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1、以货币表现的 GDP（雀，义的 1几）附付枝花奶油的顶层怅糕被公斤和正式地计入GDP的经济统计非货币性牛，？域，领（ 伍狂的 1/2）最下面州层蛋糕是不以货 币 体现的利他性经济部分为项忙的GDP 货币部分提供无偿的劳动与自然芬咕，或者承扣不能计算的坏圾成本风险向下一代转移私人经济活动领牧生产、投资、泊费胪佣、储祜?国防与国家、地方行政公共经济活动领域的某础廷设投资（过路、上下水过、公共父通、学校、保院）平等与公平物物交换社会、家庭、地区结构、尤偿的家务开动、志愿片活动、相互扶助、老人与病人的照顾、家庭内的牛产加工、自给农业生态环境（自然之母）保护自然丹及收防止公害、污染的成本， 废弃物的简环
2、行利用； 生活环 境的优化ORW “ 私人经济”|GDP山公共l经 济 ”广杜会性协同对抗| 经济依什1自然之闪图 1-1 .：层 侬花奶油蛋糕第一层次：货币型经济活动部门上层主要是实现生产、销售、消费等活动的私人经济活动部门， 下层主要是属于基础建设投资等的公共经济活动部门第二层次：平衡与稳定社会及家庭关系的社会协同对抗经济第三层次：人类赖以生存的生态环境。结论：经济的发展是建立在各种活动协调发展的系统之上的，GDP 的增长必须依靠非货币型部门的社会协同对抗经济和自然生存的有力支撑。这就像裱花奶油蛋糕一样，没有下面蛋糕的依托，裱花奶油是不成立的。社会经济结构与都市动能：货币型活动领域：（）G
3、DP（私人经济活动），（）GDP（公共经济活动）（“市”市场活动或经济活动）；非货币型活动领域：（）社会协同对抗经济活动，（）生态环境或生活环境（“都”政治、文化、历史沉淀、生态环境、生活环境等）。服务营销的兴起和发展：（一）萌芽阶段1.20 世纪 50 年代至 80 年代，研究重点：服务的概念、服务的特征、服务营销与产品营销的区别。2. 美国学者拉思梅尔首先开始研究服务的概念，对无形服务和有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务营销问题。3. 以伦纳德.L.贝瑞、贝特森为代表的学者陆续对服务的特征进行归纳和总结， 概括了服务的四个特征：无形性、生产与消费的不可分离性、差异性和不可储存性
4、。4. 林恩-萧斯塔克.G.林恩论证服务营销不同于产品营销5.1980 年，贝瑞的服务营销的独特性，服务营销学科的成立。（二）探索阶段1.20 世纪 80 年代初到 80 年代中期。研究重点：丰富服务营销的内容，为服务营销理论体系的建立和完善奠定了基础，这一时期的研究和理论贡献，具有承前启后的作用，巩固了服务营销学科的独立地位。2. 洛夫洛克 1983 年发表的将服务分类，以战略性营销见解中提出了五种服务分类。3. 蔡斯的“高卷入与低卷入模式”，罗杰.W.施米诺的“服务过程矩阵”分类。4.1982 年服务研究领域的先驱，北欧学派的著名学者克里斯汀-格朗鲁斯率先提出顾客感知服务质量的概念和总的感
5、知服务质量模型。5.1985 年，服务营销研究学派北欧学派的代表者，A-拉舒拉曼、瓦拉瑞尔-泽丝曼尔和贝瑞共同开发了服务差距模型，把服务质量的研究又向前推进了一步。（三）发展阶段1.20 世纪 80 年代中期到 90 年代中后期。研究重点：服务质量、服务接触、服务系统等，提出评价服务质量的五个标准（可靠性、保证性、响应性、及时性和移情性），开发了服务质量量化的测量工具 SERBQUAL 模型。2. 对服务质量的研究，格朗鲁斯在“服务”的最新定义和“服务特征”理解的基础上重新解释“服务质量”，提出服务质量由技术质量（服务结果质量）和功能质量（服务过程质量）构成。3. 以贝瑞为代表的服务营销学者对
6、服务质量模型进行了深入和定量的研究，提出了评价服务质量的五个标准（可靠性、保证性、响应性、及时性和移情性），并开发了服务质量量化的测量工具 SERBQUAL 模型。（四）全面整合阶段20 世纪 90 年代中后期至今，提出四个方面的整合：1. 服务营销首先表现出对传统营销理论和相关支持理论的全面整合；2. 服务营销与服务管理的理论整合；3. 服务营销的研究表现出跨学科交叉整合的特点；4. 服务营销的研究呈现出定性研究和定量研究并驾齐驱、相互依赖、相互促进的整合态势。第二章 服务营销的架构服务的分类：（一）菲利普-科特勒的分类根据服务在提供物中所占的比例不同，将服务分为四类：1.纯粹有形产品；2.
