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1、20_2120_22_ 学年第 _二一 学期品牌管理与企业竞争力课程论文2022. 6班级 学号 姓名成绩论文题目:论文要求：1 .论文围绕具体的品牌开展趋势或企业品牌经营活动中的问题进行研究。2 .研究需要有一定的理论与文献支持，采用合适的研究方法，建议使用定量 研究，方法运用合理、正确。3 .能够适当根据分析结论提出具有一定实践价值的建议。教师评语:教师签字：年 月 日信度较好。其中，KMO指数为0.9320.8, bartlelt球形检验为00.05,说明五个 因变量测量效度比拟好。莫奇来球形度检验a测量：MEASURE.l主体内效应其奇来W近似卡方自由度显著性Epsilonb格林豪斯-
2、鲁 斯勒辛-费德特下限标签颜色.83514.4175.013.897.954.333检的“正交化转换后因变员的溟差与方差矩阵与恒客矩阵成比例”这一原假设. a.设计：量距+ A主体内设计：标签颜色b.可用于调整平均显著性检验的自由度,修正检验将显示在“主体内效应检验”表中.图4-5判断因素是否存在交互作用前，需判断是否符合球形假设，卡方二14.417, P=0.0130.05, （P0.（）5,假设满足），故球形假设不满 足，需进行epsilon矫正，epsilon0.75,应选择格林豪斯-盖斯勒方法进行矫正。方差分析结果说明，字体（A因素）的主效应不显著，P=0.6900.05；标签 颜色（
3、B因素）主效应显著，P=0.0140.05o由此可知，字体与标签颜色无交互性作用。主体内效应恰嘛MEASURE.lM 平方）自由度均方F假设原形度8.59532.8653.8068.5952.6913.1943.806.014 18.5952.8613.0053.806.012下网8.5951.0008.S9S3.806.05S标着0色A8.49461.4161.881.0858.4945.3811.S781.881.09强-费1科8.4945.7211.48S1.881.088TW8.4942.0004.2471.881.1S9假设球形度182.911243.753格樽斯厮勒182.9112
4、17.943.839182.911231.712,789TB182.91181.0002.258图4-6主体间效应检验测量：MEASURE.l 转换后变量：平均源III类平方和自由度均方F显著性截距3471.42913471.429359.860.000A7.19623.598.373.690误差781.375819.647图4-72 .背景一致情况下，手札体的标签消费者购买意愿更强；字体一致情况下,橙色标签下消费者购买意愿更强。10MB： MEASURE（1）标筌保色 3标筌除色成比照拟平均值量值 （I-J）标港误量Vttb薨值的95%,18区间射 下m12-.417,.139.004-.6
5、93-.140如下列图，3-.060.132.654-.322.203.塔体）字体4-.190.106.075-.400.0202 （隶书）。21.417,.139.004.140.693:消费者购买3.357,432.008.094.620意愿更强。4.226.149.134-.071,52331.060.132.654-.203.3222-.357.132.008-.620.150.400I* !下结论，字4_.131 二 141.356-.41241 .190 _06.075 _-.0202_=.226.149, 134二 S23如下列图，3.131.141= 3S6=150一于估首边际
6、平均值体一至攵情况.T平均值差值的显假设慢水平为.05.b.多比拟91节：最低显M差臂法（拒”于不透行调整）.如下列图,M于购买意愿的差 在红色标名 在橙色标彩 在黄色标答估边际平均值MEASURE_1的估边际平均值惊轰色芋况下，字体对4亍手札体差异不莫奇来球形度检验测量：MEASURE主体内效应莫奇来w近似卡方显著性Epsilonb自由度辛-货源特下限I格林豪斯-盖斯勒标签颜色.9404.946S1.423.9591.000.333检验“正交,主体内效应检验a设计.彳测口： MEASURE主体内设源III类平方和自由度均方F显著性偏Eta平方析结b.可用于标崔颜色假设球形度2.7263.90
