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1、服务营销销讲义内容简介介 随随着服务务经济时时代的来来临，服服务已经经成为企企业建立立、增强强和保持持竞争优优势的有有力武器器。在西西方发达达国家的的MBAA教学中中，服务务管理与与营销是是必修课课程之一一。作为为一本经经典教材材，本书书是服务务管理与与营销领领域北欧欧学派的的代表作作，作者者曾获美美国市场场营销协协会奖。本书广泛涵盖关系营销、顾客感知服务质量、服务生产率、整合营销沟通、品牌与形象、内部营销、市场导向的管理、服务文化等内容，从管理和营销的层面回答了企业应如何通过有效管理广义顾客关系和实施服务差异化战略来提升自身的核心竞争力的问题。本书不仅仅适用于服务业，对制造业、公共部门等所有
2、提供产品或服务的组织也有指导意义，而且语言通俗流畅，案例丰富，论述点面结合，适合高校MBA学员、工商管理及市场营销专业师生，各类组织中的中层以上管理者、客户服务与营销人员，以及企业咨询人员阅读。目录第1章 服服务竞争争：服务务管理与与关系营营销的重重要性11.1 服服务的作作用2隐性服务务顾客观观念服务观观念服务战战略观与与其他战战略观的的比较顾客关关系管理理战略观观智力资资本的重重要性股东价价值、服服务与关关系战略略观1.2 服服务竞争争导向产产生的原原因81.3 营营销：业业务流程程中的“处女地地”91.4 本本书的研研究目的的和方法法11第2章 关关系营销销：管理理与营销销的新模式式13
3、2.1 交交易和关关系：营营销中的的核心概念念14服务管理理中的“关系”重新强强调关系系观念的的意义交易观观念与关关系观念念的差异异古代关关系营销销案例2.2 关关系营销销战略与与战术问问题研究19将企业界界定为服服务企业业企业服服务过程程管理合作关关系与合合作网络络与顾客客直接接接触建立顾顾客数据据库创建顾顾客导向向的服务务体系2.3 什什么是关关系23顾客何时时是“顾客”是否所所有的顾顾客都热热衷于关关系顾客的的“关系利利益”2.4 信信任、承承诺与吸吸引262.5 关关系营销销到底是是什么282.6 小小结及讨讨论题29第3章 服服务的本本质、服服务消费费及其对对营销的的影响313.1
4、服服务概念念的界定定323.2 服服务的特特性333.3 服服务的分分类353.4 服服务消费费：过程程与结果果消费363.5 有有形产品品营销中中的顾客客管理：传统的的产品营营销三角角形373.6 从从服务角角度管理理顾客：服务营营销三角角形383.7 服服务管理理与营销销案例：“残缺”的“产品”403.8 小小结及讨讨论题41第4章 服服务与关关系质量量434.1 服服务质量量研究44服务质量量是由顾顾客感知知的质量量质量构构成：“什么”和“如何”服务质质量的其其他构成成要素质量与与竞争优优势4.2 顾顾客感知知服务质质量48通过管理理顾客期期望来提提高顾客客感知服服务质量量顾客感感知服务
5、务质量综综合模型型Gummm-eessoon 44Q产品品/服务务质量模模型关键时时刻与服服务质量量情感与与情绪的的作用4.3 服服务质量量感知方方式及其其特性53服务质量量决定因因素和SSERVVQUAAL评价价法顾客的的服务预预期及服服务体验验的度量量与比较较关键事事件研究究：顾客客感知服服务质量量的另一一种衡量量方法感知服服务质量量与顾客客满意度度总结：良好感感知服务务质量的的7项标标准4.4 关关系质量量：感知知服务质质量的动动态衡量量方法59关系质量量分析的的基本理理论质量关关系模型型中的感感知服务务质量Lilljannderr-Sttranndviik关系系质量模模型4.5 动动态
