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1、市场营销学课程标准课程名称市场营销学开课分院（系部）适用专业市场营销课程代码学 时先修课程经济学、管理学、商品学等后续课程营销策划、公共关系 学、广告学、现代推销 技巧、市场调查与预 测、连锁经营管理与实 务等编制人审定人制（修）定日期一、课程概述（一）制定依据本标准根据依据高职教育的目标定位与培养计划，依据国家职业资格标准 和相关企业与行业标准中的要求制定。（二）课程性质与任务该课程是市场营销专业的核心课程之一，是经济管理类专业的基础课程。是学 好其他管理及经济类专业课程的基础。市场营销实务为高职院校工管类专业（市场营销、工商管理、物流管理、电子 商务专业）对学生后续专业课程奠定基础。作为一
2、门综合性、实践性强的专业课程， 为学生日后学习公共关系学，市场调查与预测、广告学、营销策划、连锁经营管理 等专业课程奠定基础。二、课程设计能力目标能自主学习市场调查与预测新法规、新知识、新技术等能通过各种媒体资源查找所需信息能独立制定项目工作计划并进行实施具有自主学习和终身学习的意识能将理论知识运用到实际工作中能进行调查分析与有效访谈（2）知识目标能理解市场营销学的基本知识和基本方法41 .地区定价策略案例分析(1)产地定价(2)圻定价(3)分区定价(4)基点定价(5)津贴运费定价42.分销渠道的含义及作用案例分析(1)分销渠道的含义(2)分销渠道的作用43.分析渠道的类型(1)直接渠道和间接
3、渠道(2)长渠道和短渠道(3)宽渠道和窄渠道(4)传统渠道和现代渠道44.分销渠道选择的影响因素案例分析(1)市场因素(2)产品因素(3)企业因素(4)中间商因素(5) .环境因素45.确定分销策略比较分析(1)确定渠道类型(2)确定中间商的书目(3)规定渠道成员彼此的权力 和责任46.分销渠道的评估比较分析(1)分销渠道的意义(2)分销渠道的评估47.道成员选择和激励小组讨论(1)渠道成员选择(2)中间商的激励48.分销渠道的调整和冲突小组讨论(1)分销渠道调整(2)渠道冲突49.促销的含义、作用和方式(1)促销的含义(2)促销的作用(3)促销方式50 .促销组合比较分析(1)促销组合的概念
4、(2)促销组合的营销因素51 .人员推销的概念、特点、 形式案例分析(1)人员推销的的概念(2)人员推销的特点(3)人员推销的形式、对象、 策略与步骤(人员推销的的形 式、人员推销的对象、人员推 销的策略、人员推销的步骤)52.人员推销的管理案例分析人员推销的管理53.广告的相关概述案例分析、比较分析(1)广告的概念(2)广告的构成要素(3)广告的种类(4)广告表达的信息及表达方式54.广告媒体及选择案例分析、比较分析(1)广告媒体(2)广告媒体选择(3)广告的设计原则(4)广告效果的测定55.营业推广的相关概述案例分析、比较分析、 分组讨论(1)营业推广的概念及特点 (2)营业推广的种类和具
5、体 形式56.营业推广的决策过程案例分析(1)建立营业推广目标(2)选择营业推广形式(3)制定营业推广方案(4)营业推广的控制57.公共关系相关概述案例分析、分组讨论(1)公共关系的概念和特征(2)公共关系的对象(3)公共关系的作用序58.公共关系的活动方式和工 作程序案例分析(1)公共关系的活动方式(2)公共关系的工作流程59.企业战略的定义及其特征案例分析(1)企业战略的定义(2)企业战略的特征60.企业战略规划及管理案例分析(1)战略规划的特点(2)战略规划的内容(3)战略管理61.企业市场营销战略与企业 战略管理的关系案例分析(1)市场营销战略与企业战 略的传统关系(2)市场营销战略与
