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1、内容目录科技：传媒互联网成长根基 4科技赋能，互联网及文娱产业的核心驱动力4移动互联网红利从增量竞争到存量竞争4科技驱动下的存量竞争格局从粗放到精细化运营6AI赋能：字节跳动的快速崛起,印证全新时代的到来7何为AI：利用机器智能化替代人类的革命7字节跳动颠覆传统业态：数据、算法和技术是核心8构建技术护城河：巨量引擎是字节AI应用浓缩的营销品牌 12营销云：“云+AI”驱动企业营销利器 14营销云驱动Saas龙头高成长，“云化绐传统营销巨头带新机14营销云是SaaS时代先进的营销服务体系15从2c到2B,从数字营销繁荣到营销云进入黄金开展期16云游戏：游戏产业新时代，大内容、平台新机遇18游戏用
2、户：更低的门槛、更好的体验 19商业模式：用户数、ARPU值提升，时长付费模式有望落地20212224242424产业链：技术重新定义入口和价值分配 AR/VR : 5GX云计算，C端落地渐行渐近. 国信证券投资评级分析师承诺风险提示证券投资咨询业务的说明2016 牛楼里发市“UC头条”百度并出“百度好看”2015 年电凰弟t也一点铲诅 碍讯上线灭灭快来髭浪交可增加个吐化推荐比建网各轮孙推出1、性北12014年1月 ZAKER保化普的推再2014年11月枚振新闻户肩卜性化推L荐戚务总 Adobe Oracle等厂商均通过业务转型、收购等方式深度布局SaaS CRM领域。市值成长 背后是SaaS
3、业务收入的迅速成长，营销云业务为重要引擎。以龙头企业 Adobes Salesforce为例，近五年Adobe Salesforce收入复合增速分别为18.43%和20.73%；而营销云业务为Adobe Salesforce这些代表性SaaS龙头企业业 绩增长引擎。2)与营销云SaaS企业市值快速增长反差显著的是传统4A营销业务的衰落。 与营销云企业的“技术”驱动不同，传统4A营销公司业务以公关、媒介代理 为主营业务，其业务模式以“客户”驱动为主，因此成长动力来自于持续并购 下规模的扩张，缺乏核心竞争壁垒的积累。以全球4A营销龙头WPP和 Omnicom为例：4A营销行业经营同质化下WPP接连
4、流失核心客户，而 Omincom通过出售传统业务、布局“营销云类”业务，已享受高于WPP的市 场估值。图31 : WPP及Omnicom股价走势图30 : Adobe及Salesforce股价走势资料来源：通信世界网，国信证券经济研究所整理资料来源：智东西，国信证券经济研究所整理营销云是SaaS时代先进的营销服务体系1 ) SaaS技术是营销云开展的基础。SaaS是对传统软件交付形式的变革，实 现了“从销售软件到订阅服务”，有效解决了传统交付模式的痛点，催生基于云 服务才得以迅速开展的营销云厂商的黄金开展期：一方面解决企业IT部署的成 本和效率痛点，另一方面SaaS扩展IT服务边界、解决数据孤
5、岛，直击营销云 技术痛。2) SaaS模式催生营销云服务开展。SaaS模式下，各类应用程序均 运行在云端，各个应用之间的数据得以打通，AI及大数据分析得以赋能企业服 务：1)各个应用之间的数据得以打通，例如营销云服务、销售云服务及广告云 服务得以多维结合，为企业提供更为有效的获客能力提升，各类服务也得以不 断进化、更新。2) SaaS厂商在AL大数据领域的不断构建并无缝输出给企业， 而AI算法/大数据带来的“有效销售线索寻找”“客户画像”“定向投放”能力对营销 云这一细分领域提升更为显著，也是少数AI技术能够成熟、有效应用的领域图32 : SaaS CRM厂商应用AI及大数据技术赋能企业获客能
6、力SaaSA4SaaSA4资料来源：国信证券经济研究所整理营销云为SaaS CRM领域重要分支沫及销售云开展成熟床来增长空间巨大。 通用型SaaS领域中，SaaS CRM开展最为成熟、资本热度也最高。CRM服 务三大板块为营销自动化环节、销售自动化环节和客户资源管理和共享环节， 营销云服务在企业获客流程的前端，赋能企业市场部成熟销售线索的培养能力 和效率；销售云服务在企业获客流程的后端，提高销售部门效率、规范销售流 程。营销云利用大数据分析，对企业获客过程中的潜在客户行为评分/特征画像， “漏斗式”地筛选是直接提升公司获客能力与效率，但技术门槛较高、仍处于 较为早期的开展阶段。图33 :营销云
7、在SaaS产业中的位置CRMHRMERP”也商 金砂 *包I育储自旧化替比其车客户看源 慎瞿自动化管理 客户资源皆以资料来源：艾瑞、易观智库，国信证券经济研究所整理图34 :全球营销云/销售云市场规模及增速比照201520153520162017销售云市场规模营销云市场规模销售云市场增速营销云市场增速14012010080604020资料来源：Gartner. Salesforce财报，国信证券经济研究所整理从2C到2B，从数字营销繁荣到营销云进入黄金开展期与营销云概念相比，A股数字营销公司曾经历大起大落，数字营销这一概念更 为人熟知。但数字营销解决2C型企业获客问题，营销云赋能2B型企业获客
