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1、第八章第八章 房地产营销策略房地产营销策略产品策略产品策略第一节第一节 房地产产品概述房地产产品概述vv一、营销组合一、营销组合一、营销组合一、营销组合vv房地产市场定位确定后，就要制定营销组合方案，即制定房房地产市场定位确定后，就要制定营销组合方案，即制定房房地产市场定位确定后，就要制定营销组合方案，即制定房房地产市场定位确定后，就要制定营销组合方案，即制定房地产营销的产品、定价、销售渠道、促销策略（地产营销的产品、定价、销售渠道、促销策略（地产营销的产品、定价、销售渠道、促销策略（地产营销的产品、定价、销售渠道、促销策略（4P4P4P4P），也称），也称），也称），也称营销组合策略。营销组
2、合策略。营销组合策略。营销组合策略。二、房地产产品的整体概念二、房地产产品的整体概念二、房地产产品的整体概念二、房地产产品的整体概念 1 1 1 1、房地产产品的含义、房地产产品的含义、房地产产品的含义、房地产产品的含义 是指是指是指是指土地土地土地土地及其定着在土地之上的及其定着在土地之上的及其定着在土地之上的及其定着在土地之上的建筑物、构筑物和其他附属建筑物、构筑物和其他附属建筑物、构筑物和其他附属建筑物、构筑物和其他附属物及其各种权益（权利）物及其各种权益（权利）物及其各种权益（权利）物及其各种权益（权利）的总称，包括有形实体和无形服务的总称，包括有形实体和无形服务的总称，包括有形实体和
3、无形服务的总称，包括有形实体和无形服务所构成。所构成。所构成。所构成。反映用于满足人们对生产、生活、工作、获利需要和欲望的反映用于满足人们对生产、生活、工作、获利需要和欲望的反映用于满足人们对生产、生活、工作、获利需要和欲望的反映用于满足人们对生产、生活、工作、获利需要和欲望的人造空间环境内外所有物质或非物质的东西。人造空间环境内外所有物质或非物质的东西。人造空间环境内外所有物质或非物质的东西。人造空间环境内外所有物质或非物质的东西。vv建筑物：建筑物：建筑物：建筑物：房子本身房子本身房子本身房子本身vv构筑物：构筑物：构筑物：构筑物：水塔、水井、道路、桥梁、隧道、水坝等水塔、水井、道路、桥梁
4、、隧道、水坝等水塔、水井、道路、桥梁、隧道、水坝等水塔、水井、道路、桥梁、隧道、水坝等vv其他附属物：其他附属物：其他附属物：其他附属物：种植在土地上的花草、树木或人工建造的花园、种植在土地上的花草、树木或人工建造的花园、种植在土地上的花草、树木或人工建造的花园、种植在土地上的花草、树木或人工建造的花园、假山，安装在建筑物上的水、暖、电、卫生、通风、通讯、假山，安装在建筑物上的水、暖、电、卫生、通风、通讯、假山，安装在建筑物上的水、暖、电、卫生、通风、通讯、假山，安装在建筑物上的水、暖、电、卫生、通风、通讯、电梯、消防等设备等电梯、消防等设备等电梯、消防等设备等电梯、消防等设备等vv不动产：不
5、动产：不动产：不动产：房地产由于其位置固定、不可移动，通常又被称为房地产由于其位置固定、不可移动，通常又被称为房地产由于其位置固定、不可移动，通常又被称为房地产由于其位置固定、不可移动，通常又被称为不动产。所谓不动产，简单地说，是指不能移动的财产。不动产。所谓不动产，简单地说，是指不能移动的财产。不动产。所谓不动产，简单地说，是指不能移动的财产。不动产。所谓不动产，简单地说，是指不能移动的财产。vv土地使用权和房屋所有权：土地使用权和房屋所有权：土地使用权和房屋所有权：土地使用权和房屋所有权：在我国，就房地产开发经营来说，在我国，就房地产开发经营来说，在我国，就房地产开发经营来说，在我国，就房
6、地产开发经营来说，附着于土地和建筑物上的房地产权益包括土地使用权和房屋附着于土地和建筑物上的房地产权益包括土地使用权和房屋附着于土地和建筑物上的房地产权益包括土地使用权和房屋附着于土地和建筑物上的房地产权益包括土地使用权和房屋所有权，以及在其上设置的他项权利，如抵押权、典权等。所有权，以及在其上设置的他项权利，如抵押权、典权等。所有权，以及在其上设置的他项权利，如抵押权、典权等。所有权，以及在其上设置的他项权利，如抵押权、典权等。vv2 2 2 2、房地产产品的整体概念、房地产产品的整体概念、房地产产品的整体概念、房地产产品的整体概念vv房地产产品的三个构成层次房地产产品的三个构成层次房地产产