6、的顾顾客期望望65模糊期望望显性期期望隐性期期望4.6 小小结及讨讨论题68第5章 服服务质量量管理715.1 管管理者对对服务和和服务质质量投资资“犹豫不不决”的原因因72服务改进进工作失失败的原原因什么是是良好的的服务质质量5.2 服服务质量量管理：差距分分析方法74质量差距距的管理理容忍区区域管理理服务质质量函数数的形状状5.3 服服务质量量与质量量管理研研究的基本本结论815.4 服服务质量量管理规规划825.5 服服务补救救：服务务失误时时的质量管管理84服务失误误与顾客客抱怨处处理服务补补救的原原则服务补补救的程程序服务补补救时机机的选择择服务失失误与质质量问题题管理总总结5.6
7、小小结及讨讨论题90第6章 服服务质量量改进与与顾客关关系效益益916.1 顾顾客不愿愿为改进进的服务务质量付付费的原原因92质量改进进成本质量“无成本本”：低质质量成本本巨大优质服服务质量量、较高高顾客保保持率和和更多的的利润6.2 顾顾客满意意度与顾顾客忠诚诚度和重重购关系系分析946.3 顾顾客忠诚诚度与企企业赢利利能力关关系分析析956.4 顾顾客付出出：顾客客所需支支付的成本本97直接关系系成本间接关关系成本本心理成成本价格、关关系成本本与长期期总成本本和付出出服务质质量差的的代价：丧失溢溢价优势势6.5 供供应商的的关系成成本10116.6 优优质服务务是一种种双赢的的策略1022
8、6.7 关关系发展展过程中中的顾客客感知价值值1033价值及对对价值破破坏因素素的管理理总的服服务产品品组合价价值的量量化6.8 顾顾客关系系赢利能能力1077顾客价值值以顾客客关系赢赢利能力力为基础础的市场场细分6.9 小小结及讨讨论题1133 第7章 广广义服务务产品组组合的管管理12117.1 缺缺失的服服务产品品：与结结果和过过程相关关的服务务12227.2 服服务组合合12337.3 服服务产品品组合管管理1233基本的服服务组合合广义服服务产品品组合7.4 对对形象、沟沟通和服服务产品品组合的的管理12887.5 技技术在服服务产品品组合中中的作用11297.6 服服务产品品组合的
9、的开发：一个新新的动态态模型12997.7 小小结及讨讨论题1355第8章 服服务管理理原则13778.1 从从制造业业得出的的经验教教训1388战略管理理陷阱恶性循循环的实实例成本效效率与企企业掉入入“陷阱”的危险险8.2 是是规模经经济，还还是市场场经济14228.3 服服务与利利润等式式14338.4 服服务导向向战略1455服务导向向战略给给顾客带带来的益益处服务概概念利用服服务强化化与顾客客的关系系8.5 服服务管理理：以服服务为导导向进行行管理的的方法14998.6 服服务管理理：管理理重心的的转移15008.7 小小结及讨讨论题1544第9章 服服务生产产率管理理15779.1
10、生生产率困困境：平平衡收益益与成本15889.2 制制造导向向的生产产率概念念的缺陷15999.3 生生产率、质质量、顾顾客参与和需求求之间的的关系16119.4 服服务业中中的成本本管理1633服务生产产率模型型服务生生产率和和营销服务生生产率是是一个生生产率概概念吗计算长长期生产产率9.5 应应用服务务生产率率概念：同时提提高生产产率和质质量1677增强员工工技能员工服服务态度度和行为为让内部部价值观观支持良良好的服服务生产产率使系统统和技术术更加支支持员工工及顾客客参与使服务务运营工工业化应用因因特网和和信息技技术在服务务生产过过程中增增强与顾顾客的合合作增强供供给和需需求间的的匹配程程
11、度9.6 基基于学习习的服务务生产率率1700服务生产产率的度度量如何开开发服务务生产率率度量手手段9.7 小小节及讨讨论题1755第10章章 营销管管理或市市场导向向的管理117710.11 营销的的作用和和范围178810.22 营销的的含义1799顾客关系系生命周周期管理顾顾客关系系生命周周期的实实证研究究10.33 为营销销下定义义：营销销组合的方法法184410.44 为营销销下定义义：关系系的方法1185承诺的概概念根据关关系定义义的营销销资源和和活动10.55 营销的的职能和和过程1888因特网与与营销三阶段段模型10.66 营销战战略的统统一体1922战略统一一体的营营销结果果