7、91.995.115.024格林豪斯-达斯勒2.7262.878.9471.995.118.024测员辛-费也特2.7263.000.9091.995.115.024转换下限2.7261.0002.7261.99S.162,024标签颜色 A假设球形度7.S7761.2632.772.060.064().05；源平方林L格林豪斯盖维勒7.5775.7561.3162.772.014.0645效卮辛次第特7.5776.0001.2632.772.013.064.823不6 下限7.S772.0003.7892.772.068.064.004误经（标签颜色）假火球形度110.696243.456格
8、林以斯-圣斯初110.696233.119.475辛-费特110.696243.000.456下限110.69681.0001.367图4-13主体内效应检验2.背网 致情况下，隶书的标签更能IL消费省对丁品牌有海派文华的感 知；字体一或情况下，红色标签下消费者对于品牌偏向海派文化的感知皆强。如下列图，字体的事后比拟结果如下：字体2 （隶书）字体3 （手札体）字11喇M: MEASURE.l注他的95%置信区何，(l)A0,北钝E变至：世类平方和自由度均方FfiSft 储Ela千方程”E17MS: “做调.57CO ocnxu J7n成比照拟nnn04 gD0)A(J) A十均依空值(I- J
9、)标准误差 (fi的95%且小区间.一TIM1.限2.背景12.018.428.967-.83487031.249E-16.4281.000-.852852字体一致情况下，白色标21-.018.428.967-.8708343-.018.428.967-.870834通过字体31-1.249E-16.4281.000-.852852字体 2(录书)，因此右2.018.428.967-87 mag基广估尊边际平均出oa.多申比技调节：最低区莒差外法(相当于不迸厅调整).图4-26字体成比照拟结果通过对产品标签的事后比拟可得出结论：白色红色)黄色,橙色，因此在 字体一致情况下，白色标签下消费者对有
10、腔调的品牌感知更强。1334 441E-160861 000 171.1714071114532e8.15531012067W2-1S6.16224 441E-160861 0001711714071091434-25210941060098545 1362552071114532-.1552M3071091434-.109252图4-27标签成比照拟结果莫奇来球形度检验a测 R: MEASURE.l主体内效应V 二胃近似卡方自由度显著性Epsifonb格林豪斯-盖 斯勃辛-费德特下限标签颜色.6443S.069S.000.779.823.333检蛇“正交化转换后因变员的误差协方是矩阵与恒答矩
11、阵成比例“这一原假设.3 ；a；+- 9R 4 A主体内效应检验测员：MEASURE.l源川类平方和自由度均方F显著性标签颜色假设球形度1.3903.463.756.520格林豪斯-盖斯助1.3902.336.595.756.490辛-贸施特1.3902.468.563.7S6.496颜色下限1.3901.0001.390.756.387 标签标签颜色* A假设球形度格林豪斯-盖斯助7.5307.53064.6711.2551.6122.0492.049应不 .078显著辛-费德特7.S3O4.9371.5252.049.074 品牌年轻下限7.5302.0003.7652.049.135误差
12、（标签颜色）假设球形度148.830243.612格林豪斯-盖斯助148.830189.176.787辛-费德特148.830199.948.744下限148.83081.0001.837图4-31主体内效应检粒2.背景一致情成比照拟1品牌感知更强门字体一致情况下，白1 ”设.二均使差值号值的95% IflIKfil1IDA (DA（-J）慢差下意上限通过字体的事片_:-.054.420.599 889.782裂体）中体2 （隶-.Uyfi.4ZU.51b.73/书）因此.在背.054.420.899二.7828B9:包用的月槐咸仙市31.098.420.816二.737.933强。?基于估日