7、 带有服务的有形产品；3.带有少量有形产品的服务 4.纯粹的服务。（二）罗杰-施米诺的分类根据劳动密集程度与交互定制程度两个维度，施米诺提出了一个“服务过程矩阵”，把服务划分成四种类型：1.服务工厂（航空、运输、旅馆、度假地与娱乐场，劳动密集程度低，交互定制程度低）；2.服务作坊（医院、机动车辆修理、其它维修，劳动密集程度低，交互定制程度高）；3.大众化服务（批发、零售、学校、银行零售，劳动密集程度高，交互定制程度低）；4.专业服务（私人医生、律师、会计师、建筑师，劳动密集程度高，交互定制程度高）。（三）洛夫洛克的分类根据服务活动性质的两个方面分类：服务的作用对象和服务的行为方式，将服务分为四
8、类：1.作用于人的身体的服务（健康护理、客运、旅馆、美容，人体处理， 有形行为）；2.作用于人的精神的服务（教育、广播、信息服务、剧院，脑刺激处理，无形行为）；3.作用于实体物品的有形服务（货运、设备维修、洗衣、园艺，物体实体处理，有形行为）；4.作用于无形资产的服务（银行、法律、会计、保险，信息处理，无形行为）。（四）格朗鲁斯的分类根据提供服务所依靠的资源要素和顾客与服务提供者的关系两个维度划分了四种服务：1.高接触性服务（理发、美容、医疗， 主要靠人，短暂的互动关系）； 2.高技术性服务（汽车自动清洗、网络教育、电子商务，主要靠技术设施，长久的互动关系）；3.持续性服务（银行、保安、工业清
9、洗，主要靠技术设施，长久的互动关系）；4.间断性服务（旅馆、餐饮、维修，主要靠人，短暂的互动关系）。服务的特征：一、服务的无形性及其引发的营销挑战（一）无形性首先，服务与实体产品相比较，服务的特质及服务的组成元素在绝大部分情况下都是无形无质的，不具备物理意义的存在形式，不能凭视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉来感知它的存在。（二）无形性引发的营销挑战1.缺乏储存能力；2.缺乏专利保护；3.服务的展示和沟通困难；4.服务定价困难。二、服务的不可分离性及其引发的营销挑战（一）不可分离性服务的不可分离性就是服务的生产与消费的同步性。（二）不可分离性引发的营销挑战1.服务员工参与服务过程；2.顾客参与服务过
10、程；3.其他顾客参与服务过程；4. 大量生产服务困难。三、服务的差异性及其引发的营销挑战（一）差异性差异性是指服务的构成成分和质量水平经常变化，很难控制。（二）差异性引发的营销挑战1.控制服务质量的难度加大；2.实际提供的服务质量和预先宣传的信息可能不符。四、服务的不可储存性及其引发的营销挑战（一）不可储存性服务的不可储存慈宁宫是指服务既不能在时间上储存下来，也不能在空间上储存下来，以备未来使用。（二）不可储存性引发的营销挑战1.服务供给与需求难以同步：（1）服务需求低于服务供给能力；（2）服务需求超过供给能力；2.服务不能退货或重复出售。产品消费与服务消费的不同：1. 产品消费是结果消费，顾
11、客不直接参与产品生产与设计。2. 服务消费是过程消费，服务的生产与消费同步进行。3. 产品营销与服务营销的作用不同：产品营销的作用是连接生产和消费者的桥梁；服务营销的作用是有机整合服务生产和消费过程，共同创造良好的服务互动。产品营销三角形：1. 作出承诺外部营销在市场研究的基础上，作出令顾客满意的承诺，用传统营销因素组合传递承诺信息，以吸引顾客。2. 兑现承诺持续产品开发识别顾客认知价值，根据对产品价值的定义，不断开发满足顾客需求的产品兑现承诺。3. 遵守承诺产品特性根据产品开发理念，生产并提供符合顾客期望、满足顾客需求、与外部营销承诺相匹配的产品，遵守对顾客作出的承诺。企业专职市场人员/销售