7、品的三个构成层次房地产产品的三个构成层次vv（1 1 1 1）核心产品（实质产品层次）核心产品（实质产品层次）核心产品（实质产品层次）核心产品（实质产品层次）vv为消费者提供的最基本的效用和利益，从使用价值角度讲的为消费者提供的最基本的效用和利益，从使用价值角度讲的为消费者提供的最基本的效用和利益，从使用价值角度讲的为消费者提供的最基本的效用和利益，从使用价值角度讲的vv生活居住需要生活居住需要生活居住需要生活居住需要vv办公用生产经营需要办公用生产经营需要办公用生产经营需要办公用生产经营需要vv投资获利需要投资获利需要投资获利需要投资获利需要vv获取资本增值需要获取资本增值需要获取资本增值需
8、要获取资本增值需要vv为后代积累财富需要为后代积累财富需要为后代积累财富需要为后代积累财富需要vv保值、分散投资风险需要保值、分散投资风险需要保值、分散投资风险需要保值、分散投资风险需要vv（2 2 2 2）形式产品）形式产品）形式产品）形式产品vv是房地产核心产品的基本载体，包括建筑风格、色调、结构、是房地产核心产品的基本载体，包括建筑风格、色调、结构、是房地产核心产品的基本载体，包括建筑风格、色调、结构、是房地产核心产品的基本载体，包括建筑风格、色调、结构、布局、室外环境等布局、室外环境等布局、室外环境等布局、室外环境等vv（3 3 3 3）延伸产品）延伸产品）延伸产品）延伸产品vv房地产
9、产品房地产产品房地产产品房地产产品所包含的所有附加服务与附加利益的总和。包括所包含的所有附加服务与附加利益的总和。包括所包含的所有附加服务与附加利益的总和。包括所包含的所有附加服务与附加利益的总和。包括信息咨询、房地产产品说明书、按揭保证、装修、物业管理信息咨询、房地产产品说明书、按揭保证、装修、物业管理信息咨询、房地产产品说明书、按揭保证、装修、物业管理信息咨询、房地产产品说明书、按揭保证、装修、物业管理vv整体概念：整体概念：整体概念：整体概念：房地产的核心产品、形式产品、延伸产品作为产房地产的核心产品、形式产品、延伸产品作为产房地产的核心产品、形式产品、延伸产品作为产房地产的核心产品、形
10、式产品、延伸产品作为产品的三个层次，是不可分割并紧密相连的，它们构成房地产品的三个层次，是不可分割并紧密相连的，它们构成房地产品的三个层次，是不可分割并紧密相连的，它们构成房地产品的三个层次，是不可分割并紧密相连的，它们构成房地产产品的整体概念。产品的整体概念。产品的整体概念。产品的整体概念。vv整体概念的意义：整体概念的意义：整体概念的意义：整体概念的意义：首先首先首先首先要满足顾客的核心利益，要满足顾客的核心利益，要满足顾客的核心利益，要满足顾客的核心利益，其次其次其次其次既要重既要重既要重既要重视房地产的功能，也要特别重视产品的无形方面如产品的形视房地产的功能，也要特别重视产品的无形方面
11、如产品的形视房地产的功能，也要特别重视产品的无形方面如产品的形视房地产的功能，也要特别重视产品的无形方面如产品的形象、服务，象、服务，象、服务，象、服务，再次再次再次再次在竞争上可以通过在户型、包装、品牌、服在竞争上可以通过在户型、包装、品牌、服在竞争上可以通过在户型、包装、品牌、服在竞争上可以通过在户型、包装、品牌、服务等各个方面创造差异来获得优势务等各个方面创造差异来获得优势务等各个方面创造差异来获得优势务等各个方面创造差异来获得优势 P114P114P114P114图图图图vv三、房地产产品的基本类型三、房地产产品的基本类型三、房地产产品的基本类型三、房地产产品的基本类型vv1 1 1