6、企业战略 的现代关系62.战略营销规划设计案例分析(1)战略营销规划的内容(2)战略营销规划的步骤63.市场营销组织的演变案例分析(1)简单的销售部门(2)兼有营销职能的销售部门(3)独立的营销部门(4)现代营销部门(5).现代营销公司64 .市场营销组织的原则与形 式案例分析(1)市场营销组织设计(目标 一致、分工协作、命令统一、 权责对等、集权与分权相结 合)(2)职能型组织形式(3)产品管理型组织形式(4)地区型组织形式(5) .市场(或顾客)型组织形 式(6) .产品/市场型组织形式65.网络营销案例分析(1)网络营销的含义 (2)网络营销的特点 3网络营销的方法66.认知文化营销及绿
7、色营销分组讨论(1)文化营销的含义及应注意的问题(2)绿色营销67.认知体验营销、关系营销 及整合营销案例分析、分组讨论(1)体验营销的概念、类型及 实施要素(2)关系营销的定义及作用(3)整合营销五、课程内容与要求本课程内容主要包括10个教学情境，具体为：市场营销学概述、了解营销管理 哲学、市场营销环境分析、消费者市场购买行为分析、确定目标市场、制定产品策 略、制定定价策略、分销渠道分析、运用促销策略、市场营销战略与组织管理、市 场营销实务新发展。具体课程内容与教学要求见下表。表课程内容与教学要求序号名称主要内容教学要求纷为学时学习情 境树立营销观念了解市场营销学的性质和 研究对象，体会市场
8、营销学 是一门应用科学，掌握市场 和市场营销的含义任务一认识市场营销任务二了解营销管理哲学6学习情境2扫描市场机会明确分析市场营销环境的 意义，以掌握环境分析的内 容与方法，赢得机会，避免 或减轻威胁；市场营销微观 环境分析；市场营销宏观环 境分析；应对市场营销环境 的变化。任务一认知市场营销环境 任务二分析市场营销环境 任务三评析及应对营销环境6学习情 境3消费需求分析了解消费者市场特点，把握 消费者的动机和行为，分析 影响消费者行为的基本因 素，体会购买者决策过程， 了解组织市场的特点了解任务一 了解消费者市场特点 任务二把握消费者的动机和行为 任务三分析消费者行为的影响因素 任务四体会购
9、买者的决策过程6熟悉市场需求的类型；掌握 不同市场的需求管理策略学习情 境4目标市场选择 与定位了解市场细分及其作 用，把握市场定位，选择目 标市场并制定市场战略任务一进行市场细分 任务二选择目标市场 任务三明确市场定位8学习情境5制定产品策略理解产品概念及其分类和 组合策略，产品生命周期理 论运用，产品包装，新产品 开发、品牌与包装策略任务一认知产品整体概念与组合策略 任务二运用产品生命周期各阶段的营销 策略任务三制定新产品开发策略任务四制定品牌策略任务五制定包装策略10学习情 境6制定价格策略了解影响企业产品定价的 因素，掌握企业常见的几种 定价目标，掌握企业常见的 几种定价策略任务一分析
10、影响企业定价的主要因 素任务二学习企业定价的方法 任务三确定定价策略6学习情 境7制定渠道策略了解分销渠道与中间商，分 销渠道的类型，分销渠道的 策略，批发与零售，分销渠 道的发展任务一认识分销渠道 任务二分析分销渠道的选择 任务三管理分销渠道4学习情 境8促销策略促销组合的内容，人员推 销、广告、营业推广、公共 关系等组织方式的优缺点、 适合范围，促销策略的应用任务一认知促销和促销组合 任务二 掌握人员推销策略 任务三掌握广告策略 任务四掌握营业推广策略 任务五掌握公共关系策略10学习情 境9贯彻企业战略 思维了解企业战略规划和步骤 安排；规划企业战略；规划 与组织市场营销管理任务一理解企业
