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1、产品营销策略,第一节 产品概念与分类,一、 产品概念 1. 产品：能够提供给市场以引起人们注意，让人们获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西。 狭义的产品（有形的物品） 广义的产品（既包括有形也包括无形的）,2 整体产品的三个层次,（1）核心产品，是指产品能给购买者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值，是构成产品最本质的核心部分。 (2)形式产品：指消费者需要的产品实体的具体外观，是核心产品的表现形式，是向市场提供的实体和劳务可以为顾客识别的面貌特征。包括质量、特征、式样、品牌、包装等要素。 （3）附加产品。指消费者购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和。包括 安装、服
2、务、保证、用户咨询、融资信贷。,3科特勒的新定义 产品的五个层次,第二节 产品组合策略,一、产品组合的概念 所谓产品组合，也称为产品花色与品种配合，是指一个企业生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式，也即全部产品的结构。 1、产品线：是指密切相关的一组产品。这些产品能满足类似的需要或必须在一起使用或销售给同类顾客群，或经由同样的渠道销售出去，或者同属于某一价格范围内。,2 产品组合主要有三个变化因素： 产品组合的广度 是指企业内有许多条不同的产品线。 产品组合的长度 是指企业的产品组合中所包含的产品项目总数。 产品组合的关联性 是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面相互关联的程度
3、。,产品组合关联性,产品 线 1,产品 线 2,产品 线 3,产品 线 3,1A 1B 1C,2A 2B 2C,3A 2B 3C 3D,4A 4B 4C,产品组合广度 （4）,产品组合深度,产品项目,产 品 组 合 平均 深度 3. 3,产 品 组 合 长度 总数 13,市 场 增 长 率,20% 10% 0,10X 1X 0.1X,4,7,8,2,3,1,6,5,市场占有率,二、对产品组合的分析 1.产品线组合的评估分析方法 （1）波士顿矩阵法：,问题类：具有高市场增长率和低市场占有率 明星类：市场占有率和市场增长率都很高，具有一定的竞争优势。 金牛类：低市场增长率和高市场占有率，收入多利润
4、大，是企业利润的源泉。 瘦狗类：市场增长率和市场占有率都很低，在竞争中处于劣势，是没有发展前途的，应逐步淘汰。,（2）GE矩阵法：由通用电气公司（GE）首创。,GE矩阵,采取策略： 1 左上角部分，包括：增加投资积极扩展的策略； 2 左下角到右上角的对角线部分，包括应维持投资保持赢利； 3 右下角部分，包括应采取收缩或放弃策略。,2产品线中各品种的分析评价。 包括（1）对每一个产品品种的销售、赢利情况分析评价 （2）分析产品线中产品定位与竞争者的对比情况,对销售和利润贡献（%）,华龙目前拥有方便面、调味品、饼业、面粉、彩页、纸品等六大产品线。,三、产品组合策略 1.产品线扩展策略：产品线扩展是
5、指企业把产品线延长而超出原有范围。 产品线扩展策略有三种形式： （1）向上扩展。企业定位由低档产品，向高档产品 扩展 。 (2) 向下扩展。生产高档产品向生产低档产品，也即将产品线向下扩展。 （3）双向扩展。生产中档产品的企业在市场上可能会同时向产品线的上下两个方向扩展。,2.产品线填充策略：是在现有产品线的经营范围内增加新的产品品种，从而延长产品线。 3.产品线现代化策略：使产品线现代化，以防被产品线较为新式的竞争对手所击败。 4.产品线号召策略：企业在产品线中有目的地选择一个或少数几个产品品种进行特别号召，一般有以下三种情况： （1）对产品线上低档产品品种进行特别号召 （2）对优质高档产品
6、品种进行号召，以提高产品线的等级 （3）对经销较慢的那一端大力号召，以努力促进市场对经销较慢的产品需求。,第三节 产品生命周期,一、产品生命周期的概念及其阶段划分 1、产品生命周期：产品从投放市场开始到被市场淘汰退出市场为止所经过的历程。 （是市场寿命不是使用寿命） 2、产品生命周期阶段划分,3、除一般S形外，两种典型的生命周期曲线形式,销售 销售, ,首次循环 再循环,时间 时间,产品生命周期：循环再循环型 产品生命周期：扇形,参照黑白电视机和彩色电视机在中国农村的产品生命周期我们会发现：1987年以前黑白电视机处于导入期，百户拥有量不到20台，彩电几乎为零。19871996年，农村电视机市
