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1、标杆市场的建设方法,标杆市场建设的基本程序,WELON,2,准备阶段之项目计划,WELON,3,准备阶段之了解市场背景,WELON,4,准备阶段之市场调查,WELON,5,准备阶段之市场调查,消费者的调查,消费者的个人基本信息 （收入、文化、所在小区、 工作等等） 消费者的购买行为 （购买*的地点、频率、 价格、关注的主要价值） 消费者对产品的初步印象 （是否感兴趣、愿意的购买 价格、有没买过其他品牌， 其他品牌的优缺点、本产品 的优缺点等等） 消费者试用免费发放的产 品后的反馈信息（主要是一 些功能信息） 有关消费者的其他方面的 信息,竞争对手的调查,竞争对手的产品信息（ 功能、价格、包装、
2、技术含 量、生产规模等等） 市场销售情况（渠道、利 差、促销、铺货、销售地点、 销量等等） 竞争对手的竞争策略（市 场定位、目标市场、价格策 略等等）,中间商的调查,中间商自身的有关信息 （中间商规模、行业背景、 影响力等等） 中间商关于代理或经销 产品的相关信息（有否代 理过类产品、与厂商 的关系、运作模式、利润 情况、利差情况、促销方 式等等） 中间商对本公司产品的 认识（是否感兴趣、对公 司产品销售各方面的建议 等等）,WELON,6,准备阶段之资源配置,WELON,7,产品上市方案形成之市场细分,WELON,8,产品上市方案形成之市场细分,1 ）调查消费者对该品类现有品牌的认知度和购买
3、率，可以了解目前该市场的市场格局各品牌的市场地位，指导自己设计相对竞品的竞争策略。 2 ）调查目前市场各品牌的销量、消费群的数量、此类产品的消费频率、可以推算出该产品目前的市场容量和未来的市场容量增减趋势。 3 ）研究该品类产品的消费群主要是哪些人，他们的年龄、收入、教育素质、性格特征、业余爱好等要素。可以为下一步如何设计产品的包装、广告等消费者沟通方式定下基调。 4） 研究消费者购买使用这些产品地点、时间、数量以及消费者对现有产品的满意程度和抱怨点，从而发现新的市场机会。 5 )研究消费者对这一产品的期望和判别标准，发现新的未满足的消费者需求点，创造新的细分市场。,消费者对产品的接受度决定着
4、未来新产品的市场命运，公司可以从消费者U&A （使用和态度）研究中获得新产品创意及市场机会发掘的有益信息。,具体内容：,WELON,9,产品上市方案形成之选择目标市场,选择目标市场的目的市场细分之后，要对各细分市场进行评估，并要决 定该为多少个细分市场服务。选择目标市场是以后各项工作的基本前提 选择目标市场的两个主要环节 ：,WELON,10,竟品分析,锁定主要竞品品牌，了解各品牌的销量、占有率、品项组合、区域分布、旺销品项、旺销区域，从而掌握产品目前在各细分市场的优劣（竞品在哪些品项、哪些区域已占优势？哪些市场尚有空白？）寻找本品的入市机会和市场空间。 调查主竞品各品项的规格、包装、克重、功
5、能等，学习竞品在产品设计上的优点，寻找他尚未涉足的薄弱环节。 调查主竞品的各级价格和通路利润，探求本品在价格和通路利润方面形成优势打击竞品的可能性和切入点。 调查主竞品在各渠道中的市场表现和销量排名，了解竞品在各渠道的优势和空白点，为本品入市后合理设置首攻渠道、销售主渠道、回避竞品强势渠道、攻击其网络弱点提供思路。 调查竞品的市场精耕程度和销售人力投入，为本品未来的销售队伍建设，分支机构设置提供参考依据。 分析竞品广告诉求及投放策略，探求本品差异性诉求方向。,WELON,11,产品上市方案形成之市场定位,市场定位的目标对公司的产品和形象进行设计，从而使其能够在目标顾 客心中占有一个独特的位置，
6、营造与竞争对手的差别，使顾客明白为什么要 买我们公司的产品而不是其他公司的,WELON,12,产品上市方案形成之产品策略,产品策略的目标针对目标市场与市场定位，设计出比竞争对手更有吸引 力的产品概念，如与众不同的包装，或高的质量保证，或更高的技术特性等 等，以及根据产品上市计划制定产品生产计划,WELON,13,产品上市方案形成之产品策略,包装设计,包装是产品的脸面，是产品与消费者沟通最直接的工具。包装的材质及外观设 计、要符合产品的价格定位，避免优质产品劣质包装或过分夸大产品价值感，华 而不实的现象。包装的色调、图案、文字设计和整体风格要符合目标消费群的心 理特征，使之产生情感共鸣。包装是推
7、销工具，吸引顾客购买不是靠包装的艺术性，而是看能否从卖场货架 上成千上百的同类产品中凸现出来。所以包装测试最简单的方法就是货架模拟测 试，看你的包装能否“跳出来”抓住消费者的眼球！ 包装设计力求风格统一，不同款式的包装从外观、形式、色调必须有统一的视 觉效果，公司的几种产品摆在货架上，消费者一眼看过去知道这是都是我们公司 的产品这种陈列效果才有视觉冲击力。包装设计不可过分复杂。一般来讲，产品包装上需要突显的要素不要超过3个： 品牌、规格、产品利益点（宣传口号）。产品利益点的突显尤其重要，消费者就是根据这些广告语识别不同产品的，而 且公司也可以借此最大限度的突显产品特色。如：康师傅绿茶的“绿色好
8、心情”、 统一鲜橙多的“多C多漂亮”、佳洁士防蛀牙膏的“氟泰配方、防蛀健齿”等等。切记不要在产品包装上表现太多的内容，“太多的重点等于没有重点”。如果确实 有一些较复杂的传播内容，可以把它设计在包装的其他侧面。否则只能使用附在产 品外包装上的告知卡、促销条来补充新品上市信息，但是这会增加包装成本。,WELON,14,产品上市方案形成之产品策略,产品测试,产品测试主要包括以下内容： 产品品名测试；产品价格测试；产品包装测试；产品功能测试；在具体测试的过程中要注意以下问题：测试样本广泛性。测试样本的代表性。在测试过程中要排除在收入、年龄、性别等方面与目标消费群差异太大的 人群，要排除广告界及同类企
9、业之业内人士，真正做到盲测。要教育市调人员、明确现场纪律，在与竞品进行口味测试时，完全做到盲 测（将本品与对比竞品的外包装去掉，消费者在完全不知道是这些产品哪 个的品牌的前提下进行口味对比）。市调问题不能开放式询问（给出几个答案让消费者选） 产品测试不是例行公事，更不是假设自己产品非常好，然后去找论据。要 客观公正进行产品测试结果的数据分析、设定本品优势指标，达不到指标 就重新研发改良。,WELON,15,产品上市方案形成之价格策略,WELON,16,产品上市方案形成之渠道策略,WELON,17,产品上市方案形成之促销策略,WELON,18,实施阶段,WELON,19,评估与调整,WELON,20,