12、管理顾顾客基础础和顾客客所占的的市场份份额是营销销管理，还还是市场场导向的的管理10.77 小结及及讨论题题1988第11章章 整体整整合营销销传播的的管理199911.11 营销传传播：整整体沟通通问题2000整合营销销传播沟通缺缺乏口碑沟沟通和沟沟通周期期11.22 营销传传播和沟沟通周期期2055计划性和和非计划划性沟通通营销传传播的短短期影响响、中期期影响和和长期影影响11.33 管理营营销传播播的指导导原则209911.44 建立关关系对话话210011.55 整合营营销传播播和关系系营销21211.66 小结及及讨论题题2133第12章章 品牌关关系与形形象的管管理215512.1
13、1 什么是是品牌传统视视角2166品牌形象象和特性性品牌关关系和品品牌接触触品牌价价值、基基于顾客客的品牌牌资产和和关系导导向的品品牌定义义怎样创创建服务务品牌关关系12.22 管理企企业形象象2222形象的重重要性形象的的形成12.33 小结及及讨论题题2255第13章章 市场导导向的组组织：结结构、资资源和服服务过程程227713.11 营销过过程和营营销部门门2288营销部门门是组织织中的陷陷阱创建市市场导向向的组织织：将金金字塔式式组织结结构倒置置过来组织的的规模13.22 内部服服务提供供者和内内部顾客223313.33 服务生生产的系系统模型型235513.44 哪些部部门开展展营
14、销活活动2366从顾客的的角度观观察消费费过程作为个个体的顾顾客和作作为群体体中的一一部分的的顾客13.55 要获取取顾客的的哪些信信息238813.66 顾客的的细分和和目标群群体2400将服务组组合和消消费过程程联系起起来服务系系统模型型互动部部分支持部部分的影影响可视线线背后的的服务系系统构成成系统网网络中的的服务系系统服务系系统中资资源与服服务消费费过程的的匹配13.77 小结及及讨论题题2499第14章章 内部营营销管理理：成功功管理顾顾客关系系的前提提251114.11 内部营营销理论论概要2522内部营销销：一个个战略问问题内部营营销概念念内部营营销的两两个方面面：态度度管理和和
15、沟通管管理内部营营销的整整体目标标14.22 内部营营销的33个层次次2566培育服务务文化维护服服务文化化引入新新的产品品、服务务、外部部营销活活动和过过程14.33 成功进进行内部部营销的的前提2588内部营销销活动培训管理支支持和内内部对话话内部大大规模沟沟通和信信息支持持人力资资源管理理外部大大规模沟沟通开发系系统和技技术支持持内部服服务补救救市场研研究和市市场细分分14.44 授权和和真正给给员工权权力263314.55 激励员员工的不不同方式式266614.66 如何实实施内部部营销战战略267714.77 小结及及讨论题题2688第15章章 服务文文化的管管理：内内部服务务法则2
16、26915.11 组织文文化的重重要性2700服务组织织中氛围围和文化化的重要要性关系管管理需要要服务文文化培养基基于服务务战略的赢利能能力需要要服务文文化共享价价值15.22 创建服服务文化化的先决决条件2744开发服务务战略构建服服务导向向的组织织结构培养服服务导向向的领导导能力进行服服务培训训15.33 创建服服务文化化：障碍碍和机会227815.44 小结及及讨论题题2799第16章章 结论：关系管管理和服服务的66条法则则281116.11 市场导导向的服服务战略略纵览2822给出承诺诺：传统统的外部部营销兑现承承诺：内内部营销销维护承承诺：互互动营销销从交易易营销到到关系营营销16