12、1、土地：、土地：、土地：、土地：国家所有的土地、集体所有的土地；未开发土地国家所有的土地、集体所有的土地；未开发土地国家所有的土地、集体所有的土地；未开发土地国家所有的土地、集体所有的土地；未开发土地和已开发土地（非建设用地和建设用地）；生地和熟地和已开发土地（非建设用地和建设用地）；生地和熟地和已开发土地（非建设用地和建设用地）；生地和熟地和已开发土地（非建设用地和建设用地）；生地和熟地vv2 2 2 2、居住物业：、居住物业：、居住物业：、居住物业：通常以居住区、居住小区的形式成片开发通常以居住区、居住小区的形式成片开发通常以居住区、居住小区的形式成片开发通常以居住区、居住小区的形式成片
13、开发vv（1 1 1 1）普通住宅：）普通住宅：）普通住宅：）普通住宅：解决城市居民的居住需要解决城市居民的居住需要解决城市居民的居住需要解决城市居民的居住需要vv（2 2 2 2）高层住宅：）高层住宅：）高层住宅：）高层住宅：多层住宅（多层住宅（多层住宅（多层住宅（10101010层以下）、小高层住宅（层以下）、小高层住宅（层以下）、小高层住宅（层以下）、小高层住宅（10-10-10-10-18181818层）、高层住宅（层）、高层住宅（层）、高层住宅（层）、高层住宅（19191919层及以上）层及以上）层及以上）层及以上）vv（3 3 3 3）别墅：）别墅：）别墅：）别墅：独立别墅、毗连别
14、墅、联排别墅独立别墅、毗连别墅、联排别墅独立别墅、毗连别墅、联排别墅独立别墅、毗连别墅、联排别墅vv3 3 3 3、写字楼物业（办公大楼）：、写字楼物业（办公大楼）：、写字楼物业（办公大楼）：、写字楼物业（办公大楼）：商住两用写字楼、纯商业性商住两用写字楼、纯商业性商住两用写字楼、纯商业性商住两用写字楼、纯商业性写字楼写字楼写字楼写字楼vv4 4 4 4、商业物业：、商业物业：、商业物业：、商业物业：商店、商场、百货大楼、超市、购物中心、商店、商场、百货大楼、超市、购物中心、商店、商场、百货大楼、超市、购物中心、商店、商场、百货大楼、超市、购物中心、地下商业街等地下商业街等地下商业街等地下商业
15、街等vv5 5 5 5、工业物业：、工业物业：、工业物业：、工业物业：厂房（标准厂房）、仓库、堆场等厂房（标准厂房）、仓库、堆场等厂房（标准厂房）、仓库、堆场等厂房（标准厂房）、仓库、堆场等vv6 6 6 6、旅馆、酒店：、旅馆、酒店：、旅馆、酒店：、旅馆、酒店：旅游、会议、假日、汽车旅馆、酒店旅游、会议、假日、汽车旅馆、酒店旅游、会议、假日、汽车旅馆、酒店旅游、会议、假日、汽车旅馆、酒店vv7 7 7 7、特殊物业：、特殊物业：、特殊物业：、特殊物业：娱乐中心、赛马场、高尔夫球场、赌场、汽娱乐中心、赛马场、高尔夫球场、赌场、汽娱乐中心、赛马场、高尔夫球场、赌场、汽娱乐中心、赛马场、高尔夫球场
16、、赌场、汽车加油站、停车场、飞机场、车站、码头等车加油站、停车场、飞机场、车站、码头等车加油站、停车场、飞机场、车站、码头等车加油站、停车场、飞机场、车站、码头等vv8 8 8 8、综合物业：、综合物业：、综合物业：、综合物业：将城市中商业、办公、居住、旅馆、展览、将城市中商业、办公、居住、旅馆、展览、将城市中商业、办公、居住、旅馆、展览、将城市中商业、办公、居住、旅馆、展览、餐饮、会议、娱乐、交通等生活空间三项以上进行组合，餐饮、会议、娱乐、交通等生活空间三项以上进行组合，餐饮、会议、娱乐、交通等生活空间三项以上进行组合，餐饮、会议、娱乐、交通等生活空间三项以上进行组合，上海金茂大厦、东方明
17、珠大厦上海金茂大厦、东方明珠大厦上海金茂大厦、东方明珠大厦上海金茂大厦、东方明珠大厦vv9 9 9 9、商业地产：、商业地产：、商业地产：、商业地产：指用于各种零售、餐饮、娱乐、健身服务、指用于各种零售、餐饮、娱乐、健身服务、指用于各种零售、餐饮、娱乐、健身服务、指用于各种零售、餐饮、娱乐、健身服务、休闲设施等经营用途的房地产形式，从经营模式、功能、休闲设施等经营用途的房地产形式，从经营模式、功能、休闲设施等经营用途的房地产形式，从经营模式、功能、休闲设施等经营用途的房地产形式，从经营模式、功能、用途上区别于普通住宅、公寓、别墅等用途上区别于普通住宅、公寓、别墅等用途上区别于普通住宅、公寓、别