12、人员持续产品开发兑现承诺作出承诺外部营销销售产品市场遵守承诺产品特性注：可见，产品营销围绕静态的、确定的“产品”要素连接三角形的三条边，服务营销则围绕动态的、不确定的“人际”要素连接三角形的三条边；产品营销注重一次交易的利益最大化，是交易导向型的，服务营销看重长期顾客关系的可持续收益最大化，是关系导向型的。服务营销三角形：1. 做出承诺外部营销2. 兑现承诺内部营销3. 遵守承诺互动营销4. 建立关系品牌营销与关系营销并举企业专职市场人员/销售人员兑现承诺作出承诺内部营销持续产品开发建立关系品牌营销关系营销外部营销销售产品、技术、知识、顾客时间、顾客顾客遵守承诺、互动营销、兼职营销人员、顾客导
13、向的技术与系统服务营销的本质：1. 服务营销的本质是实现顾客满意顾客满意是一种心理状态，菲利普-科特勒指出：“顾客满意是人们通过对产品和服务的实际感知的效果与他们的期望值相比较后形成的感觉状态”。决定服务企业满意水平有三项关键因素：顾客期望的服务质量、顾客感知的服务质量和顾客对服务的感知价值。2. 服务营销的本质是管理服务质量根据格朗鲁斯 1982 年的观点，顾客对服务质量的判断取决于两个变量，一个是顾客期望的服务质量，一个是顾客感知的服务质量，顾客对服务质量的判断来自于顾客对两个变量的比较。3. 服务营销的本质是建立互动关系贝瑞在 1995 年的研究表明：“关系营销为服务营销提供了维持持续竞
14、争优势的最佳途径，所以服务营销的本质是建立关系”。服务利润链的核心思想：服务利润链的思想是，利润增长、顾客忠诚度、顾客满意度、顾客获得的服务价值、员工的能力、员工的满意度、忠诚度、员工的生产率之间存在着直接、牢固的关系。服务利润链中的核心关系包括：利润和顾客忠诚度；员工忠诚度和顾客忠诚度；员工满意度和顾客满意度。六组核心关系：1.内部服务质量导致员工满意；2.员工满意导致员工忠诚并提高员工生产率；3.员工忠诚和高的生产率能提升外部的服务价值；4.外部的服务价值导致顾客满意；5.顾客满意导致顾客忠诚；6.顾客忠诚导致销售增长和获利能力提高。第三章 服务营销的支持理论数据库营销（概念）：指企业搜集
15、和积累消费者的大量信息，利用数据挖掘等相关技术处理后，了解消费者对企业产品的具体需求及其购买可能性，从而确定目标顾客并有针对性地开展营销工作，以提高企业营销的效果。数据库营销的过程：1.数据采集；2.数据储存；3.数据处理；4.寻找目标顾客； 5.使用数据；6.完善数据。品牌资产的构成：1. 物质载体：品牌名称；品牌标识。2. 核心要素：品牌知名度；品牌美誉度；品牌认知；品牌联想；品牌忠诚度；附着在品牌商的其它资产。3. 实质意义：为顾客提供附加价值；为企业提供附加利益。关系营销（概念）：指把营销活动看作是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是
16、建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销的层次：一级关系营销财务利益二级关系营销社会利益财务利益三级关系营销大规模定制社会利益财务利益四级关系营销结构性联系大规模定制社会利益财务利益关系营销的四层次：一级关系营销：价格刺激和激励；捆绑和交叉销售；合理的财务补偿。二级关系营销：持续的关系；人际关系；建立顾客组织。三级关系营销：大规模定制；客户亲密；预见和革新。四级关系营销：技术服务；共享过程和设备；整合信息系统。四种战略观的特点比较：战略类型关注要素成功前提优势来源核心产品战略观核心产品的质量顾客价值来源单一科技研发优势价格战略观价格长期保持低成本成本领先形象战略观品牌形象具备核心产品和品牌基础
