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1、-1-一、背景分析.3（一）畅想天翼.3（二）巨大的市场潜力.4（三）市场竞争激烈.4 二、营销环境分析（分析）.5（一）优势（）.5（二）劣势（）.5（三）机会（）.6（四）威胁(Threats).6 三、目标消费人群分析.6 四、营销策略.7 名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 14 页 -2-（一）稳住网内客户策略.7（二）开拓新市场策略.8（三）提升综合竞争力策略.9 五、效果评估.11 六、经费预算.12 七、附录（市场调查问卷）.13 东海滨城天翼品牌推广策划书前言东海滨城地区作为泉州未来的政治、经济、文化中心，发展迅速，人群复杂，人口流动量大，市场潜力巨
2、大。中国移动和中国联通纷纷瞄准该市场，运用各种策略，抢占商机，争夺市场。中国电信在滨城地区的固定电话和宽带市场占有率较高，小灵通等也瓜分了一定的市场份额。面对各个通讯运营商咄咄逼人的攻势，中国电信如何在滨城地区稳定原有市场，开发新市场，推广新产品呢？带着这些问题，结合东海滨城地区的实际发展状况，我们团队就中国电信如何在该地区稳住原有市场，开拓新市场做了以下思考。一、背景分析（一）畅想电信天翼3G“3G”（3rd-generation）即第三代移动通信技术牌照的发名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 14 页 -3-放把通讯市场带入了一个全新的领域，这个集传送声音和数据传
3、输（电子邮件和视频通讯等）将改变你的新生活。中国电信采用美国标准的CDMA技术向3G 过渡，并创建了稳定的CDMA 2000 网络，推出了“天翼”3G 业务。“天翼”是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌，它强调的是“互联网时代的移动通信的核心定位，通过丰富的游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网应用，让客户体验“科技创新、自信、时尚活力”的品牌个性，成为“领先一步、掌握未来”的信息时代先锋。天翼不仅是一部手机，而且还是一张无线上网卡，通过无线网络（WIFI），随时随地无线上网，如虎添翼，更畅快地体验移动信息服务，享受更高品质、更自由的信息新生活。（二）巨大的市场潜力东海滨
4、城地区作为泉州未来新的政治、经济和文化中心，随着市政府的迁入和东海总部经济区的开发建设，该地区将成为一块新的商业热土，形成一个大商圈，届时将有更多的高级白领和商务人士流入，高端业务市场潜力巨大。滨海工业区的不断完善，外来工数量也急剧增加，成为新的消费主力军。泉州师范学院、黎明大学规模的扩大和泉州一中的迁入，学生数量将急剧增加，在校生的手机和宽带业务市场潜力无限。随着3G手机宣传推广，本地居民以2G为主的手机也面临着更新换代的局面。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 14 页 -4-（三）市场竞争激烈根据最新调查，截止2010 年 4 月年，东海滨城地区中国移动的市场占
5、有率高达65%，牢牢占据榜首的位置，中国电信其次占了 30%，联通占了5%。中国电信在该地区以小灵通为主，市场占有率为15%，新一代天翼手机也只占到了15%，而且天翼手机大部分是以中低端为主，在高端市场上竞争力不强。中国电信率先推出天翼3G后，中国移动推出了G3业务，联通推出了WO 沃 3G，纷纷以各种手段和优惠套餐进入滨城地区通讯市场，特别是中国联通推出的有线光纤宽带业务给电信的宽带业务造成了很大的威胁。同时中国移动和联通还加大对滨城地区的网络建设，提高无线上网信号的覆盖率。二、营销环境分析（SWOT 分析）（一）优势（Strengths）1.中国电信天翼 189集手机号码、上网账号、邮箱账