17、.22 管理服服务竞争争的指导导方针2855法则一：总体性性法则法则二二：需求求分析法法则法则三三：质量量控制法法则法则四四：市场场营销法法则法则五五：技术术法则法则六六：组织织支持法法则16.33 实现优优质服务务的5个个障碍290016.44 小结及及讨论题题2911译 者 序呈现在广广大读者者面前的的这本服服务管理理与营销销是国国际服务务管理研研究的经经典之作作。该书书作者格格罗鲁斯斯博士是是研究服服务管理理理论与与思想的的大师级级人物，是是服务管管理与营营销研究究领域“北欧学学派”的代表表人物。正正如菲利利普科特勒勒（Phhiliip KKotller）所所评价的的那样：“格罗鲁鲁斯始
18、终终站在服服务营销销理论研研究领域域的最前前沿。”由Wiileyy出版公公司出版版的格罗罗鲁斯新新作服服务管理理与营销销（第第2版）一一书充分分证明了了这一点点。19900年，格格罗鲁斯斯出版了了他的第第一本服服务管理理与营销销专著。在在这本专专著中，他他将自220世纪纪80年年代以来来的所有有研究成成果进行行了科学学的提炼炼和总结结。这本本书奠定定了他在在服务管管理和营营销理论论研究界界的泰斗斗地位。110年后后，当第第2版服服务营销销与管理理出版版后，格格罗鲁斯斯先生立立即将这这本书寄寄给了我我。经过过仔细拜拜读，我我发现，他他的研究究已经上上升到一一个新的的层次和和理论高高度。这几乎是是
19、一本“新书”，尽管管格罗鲁鲁斯谦虚虚地称它它为第22版的服服务管理理与营销销。新新版的服服务管理理与营销销由第第1版的的12章章扩展为为16章章，而且且每章都都有新的的观点和和新的发发现。我们之所所以说第第2版的的服务务管理与与营销是是一本新新书，原原因在于于，与第第1版相相比，本本书的结结构、理理论框架架、章节节内容，甚甚至书的的副标题题都已完完全改变变。第11版的副副标题是是“服务竞竞争中关关键时刻刻的管理理”，而第第2版的的副标题题则改为为“顾客关关系管理理策略”。当然然，这种种“新”并不仅仅仅体现现在书名名的改变变上。具具体地说说，这种种改变还还包括：第一，服服务管理理与营销销第22版
20、在结结构、理理论框架架和研究究的主线线上发生生了变化化。这种种变化最最突出的的标志就就是关系系营销观观点贯穿穿了全书书的各个个章节，而而服务务管理与与营销第第1版则则缺乏这这条主线线，体系系远没有有第2版版这么科科学。从从“量”的角度度来看，第第2版的的内容也也增加了了很多，第第1版为为12章章，而第第2版则则扩展到到18章章。第二，作作者将自自己和其其他学者者的最新新研究成成果自然然地融入入本书，并并在此基基础上提提出了许许多新的的观点。如如作者科科学地引引用了MMariia HHolmmlunnd所创创建的连连续性互互动关系系的基本本理论框框架，将将对顾客客感知服服务质量量的度量量由原来来
21、的“服务接接触（或或片断）”扩展到关系质量，从而明确了活动（act）、情节（episode）、片断（sequence）和关系（relationship）之间的关系。第三，对对顾客感感知服务务质量的的度量由由静态转转向动态态，由定定性转向向定量。比比如，对对顾客感感知服务务质量与与企业服服务绩效效之间相相关关系系的研究究，突破破了传统统的“服务绩绩效与顾顾客感知知服务质质量水平平是线性性相关关关系”的观点点，而质质量关系系模型的的引入则则使我们们可以从从动态角角度对顾顾客感知知服务质质量进行行科学的的解释和和度量。这这些观点点是对原原来的服服务管理理与营销销理论的的重大发发展。第四，服服务管理理