17、形象差异化服务战略观服务要素良好的核心产品特性长期的顾客关系第四章 服务产品购买决策行为分析顾客对服务产品评价的依据：区分顾客对服务评价过程和有形产品评价过程差异时，一般依据三个特性：搜寻特性、经验特性和信任特性。搜寻特性（概念）：指顾客在购买产品之前能够确认的产品特性，例如产品的颜色、款式、价格、尺寸、气味等。经验特性（概念）：指在购买前不能了解或评价，而在购买后通过消费才能够体会到的产品特征，例如产品的耐磨属性、味道等。信任特性（概念）：指顾客在购买和消费之后也很难评价的产品特征，例如一些技术、专业性的服务产品具有很高的信任特性。顾客对服务产品的购买决策过程：（一）需求认知，需求可以在内在
18、刺激和外在刺激影响下产生。营销人员需要识别引起顾客某种需求的环境，通过广告、人员推销和其他一些直接接触的促销方式把一些潜在的问题暴露给潜在顾客，从而促使其产生对某种服务产品的需求。（二）信息搜寻，顾客获取服务的信息来源可分为一下四种：个人来源、商业来源、公共来源、经验来源。当顾客购买有形产品和服务产品时，会广泛的运用各种信息来源，但对于服务产品而言，顾客很大程度上依赖于经验来源和个人来源。因此对于服务营销而言，良好的口碑的传播变得非常重要。（三）产品评估：1.在有形产品和服务产品之间做出选择：效用性标准；频率性标准。2.在不同种类和品牌的服务之间做出选择：风险性标准；品牌忠诚标准。（四）实现购
19、买，服务产品的提供者要注重服务的有形展示以及服务质量管理， 通过顾客对服务产品质量的判断，通过提高顾客满意度，强化品牌忠诚和口碑效应。（五）买后评价，顾客满意会导致继续购买或者口碑效应，不满意会导致停止购买、公开投诉或者私下抱怨。服务产品的营销人员应尽可能减少顾客的购买后不满意行为。风险承担论：1. 财务风险：指由于顾客决策失误导致的金钱损失。2. 绩效风险：指现有服务无法像以前的服务一样达到顾客的所要求的水准时存在的风险。3. 功能风险：指由于服务不当给顾客自身带来的伤害。4. 社会风险：指由于购买某项服务给顾客的社会形象带来伤害。格朗鲁斯认为服务质量可以分为技术质量和功能质量评价服务质量的
20、五大因素：由高到低分别为可靠性、响应性、保证性、移情性和有形性。1. 可靠性，是指服务提供者准确可靠地执行向顾客作出的外部承诺，提供承诺的服务。2. 响应性，是指服务提供者帮助顾客以及提供服务的自发性强调服务提供者在处理顾客要求、询问、投诉和问题时的专注和快捷。3. 保证性，是指提供服务产品时员工表达出的知识和态度，以及其能使顾客产生信任的程度，它能够增强顾客对服务质量的信心和安全感。4. 移情性，指企业给予顾客的关心和人性化服务。5. 有形性，指服务产品的有形部分，即有形的工具、设备和服务人员的外表等。顾客期望服务质量：是顾客对服务提供者应当提供的服务的预期。（一）顾客期望分类1. 模糊期望
21、是指顾客期望提供者为其解决某类问题，但并不清楚怎样解决。2. 显性期望是指在服务过程开始之前就已经清晰地存在于顾客心目中的期望。3. 隐形期望是指有些服务要素对于顾客来说是理所当然的事情，顾客没有必要考虑这些问题，而只是将其视为消费服务产品时的一种不可缺少的东西。（二）影响顾客期望的因素1.明确的服务承诺；2.含蓄的服务承诺 ；3.口头交流；4.过去的经历 ；5.顾客自身的需求和价值。顾客感知服务质量：（一）顾客感知服务质量的构成顾客感知服务质量包括两部分：技术质量和功能质量，即“接受什么样的服务（what）”和“怎样接受服务（how）”.1. 技术质量又称为结果质量，指服务过程的产出质量，即
22、顾客从服务过程中所体验获取的实际产出，企业为顾客提供的服务结果的质量。2. 功能质量又称为过程质量，指服务过程的质量，即在服务过程中顾客所体验到的感受。（二）服务互动：关键事件在这一互动行为发生时，顾客与服务提供者可以发生三种服务互动方式，即远程互动、电话互动和面对面互动。可见，企业对服务质量的管理应该开始于与顾客互动的各个具体情形“关键事件”中。差距分析模型：差距分析模型是评价服务质量的基础方法之一，目的是分析服务质量问题产生的原因并帮助管理者了解应当如何改进服务质量。口 碑 沟个人需要以前的服务体验Expected Service顾客所期望的服务差异 5顾 客Perceived Servi