11、战略与战略规划任务二分析企业营销战略规划任务三规划和组织市场营销管理2学习情 境10认知营销实务 新发展了解市场营销实务新发展 趋势任务一认知网络营销 任务二认知文化营销 任务三认知绿色营销 任务四认知体验营销 任务五认知关系营销 任务六认知整合营销2学时合计：60学时（其中实践教学学时比例为50 %）理论学时30实践学时30六、教学实施建议1.组织实施建议开展线上线下相融合教学形式(2)任务导入，以学生为主体，教师注重指导，强化学生参与实操能力。(3)提高案例教学中分析与提问的比例、展开小组讨论。(4)注重课堂内外及网络信息收集与市场调研。(5)借助网络平台采取过程性考核方式。2 .课程考核
12、评价建议本课程采用过程化考核方式。“过程化”教学考核内容属于教学过程的阶段跟 踪考核，由平时成绩与过程性考核任务安排两部分组成，这两部分考核内容各占上 50%o平时成绩是由线上学习任务组成，占50%,包括章节测验(15分)、讨论(10 分)、签到(5分)、课程资源学习(10分)、平台访问(10分)等；过程性考核 任务占50%,具体以四次项目实现，重点考核主要知识点与技能点。(详见本课程考 核评价及标准)3 .教学团队建议本门课程要求教师具有专业的市场营销知识与技能，对市场营销学有深入地研 究，熟练使用相关教学软件，具备一定的计算机操作技术，更要具备较强的信息化 教学能力，能够开展网络教学。4
13、.教学条件建议多媒体教室、V营综合实训室、营销综合实训室，校外营销实训基地。5 .教材编写或选用建议市场营销基础与实务人民邮电出版社，刘芳、胡俊开主编。为了更好在理解和学习课程内容，建议学习者可以进一步阅读以下参考书： (D)(美)v.v.布鲁尔著.市场营销：理论与实务，西南财经大学出版社， 2000. 42 2) TOM DUNCAN.整合营销沟通，高等教育出版社,200(3)(1)(3)朱华,窦坤芳主编，市场营销案例精选精析，经济管理出版社，200(3)7(4)菲利普.科特勒，营销管理，清华大学出版社，200(1)8(5)迈克尔.波特，竞争战略，华夏出版社，2005. (1)0能熟悉企业主
14、要的市场营销活动内容能熟练掌握企业市场营销中战略与策略的主要内容能熟练运用市场营销活动的基本原理和基本技能能正确理解企业市场营销活动的基本原理能根据企业具体经济环境、经营目标设计开展市场营销活动(3)课程设计的目的本课程着重培养学生的创新思维能力和市场营销实践能力，在课程设计过程中 以职业能力需求为切入点，思政融入专业教育中，注重市场营销职业道德的培养, 通过对传统市场营销教学优化整合，建立突出职业能力培养的技能标准。结合专业知识学习，发挥课堂教育功能，使学生能够运用马克思主义哲学思想、 新时代中国特色社会主义思想和方法去理解市场营销中的理论与策略，贯彻社会化 主义核心价值观，培养新时代专业技
15、术人才。3 .课程任务通过市场营销实务课程的学习，培养学生为企业进行市场营销工作方面的 岗位职业能力，树立以消费者为中心的现代营销观念，掌握基本的市场营销原理、 技能和方法，熟悉营销战略，展开以市场为导向，进行产品开发、生产、定价、分 销、促销等市场营销活动。养成良好的职业道德，具备相关的分析问题、解决问题 的能力，能够在经济活动实践中有效地组织企业的经营活动。本课程将价值导向与知识导向相融合，教书与育人相得益彰，相在专业知识传 授中强化价值导向，将显性教育和隐性教育相统一，形成协同效应，全面推进课程 思政建设，以爱党、爱国、爱社会主义、爱人民、爱集体为主线，积极弘扬新时代 中国特色社会主义理
16、论，传播积极向上的正能量、培养科学精神、工匠精神。所以， 本课程结合专业知识学习，同时发挥思政功能，帮助学生塑造正确的世界观、人生 观、价值观。三、职业岗位标准1 .课程对应(或服务或面向)的岗位市场信息员、策划助理、公关协调员、促销主管、客户代理、销售业务员、销 售代表、企划主管、门店店长助理、营销内勤人员等。2 .岗位标准（或工作内容、职责），技术等级标准。职业功能工作内容技能要求相关知识备注市场信息员、策 划助理理解五种市场营销观念，组建营销团队 案例分析营销环境营销职业认 知1.认识市场营销2学会分析市场营销 的微观环境和宏观 环境3 .科学分析和评 价市场机会和环境 威胁4 .依据市
