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1、1,市场开发与行销,市场：具有特定的需要或欲望、而且愿意并能够通过交 换来满足这种需要或欲望的全部的潜在的顾客 交换的场所 参与某一特定产品或某类产品交易的买主或卖主的集合 各种客户群体（消费者/非消费者） 行业：卖方的集合 市场：买方的集合,行业 （卖方集合）,市场 （买方集合）,传播,货币,商品/服务,信息,2,市场开发与行销,营销：个人或集体通过创造、提供出售、并同他人交换产 品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管 理的过程 需要：没有得到某些基本满足的感受状态 欲望：对具体满足物的愿望 需求：对有能力购买并且愿意购买的某个（某些）具体产 品的欲望 产品：任何能用以满足人类某种需要
2、或欲望的产品 （实体产品、服务、创意） 价值：消费者对产品满足各种需要的能力的评价 交换：价值交换和创造的过程 关系营销：顾客、供应商、分销商之间建立长期满意关系 的过程,3,市场开发与行销,需要、欲望和需求,产品、服务和创意,价值、成本和满意,交换和交易,关系和网络,市场,营销者、 预期顾客,4,市场开发与行销,营销管理：计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定 价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目 标的交换的过程。 营销管理的关键：通过某些方式，影响需求的水平、时机 和构成，以达到组织自身的目标 Case: 新天利与VCD行业的竞争,5,市场需求状况,负需求：导致大多数人回避、反感甚至
3、厌恶的产品（服务） 的需求状况 无需求：产品（服务）的目标消费者对产品没有兴趣或漠 不关心时的需求状态 潜在需求：相当数量的消费者对某种产品有强烈的渴望但 目前的产品（服务）不能满足这些需求时的需 求状态 下降需求：水平逐渐降低的需求 不规则需求：需求的水平、时机和构成随某些因素变化的 需求 充分需求：组织的市场业务量使组织满意时的需求 超饱和需求：需求的水平超过组织想要或能够达到的水平 不健康需求：导致部分消费者有组织地抵制的产品（服务） 的需求状况,6,市场细分,细分市场：由市场上大量的、可供识别的群体构成的具有 某些共同特征的部分市场 消费者市场的细分变量 人文统计特征：年龄、性别、家庭
4、规模、家庭生命周期、收入水平、职业、教育水平、宗教信仰、种族、国籍、社会阶层 等 地理因素：居住地区、城市或统计区域的大小、人口密度、 气候特征 等 心理因素：生活方式、个性特征 等 行为因素：使用的时机、追求的利益、使用者的情况、 使用率、品牌忠诚度、准备程度、对产品的态 度 等 偏好因素：同质偏好、扩散偏好、集群偏好 等,7,市场细分的层次,大众化营销：营销者面对所有的消费者，大量生产、大量 分配和大量促销单一的产品 细分营销：把构成市场的细分市场独立出来并针对这些目 标受众展开营销 补缺营销：对细分市场再细分从而更窄地确定某些群体或 确定一组有区别的为特定利益组合在一起的少 数人，高度了
5、解补缺者的需要，为补缺者提供 特定的服务。 本地化营销：以本地顾客的需要和欲望为导向的营销方式 个别化营销：市场细分到人的“定制化营销” ( Mass Customization, MC ) 自我营销：由消费者自身对产品有更大的决策责任的营销 方式（Collaborative Product Commerce),8,市场细分,业务市场的细分变量 人口变量：行业、公司规模、地址 等 经营变量：技术、使用者/非使用者情况、顾客能力 等 采购方法：采购职能组织、权利结构、现有关系的性质、 总采购政策、购买标准 等 情境因素：需求状况、用途、订货量 等 个性特征：购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚
6、度,9,市场细分,业务市场的细分变量 人口变量：行业、公司规模、地址 等 经营变量：技术、使用者/非使用者情况、顾客能力 等 采购方法：采购职能组织、权利结构、现有关系的性质、 总采购政策、购买标准 等 情境因素：需求状况、用途、订货量 等 个性特征：购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度,10,目标市场选择,M：市场 P：产品,11,经济环境变化趋势,超越金钱 茧式生活方式 追逐年轻化 自我中心主义 奇幻探险 99条命 S.O.S ( Save Our Society): 3E 小小嗜好 活得更有生机 警觉的消费者,12,社会变化的趋势,繁荣的全球经济 艺术复兴 自由市场社会主义的出现 生
7、活方式的全球化和文化的民族主义 福利国家的私有化 太平洋地区的兴起 妇女领导权的衰落 生物时代 新太平盛世宗教的复活 个人主义的胜利,13,主要宏观环境因素,人文统计环境 世界人口增长 人口年龄结构 民族市场 教育 家庭类型 人口的地理迁移 大众市场向微观市场转变 经济环境 收入分配 储蓄、债务、信贷的适用性 自然环境 资源稀缺 能源成本 污染问题 环境保护中政府使命的变化,14,主要宏观环境因素,技术环境 技术变革的加快 无限的革新机会 研究与开发 技术规范 政治 / 法律环境 对企业进行管理的法律 公众利益集团 社会 / 文化环境 基本信仰 核心文化价值观 亚文化 次文化价值观念,15,消