22、与营销销第22版中新新理论、新新观点层层出不穷穷，令人人耳目一一新。这这些新观观点的提提出，澄澄清了许许多似是是而非的的观点。例例如，学学者们以以前一直直认为，良良好的顾顾客感知知服务质质量必然然使顾客客满意，进进而提高高顾客忠忠诚度，但但“约束”理论的的提出证证明，这这种观点点是站不不住脚的的。如果果“约束”（经济济的或技技术的）存存在，那那么，在在许多情情况下，即即使顾客客不满意意，他也也必须忠忠诚，因因为他无无法选择择其他的的服务提提供者。当然，要要想用这这么短的的篇幅来来概括和和总结这这本书的的体系和和创新之之处是不不可能的的，我们们所罗列列出的只只是这些些创新之之处的一一部分，其其他
23、部分分只有靠靠读者在在阅读的的过程中中慢慢品品味与体体会。服务管理理与营销销是西方方发达国国家MBBA教学学中一门门必修课课程，本本书的翻翻译出版版，对于于提高我我国的MMBA教教学水平平，无疑疑具有积积极的意意义。本本书所适适用的读读者群是是比较广广的，除除了大学学的MBBA师生生、管理理（尤其其是营销销）专业业师生外外，服务务企业中中层以上上的管理理人员也也可以通通过阅读读本书获获取他们们所需要要的服务务管理和和营销的的最新知知识，并并利用这这些新知知识来完完善自己己，提高高企业的的服务管管理水平平和竞争争力。需要特别别指出的的是，格格罗鲁斯斯教授是是近年来来在北美美和北欧欧开拓和和推进服
24、服务管理理与营销销教学、研研究工作作的最早早的、最最著名的的学者之之一。他他曾任芬芬兰瑞典典经济管管理学院院营销系系主任，是是一位著著名的服服务管理理与营销销专家，现现任该院院服务管管理与关关系营销销研究中中心主任任。他在在教学与与研究工工作上足足迹遍布布全世界界。由于于对营销销学和服服务研究究与教学学工作的的特殊贡贡献，他他曾被授授予美国国市场营营销协会会奖。更难能可可贵的是是，格罗罗鲁斯教教授对中中国怀有有美好、深深厚的情情谊。自自19886年我我在加拿拿大多伦伦多举行行的欧洲洲国际市市场学会会年会上上与其相相识后，他他曾先后后4次应应邀来南南开大学学访问、讲讲学，参参观中国国企业，并并与
25、中国国学者、研研究生和和企业家家就服务务管理与与营销问问题举行行专家座座谈答问问会（ppaneel ddisccusssionn），受受到了与与会者的的热烈欢欢迎。在在上述活活动中，我我每次都都全程陪陪同与参参与。11996620000年年，本人人也应邀邀连续55次赴芬芬兰讲学学。格罗罗鲁斯教教授是译译者的一一位国际际朋友，在在15年年的学术术交往中中，我们们相互交交流、相相互鼓励励，在学学术上深深入切磋磋，在理理论上认认真探讨讨，彼此此受益匪匪浅，结结下了深深厚的学学术情谊谊。19997年年，本人人的服服务营销销企业竞竞争的新新战场（天天津人民民出版社社）一书书能与广广大读者者见面，在在很大
26、程程度上也也得益于于我们之之间无私私的交往往与密切切的合作作。格罗罗鲁斯教教授又把把他出版版不久的的服务务管理与与营销第第2版赠赠送给我我，并委委托我来来翻译此此书。对对于这本本大师级级学者的的经典之之作和朋朋友的信信任，本本人不敢敢有丝毫毫的懈怠怠，在翻翻译时格格外认真真、仔细细，逐字字逐句推推敲，力力争达到到译文所所要求的的信、达达、雅的的境界。在本书的的翻译过过程中，我我负责全全书的审审校工作作，并承承担序言言、第11章、第第9章和和第166章的翻翻译工作作。天津津商学院院管理学学院副院院长、南南开大学学99级级博士生生韦福祥祥负责第第288章的翻翻译工作作，南开开大学999级博博士生杨杨睿凯负负责第110115章的的翻译工工作。译译稿完成成后，我我对全书书的结构构和具体体的章节节序号进进行了重重新设计计，保证证了本书书结构的的合理性性和系统统性。由于译者者的水平平有限，对对于书中中的错误误、疏漏漏之处，敬敬请读者者不吝赐赐教。韩经纶20022年1月月于南开开园