13、边际平均值.045.420916.790.880a.多量比依H节 最H霎*墨灯法（当于不进行里）.图4-32字体成比照拟结果通过对标签的事后比拟得出结论：白色橙色黄色,红色；因此，字体一致 情况下，白色标签下消费者对年轻度的品牌感知更强。14图4-34估算边际平均值示意图155研究结论与建议5.1 研究结论根据所做的实验结果进行数据分析后可以归纳总结出如下结论：1 .产品标签的字体衬性会对购买意愿产生影响。在背景一致情况下，手札 体的标签消费者购买意愿更强。2 .产品标签的颜色色温会对购买意愿产生影响。在字体一致情况下，橙色 标签下消费者购买意愿更强。3 .产品标签的字体衬性会对品牌认知产生影
14、响。背景一致情况下，隶书的 标签更能让消费者对于品牌有海派文化的感知；手札体的标签让消费者对有品质 和年轻度的品牌感知更强；黑体的标签让消费者对有腔调的品牌感知更强。4 .产品标签的颜色色温会对品牌认知产生影响。字体一致情况下，红色标 签让消费者对海派文化的品牌感知更强；橙色标签让消费者对有品质的品牌感知 更强：白色标签下消费者对有腔调和年轻度的品牌感知更强。5 .品牌认知在特定情境下会对购买意愿产生正向且显著的影响。6 .基于我们设置的变量水平基础之上，背景颜色和字体没有明显的交互作 用。综合来看，对购买意愿的促进效果，字体2 （手札体）和背景颜色2 （橙色） 是最好的；而字体2 （手札体）
15、和背景颜色4 （白色）对品牌认知的各维度影响 效果最好。5.2 研究建议5.2.1 新的标签设计目前的烘焙品牌，暂未在产品标签上注入太多的巧思与研究。但以实例来看, 在沪新兴品牌对于产品标签的设计，长期以非衬性字体、色温低的颜色为主，如 喜茶、乐乐茶的烘焙食品标签设计与其产品的外形、产品的名称有着极强的关联 性，有助于消费者进行记忆从而引发品牌感知。从文献综述来看，产品标签的字 体、颜色确实会对消费者的购买意愿和品牌感知产生影响。目前光明悠焙的产品 标签设计过于保守，采取黑体字体、白色背景的产品标签，中规中矩，对于其针 对的目标消费群体年轻白领并不能产生较大的吸引力。故虽实验结果并不理想， 但
16、对于悠焙这样的新品牌来说，在标签设计上的新尝试是可取的。从实验结果来 看，可以手札体作为字体，以橙色为主色调进行标签设计。可将新标签在旗舰店 进行短时间的实验运营，改变店内的产品标签，同时通过智能摄像头记录店内销 售量、消费者在柜台内的停留时长，通过后续的数据分析研究产品新标签的设计 对于消费者的影响并进行下一步产品标签计划的设计。5.2.2 以年轻的视角制定根据热点营销传播方案16对于光明悠焙来说，最重要的是在品牌建立的前期在目标消费者群体年轻白 领中打好口碑基础，契合年轻消费者的消费观进行营销。光明外形靓丽的外籍男 服务员、比脸还大的“大大蝴蝶酥”、与“大白兔”联名的雪糕以经典产品 为长期
17、卖点，通过联名打造季节限定爆款，“光明悠焙”两年来试图在上海爆红 的努力并未被消费者看见，并未在消费市场掀起大的水花。这说明，光明悠焙想 “年轻”，却未真的以“新”理念去制定营销传播方案。在6月至7月于上海崇明召开的第十届中国花博会上，诸多品牌的花式营销 便出现在了群众的视野中。花西子通过在店内以“识话辨花答花”的形式吸引消 费者到店领取免费口红；光明旗下熊小白通过鼓励消费者在主流社交媒体平台拍 照打卡的形式迅速吸粉；光明旗下大白兔通过大型地标、创意周边、联名奶茶的 形式快速吸引消费者的目光截至目前，以年轻白领聚集地小红书为例，花博 会相关笔记便高达440()。而光明悠焙却仍反响平平。对光明悠
18、焙来说，打入年轻白领的小资市场才是营销传播目标的关键。目前 的以女性为主年轻白领群体，她们独立、坚强、追求生活品质与仪式感，既是职 场中的女强人，也是生活中柔软的“小女人”，能打动这个群体的关键是情感共 鸣。5.2.3 打造“职场便签”产品标签针对以上，可将产品标签的设计尽量贴近目标群体的心理距离，通过无衬性 字体、低色温标签背景表达出的圆润“温暖”、“柔软”与展现女性力量的“职 场便签”表现出的“硬朗”形成强烈比照，与当代女性白领群体的多面体相互照 应，通过引发情感共鸣与主要目标用户群体建立联系。176本文缺乏由于受到个人能力和被试者年轻群体的限制，根据目前的实验所收集到的数 据，背景颜色和
