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1、,仍 万 科,十 年 归 来 万科昆明湖项目策略思考,如果不是昆明湖项目的机缘巧合，谁也不会想到,万科，已缺席昆明北市十年,十年前，万科澎湃入昆落子北市，揭开区域快速城市化帷幕,十年后，这里有了地铁，有了亚洲最大的人工瀑布公园，有了学校，有了千亩大盘,弹指十年再归来，万科将如何像当初一样，站在区域的前端？, 逐渐成熟的大北市区域； 并不再陌生的万科品牌； 5年昆明湖运营，价值早已逐步被市场认知的地块； 以及，体量并不算太大的项目本身。,万科第二次入北市，牌面并不算新,想要在烂熟于市场的价值间，快速突围，有且只有一条路,共鸣,于万科而言，第二次入北市，共鸣何来？,来自于共同的情感，共同的经历，共
2、同的回忆,十年,更来自于我们共同经历的时间：,2009-2018，于万科，于城市，于人群,都是最重要的十年,人 们 的 十 年,城 市 的 十 年,万 科 的 十 年,三根时间柱，用我们的共同记忆，建筑专属的昆万十年 在城市的大语境下，完成万科的北市落子,共同的十年,2009-2018，昆明最高速发展的十年里,有的人从初出茅庐的职场菜鸟到行业精英,有的人历经城改，一夜暴富,有的人从单身成为了父亲,有的人从中层站到了顶端,而唯一共通的，是每一个人十年芳华,高速发展的城市，让每一个人都分享到城市的红利 买房、买车、结婚、生娃以及越来越巨大的工作压力,在这高速发展的十年里，没有人可以停下来,作为这城
3、市发展的黄金十年里的一份子,我们见证着一个个新区从规划到繁荣 见证着昆明的房价从4000到8000一直到今天的12000 更见证着飞速发展的时代催促着这城市天生的慵懒性格,于万科而言，十年前初到此地，十年后10盘联袂万变昆明 于人群而言，十年前我们享受慵懒，十年后我们乐于奔跑,十年时间，无论万科还是每个人,我们都在用自己的努力让城市更美好,我们都在用自己的成就，抒写着城市的梦想,但，同样的，我们是否都应该停下脚步等等我们的灵魂,于万科，十年后我们再次回归于昆明开始的地方，去审视自己 于人群，十年后我们再次反思自己，去问一问初心是否还在,这十年，对于万科，对于每一个人，这是我们的共同记忆,十年间
4、，我们用努力万变昆明 归来时，我们在此地初心依旧,或许，再也没有这样一个十年，让昆明如此去经历,那时广福路举目良田，更别说如今的环滇池流域,那时我们还只有火车，高铁甚至还未在纸上,那时的巫家坝机场只是个小家伙，更别说今天的全国第四航空枢纽,对于昆明，对于城市，这是平地起高楼的十年,我们有了无数的商业中心，有了无数的商业品牌 我们有了无数的公园，有了无数的城市目的地 大开大建之下，无可否认这城市正在越来越美好,但，十年光景，昆明还是昆明吗？,我们的山川，我们的湖泊，我们的阳光，我们的云岭 这里像极了全国一线城市，像极了每一个繁华之都,独独不像昆明,于万科而言，城市的十年，我们是缔造者,于城市而言
5、，十年后的今天，我们是谁？,十 年 后 ， 万 科 重 回 北 市 ， 在 最 昆 明 的 地 方 ， 复 原 最 昆 明 的 生 活,万科，十年后再归来，于城市而言,十年间，我们为昆明广厦千万 归来时，我们为昆明山河依旧,十年时间，对于万科，我们为昆明千万人建筑着生活的幸福,十年后，对于万科，我们在这城市建筑着真正万科式的生活,于万科自己而言,十年间，服务城市千万人 十年后，让更多人共万科,于人群而言，万科与每个人一般在昆明经历变革，初心不改,于城市而言，万科是昆明沧海桑田的变化者，更是山河依旧的守护者,于品牌而言，万科从零开始服务千万人，而后让更多人共万科,这些，是我们与昆明，与每个人，与