6、号和聊天号于一身，整合了电信的优势资源，方便实用2.中国电信产品线丰富，根据不同人群推出了相应的套餐，可以满足滨城地区不同消费人群的需求3.天翼邀请李开复和邓超作为形象代言人，率先拉开3G 广告宣传，在商务人士和学生群体中产生较大的影响4.中国电信在滨城地区销售终端多，旗下新龙翼在开拓市场上有较强的专业优势5.中国电信在滨城地区的宽带业务用户数量多，体系成熟，借助名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 14 页 -5-宽带优势推广产品是其他通讯商所没有的资源6.绿色网络，环保手机，超低辐射（二）劣势(Weakness)1.网络覆盖率不全，信号不稳定2.无线上网（WIFI）
7、信号覆盖率低，网速较慢，经常出现断线或链接不上的状况3.电信营业厅服务质量较差，缺乏一个完整的3G体验平台4.中国电信手机市场占有量相对较少，开发手机市场成本大，难度高（三）机会(Opportunities)1.中国电信率先推出3G天翼，在消费者心中拥有较强的认同感，潜在顾客数量大2.东海滨城地区作为泉州未来的政治、经济、文化中心，通讯市场潜力巨大3.消费者对 3G概念模糊，在品牌选择上举棋不定(四)威胁(Threats)1.竞争激烈，中国移动老大的地位难以撼动，联通WO 沃品牌强势攻击2.3G业务未来的不可预见性3.中国联通加入校园有线宽带，抢夺宽带市场4.3G生活观念短期内难以迅速渗透，2
8、G手机在短期内仍是主流三、目标消费人群分析名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 14 页 -6-东海滨城是个崛起的新区域，拥有庞大消费人群，因而人群也比较复杂。根据东海滨城地区的实际，结合未来发展状况，我们对目标消费者进行四大分类：1.公务人员和商务人士为主的一类高端消费人群，这类人群后入高，消费水平高，对通讯工具的功能要求多2.滨城地区本地居民的消费人群，该类人群知识文化水平较低，手机功能要求不高3.以泉州师院、黎明大学学生为主体的学生消费人群，这类人群对通讯工具的性价比要求高，对价格较为敏感4.外来工消费人群，这类人群流动量大，通讯费用中长途费用占比率大四、营销策略
9、未来随着市政府的搬入，高档小区的建设，高级白领的入住，都给滨城通讯市场带来了无限的商机。企业内部建设的完善是实施有效策略的保证：一是要加强通讯信号基站建设，针对手机信号不好的滨城偏僻地区，增设通讯信号基站，在使用人数较多的地方，加强信号基站的工作能力，努力做好高质量的通话服务。二是加强无线宽带信号抗干扰建设。无线上网经常出现网速慢、断线或链接不上的状况，针对这一方面，加强信号传输的抗干扰能力，保证用户能用到高速度的无线宽带业务。同时要把WIFI 无线上网覆盖率延伸到市政大楼和东海湾。（一）稳住网内客户策略名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 14 页 -7-1.广告投。
10、在 1 路、8 路、21 路公交车上以闽南语和普通话播送天翼宣传广告，为期一个月。提高天翼在滨城地区的知名度，为公司的小灵通升级转网业务及其他各种营销活动做铺垫。2.业务说。小灵通用户每个月基本上都要到营业厅缴费一次，工作人员在为用户服务的同时应加强关于小灵通升级转网、捆绑业务 E6和 E9的介绍，办理成功的用户可以获得公司提供的礼品一份。3.问题写。在为用户服务的过程中，询问用户对其所办理业务不满意的地方，并做好登记。对所收集的问题加以研究，有者改之，无者嘉勉。在用户的心目中树立起“中国电信全心全意为人民服务”的企业形象。（二）开拓新市场策略东海滨城是未来的政治、经济和文化中心，市场潜力巨大