18、墅等用途上区别于普通住宅、公寓、别墅等vv（1 1 1 1）按行业类别分：）按行业类别分：）按行业类别分：）按行业类别分：零售功能、娱乐功能、餐饮功能、零售功能、娱乐功能、餐饮功能、零售功能、娱乐功能、餐饮功能、零售功能、娱乐功能、餐饮功能、健身服务和休闲功能、商品批发功能、居住以及办公用途健身服务和休闲功能、商品批发功能、居住以及办公用途健身服务和休闲功能、商品批发功能、居住以及办公用途健身服务和休闲功能、商品批发功能、居住以及办公用途等商业地产等商业地产等商业地产等商业地产vv（2 2 2 2）按建筑形式分：）按建筑形式分：）按建筑形式分：）按建筑形式分：单体建筑商业地产、综合建筑商业单体
19、建筑商业地产、综合建筑商业单体建筑商业地产、综合建筑商业单体建筑商业地产、综合建筑商业地产地产地产地产vv（3 3 3 3）按规模分：）按规模分：）按规模分：）按规模分：大型（建筑面积在大型（建筑面积在大型（建筑面积在大型（建筑面积在7 7 7 7万平方米以上）、中万平方米以上）、中万平方米以上）、中万平方米以上）、中型（型（型（型（2 2 2 27 7 7 7万平方米）、小型（万平方米）、小型（万平方米）、小型（万平方米）、小型（2 2 2 2万平方米）商业地产万平方米）商业地产万平方米）商业地产万平方米）商业地产vv四、房地产产权性质类别四、房地产产权性质类别四、房地产产权性质类别四、房地
20、产产权性质类别vv1 1 1 1、商品房、商品房、商品房、商品房vv2 2 2 2、经济适用房、经济适用房、经济适用房、经济适用房vv3 3 3 3、福利房、福利房、福利房、福利房vv4 4 4 4、公房、公房、公房、公房vv5 5 5 5、私房、私房、私房、私房vv6 6 6 6、租住房（含廉租房）、租住房（含廉租房）、租住房（含廉租房）、租住房（含廉租房）vv7 7 7 7、农民房及宅基地、农民房及宅基地、农民房及宅基地、农民房及宅基地第二节第二节 房地产产品定位策略房地产产品定位策略vv一、房地产产品定位一、房地产产品定位一、房地产产品定位一、房地产产品定位vv是面向顾客的不同需求，创造
21、房地产产品的差异化，从而建是面向顾客的不同需求，创造房地产产品的差异化，从而建是面向顾客的不同需求，创造房地产产品的差异化，从而建是面向顾客的不同需求，创造房地产产品的差异化，从而建立竞争优势。定位准否关系生存和发展。立竞争优势。定位准否关系生存和发展。立竞争优势。定位准否关系生存和发展。立竞争优势。定位准否关系生存和发展。vv二、住宅产品的功能定位二、住宅产品的功能定位二、住宅产品的功能定位二、住宅产品的功能定位vv功能定位：功能定位：功能定位：功能定位：是通过对目标市场消费者的功能需求的研究，对是通过对目标市场消费者的功能需求的研究，对是通过对目标市场消费者的功能需求的研究，对是通过对目标
22、市场消费者的功能需求的研究，对住宅产品功能进行创新或对原有产品功能进行强化，使本企住宅产品功能进行创新或对原有产品功能进行强化，使本企住宅产品功能进行创新或对原有产品功能进行强化，使本企住宅产品功能进行创新或对原有产品功能进行强化，使本企业的产品功能与竞争对手产品的功能区分开来，并给目标市业的产品功能与竞争对手产品的功能区分开来，并给目标市业的产品功能与竞争对手产品的功能区分开来，并给目标市业的产品功能与竞争对手产品的功能区分开来，并给目标市场消费者提供比竞争对手更多的价值和满足，从而在消费者场消费者提供比竞争对手更多的价值和满足，从而在消费者场消费者提供比竞争对手更多的价值和满足，从而在消费
23、者场消费者提供比竞争对手更多的价值和满足，从而在消费者心中留下深刻印象。心中留下深刻印象。心中留下深刻印象。心中留下深刻印象。vv1 1 1 1、住宅产品功能定位的考量点、住宅产品功能定位的考量点、住宅产品功能定位的考量点、住宅产品功能定位的考量点功能分类功能分类功能分类功能分类vv（1 1 1 1）基本功能：）基本功能：）基本功能：）基本功能：为消费者提供一个可居住的空间，可分为为消费者提供一个可居住的空间，可分为为消费者提供一个可居住的空间，可分为为消费者提供一个可居住的空间，可分为互相独立的就寝空间、饮食空间、卫浴空间、起居空间互相独立的就寝空间、饮食空间、卫浴空间、起居空间互相独立的就