23、ce顾客所感知的服务营销者ServiceDelivery差异 3差异 4External Communications To Customers与顾客的外部沟通差异 1Customer-Driven Service Designs and Standards将对顾客期望的感知转换为具体服务质量差 异CompanyPerceptionofConsumerExpectations差距分析模型说明了服务质量是如何产生的。顾客实际经历的服务在模型中称为感知服务，它是一系列内部决策和活动的结果。差距分析模型说明了服务质量计划和服务质量分析的基本程序和步骤。差距一 管理者的认识差距差距二 服务差距差距差距
24、三 服务传递的差距差距四 市场沟通差距差距五 感知服务质量差距感知服务质量差距，指顾客感知或经历的服务与期望的服务不同。差距五的产生会导致如下的后果：顾客对企业的服务质量进行消极评；企业口碑较差；企业形象较差；服务失败SERVQUAL 评价模型:最普遍的服务质量评估工具就是 SERVQUAL，这是一个衡量客户对服务质量的一个标准，从这个标准中我们可以分析出五个特性：可靠性、响应性、保证性、移情性和有形性，servqual 是以服务差距分析模型为基础来调查顾客满意程度的工具。它是一个简要的多项目评价方法，可以通过对评价服务质量的五大要素中的每一方面的条款的不同分数进行算术平均来提供分值。第五章
25、服务互动管理服务系统:服务是一个系统，由服务的作业系统与服务的传递系统两大部分构成。1.服务的作业系统：制造出顾客需要的服务，是服务组织乃以生存的基础2.服务的传递系统：将服务提供给顾客消费，包括服务提供者、服务设施、接受服务的顾客与在场的其他顾客。作业系统与传递系统的整合提供高质量的服务实体环境的设计与服务人员的整合提高生产力顾客与顾客的彼此相容感受企业服务内部营销(概念)： 就是企业的管理层发起的一种类似营销的途径激励员工，使员工具有服务意思与顾客导向，而这些类似营销的活动应该是主动协调的。内部营销的两大内容：态度管理和沟通管理。内部营销观念的要义：内部营销的整体目标是争取到能自发且具有顾
26、客意识的员工。（一）策略层次目标：开创一种内部环境，以促使员工之间维持顾客意识和服务开心度。方法：1.支持管理方法；2.支持内部人事政策；3.支持内部训练政策； 4.支持规划与程序控制。（二）战术层次目标：向员工推销服务，支持服务（作为竞争手段），支持宣传以及激励营销活动。方法：1.服务人员必须了解为何必须要以某种态度工作，或者在某种情势下必须支持某种服务及有关该服务的事项；2.雇佣员工必须“接受”公司的服务及其他有关活动，以期在与顾客接触时，会“支持”这些服务及有关活动；3.一项服务推出之前，必须有充分的准备并让内部人员完全接受；4.必须要有畅通的内部沟通资讯管道；5.内部的“人员推销”也是
27、必要的。内部营销的管理过程：1.雇佣正确的员工；2.开发人才以传递服务品质；3.提供必需的支持系统 4.留住最佳人才实施内部营销的一般方法：1.开展持续的内部营销调研；2.进行内部市场细分； 3.制定良好的内部营销计划；4.建立以人为本的服务文化。平衡产能与需求的策略与方法：解决服务需求波动的问题，平衡产能与需求的矛盾，可以有两种解决方法：一是调整服务产能，以迎合服务需求的波动，这就需要企业的服务作业和人力资源的配合，充分了解产能的决定因素，以及如何少量地增加或减少服务质量的方法； 二是管理顾客对服务的需求水平，也就是运用营销策略和方法使服务需求趋于平稳，有一致性的形态。1. 改变需求以适应能