17、场营销环 境变化制定对策公关协调员能够根据消费者市场的 特点设计相应的营销对 策，分析消费者类型分析消费者购买行为的 心理因素公关策划1. 了解消费者市场 特点2. 了解影响消费者 行为的基本因素3. 了解消费需求发 展趋势促销主管组织实施不同时期的促 销活动，拟定各种促销方 案，并监督实施和展开效 果评估促销策划1.掌握促销策略2.掌握定价策略客户代理进行有效地客户管理与 沟通，了解客户需求，维 系客户关系，建立售后服 务信息管理系统。客户管理1 .明确市场调查对 象、内容2 .掌握市场调查的 方法3 .掌握渠道策略销售业务员、销 售代表、开发市场，与客户展开有 效沟通商品推销、销 售技术服
18、务1.企业增长战略2.竞争性营销战略企划主管做好，包括日常业务管 理、市场调研分析、企划 业务培训计划、实施、考 核及检查指导。企划管理1 .树立市场意识2 .制定产品生命周 期各阶段营销策略3 .谋划品牌策略和 包装策略4 .新产品开发门店店长助理开展产品推广活动，管理 零售店：包括产品宣传、 入店培训、样品陈列、公 关促销等店面管理1 .掌握市场营销组 合因素2 .产品推广3 .广告应用4 .营业推广营销内勤人员编制、汇总各类工作计划 并监督实施，收、发往来 文件，收集市场信息、处内勤管理1.把握管理思路2.信息管理3.费用管理理客户意见，登记、核算 公司营销部门各类费用， 协助编写商务文
19、档，投标 文、管理合同。3 .课程能力标准分解按照职业岗位标准进行能力归类、整合，确定课程能力，建立课程能力分析图 表。参考表如下：课程能力能力模块（或项目） （单项技能）技能要求知识能力备 注树立营销观念L认识市场营销2. 了解营销管理哲 学能够理解市场营销的内 涵能够根据企业行业判断 分析其营销观念理解市场营销的内涵 掌握市场营销核心概念 了解市场营销观念的演 变过程扫描市场机会1 .认知市场营销环 境2 .分析市场营销环 境3 .评析及应对营销 环境能够根据环境因素的变 化分析对企业经营活动 的影响能够依据市场营销环境 变化制定相应对策了解企业市场营销环境分析的方法掌握微观环境和宏观环
20、境的主要内容了解企业应对营销环境 变化的策略消费需求分析1 . 了解消费者市场 特点2 .把握消费者的动 机和行为3 .分析消费者行为 的影响因素4 .体会购买者的决 策过程能够对影响消费者行为 的因素进行分析；能判断 特定消费者的购买类型； 能分析消费市场购买决 策过程，制定并实施相应 的营销策略。了解消费者市场和组织 市场的特点；把握消费者 的动机；认知消费者购买 行为的影响因素；理解消 费者购买行为模式、类型 及购买决策过程。目标市场选择 与定位1 .进行市场细分2 .选择目标市场3 .明确市场定位学会对市场进行细分的 方法；学会目标市场的选择模 式；学会市场定位的方法。认识市场细分的标
21、准； 理解目标市场选择的步 骤；理解市场定位的策略。制定产品策略1 ,认知产品整体概 念与组合策略2 .运用产品生命周 期各阶段的营销策 略3 .制定新产品开发 策略4 .制定品牌策略理解产品整体思想并用 于具体产品分析；能在企业的产品组合优 化中正确运用产品组合 策略；能判断具体产品的生命 周期并初步制定营销策 略；理解产品整体概念、产品 分类、产品组合及其相关 概念；掌握产品生命周期 特点及营销策略；明确市 场营销中的新产品含义 及特点，掌握新产品开发 程序；了解品牌及包装策 略。5.制定包装策略能在具体营销活动中初 步运用品牌策略和包装 策略。制定价格策略1 .分析影响企业定 价的主要因