24、寝空间、饮食空间、卫浴空间、起居空间互相独立的就寝空间、饮食空间、卫浴空间、起居空间vv（2 2 2 2）辅助功能：）辅助功能：）辅助功能：）辅助功能：健康功能、社交功能、发展功能、品位功健康功能、社交功能、发展功能、品位功健康功能、社交功能、发展功能、品位功健康功能、社交功能、发展功能、品位功能、享受功能、便捷功能、耐久功能、商务功能能、享受功能、便捷功能、耐久功能、商务功能能、享受功能、便捷功能、耐久功能、商务功能能、享受功能、便捷功能、耐久功能、商务功能vv房地产开发商应把更多的精力集中于辅助功能的正确定位房地产开发商应把更多的精力集中于辅助功能的正确定位房地产开发商应把更多的精力集中于
25、辅助功能的正确定位房地产开发商应把更多的精力集中于辅助功能的正确定位vv2 2 2 2、住宅产品功能定位的基准点、住宅产品功能定位的基准点、住宅产品功能定位的基准点、住宅产品功能定位的基准点消费者消费者消费者消费者vv是目标市场消费者对住宅产品的需求，而不是开发商本身是目标市场消费者对住宅产品的需求，而不是开发商本身是目标市场消费者对住宅产品的需求，而不是开发商本身是目标市场消费者对住宅产品的需求，而不是开发商本身vv3 3 3 3、住宅产品功能定位的参照点、住宅产品功能定位的参照点、住宅产品功能定位的参照点、住宅产品功能定位的参照点竞争产品竞争产品竞争产品竞争产品vv以区别竞争产品、超越竞争
26、产品以区别竞争产品、超越竞争产品以区别竞争产品、超越竞争产品以区别竞争产品、超越竞争产品vv4 4 4 4、住宅产品功能定位的着陆点、住宅产品功能定位的着陆点、住宅产品功能定位的着陆点、住宅产品功能定位的着陆点企业资源企业资源企业资源企业资源vv5 5 5 5、住宅产品功能定位的确定、住宅产品功能定位的确定、住宅产品功能定位的确定、住宅产品功能定位的确定vv重点功能与多功能、功能种类的过剩与不足（多与少）重点功能与多功能、功能种类的过剩与不足（多与少）重点功能与多功能、功能种类的过剩与不足（多与少）重点功能与多功能、功能种类的过剩与不足（多与少）vv三、住宅产品的形式定位三、住宅产品的形式定位
27、三、住宅产品的形式定位三、住宅产品的形式定位vv在规划设计、景观设计、社区配套设施、建筑形态、立面、在规划设计、景观设计、社区配套设施、建筑形态、立面、在规划设计、景观设计、社区配套设施、建筑形态、立面、在规划设计、景观设计、社区配套设施、建筑形态、立面、vv色彩、建筑材料、设备、户型、面积、质量、品牌等要素中色彩、建筑材料、设备、户型、面积、质量、品牌等要素中色彩、建筑材料、设备、户型、面积、质量、品牌等要素中色彩、建筑材料、设备、户型、面积、质量、品牌等要素中选择一些要素，并创造出一定的特色选择一些要素，并创造出一定的特色选择一些要素，并创造出一定的特色选择一些要素，并创造出一定的特色vv
28、形式定位与功能定位相辅相成形式定位与功能定位相辅相成形式定位与功能定位相辅相成形式定位与功能定位相辅相成vv四、住宅产品的服务定位四、住宅产品的服务定位四、住宅产品的服务定位四、住宅产品的服务定位vv售前、售中、售后服务售前、售中、售后服务售前、售中、售后服务售前、售中、售后服务以及以及以及以及物业管理物业管理物业管理物业管理中创造特色，如成立客中创造特色，如成立客中创造特色，如成立客中创造特色，如成立客服中心、客户俱乐部，服务定位与功能定位也是相辅相成的服中心、客户俱乐部，服务定位与功能定位也是相辅相成的服中心、客户俱乐部，服务定位与功能定位也是相辅相成的服中心、客户俱乐部，服务定位与功能定
