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1、6.2 自我与消费 自我自我与消费与消费自我概念对消费者的影响自我概念对消费者的影响 自尊动机 (Self-Esteem) 自我一致性动机 (Self-Consistency) 一个人会倾向于那些可以提升自我概念 或者自我形象的行为 一个人会倾向于那些与自我概念相一 致的行为，或维持自我概念的行为 3 希望自己成为怎样的一 种人 对自己拥有或缺乏的特 性所做的更为现实的评 价 理 想 的 自 我 现 实 的 自 我 自我与消费自我与消费自我概念对消费的影响自我概念对消费的影响自尊动机自尊动机 理想自我是真实自我的 参照标准。参照标准。 理想自我是影响人们行 为的一种激励因素激励因素，也 就是自
2、尊动机自尊动机。 4 现 实 的 自 我 自我与消费自我与消费自我概念对消费者的影响自我概念对消费者的影响自尊动机自尊动机 个人形象出现理想和现 实的差距。 小型的摄影工作室提供 更专业，精致且不夸张 的证件照和生活照。 帮助人们获得更接近理 想自我，既“真实真实”又美又美 好好的自我形象。 5 现 实 的 自 我 自我与消费自我与消费自我概念对消费者的影响自我概念对消费者的影响自尊动机自尊动机 有些人的理想自我与现实自我的差距很大，是幻想诉求幻想诉求 （ fantasy appeals fantasy appeals）的营销对象。 6 现 实 的 自 我 自我自我与消费与消费自我概念对消费者
3、的影响自我概念对消费者的影响 营销者通过在广告中呈现出来的快乐、有魅力的理想人物形象触 发社会比较社会比较 (social comparison) (social comparison) 来影响消费者自我概念的形成。 自我与消费自我与消费自我概念对消费者的影响自我概念对消费者的影响自我一致性动机自我一致性动机 戏剧行为观点（戏剧行为观点（ dramaturgical perspective dramaturgical perspective）： 每个人有多种不同的角色身份，不同情境下使用不同 的产品和服务，自我喜好程度也有所不同。 符号互动论（符号互动论（symbolic interactio
4、nismsymbolic interactionism）与其他人 的关系在很大程度上决定了自我的形成。 环境自我形象（环境自我形象（situational self-imagesituational self-image）理论表明， 个体选择表达哪个自我，取决于特定环境。 自我与消费自我与消费自我概念对消费者的影响自我概念对消费者的影响自我一致性动机自我一致性动机 在某个新环境中，刚开始扮演新角色，还不知道该如 何定义自己的社会身份，怎么办？ 获取和展示获取和展示哪些大家达成了共识的，与身份相关的符符 号号来完善自我概念。 人们常借助一个人拥有和获取的物品来判断他的社会 身份；产品产品也可以帮
5、助我们确定自我概念和社会身份， 告诉自己也告诉他人，此刻我是谁告诉自己也告诉他人，此刻我是谁。 品牌形象 消费者 自我概念 自我概念 和品牌形象 之匹配 行为 寻找维持和提高 自我概念的品牌 满意 购买有助实现 欲求的自我概念 强化自我概念 品牌与自品牌与自我形象一我形象一致性模型致性模型 9 自我自我与消费与消费自我自我形形象一致性模象一致性模型型（self-image congruence self-image congruence modelsmodels） 自我自我与消费与消费马马尔霍特拉（尔霍特拉（MalhotraMalhotra）语）语义差别量表义差别量表 THANKS FOR THANKS FOR WATCHING! WATCHING! 11