6、自己的共同经历,十年共鸣,弹指十年，归来万科,十年后再回北市，归来时再筑传奇,十年万科回归北市，是品牌的城市大语境,关于整盘，我们必须在大语境下，完成情怀的落地,现成的公园环绕，现成的名校屹立，现成的生态资源，一切现成的价值下,无可否认的是,我们的“小伙伴”被资源绑架，被配套绑架，被规模绑架,万科，作为后到的既得利益者,共享所有配套的同时，更应该思考如何跳出推广的“死水”,才是真正化十年为期待的胜负手,万科,本质,特质,气质,三个基本论点，还北市一个万科优质生活,1、本质：如何定位自己,站在区域竞争的最基本面，如何定位自己？, 先看规模：, 30万的建面在区域来说，只能算小盘 占有昆明湖最好的
7、区域以及交通、生态、景观资源 大盘占位，小盘抢位,跳出的关键，在于抢，那么对于万科，抢什么？,I,园）T,厂E,未,建,未建,未 建,已 建,在 建,已 建,未 建,未建 （128班 中学） 未建 （60班 小学） 未 建,未 建 未 建 未 建 未 建 在建 （商业用地）,已 建 已建（36 班小学） 已建 （幼 儿园） 已 建 未建（白 塔中学） 已 建 未建 （商 业用 地） S I T E,S 未建 （幼儿 水 未 建 未 建 未建 未建 （派 （18班幼儿 出所） 园） （商 业用 地） 已 建 已 已建 建 （幼 儿园） 瀑 布 公 园, 再看资源： 不是资源丰富，而是资源卓越,
8、涵盖公园、商业、学校、生态于一体的主城生态区 未来还将引入医疗等资源，加上昆明湖5年运营 对于万科，在于抢占这片土地未来2-3年的关注与眼球,于土地最通畅的逻辑,如果昆明湖是整个区域的大定位,那么万科的资源卓越与丰盛,理应先借位土地，再超越竞品,昆明湖的大而全，决定了大生态、大资源、大配套、大社区,而万科项目的小而美，决定了对大生态，大资源、大配套、大社区最精华部分的抢占,昆明湖资源丰盛，我为湖中心,昆明湖配套卓越，我为湖中心,昆明湖社区庞大，我为湖中心,昆明湖生态优质，我为湖中心,一切昆明湖的价值，都以我为中心,一个最容易出位的案名，完成对区域资源的抢占,万科 湖心,L o g o -,A,
9、L o g o -,B,项目既为湖心，那么,站在城市影响的最基本面，如何定位自己？,配套可以复制，园林可以再建，学校可以投资，产品可以创新,一切可再生的资源，都不足以炫耀,不是所有人都可以占有一个城市的“灵魂资源”,于万科,十年后再归来，一切恰到好处,山：昆明龙脉之山,北走蜿蜒的长虫山一直是昆明的风水之山,万科，于昆明灵魂资源处,营造一个城市的灵魂居所, 唯此，不可再生,川,：昆明真正母亲之川,松花坝水库下游，昆明水源地 万科，于一个城市的水源之川处 营造一个城市的灵魂居所 唯此，不可再生,江：穿流整个昆明的历史之江,盘龙江上游位置，城市第一江,万科，于一个城市的江水人文中,营造一个城市的灵魂
10、居所,唯此，不可再生,湖,：亚洲最大的人工瀑布公园,昆明首席瀑布公园最好的风景位置 万科，于一个城市的风光中 营造一个城市的灵魂居所 唯此，不可再生,长虫山脉下，松花坝延岸，盘龙江上游，昆明湖中心位置,这城市可以百转千回，但昆明的灵魂位置,依然在这，山川江湖间,山川江湖间，这是昆明骨子里的生活方式,山川江湖间，这是昆明骨子里的城市风景,山川江湖间，这是昆明骨子里的人文信仰,山川江湖间，这是昆明骨子里的故土情结,山川江湖间，这是昆明骨子里的浪漫风情,山川江湖间,其实亦不过是，如何不负这一片昆明的家园故土,山川江湖间，骨子里的昆明,在高速向前的大时代里，为一个城市留着来时的路,毕竟，如果忘记过去，