29、位也是相辅相成的vv五、房地产产品定位的限制条件五、房地产产品定位的限制条件五、房地产产品定位的限制条件五、房地产产品定位的限制条件vv1 1、土地：、土地：、土地：、土地：土地性质、自然条件、地理条件、周围土地状况土地性质、自然条件、地理条件、周围土地状况土地性质、自然条件、地理条件、周围土地状况土地性质、自然条件、地理条件、周围土地状况vv2 2、城市规划：、城市规划：、城市规划：、城市规划：容积率、建筑屋高度、外观、颜色、材料容积率、建筑屋高度、外观、颜色、材料容积率、建筑屋高度、外观、颜色、材料容积率、建筑屋高度、外观、颜色、材料vv3 3、顾客需求、顾客需求、顾客需求、顾客需求容积率
30、是建筑总面积与建筑用地面积的比。例如，在容积率是建筑总面积与建筑用地面积的比。例如，在容积率是建筑总面积与建筑用地面积的比。例如，在容积率是建筑总面积与建筑用地面积的比。例如，在1 1 1 1万平方万平方万平方万平方米的土地上，有米的土地上，有米的土地上，有米的土地上，有4000400040004000平方米的建筑总面积，其容积率为平方米的建筑总面积，其容积率为平方米的建筑总面积，其容积率为平方米的建筑总面积，其容积率为0.40.40.40.4。vv4 4 4 4、资金供应、资金供应、资金供应、资金供应vv5 5 5 5、销售和经营模式：、销售和经营模式：、销售和经营模式：、销售和经营模式：自
31、销还是代理、出售还是出租自销还是代理、出售还是出租自销还是代理、出售还是出租自销还是代理、出售还是出租vv6 6 6 6、市场条件：、市场条件：、市场条件：、市场条件：卖方市场还买方市场、良好市场还是不规范卖方市场还买方市场、良好市场还是不规范卖方市场还买方市场、良好市场还是不规范卖方市场还买方市场、良好市场还是不规范市场市场市场市场第三节第三节 房地产产品的生命周期策略房地产产品的生命周期策略vv一、房地产产品的生命周期一、房地产产品的生命周期一、房地产产品的生命周期一、房地产产品的生命周期vv产品生命周期：产品生命周期：产品生命周期：产品生命周期：指产品投入市场开始到被市场淘汰为止所经指产
32、品投入市场开始到被市场淘汰为止所经指产品投入市场开始到被市场淘汰为止所经指产品投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。历的全部时间过程。历的全部时间过程。历的全部时间过程。vv四个阶段：四个阶段：四个阶段：四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期导入期、成长期、成熟期、衰退期导入期、成长期、成熟期、衰退期导入期、成长期、成熟期、衰退期 P167P167图图图图销销销销售售售售额额额额(利利利利润润润润)时间时间时间时间导入期导入期导入期导入期 成长期成长期成长期成长期 成熟期成熟期成熟期成熟期衰退期衰退期衰退期衰退期vv二、影响房地产产品生命周期的因素二、影响房地产产品生命周期的因素
33、二、影响房地产产品生命周期的因素二、影响房地产产品生命周期的因素vv1 1 1 1、房地产产品本身的性质和用途、房地产产品本身的性质和用途、房地产产品本身的性质和用途、房地产产品本身的性质和用途vv2 2 2 2、科学技术的发展、科学技术的发展、科学技术的发展、科学技术的发展vv3 3 3 3、消费需求的变化、消费需求的变化、消费需求的变化、消费需求的变化vv4 4 4 4、市场竞争状况、市场竞争状况、市场竞争状况、市场竞争状况vv5 5 5 5、国家政策、国家政策、国家政策、国家政策vv三、房地产产品生命周期不同阶段的营销策略三、房地产产品生命周期不同阶段的营销策略三、房地产产品生命周期不同
34、阶段的营销策略三、房地产产品生命周期不同阶段的营销策略vv1 1 1 1、导入阶段导入阶段导入阶段导入阶段 P170P170图图图图vv（1 1）快速掠取战略：）快速掠取战略：）快速掠取战略：）快速掠取战略：高价格、高促销费用，迅速扩大销售高价格、高促销费用，迅速扩大销售高价格、高促销费用，迅速扩大销售高价格、高促销费用，迅速扩大销售vv（2 2）缓慢掠取战略：）缓慢掠取战略：）缓慢掠取战略：）缓慢掠取战略：高价格、低促销费用，以求更多利润高价格、低促销费用，以求更多利润高价格、低促销费用，以求更多利润高价格、低促销费用，以求更多利润vv（3 3）快速渗透战略：）快速渗透战略：）快速渗透战略：