19、字体时于品牌认知的影响不大，本文认为这有可能是由于初期的 自变量水平设置特异性不够强，可通过提高非衬性字体的非衬性以加大自变量水 平之间的差异；本次实验收集到的数据中被试者打分均处于较低状态，可以通过 设置预实验来探究消费者更愿意接受的价格、面包品类等。18参考文献11任星耀，杜建刚,Lan X.字体能够给我们带来温暖还是能力？ 基于心理距 离的中介作用Z.营销科学学报委员会.2014年中国营销科学学术年会优秀 论文,20142李珊,蒋雪灵，周寿江,邓一帆，王虹.字体类型对消费者购买意愿的影响一一来 自眼动实验的探索性证据J.南大商学评论,2020(01):75-95.3 Hirschman
20、Elizabeth C.,Holbrook Morris B. Hedonic Consumption: Emerging Concepts, Methods and PropositionslJJ. Journal of Marketing, 1982,46(3).4 Katz Daniel. Journal of Personality and Social Psychology.J. American Psychologist,1 965,20(9).5 Gaetano “Nino Miceli,Irene Scopelliti,Maria Antonietta Raimondo,Car
21、mela Donato. Breaking ThroughComplexity: Visual and Conceptual Dimensions in Logo Evaluation across ExposuresJJ. Psychology & Marketing,2014,31 (10).6 When Do Incidental Mood Effects Last? Lay Beliefs versus Actual EffectsfJ. Journal of Consumer Rcsearch,2010,36(6).7冯文婷，汪涛，魏华，周南.孤独让我爱上你:产品陈列对孤独个体产品偏
22、好的影 响J.心理学报,2016,48(04):398-409.8赵静.相似还是互补？ 一社会认知维度和产品陈列类型对消费者评价和购买 意愿的影响D.南京大学,2017.9郑晓莹，孙鲁平.陈列方式对消费者新产品评价的影响品牌质量的调节作 用J.管理评论,2018,30(12): 142-153.101袁玮，陈洁.包装颜色对消费者决策过程的影响分析J1.市场营销导 刊,2009(05):35-38.11旷野.市场营销中颜色对情感和行为的影响J.中国花卉园艺,2016(23):60.12王岱莹.冷暖色对个体心理距离远近感知的影响D.浙江师范大学,2015.13谢慧舒.浅析字体在商品包装中的视觉语言
23、J.新西部,2018(06):85+110.14李珊,蒋雪灵，周寿江,邓一帆，王虹.字体类型对消费者购买意愿的影响来 自眼动实验的探索性证据J.南大商学评论,2020(01):75-95.15王瑛迪.品牌标识字体粗细对消费者感知与购买意愿的影响D.首都经济贸 易大学,2019.16艾敏，刘玉红,漆晓红，雷励，陈永胜，李萍，杨松.颜色对人体生理和心理的影响J. 中国健康心理学杂志,2015,23(02):317-320.19色温和字体衬性对消费者购买意愿和品牌认知的影响摘 要：本文以光明悠焙为例，受激活扩散模型启发，发现其产品标签在 字体和标签颜色方面具有一定的改进空间。于是，本文以色温、字体衬
24、性 作为自变量，消费者购买意愿、品牌认知作为因变量，设计了相关试验， 运用SPSS进行定量分析，探索字体与标签背景颜色的最优组合。研究发现, 以手札体为字体、橙色为背景颜色的标签购买意愿效果最好，以手札体为 字体、橙色为背景颜色的标签对品牌认知的各维度影响效果最好。关键词：产品标签；购买意愿；晶牌认知；目录1弓I言62文献综述71.1 衬线与非衬线字体71.2 颜色冷暖色调71.3 享乐品71.4 重复曝光效应与流畅性理论71.5 5激活扩散模型83品牌分析91.6 1目标客户群定位91.7 品牌定位93. 2总结94产品标签设计实证分析113.1 研究模型和假设113.2 正式实验114.