7、场进入成长期，彩电市场处于导入期，黑白电视机开始普及，同时一些富裕家庭开始购买彩电，百户彩电拥有量达到22台。1997年以后，农村彩电市场进入成长期，黑白电视机进入了淘汰期。到1999年底，农村居民家庭电视机百户拥有量达到100.6台，其中彩电38.2台，已处于高速成长期。,三、产品生命周期各阶段的主要特征和营销策略 （一） 介绍期 1、主要特征： （1）销售量很少，增长缓慢 （2）成本高，销售价格也偏高 （3）需要大量的广告宣传，促销、分销费用高。 （4）亏损或微利状态 （5）只有少数创新型消费者购买 （6）市场竞争者很少,2、营销策略 （1）快速撇油策略： 高价格、高促销 （2）缓慢撇油策
8、略：高价格、低促销 （3）快速渗透策略：低价格、高促销 （4）缓慢渗透策略：低价格、低促销,（二） 成长期 1、主要特征： （1）销售量迅速上升 （2）生产规模扩大，产品成本降低，产品价格维持不变或略有下降 （3）企业需保持或稍微增加促销费用 （4）利润迅速增长 （5）购买者多为早期采用者 （6）市场竞争日益加剧,2、营销策略： （1）改进产品。 （2）拓宽市场。 （3）适时降价。 （4）广告重心的转移。,（三）成熟期 1、主要特征： （1）销量增长缓慢，逐步达到最高峰、然后缓慢下降。 （2）产品批量大，生产成本降到最低程度，价格开始下降 （3）产品的服务、广告和推销工作十分重要，销售费用不断
9、提高。 （4）利润已达到最高点，并开始下降 （5）大多数消费者都参加购买 （6）同类产品进入市场，竞争激烈，出现价格竞争,2、营销策略： （1）市场改进。 （2）产品改进。 改进质量改进特点改进式样 （3）营销组合改进。,（四）衰退期 1、特征： （1）销售量急剧下降，甚至出现积压。 （2）新产品开始进入市场，正逐渐替代老产品。 （3）市场竞争突出表现为价格竞争，产品价格不断下降，竞争者数量日益减少。 （4）企业利润日益下降甚至为零。 （5）购买者是落后于市场变化的保守型消费者 2、营销策略。 （1）维持策略 （2）集中策略 （3）收缩策略 （4）放弃策略,各阶段的特征,第四节 新产品开发,一
10、、新产品的概念及类别 新产品：在结构、材质、工艺等某一方面或几个方面对老产品有明显改变，或采用新技术原理、新设计构思，从而显著提高产品的性能、或扩大了使用功能的产品。 按地域范围：可分为世界级新产品、国家级新产品、地区级新产品、企业级新产品； 按产品新颖的程度：可分为全新型新产品、换代型新产品、改进型新产品、仿制型新产品 新产品必须是正式生产并投入市场的产品。,新产品的概念,完全创新的产品 采用新原理、新技术、新材料研制出来的市场上从未有过的产品 换代新产品 采用新材料、新元件、新技术，使原有的产品性能有飞跃性提高的产品 改进新产品 从不同侧面对原有产品进行改革创新而制成的产品 仿制新产品 企
11、业未有但市场已有而模仿制造的产品,二 新产品开发的程序,新产品开发的8个阶段,构 思,筛 选,形 成 产 品 概 念,制 定 营 销 计划,商 业 分 析,研 究 试 制,市 场 试 销,商业投产 正式上 市,第五节 产品品牌、商标、包装与售后服务策略,一、品牌与品牌策略 （一） 品牌概念 品牌：是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。 品牌名称：是品牌中可以被读出声音的部分 品牌标志：是品牌中可以识别但不能读出声的部分，常常为某种符号、图案或其他独特的设计。 商标：经注册登记受到法律保护的品牌，或品
12、牌的一部分。,（二）品牌设计的基本要求 1简明醒目 2构思新颖、特色鲜明 3能体现企业或产品的风格 4与目标市场的文化背景相适应 5切忌效仿和过分夸张,（三）品牌策略 1品牌化决策。就是决定企业是否给产品建立品牌。 2品牌归属决策： （1）使用制造商品牌 （2）用经销商品牌，或称中间商品牌、私人品牌 （3）零售商品牌 3品牌质量决策：品牌的质量就是使用该品牌的产品质量,4家族品牌决策 （1）对各种产品分别采用不同的品牌，即个别品牌 （2）对所有产品采用一个统一的品牌，即家族品牌 （3）对不同类别产品使用不同的品牌 （4）将企业名称与个别品牌相结合 5多品牌决策：指对同一种类 产品使用两个或两个
13、以上的品牌 6品牌再定位决策：指因某些因素的变化而对品牌进行重新定位。,二 、包装与包装策略 （一）包装的概念和作用 1包装 （动态）：指设计并生产容器或包扎物将产品盛放或包裹起来的一系列活动（packaging） （静态）：指那些用来盛放或包裹产品的容器和包扎物（package） 2包装的作用 （1）保护商品 （2）便于运输、携带和储存 （3）促进销售 （4）提高商品价值，增加企业盈利,（二）包装策略 1类似包装策略 2等级包装策略 3组合包装策略 5附赠品包装策略 6改革包装策略,三、营销服务 营销服务是指企业在营销活动过程中以劳务形式为购买商品的用户提供的有价值的活动。 主要包括：售前服务、售中服务、售后服务。,复习思考题 1产品整体概念内容是什么？ 2什么是产品组合？产品组合有哪些策略？ 3产品生命周期各阶段有哪些主要特征？各阶段应采取怎样的营销策略？ 4新产品开发的程序有哪些？ 5品牌定位应采取哪些策略？ 6包装设计要主要哪些要求？,