11、。中国电信在稳定原有市场的同时，也要大力开拓高端商务人士、高级白领、外来务工人员和学生等新市场，推广天翼品牌和“3G”产品，赢得市场占有率。开发新市场难度大，投入也较高，一是在业务投入初期实行各种促销方式，买就送，买手机送卡，买卡抽奖等活动；二是要明细各个业务套餐的资费情况；三是增加服务内涵，提高客户满意度；最后要加强政企合作，开发高端客户。具体方案：1.“翼”起来包粽子之中国电信关爱外来工活动活动对象：东海滨城地区所有外来务工人员活动时间：2010年 6 月 15 日2010年 6 月 16 日名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 7 页，共 14 页 -8-活动目标：借助端午这
12、个传统节日，通过包粽子比赛，给在外务工的人员家的关怀，从而宣传企业的亲和力形象，宣传天翼品牌和天翼产品，提升企业形象和扩大品牌影响力。活动安排：前期以海报、横幅和宣传单等进行宣传造势，并接受报名。比赛当天，在宝德广场搭建小舞台，参赛者在最短时间包完10 个粽子的即为获胜者，粽子为参赛者即为己有。在比赛中间穿插小节目，天翼知识有奖问答和天翼手机展示等。奖品：天翼手机、天翼189靓号、IP 卡，太阳伞2.“天翼”带你玩转大学生活活动对象：大一入学新生活动时间：2010年 9 月活动目标：通过宣传天翼和以“天翼”关爱大学新生的活动，让天翼给新生一个亲切的感觉，体现天翼关心、关爱、关怀之情，加深对天翼
13、品牌的了解，树立良好的品牌形象。活动安排：中国电信与学校招生办合作，在新生录取通知书中增加一本以天翼冠名的玩转大学生活小册，小册里面包括一些校园信息，各种型号天翼产品简介和各类天翼套餐资讯，让新生初步了解天翼品牌。新生开学当日，在校门口广场和学校主干道进行现场促销。对于当天办理相关业务者，免费参加由电信组织的“天翼”带您玩转名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 8 页，共 14 页 -9-泉州城活动电信和学校心理协会合作，开通针对新生的免费咨询电话，由于新生刚入学，什么事情都不懂。该电话专门接待新生在大学生活遇到的相关问题，并给予指导和帮助，让同学们感受天翼的关心、关爱和关怀。（三
14、）提升品牌综合竞争力策略：中国电信在稳住原有用户和开拓新市场的同时，要注重在网用户忠诚度的提升，并注重整体品牌竞争力的构建，以保证在未来的长期竞争中能够有足够的竞争力。1、增加东海滨城地区终端代理点数量，提升终端服务水平A、与东海湾开发商进行合作，在社区、办公楼区增设电信终端，为未来发展高端政企客户做好铺垫B、大量外来工的流入，自发形成其生活区，电信在这周围要开设终端，补充终端盲点2、改善营业厅环境，提升营业厅的服务质量A、加强营业厅与天翼品牌相一致的个性化布置，倡导天翼“带你畅游3G，中国互联网手机”的理念，创造一个时尚便捷的3G生活空间。B、增加天翼 3G动感体验区，让顾客现场感受3G信息
15、生活C、在校园营业厅开辟一个“天翼人”生活区，专门供用户活动，提供桌椅、各类杂志和音响等舞台设备3、在高校加强与学生社团合作名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 9 页，共 14 页 -10-选择一个影响力大、商务性比较强的全校性社团进行长期合作，调动学生促销人员，组建强大的营销团队。给学生一个实践机会，把天翼与学生紧密结合在一起，比较容易获得学生的好感，提高天翼品牌在学生用户心中的忠诚度，运用学生之间的口碑进行品牌宣传，同时也可以培养天翼的后备人才。4、加大广告宣传力度，提高天翼品牌知名度和美誉度A、举办“玩转中秋之天翼活动日”本次活动现场分为三个区，具体形式如下：“天翼知识有奖
16、竞猜区”，竞猜采取抢答制，抢到者答错后其他人可再抢；每次比赛共五人（先报名者先参加）；总共 10 个问题，最后答对最多题者可到展示区领取一份奖品。“网游竞技区”，用 3G手机充当调制解调器（Modem），直面网游，让参赛者体验3G极速。竞技采用擂台赛，首先两个选手进行对抗，得胜者成为擂主，其后的参赛者向擂主发出挑战；PK 超过 20 个参赛者的擂主可获得无线网卡一张，每个参加者亦可获得赠品一份“天翼手机展示区”，工作人员现场展示天翼手机及其相关套餐资讯，现场购机或办理天翼业务，优先参与比赛，并送小电风扇等。活动现场选用几首活泼、轻快的歌曲作为背景乐，奖品分别有 Mikey 杯、小电风扇、无线网