25、2. 1实验设计114.3数据分析124. 3. 1信度效度分析125. 3. 2关于购买意愿数据的分析126. 3. 3关于海派文化的品牌感知的数据分析147. 3. 4关于品牌感知一一海派文化数据分析168. 3.5关于品牌感知一一有腔调的数据分析199. 3.6关于品牌感知一一年轻度的数据分析215研究结论与建议245. 1研究结论245. 2研究建议245. 2. 1新的标签设计245. 2.2以年轻的视角制定根据热点营销传播方案246. 2.3打造“职场便签”产品标签256本文缺乏267总结27参考文献281引言随Z世代进入消费者大军、消费烘焙食品习惯成为潮流，如何吸引年轻消费 者并
26、迅速培养忠诚的用户关系成为了烘焙品牌面临的主要问题。上海作为有腔 调、懂生活的城市代表，在沪老字号品牌与新兴品牌的竞争愈发激烈。光明旗 下的光明悠焙，虽以“沪上面包界新势力”亮相市场并频繁发起品牌联动营销 获取关注度，但自2019年开业以来，并未获得应与之匹配的热度。如何吸引目 标用户群体，如何通过品牌感知与目标消费者建立品牌关系，成为光明悠焙现 有开展的主要难点。消费者与烘焙产品的第一次物理接触通常发生在门店内， 烘焙产品标签的字体和颜色会影响消费者首次及长期的品牌感知、购买意愿。 因此，本文将以光明悠焙品牌作为研究对象，探索其光明悠焙品牌感知情况及 产品标签设计改良的可能性。衬线字体能缩短
27、消费者与产品之间璟和感性关怀，从而能提高消费者对产品的态度评价和非衬线字体2文献综述2.1 衬线与非衬线字体衬线字体与非衬线字体会影响个体的识别视觉信息、处理视觉信息、阅读 表现等。Rendl等(2014)通过实验提出，假设产品标签上的文字为衬线字体，消 费者触摸产品的欲望能得到提高，对产品的整体评价也能得到进一步提升。川在视觉感知上，目标的外部特征会影响个体的内在感知(任星耀等，2014) o衬线字体带来的个体感知更具 的心理距离，更能使消费者愿图2-12.2 颜色冷暖色调心理学研究发现，颜色不仅能影响人们的生理、情绪，还对认知加工存在一 定的影响。Mehta和Zhu认为，颜色通过激发不同的
28、动机来影响认知加工。周 晓燕和付秋芳通过研究发现，颜色通过激发不同的情绪来影响认知加工。同样, 冷、暖色可能通过影响个体的心理距离感知从而影响个体的行为选择与决策。2.3 享乐品Hirschman等(1982 )提出“享乐品是指能让人在感官或情感体验中，获得 愉悦或满足感的产品或服务3中选择、购买享乐品时，消费者更关注享乐品 带来的满足感和享乐程度。章璇等(2012)以延迟满足理论切入，证实了相较 于实用品，享乐品会比实用品更能引起消费者的享乐欲望从而引发购买行为。2.4 重复曝光效应与流畅性理论重复曝光效应指当个体面对某一频繁出现的刺激物时，其对该刺激物的评价 会显著优于曝光少的刺激物(Za
29、joncandS. P. M. S. Pt, 1965;Berlyne, 1970;DechBne任星耀，杜建刚.Lan X.字体能够给我们带来温暖还是能力？基于心理距离的中介作用Z.营销科学学 报委员会.2014年中国营销科学学术年会优秀论文.20142李珊,蒋雪灵,周寿江,邓一帆，王虹.字体类型对消费者购买意愿的影响一一来自眼动实验的探索性证据J. 南大商学评论,2020(01):75-95. Hirschman Elizabeth C.,Holbrook Morris B. Hedonic Consumption: Emerging Concepts, Methods andPropos