22、素2 .学习企业定价的 方法3 .确定定价策略熟悉影响定价的因素；掌握定价的方法；理解企业定价策略及在 实际中的运用。能够对影响企业定价的 因素进行分析；学会用企 业定价方法对产品进行 定价；学会目标市场的选 择模式；学会市场定位的 方法。制定渠道策略1 .认识分销渠道2 .分析分销渠道的选择3 .管理分销渠道(1)认知分销渠道的模式 和类型。2.理解影响分销渠道选 择的因素学会分析、评估特定分 大小渠道的特点和优劣 势；学会选择和设计分销渠 道；学会选择和管理分销渠 道成员；能分析渠道选择对企业 或产品的影响。掌握促销策略1 .认知促销和促销 组合2 .掌握人员推销策 略3 .掌握广告策略4
23、 .掌握营业推广策 略5 .掌握公共关系策 略熟悉促销的内容。理解促销的方式及促销组合。理解4P策略。能运用促销策略决策及 实施的相关知识实施促 销活动；能运用人员推销的方 式、步骤、素质要求等 相关知识开展人员推 销；能运用广告的种类、媒 体、策略等相关知识开 展人员推销；能运用营业推广的方 式、决策过程等相关知 识策划营业推广活动； 能运用公共关系的具体 活动方式等相关知识策 划公共关系活动。贯彻企业战略 思维1 .理解企业战略与 战略规划2 .分析企业营销战 略规划3 .规划和组织市场 营销管理掌握营销战略管理的基 本内容；理解企业资源的配置及 竞争优势的保持学会营销调研及营销诊 断；能
24、灵活应用市场竞争 的知识，用开放的经营观 点看待企业生存的条件； 能规划企业营销战略，运 用资源配置保持企业竞 争优势；能运用市场营销 战略分析的方法对企业进行战略分析及组织架 构管理。认知营销实务 新发展1 .认知网络营销2 .认知文化营销3 .认知绿色营销4 .认知体验营销5 .认知关系营销6 .认知整合营销掌握营销新的理论发展 方向和内容。了解网络营销、文化营 销、绿色营销、体验营销、 关系营销、整合营销的内 涵和特征。四、课程教学目标.课程总体目标通过本课程的学习，培养学生为企业进行市场营销工作方面的岗位职业能力, 树立以消费者为中心的现代营销观念，掌握基本的市场营销原理、技能和方法，
25、熟 悉营销战略，展开以市场为导向，进行产品开发、生产、定价、分销、促销等市场 营销活动。养成良好的职业道德，具备相关的分析问题、解决问题的能力，能够在 经济活动实践中有效地组织企业的经营活动。1 .课程具体目标单项能力(或能力级别)教学方式、手段能力目标备注1.认识市场营销学启发式提问、案例分析(1)市场营销学在美国的发展 (2)市场营销理论应用的发展 (3)市场营销学的研究对象及 方法2.掌握市场营销的核心概念启发式提问、案例分析(1)市场的概念、分类及功能(2)市场营销的概念(3)市场营销的早期观念3.掌握市场营销组合理论启发式提问、案例分析营销组合理论4.市场营销的早期观念启发式提问、案
26、例分析(1)生产观念(2)产品观念(3)推销观念5.市场营销的现代观念启发式提问、案例分析(1)市场营销观念(2)社会营销观念6.市场营销环境的含义启发式提问、案例分析(1)市场营销环境的含义(2)微观市场环境(3)宏观市场环境7.宏观营销环境(:)案例分析(1)人口环境对企业营销活动 的影响(2)经济环境对企业营销活 动的影响(3)政治、法律环境对企业营销活动的影响8.宏观营销环境(中)启发式提问、案例分析、 比较分析(1)社会文化环境对企业营销 活动的影响9.宏观营销环境(下)启发式提问、案例分析、 比较分析(2)科学技术环境对企业营 销活动的影响(3)自然资源环境对企业营 销活动的影响1