17、卡和洗衣粉，赠品有面纸巾和水笔。B、与泉州交通电台合作，推出电信天翼整点报时活动，提高名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 10 页，共 14 页 -11-电信在东海滨城的知名度和美誉度。五、效果评估天翼通过一系列的品牌宣传活动，可以让天翼品牌深入各类消费群体当中去，也让各个类型的天翼产品和套餐资讯为众人所熟悉，提升美誉度和知名度，挖掘更多的潜在客户。一系列的促销活动可以加快推进小灵通的转网升级，稳定原有市场，保证电信的利润不受损。宣传品牌，提升品牌知名度可以起到抛砖引玉的作用，在一个时期内开拓新的市场，增加天翼产品销售数量，提高市场占有率，保证收入大于投入，并且在长时期内获得稳定
18、的利润。六、经费预算1、稳住网内客户策略广告投放费用 4200 元营业厅促销用品 11200 元合计 15400 元2、开拓新市场策略包粽子活动：宣传费用 825 元现场活动经费 1300 元奖品、赠品 4700 合计 6825 元天翼带您玩转大学生活：名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 11 页，共 14 页 -12-天翼冠名小册 12000 元旅游费用 4000 元与心理协会合作 2000 元合计 18000 元3、提升综合竞争力策略终端设置：5*15000=75000元营业厅改造：30000 元学生社团经费：5000 元天翼活动日：7000 元电台报时活动：8000 元合计
19、：125000元七、附录（市场调查问卷）名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 12 页，共 14 页 -13-中国电信“天翼”手机市场调查问卷您好，我们正在进行一次有关天翼手机使用情况的调查，希望您腾出一点宝贵的时间。您的意见对我们非常重要，您填写的内容我们将严格保密，请您放心。谢谢您的合作！1、您的性别A、男B、女2、您的年龄段是A、1525 B、2635 C、3645 D、45以上3、您的职业是A、学生 B、教师 C、商人 D、白领 E、工人 F、其他4、您现在使用的是什么品牌的通讯运营商A、电信 B、移动 C、联通5、现阶段您每个月手机的平均花费大约在A、20元以下 B、20
20、 元50元 C、50 元100元 D、100 元以上6、您每月手机花费应用于哪一方面的业务较多呢A、通话 B、上网 C、短信 D、其他7、您选购手机时，注重以下哪些方面呢（多选）A、功能 B、款式 C、价格 D、品牌 E、上网速度8、您选择通讯运营商时注重哪些方面（多选）、通话质量、上网速度、资费（花费）、对身体的辐射强度9、您平时更换一次手机大约需要多长时间、个月以下、个月年、一年半左右、两年半或更久10、在选购手机之前，您一般通过什么渠道了解手机信息（多选）、电视、报纸、网络、同学朋友介绍、卖场广告、其他11、以下手机促销方式中，最能吸引您的是名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 13 页，共 14 页 -14-、购买赠话费、现场打折、送相关配件、抽奖活动12、您听说过天翼手机吗、有、没有13、如果您要换新手机的话，您会选择天翼手机吗、会、不会、不确定14、您会对天翼手机以下哪些功能感兴趣（多选）、资费低廉、信号稳定、手机、邮箱同一账号、高速上网、对人体无辐射15、您对天翼手机的信号是否满意、满意，信号挺稳定、不满意，信号不稳定、经常没信号16、您愿意接受的天翼手机价格大约在、元以下、元元、元、元以上17、您对天翼手机有什么看法，请留下您的宝贵建议再次感谢您的合作！名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 14 页，共 14 页 -