35、）快速渗透战略：低价格、高促销费用，迅速打入市场低价格、高促销费用，迅速打入市场低价格、高促销费用，迅速打入市场低价格、高促销费用，迅速打入市场vv（4 4）缓慢渗透战略：）缓慢渗透战略：）缓慢渗透战略：）缓慢渗透战略：低价格、低促销费用，逐步占领市场低价格、低促销费用，逐步占领市场低价格、低促销费用，逐步占领市场低价格、低促销费用，逐步占领市场促销水平促销水平促销水平促销水平高高高高低低低低价价价价格格格格高高高高低低低低快速掠取战略快速掠取战略快速掠取战略快速掠取战略 缓慢掠取战略缓慢掠取战略缓慢掠取战略缓慢掠取战略快速渗透战略快速渗透战略快速渗透战略快速渗透战略 缓慢渗透战略缓慢渗透战略
36、缓慢渗透战略缓慢渗透战略vv2 2 2 2、市场成长阶段、市场成长阶段、市场成长阶段、市场成长阶段vv（1 1 1 1）广告重心转移：）广告重心转移：）广告重心转移：）广告重心转移：从介绍产品、建立产品知名度到说服消从介绍产品、建立产品知名度到说服消从介绍产品、建立产品知名度到说服消从介绍产品、建立产品知名度到说服消费者接受产品和购买产品、树立产品形象费者接受产品和购买产品、树立产品形象费者接受产品和购买产品、树立产品形象费者接受产品和购买产品、树立产品形象vv（2 2 2 2）适时降价）适时降价）适时降价）适时降价vv（3 3 3 3）改进产品质量、增加产品特色）改进产品质量、增加产品特色）
37、改进产品质量、增加产品特色）改进产品质量、增加产品特色vv（4 4 4 4）增加新的流通渠道，开拓新的市场）增加新的流通渠道，开拓新的市场）增加新的流通渠道，开拓新的市场）增加新的流通渠道，开拓新的市场vv3 3 3 3、市场成熟阶段、市场成熟阶段、市场成熟阶段、市场成熟阶段vv（1 1 1 1）市场改进和产品改进，寻找新的消费者）市场改进和产品改进，寻找新的消费者）市场改进和产品改进，寻找新的消费者）市场改进和产品改进，寻找新的消费者vv寻找新的细分市场，改变或扩大原有产品的用途和功能等寻找新的细分市场，改变或扩大原有产品的用途和功能等寻找新的细分市场，改变或扩大原有产品的用途和功能等寻找新
38、的细分市场，改变或扩大原有产品的用途和功能等vv（2 2 2 2）营销组合改进）营销组合改进）营销组合改进）营销组合改进vv在价格、渠道、促销、服务等营销组合工具上进行适当分配在价格、渠道、促销、服务等营销组合工具上进行适当分配在价格、渠道、促销、服务等营销组合工具上进行适当分配在价格、渠道、促销、服务等营销组合工具上进行适当分配vv4 4 4 4、市场衰退阶段、市场衰退阶段、市场衰退阶段、市场衰退阶段vv维持策略、集中策略、榨取策略、淘汰产品策略维持策略、集中策略、榨取策略、淘汰产品策略维持策略、集中策略、榨取策略、淘汰产品策略维持策略、集中策略、榨取策略、淘汰产品策略第四节第四节 房地产产
39、品策略房地产产品策略v一、房地产产品策略的概念一、房地产产品策略的概念v 房地产产品策略：是指桑骂槐房地产企业以向目标市场房地产产品策略：是指桑骂槐房地产企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的房地产产品和服务的方式来实现提供各种适合消费者需求的房地产产品和服务的方式来实现其营销目标。包括产品的规划、设计、建造、质量、环境、其营销目标。包括产品的规划、设计、建造、质量、环境、物业管理、品牌等可控因素的组合和运用。物业管理、品牌等可控因素的组合和运用。v二、产品差别化策略二、产品差别化策略v1 1、产品的位置、产品的位置v（1 1）城市）城市v（2 2）地点）地点v（3 3）交通）交通v（4 4