8、痛 点；伴随2000年以来我国消费互联网迅速成长，数字营销行业经历了百倍成 长，2015年以来产业互联网进入快速渗透期，我们测算营销云市场空间有望达 到362亿o图35 :我国消费互联网、产业互联网开展时期PC消中互联HI移动消费互联时产受互联网资料来源：国信证券经济研究所整理1）数字营销解决2C型企业获客问题，营销云赋能2B型企业获客痛点。2C 型企业客户决策流程较短、客单价较低、客户群体较广（典型如消费互联网行 业、消费品行业等），广告的沟通职能即可解决获客问题，而对于2B型企业客 户决策流程较长、客单价较高、客户群体较小（典型如SaaS行业等），数字营 销的广告传播缺乏矣提升有效获客，其
9、销售提升更多依赖自身营销部门、销售 部门支持，营销云赋能价值非常高。图36 :营销云与数字营销的关系分具飘亦久MTech 广4 M 卡NarTct谱博技心广特豪与制总数字段结代“M体广S仔.建充运务r H*. + f诙撞;X求Sa育禧*亍曲力加/。门3 /!诙撞;X求Sa育禧*亍曲力加/。门3 /!内力却g狗mg父WO MU4 4 Gtam资料来源：华为5G报告，国信证券经济研究所整理科技：传媒互联网成长根基科技赋能，互联网及文娱产业的核心驱动力传媒行业自身成长及资本市场表现的核心驱动要素来自于三个维度：短期在于 监管政策（资本市场、行业监管等），中期在于技术演进，长期趋势在于消费结 构变化；
10、其中基于科技进步的红利是产业与资本市场的最主要的机会来源。图1 :传媒行业核心驱动要素分解传媒互联网技术进消费结构变化资料来源：Wind,国信证券经济研究所整理传媒行业供给创造需求，技术进步引发媒介革命，内容与新型媒体互相融合， 形式及商业模式、市场空间随之巨变。历史上来看，在新技术的引入推动之下， 媒介（平台）端不断发生变化、诞生全新赛道和商业机会。历史上来看，在显 示及数据传输技术推动下，过去数十年相继诞生了电视、PC互联网、移动互联 网等全新平台、内容形式及相应机会。图2 :新科技红利渐行渐近5G/m+e /AI/ARA/R造纸术印制术无线电 卫星 因特脚4G移动酒信技术演进资料来源：国
11、信证券经济研究所整理移动互联网红利从增量竞争到存量竞争2011-2017年，智能手机出货量爆发式增长开启我国移动互联网第一次人口红 利，微信、微博等国民级软件应用随之爆发。回顾我国移动互联网开展历 程，2011年开始，智能手机出货量的爆发式增长，2012年全年，智能手机出 货量同比增速约为200%,为微信、微博、QQ等第一批国民级应用铺陈了良好的硬件渠道。2012年下半年，微信、微博MAU爆发式增长。2012年6月至 2013年底，微信MAU同比增速平均值高达152%。进入2017年以来，我国 智能手机渗透率稳定在94%附近，出货量同比增速趋于稳定，出货量多来自于 智能机更新换代。与之相对应的
12、是，微信、微博等软件应用同比增速显著下滑， 进入2019年以来，微信MAU同比增速均稳定在10%以内。图3:我国智能手机出货量及环比增速智能手机出货量（万）同比智能手机出货量（万）同比资料来源：工信部，IDC,国信证券经济研究所整理图4:微博平均MAU及同比增速 图5：微信MAU及同比增速微博月活（百万） 同比微信月活（百万） 同比ucccr。目610m2018lom8101二 or96m931Tom2St?3mblszlomUCUCT 6普 83m 831 二 01 910m 931 Tom 173mZ3I资料来源：公司公告，国信证券经济研究所整理资料来源：公司公告，国信证券经济研究所整理资
13、料来源：公司公告，国信证券经济研究所整理2020年以来，我国移动互联网接入比例已高达99.2%，移动互联网人口红利几 近消失，互联网企业间的竞争由用户数量转向用户使用时长9NNIC数据显示， 2020H1,我国移动互联网接入比例高达99.2%,相比于2019年同期仅增长0.1 pct,人口红利几近饱和。Questmoblie数据显示，进入2018年以来，我国 移动互联网MAU环比增速均低于0.5%,2020年前三季度净增量约为0.08亿。以上数据均说明，2018年以来我国移动互联网已经告别以人口规模增长的“粗 放式”增长状态。图6 ： 2020H1互联网设备接入情况 Mar-20 Jun-20
14、资料来源：CNNIC,国信证券经济研究所整理图7:中国手机网民规模及占网民的比例资料来源：CNNIC,国信证券经济研究所整理人均上网时长平稳，二级细分子行业使用时长显著变动，移动互联网行业关于 用户使用时长的争夺仍在持续。2020年6月，我国移动互联网人均单日时长为 6.1小时，同比增长3.4%,用户使用时长较为平稳。图8:中国移动互联网用户人均单日时长（小时）图9 :中国移动互联网用户人均翻开APP个数25.225.225.125.024.924.824.724.624.525.2资料来源：Questmoblie,国信证券经济研究所整理资料来源：Questmoblie,国信证券经济研究所整理图10 : 2018Hl互联网二级子行业使用时长变动图10 : 2018Hl互联网二级子行业使用时长变动图11 : 2018H1短视频行业App MAU变动情况 2017-06 2018-06 2017-06 2018-06资料来源：Questmoblie,国信证券经济研究所整理 2017-06 2018-06资料来源：Questmoblie,国信证券经济研