8、费者行为模式,7Os: Who?(市场由谁构成）Occupants（购买者） What?（市场购买什么）Objects（购买对象） Why?（为何购买）Objectives（购买目的） Who?（谁参与购买行为）Organizations（购买组织） How?（怎样购买）Operations（购买行动） When?（何时购买）Occasions（购买时机） Where?(何处购买）Outlets（购买地点）,16,影响消费者购买行为的因素,文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 相关群体 家庭 角色与地位 个人因素 年龄和生命周期阶段 职业 经济环境 生活方式 个性和自我概念 心理因素 激
9、励 知觉 学习 信念和态度,17,产品的层次,核心 利益,潜在产品,附加产品,期望产品,基础产品,18,产品组合,产品组合：某个特定销售者授予购买者的一组产品，它包 括所有的产品线和产品品目 产品组合的宽度：产品线的数量 产品组合的长度：产品组合中产品品目总数 产品组合的深度：产品线中每一产品的品种数量 产品线分析： 产品线的销售量和利润 产品线的市场轮廓 产品线扩展： 向下扩展 向上扩展 双向扩展 产品线填补,19,价格战略,20,价格制定,价格制定的3C：Customers demand schedule Cost curve Competitors price,定价目标,确定需求,估计成
10、本,选择定价方法,确定最终价格,分析竞争者成本、 价格和提供物,21,定价方法,成本加成定价法 目标利润定价法 认知价值定价法 投标定价法 心理定价法 差别定价法 产品组合定价法,22,价格管理,地理价格 价格折扣和折让 促销定价 消费者对价格变化的反应 竞争对手对价格变化的反应 对竞争对手价格变化的反应,23,营销渠道,营销渠道：促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套 相互依存的组织 M：制造商D：分销商C：顾客,M,M,M,M,M,M,C,D,C,C,C,C,C,24,营销渠道成员,经纪人：将买卖双方汇集在一起的中间机构。 服务商：中间机构，参与分销过程，但不拥有商品所有权， 也不参加采
11、购和销售 制造商代表：一个公司，代表若干制造商并销售产品。受 数个制造商雇用，代替或增强他们的销售力 量 经销商：中间机构，它购买商品，取得商品的所有权并再 次出售商品 代理商：中间机构，它为客户寻找对象和谈判，维护制造 商的利益，对商品没有所有权 销售队伍：受雇于公司的员工，根据公司要求出售产品或 服务 批发商：商业企业，为了再出售或商业用途而出售商品或 服务,25,营销渠道,制造商,消费者,批发商,中间商,批发商,零售商,零售商,零售商,M-C,M-R-C,M-W-R-C,M-W-J-R-C,制 造 商,工业品顾客,制造商 代表,制造商 分销机构,工业品 经销商,26,营销渠道,垂直营销渠
12、道：由生产者、批发商和零售商组成的同意的 联合体。某个渠道成员拥有其他成员的产 权，或是一种特约代营关系，或者这个渠 道成员拥有相当实力，其他成员愿意合作。 公司式垂直营销系统 管理式垂直营销系统 合同式垂直营销系统 水平营销渠道：由两个或两个以上公司联合开发一个营销 机会。公司间的合作可能是暂时的，也可 能是永久的。,27,渠道管理,渠道冲突：垂直渠道冲突 水平渠道冲突 多渠道冲突 冲突管理：设定超级目标 互换人员 合作 联合 调节 仲裁,28,营销组合,营销组合： 广告 促销 公共关系与宣传 人员推销 直销 营销传播：长期的顾客购买过程的管理工作 选择性注意 选择性歪曲 选择性记忆,29,
13、消费者反应层次模式,30,开发有效传播,确定目标受众 确定传播目标 传播信息设计 信息内容 信息结构 信息形式 信息源 选择传播渠道,31,营销组合,32,营销组合,33,市场开发与行销,CASE： 1.新天利与VCD行业竞争 2.Mini-PDA产品开发 3.冷轧硅钢片取代热轧硅钢片 4.Coca-cola Vs Pepsi-cola:两大寡头的博弈 5.外资银行向小储户收费及工商银行开辟大额业务专用窗引发的争议 6.SONY收购AIWA 7.HONDA与Harley Davision 8.冠生园事件与福牌阿胶事件 9.Ford:爱德塞尔与野马 10.基因技术公司：过于离谱的定价计划 11.Nike：后来居上,34,市场开发与行销,CASE： 12.TOYOTA的营销 13.Paris Miki眼镜公司 14.National自行车公司 15.YAMAHA与HONDA之争 16.Yugo汽车：进军美国市场的成败得失,35,市场开发与行销,客户化定制（Mass Customization) 电子商务（E-commerce） 客户关系管理（ CRM ）,