28、力：（1）改变服务的供给；（2）与顾客沟通；（3）改变服务传递的时间和地点；（4）价格差异。2. 改变产能以适应需求：（1）拓展现存能力；（2）使产能与需求保持一致.处理顾客抱怨的方法：1. 塑造零缺点的服务文化，确保第一次就将服务做好； 2欢迎和鼓励顾客抱怨；3.以最快的速度处理顾客抱怨；4.以公平原则对待顾客；5.从补救经历中学习；6.从流失的顾客身上学习服务失败的原因。第六章服务产品决策服务产品组合（概念）：指能够满足顾客的某种需求和利益，由无形服务和优秀产品共同组成的一组产品。1. 服务组合由基本服务组合和拓展服务组合共同组成。2. 基本服务组合：核心服务、便利服务、支持服务主要表现服
29、务的结果，即顾客能从服务中获取什么样的服务利益。3.拓展服务组合：服务的互动性、可获得性、顾客参与性主要表现为服务的过程质量，即顾客是怎样获得服务的。规划服务“三性”考虑的因素：1.可获得性：（1）服务地点的可获得性；（2）服务时间的安排；（3）服务场景的设计；（4）服务员工的数量及能力；（5）技术在提高服务的可获得性中的应用. 2.互动性：（1）互动是全方位和多层次的；（20 互动是顾客导向的；（3）互动是关系导向的。3.参与性：（1）顾客是否具有参与服务的知识和能力；（2）准确定位顾客在服务中的角色；（3）避免给顾客造成挫折感。服务保证（概念）：指对于销售产品的期望质量或使用寿命的一种伴有
30、补偿的承诺。服务保证的意义：1.促使组织以顾客为中心；2.为员工和顾客设定服务标准；3. 激发信息反馈；4.建立顾客忠诚；5.给组织以修正错误的机会。服务补救的步骤：1. 道歉（向顾客真诚的道歉和解释出错的原因，礼貌的询问服务失败对顾客造成的影响）2. 紧急复原（采取快速行动，尽可能减少服务失败造成的损失，紧急复原响应速度代表组织对服务补救的重视程度，提高顾客满意度和忠诚度）3. 移情（对顾客精神上的伤害给予关注，对顾客遭遇表示同情，对抱怨和愤怒表示理解，采取令顾客心情愉悦的事件尽快减轻和消除顾客的受挫情绪）4. 象征性赎罪（有形化方式对顾客进行物质补偿，赠送优惠券等方式）5. 跟踪（跟踪服务
31、补救效果的检验，上门面访、电话访问、电子邮件等方式对服务补救跟踪，确认顾客对服务失望情绪是否根本上恢复，传达愿意对服务失败负责的讯息）第七章 服务的有形展示有形展示（概念）：指一切可传达服务价值和服务特点的有形组成部分，包括服务员工、服务场景、服务设备、信息资料等。有形展示的作用:1.促使顾客感受服务的价值，刺激需求；2.影响顾客对服务产品的第一印象；3.引导顾客对服务产品产生合理的期望；4.提高顾客感知服务质量；5.帮助顾客识别企业形象；6.促使服务员工提供优质服务。根据有形展示的构成要素不同进行分类可分为：服务场景、信息沟通与价格1. 服务场景包括周围因素（顾客不大会立即意识到的环境因素如
32、气温，通风等）；设计因素（刺激顾客视觉的场景因素）；交际因素（服务场景内出现的一切参与及影响服务过程的人）。2. 信息沟通：服务有形化（强调与服务相关的有形物；创造服务的有形展示）；信息有形化（鼓励对公司有利的口头传播；提供服务保证；营销活动中创造性运用易被感知的展示）。3. 价格：影响人们对服务质量的期望，影响人们对产品的评价。服务有形化（概念）：指服务的内涵尽可能地附着在某些实物上得以体现。有形展示策略：1.服务有形化：服务内涵依附于实物；2.把服务与易于让顾客接受的有形物体联系起来；3.有形展示管理的重点在于建立长期关系；4.服务场景管理：有形展示的重点。第八章 服务定价决策服务价格中的
33、非货币成本：1.时间成本：信息搜寻的时间、消费服务的时间、排队等候的时间；2.体力成本：取决于服务的可获得性和自我服务程度两个因素；3.精神成本。服务定价的目标：1.利润最大化；2.市场份额的目标：实现更高的市场占有份额， 制定比竞争对手更低的价格；3.市场撇脂目标：制定高价吸引为数不多的顾客从他们身上获取高利润；4.顾客满意目标：充分了解顾客对服务的认知价值。服务定价的依据：1.成本：人员要素、物质要素、金融要素；2.顾客认知价值： 顾客基于所获和所付而对服务效用总体做出的评价；3.竞争者的情况。基于顾客认知价值的三种定价策略：（一）针对价格导向型顾客的定价策略1. 折扣，服务提供者以打折或