11、我们又该如何去期待未来？,而这，才是真正万科小项目理应具备的大情怀,停驻时间，唤醒昆明,山川江湖间，骨子里的昆明,整盘品牌传播主张,2、气质：如何影响人群,先从产品，看我们要影响是什么人, 整体摆规带来的奢侈风景视野, 整体设计带来的低容积与板式, 106-142的改善空间,以及传闻并不便宜的单价，都决定了我们的客户是这个城市中上层群体 本案 北市区板块 35% 传统世博板块 30%,传统市中心板块 15%,西市区板块 5%,传统东市区板块 10%,南市区板块 5%,85%的客户来自于世博，东市，北市以及中心区,在产业向西、南、空港搬迁之际，他们的共性特点,“坐班制”,我们的客户，其实就藏在昆
12、明最发达的楼宇经济圈内,说白了，相对于生意人与投机者,写字楼内的CEO、金领们的共同特点,“有文化，懂内敛”, 从盘手串变成爱运动 从游山玩水转成结伙辟谷 从喝茅台转变为喝老茶 从西装领带变为麻衣布鞋 从搓麻将改为玩德州扑克 从开奔驰变为骑自行车 从买油画到收唐卡 从参股夜总会变为投资国学馆 从狐朋狗友聚会变为EMBA同学会,他们是意识觉醒的城市上层阶层,于他们而言，曾经的生活在于“显”，在于突出自我的城市位置与身份,现在对于他们，在于“隐”，在于财务相对自由后过随遇而安的生活,本案于这些客户，隐相同，贵相同,在城市看不见的位置，去享受自然，享受风光，享受家庭，享受资源,对味他们，凸显自己，引
13、导生活,建立小盘的独特气质，去影响我们需要影响的人,对味他们的人生态度，于我们于他们，相同的处事方式,不显露，自显赫,项目价值传播主张,说的是他们，更是我们,凸显自我的产品价值，于他们，是真正不二的置业选择,献给城市上层的山湖大宅,项目产品定位,在城市灵魂资源聚集的上游，给城市上层隐富们的,肆意山湖的城市大宅,引导独特的生活方式，于他们，去符合他们的气场,规避世人的瞩目，营造私密生态大宅，这是从未流行过的生活,千万人不曾有，唯他们可得，去引导他们的私享感与独特感,在自然中，在城市的灵魂资源中，去还原人与生活的天性,千万人不可想，唯财务自由之人才可或天性的自由,这里的山川湖泊，这里的公园环绕，这
14、里的万物共生,对于他们，可以给孩子课本上不曾有的阅历,3、特质：如何形成区隔,于我们的客户，于我们自己，我们需要的区隔,无非就是要证明一件事儿：,独特审美,于他们，独特的审美，来自虽千万人，我亦独行的坦荡 于我们，独特的审美，来自小而鲜明，来自保持自我,他们，需要一定的距离感,与世界保持距离，可以不盲从,与城市保持距离，可以不跟随,与人群保持距离，可以不羁绊,我们，同样有着天生的距离感,湖面诗意栖息，与噪声保持距离,万亩生态资源，与污染保持距离,城市上游位置，与拥挤保持距离,公园环伺生活，与无聊保持距离,他们天生的距离感，与我们天生的距离感,便是面对竞品与市场的最好区隔,与世界天生距离感,献给
15、城市上层的山湖大宅,这是我们的共同特质，是我们对世界的共同区隔,山川江湖间，骨子里的昆明：资源本质,不显露，自显赫：项目气质,与世界天生距离感：生活特质,三个基本论点，一个万科豪宅,最后，关于推广,四个阶段，清晰的指出我们需要做的所有线索,入 市,项目惊艳亮相 全城情感共鸣,集 客,客户来源筛选 种子客户跟进,开 放,圈层活动营销 事件炒作引爆,体 验,体验促进下单 生活方式引导,在项目亮相阶段，经过一场情怀的酝酿，引发城市的情感的共鸣 通过线上线下的同步推广，H5的投递，以及活动的进行，为项目亮相造势,1-入市,弹指十年，归来万科 十年后再回北市，归来时再筑传奇,阶段线上推广,一组时光情怀H
16、5的投递，配合活动，让全城看见万科的十年回归,微 信 扫 码 ， 观 赏 H 5,弹指十年，归来万科 十年后再回北市，归来时再筑传奇,项目亮相阶段活动配合,任务阐述：十年的情怀落地，需要一个引发全城关注并参与的活动，与城市与人群产生共鸣 推广原则：城市的情怀感，呼应万科十年重回北市与城市变迁，配合项目亮相 因此，一个高度匹配阶段主题，形成全城传播的持续性活动，是我们需要进行的,活动内容：十年城长系列主题活动,活动目的：通过大主题活动，建立项目情怀感与影响力。 同时通过小型活动，形成全城的参与感。,推广主题：,弹指十年，初心仍在,万科致敬十年城长，分享你的时光标签,万科十年城长系列活动-A 线上