40、）环境）环境v2 2、产品的规划设计、产品的规划设计v3 3、产品质量：、产品质量：主要体现在适用性、可靠性、经济性、外观主要体现在适用性、可靠性、经济性、外观质量与环境适调等方面质量与环境适调等方面v4 4、产品的价格、产品的价格v5 5、产品的服务、产品的服务v售前咨询服务售前咨询服务v售中代办服务售中代办服务v售后物业管理服务售后物业管理服务v在以上各方面或某些方面与其它房地产企业不一样、存在差在以上各方面或某些方面与其它房地产企业不一样、存在差异异v三、品牌策略三、品牌策略v1 1、品牌和房地产品牌、品牌和房地产品牌v（1 1）品牌：）品牌：是用以识别产品或企业的某种特定标志，通常是用
41、以识别产品或企业的某种特定标志，通常由某种名称、记号、图案、或其他识别符号构成。包括品牌、由某种名称、记号、图案、或其他识别符号构成。包括品牌、v品牌名称、品牌标记、商标。品牌名称、品牌标记、商标。P159 P159v（2 2）房地产品牌）房地产品牌：是指房地产开发企业给自己开发的房地：是指房地产开发企业给自己开发的房地产产品规定的名称与标识，通常以文字、标记、符号、图案、产产品规定的名称与标识，通常以文字、标记、符号、图案、颜色等要素组合构成。颜色等要素组合构成。v2 2、房地产企业品牌策略、房地产企业品牌策略v（1 1）无品牌策略）无品牌策略v（2 2）优先品牌策略）优先品牌策略v制造商品
42、牌或开发商品牌制造商品牌或开发商品牌v中间商品牌中间商品牌v（3 3）家族品牌策略）家族品牌策略：华泰一期、二期：华泰一期、二期 v（4 4）品牌扩展策略）品牌扩展策略v如格兰云天、格兰春天如格兰云天、格兰春天 v（5 5）品牌再定位策略）品牌再定位策略（全部或局部调整重新定位）（全部或局部调整重新定位）v四、产品组合策略四、产品组合策略v1 1、产品组合：、产品组合：是指一个企业生产和销售的全部产品的结构。是指一个企业生产和销售的全部产品的结构。v住宅、商场、办公楼、厂房住宅、商场、办公楼、厂房 见见154154图图v（1 1）产品的广度）产品的广度，就是指产品线的多少，就是指产品线的多少v
43、（2 2）产品的深度）产品的深度，就是指一个产品线中包括的产品项目的，就是指一个产品线中包括的产品项目的数量数量v2 2、产品组合策略、产品组合策略v（1 1）扩大产品组合策略）扩大产品组合策略v（2 2）缩减产品组合策略）缩减产品组合策略v（3 3）产品延伸策略）产品延伸策略vA A、向下延伸：高档产品、向下延伸：高档产品 低档产品低档产品vB B、向上延伸：低档产品、向上延伸：低档产品 高档产品高档产品 vC C、双向延伸：低档产品、双向延伸：低档产品 中档产品中档产品 高档产品高档产品 v五、新产品开发策略五、新产品开发策略v1 1、自主开发策略、自主开发策略v2 2、补缺策略、补缺策略
44、v2 2、配角策略、配角策略v3 3、创新策略、创新策略v六、服务策略六、服务策略v1 1、服务策略的类型、服务策略的类型v（1 1）服务内容策略：售前、售中、售后服务）服务内容策略：售前、售中、售后服务v（2 2）服务水平策略：服务质量、规范化、承诺、效率等）服务水平策略：服务质量、规范化、承诺、效率等v（3 3）服务形式策略：）服务形式策略：v书面介绍书面介绍v人员接待人员接待v使用电视、电脑、录像、电脑触摸屏、网络等服务使用电视、电脑、录像、电脑触摸屏、网络等服务v2 2、服务策略的实施、服务策略的实施v（1 1）提高服务质量）提高服务质量v（2 2）加强售前服务）加强售前服务v搞好市场调查、重视开发设计、提供资料和咨询、做好信息搞好市场调查、重视开发设计、提供资料和咨询、做好信息传递（广告等）传递（广告等）v（3 3）提高售中服务质量）提高售中服务质量v看房、代办手续、帮助贷款、其他看房、代办手续、帮助贷款、其他v（4 4）提高售后服务质量）提高售后服务质量v投诉处理、对产品进行维修、保养、退换投诉处理、对产品进行维修、保养、退换v（5 5）完善小区物业管理）完善小区物业管理v保安、卫生、文体活动等保安、卫生、文体活动等v（6 6）建立客户资料库）建立客户资料库v阅读案例阅读案例 P179 P179