34、减价的方式提醒对价格敏感的顾客他们在获得超值价值。2. 尾数定价，在制定价格时取零不取整，以零头结尾，以便在顾客心理上造成便宜和实惠的感觉，使顾客感到价格是低廉的。3. 差别定价，利用顾客对价格的敏感度，通过价格进行服务需求管理的策略：1） 时间/价格差别定价；2）地点/价格差别定价；3）需求/价格差别定价。4. 渗透定价，一项新服务以低价导入市场以刺激试用或购买的策略：1）服务的需求价格弹性高；2）服务的规模经济优势明显；3）新服务的进入壁垒低。（二）针对质量导向型顾客的定价策略1. 声望定价，依托服务提供者的声望和品牌在顾客心目中形成的高品质的形象， 利用顾客的权威尊重心理制定高价的策略。
35、2. 撇脂定价，以高价和大量的促销投入推出新服务的策略。（三）针对成本/收益导向型顾客的定价策略1. 捆绑定价，把两个或两个以上具有相关联的服务捆绑起来销售。2. 二次定价，把高度相关联的多种服务用二次定价来平衡顾客货币支出，用以吸引顾客，增加销售。定价策略顾客认知价值实施方法针对价格导向型顾客的价值是低价定价策略折扣尾数定价差别定价渗透定价针对质量导向型顾客的价值是所获得的利益声望定价定价策略撇脂定价针对成本/收益导向型价值是付出和获得权衡捆绑定价顾客的定价策略的结果二次定价第九章 服务渠道和网点决策服务网点的定位（概念）：同服务提供者营销战略和竞争战略相联系的一项重要决策。服务网点的定位影
36、响因素：1.顾客的购买力水平；2.服务提供者的战略决策；3. 服务提供者的功能定位（主体性功能、辅助性功能、互补性功能）；4.服务提供者和顾客之间相互作用的类型（顾客来找服务提供者、服务提供者来找顾客、双方在随手可及的范围内交易）；5.服务网点定位决策其他衡量因素：便利性、可视性、客流量、客流量、竞争性、环境和政府。非常规定位策略：1.竞争群络策略：服务提供者为了方便顾客比较，将服务网点设在竞争对手网点附近，形成竞争网络；2.饱和营销：服务提供者为了发挥明显形象效应以吸引顾客注意力的独特的定位策略；3.占位策略：服务提供者将服务网点设在竞争对手数量和质量差的区域，满足当地顾客的需求，同时避免过
37、度竞争；4.网点协同策略：通过服务提供者内部及服务提供者之间的服务网点的合作，使整体网点发挥的效应大于各个渠道成员单独运作产生效应的策略；5.利用通信替代网点。第十章 服务的整合营销沟通决策整合营销沟通（概念）：以消费者为核心重组企业的市场行为，综合协调运用各种形式的沟通方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品和服务信息，实现与消费者的双向沟通，在消费者的心目中树立起品牌形象，与消费者建立长期关系，以更有效达到市场推广与促进销售的目的。整合营销沟通三角形：1. 企业所说：企业利用一定的沟通媒介向顾客发送的信息，如销售信息、广告、销售促进活动、直接反应、网址2. 企业所为：企业所为是指企业借助于具体的服务或具体的产品，以实际行动向顾客传递的信息，例如产品的有用性、生产过程、服务过程、送货、查询和索赔等。3. 其他人所说所为：其他人所说所为是指除了企业与顾客之间直接开展的营销沟通以外的，可能对顾客产生影响的其他一切沟通，如公共关系、新闻报道、口碑、其他顾客对服务过程的影响等。口碑沟通（概念）：建立在关系视角基础上的口碑沟通是基于顾客的长期体验和行为，顾客的口碑沟通反映了他们对与商家的关系情节或服务接触的感觉，同时还表明了处于这种关系中的顾客是否愉悦。其变化主要是这种关系的强弱程度引起的。