30、itionsJ|. Journal of Marketing, 1982.46(3).et al.,2009 )0 4流畅性理论认为重复曝光的增加能够影响消费者处理信息的流畅性。关于此 理论于营销环境中的应用，Miceli等(2014)发现，增加标签在消费者视觉上的 曝光次数，会显著提升消费者的加工流畅性，最终使标签更加吸引消费者，同 时也会正向影响消费者对标签的态度偏好。5此外，也有学者发现加工流畅性 会增加消费者对产品的熟悉和喜好，从而使消费者对该产品产生强烈的购买动机 和购买意愿(Pocheptsova and Novcmsky, 2010： Westerman et al., 2015
31、)。4 Katz Daniel. Journal of Personality and Social Psychology.fJ. American Psychologist. 1965,20(9). 5 Gaetano 44Nino Miceli.Irene Scopeliiti.Maria Antonietta Raimondo.Cannela Donato. Breaking Tlirough Complexity: Visual and Conceptual Dimensions in Logo Evaluation across Exposures!J. Psychology & M
32、arketing,2014,31(10). . When Do Incidental Mood Effects Last? Lay Beliefs versus Actual Effects! J. Journal of ConsumerResearch,2010.36(6). 2.5激活扩散模型激活扩散模型由Bock&Levelt于1994年提出。此模型中的概念被以语义相 似性或联系为中介组织起来。不同概念之间通过它们的共同特征数量形成联系, 它们之间具有的共同特征越多，概念间的关系就越密切，回忆时就更容易相互 激活。3品牌分析3.1目标客户群定位3.2品牌定位3.2总结光明悠焙主要销售的产
33、品为烘焙食品，可归为享乐品，销售渠道为线下门 店，其目标客户定位于以女性为主的年轻白领群体，希望消费者能在接触、引 起兴趣、搜索、购买推荐等品牌建立关系的过程中，获取到海派文化、高品质、 有腔调、年轻度的品牌定位。在主要的与消费者接触的线下门店中，如何吸引 目标用户群体，如何通过视觉接触与目标消费者建立与目标相符的品牌感知， 是光明悠焙现有开展的主要难点之一。4产品标签设计实证分析4.1 研究模型和假设4.2 正式实验4.2.1 实验设计实验为两因素混合实验设计。自变量包括标签的字体与背景颜色，字体根据 衬性程度设置三个水平：黑体（衬性字体）、隶书（非衬性字体1）、手札体（非 衬性字体2）标签背景颜色根据色温分为4个水平：红色、橙色、黄色、白色（从 低至高）,字体为被试内变量，标签背景颜色为被试间变量。将黑体与白色背景 的标签作为对照组，共含12个实验单元。图4-2红色、橙色、黄色、白色优倍鲜奶吐司图4-3黑体、隶书、手札体4.3 数据分析4.3.1 信度效度分析采用Cronbachs a值的分析方法检测四种不同颜色下消费者购买意愿、品牌 感知（海派文化、高品质、有腔调、年轻度）的信度，整体量表信度检验的值为 分别为0.928、0.952、0.958、0.958、0.946,均大于。8,说明五个因变量测量的