17、短片的回忆杀,十年前你在哪里？十年前有怎样的改变？ 你希望下一个十年什么样子？你想对十年前的ta说些什么？ 一场十年之约的活动全城上线，文字、照片、视频，关于时 光的一切，皆是对美好的怀念，对时光的礼赞。,万科十年城长系列活动-B 线下的时光电话亭,通过在市中心设立一座时光电话亭，打给十年后的自己。 同步设置VR体验，还原十年城市时光，让人们连通过去美好。,在营销中心开放阶段，建立项目的区隔度，界定圈层属性。 通过线上的推广与线下特定圈层的营销，形成项目的气质，为集客、销售做基础准备。,2-开放,停驻时间，唤醒昆明 山川江湖间，骨子里的昆明,阶段线上推广,营销中心开放阶段活动配合,任务阐述：需
18、要一个极具眼球的活动引爆，成功轰动圈层形成热捧 推广原则：圈层事件活动引爆，为售楼部开放赚足眼球 因此，一个小型的限定名额的名人见面会必不可少,活动内容：李宗盛小型音乐会,活动目的：通过名人影响力，建立项目影响力。 同时通过小型活动引爆客户对项目的期待感。,推广主题：,越过山丘，时光守候,万科致敬十年成长,湖心体验中心揭幕暨李宗盛见面会,营销中心开放系列活动 万科故土时光艺术大赏,于营销中心，进行多期本土艺术家的作品艺术展，使营销中心更具故土的质感，将项目的品质蕴于不言之中。,在持续销售的阶段，通过具有客群针对性的线上推广与线下的多重活动集客 巩固市场形象认知，契合生活方式，并结合产品推广，形
19、成客户最终落地选择。,3-集客/体验,不显露，自显赫 献给城市上层的山湖大宅,集客阶段线上推广,豪宅气质所匹配的，是圈层客群的生活方式,所以，我们有必要，传达给他们一种声音,体验阶段线上推广,与世界天生距离感 献给城市上层的山湖大宅,微 信 扫 码 ， 观 赏 H 5,一组生活方式H5的投递，配合活动，直击目标客群的内心触动 与城市保持一点儿 天生的距离感 万科重逢北市，释放生活的天性,持销阶段的延续性暖场活动,利用全民参与的活动和特定圈层参与的不同活动，使项目的保持市场热度， 增加人气，形成关注度。,也能够嫁接万科城市品牌活动，同步进行。,沿着盘龙江至松华坝的徒步活动，感受昆明城市的时光变迁
20、。也 能够使参与者亲身感受项目的自然环境与未来的居住生活条件。,项目持续性暖场活动-A 万科时光漫步,利用瀑布公园湖区与盘龙江河流的资源，进行具有万科特色 的赛艇活动，形成专业型+全民参与的活动，将项目的生态 健康价值充分释放。,项目持续性暖场活动-B 万科湖上赛艇,将售楼部打造为专属的客户会所，通过邀约国内知名的【行者】， 如孙冕、陈坤、金飞豹等，进行【行者】的城市高端圈层活动， 建立小众圈层影响力，扩大项目的知名度。,项目持续性暖场活动-C 万科【行者】分享会,联合万科昆明的众多项目，邀约业主至瀑布公园， 进行专场老友会，亲身感受项目的魅力，争取通过 老业主的圈层与口碑传播，带来新的销售。
21、,项目持续性暖场活动-D 万科【湖聚】老友会,事件炒作,推广思路,推广主题,项目推广铺排,推广活动,弹 指 十 年 归 来 万 科,事件炒作,价值释放,十年城长系列活动,推广渠道,户外、公交站台 微信、网络 工地围挡,户外、机场LED、发布会、微 信、软文、DM、现场围挡、 道旗、销售中心包装,城市与我们的十年线上线下全城活动,户外、机场LED、微信、广播、软文、 DM、海报,售楼处开放,认筹,开盘,项目入市,产品爆发,停 唤,驻 醒,时 昆,间 明,不显露，自显赫,与世界天生距离感,户外、机场LED 微信、广播、软文,自媒体持续宣传,项目亮相,营销中心开放活动 李宗盛见面会/艺术展,分享活动/户外活动/业主活动等,THANKS,