27、0.微观营销环境(上)案例分析、皮特的五力模 型(1)竞争者(2)供应商11.微观营销环境(下)案例分析(3)营销中介(4)顾客(5)公众(6)企业12. SWOT分析法案例分析 诱导启发(1)分析环境因素，找出机会 与威胁(2)构造SWOT矩阵(3)制定行动计划(4)确定策略(5)其它分析法(机会分析 法、威胁分析法)13 .消费者市场的特征案例分析、比较分析、 分组讨论(1)消费者市场的含义及特 征(2)组织市场与消费者市场的 比较)14 .消费者购买动机案例分析、比较分析、 分组讨论(1)消费者动机的特征：复杂 性、转化性、冲突性、指向性 (2)消费者购买动机的分类及 主要类型：从生理性
28、、心理性 和社会性三个角度分类15.消费者购买行为的模式案例分析 比较分析、 分组讨论(1) 5W1H 模式(2) “刺激一一反应”模式16.经济因素案例分析(1)消费者收入(2)消费品价格及消费品效用17.非经济因素(上)案例分析(1)文化(文化、亚文化、社 会阶层)(2)社会因素(相关群体、家 庭、角色地位)18.非经济因素(下)案例分析(1)个人因素(年龄与性别、 职业与教育个性与生活方 式)(2)心理因素：动机 知觉、学习、态度、信念19.消费者购买行为类型案例分析、比较分析(1)购买决策中的角色分类(2)消费者购买行为类型20.消费者购买的决策过程案例分析、比较分析(1)认识需要收集
29、信息(3)评估比较(4)正式购买(5)购后行为21.市场细分的含义及原则案例分析、比较分析(1)市场细分的含义(2)市场细分的差异性原则(3)市场细分的可衡量性原则(4)市场细分的可进入性原则(5)市场细分的司赢利性原则(6)市场细分的稳定性原则22.市场细分的标准比较分析(1)消费者市场细分的依据(2)生产者市场细分的依据(3)市场细分的方法(单一变 量法 双因素细分法综合因 素细分法)23.目标市场的选择模式案例分析(1)产品-市场集中化模式(2)产品专业化模式(3)市场专业化模式(4)选择性专业化模式(5)市场全面化模式(6)市场竞争状况24.目标市场的选择策略案例分析(1)无差异性的市
30、场营销(2)差异性市场营销(3)集中性市场营销(4)定制营销25.市场定位的依据及步骤案例分析(1)市场定位的依据(2)市场定位的步骤26.市场定位的策略案例分析(1)创新定位迎头定位(3)避强定位(4)重新定位27 .产品的概念及分类案例分析、小组讨论(1)产品整体概念的内容(2)产品的分类28.产品组合要素与策略案例分析(1)产品组合及其相关概念(2)产品组合策略29.产品生命周期的概念及特 征案例分析(1)产品生命周期的概念(2)产品生命周期的特征30.产品生命周期各阶段的营 销策略案例分析、比较分析(1)导入期营销策略(2)成长期营销策略(3)成熟期营销策略(4)衰退期营销策略31.新
31、产品开发策略案例分析、比较分析(1)新产品的类别(2)新产品开发程序(3)新产品采用者的类型32.品牌策略案例分析、比较分析(1)品牌的概念(2)品牌的命名规则(3)品牌策略33.包装策略案例分析、比较分析(1)包装的概念及作用(2)包装策略(3)包装设计34.影响企业定价的内部因素案例分析(1)企业定价的含义和目标 (2)内部因素(商品价值与产 品成本)35.影响企业定价的外部因素案例分析(1)市场因素(2)国家政策因素(3)消费者行为与心理因素及其他因素36.企业定价的方法案例分析、小组讨论(1)成本导向定价法(完全成 本定价法、目标成本定价法) (2)需求导向定价法(可销价 格倒推法、理解价值定价法(期望定价)、需求差异定价 法)(3)竞争导向定价法(随行就 市定价法、竞争价格定价法、 投行定价法)37.新产品定价策略案例分析撇脂策略(2)渗透定价(3)试销价格38.产品组合定价策略案例分析(1)产品线定价策略(2)互补品顶级策略(3)成套优惠定价策略39 .心理定价策略案例分析(1)声望定价(2)尾数定价(3)整数价格(4)习惯性价格(5) .招徒价格40.折扣定价策略案例分析、小组讨论(D)现金折扣(2)数量折扣(3)功能折扣季节折扣(5).推广津贴