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1、1,市场营销学,第七章 服务需求与能力管理,服务营销学,制作：云南财经大学 唐嘉庚,2,第一节 服务需求与供给能力的矛盾,一、服务需求模式 （一）描绘需求模式 服务需求模式就是指顾客的服务需求随时间变化的规律或表现形式。 （二）需求水平变化的周期性和随机性 可预计的周期性需求变化。 随机的需求变化。 （三）需求模式与细分市场 如果一个服务组织对于顾客交易有详细的记录，就可以分辨出细分市场的需求模式。 识别细分市场的需求模式有利于服务组织的管理人员对服务需求水平实施主动控制。,第七章,制作：云南财经大学 唐嘉庚,3,第一节 服务需求与供给能力的矛盾,二、服务供给能力 （一）服务供给能力的限制因素
2、 在一个特定的时刻，服务供给能力的弹性极小。 服务供给能力一方面受到要素的质与量的限制，同时也会受到要素利用率的影响。 服务供给能力的限制因素通常是时间、劳动力、设备、设施或这些要素组合，但对于不同类型的服务企业来说，关键的限制因素却是不同的。 要达到消除服务瓶颈这种理想状态是困难的，服务管理人员要做的是尽可能靠近理想状态。,第七章,4,第一节 服务需求与供给能力的矛盾,（二）服务供给的最佳能力与最大能力 最佳服务供给能力表示资源有效但不是过度使用，顾客能及时获得高质量的服务。 最大服务供给能力代表对服务有效性的绝对限制。 最佳服务能力通常小于最大服务能力。,第七章,？,5,第一节 服务需求与
3、供给能力的矛盾,三、服务供给能力与需求矛盾及其表现形式,第七章,6,第一节 服务需求与供给能力的矛盾,需求过剩。有些顾客无法得到服务而离开，导致潜在业务的丧失。对于接受了服务的顾客来说，服务质量感知可能降低。 需求超过最佳服务供给能力。需求超出最佳能力越多，顾客感知到的服务质量可能下降越多。 理想状态。企业在保持了服务承诺的前提下获得满意的收入和利润。 能力过剩。服务生产资源未得到充分利用，导致生产效率低，利润减少。或者，如果服务质量有赖于其他顾客参与，顾客就可能会失望，如看一场球赛或观看一场演出的情况。,第七章,7,第一节 服务需求与供给能力的矛盾,在不考虑其他因素的前提下，需求随时间波动的
4、幅度小，供给能力受限制程度低，则供求管理的压力小；需求随时间波动的幅度大，供给能力受限制程度高，则供求管理的压力大。,第七章,表 需求波动幅度、供给限制与服务供求管理压力,8,第一节 服务需求与供给能力的矛盾,在不考虑其他因素的前提下，需求波动可预见性弱，供给能力受限制程度高，则供求管理的压力大；需求波动可预见性强，供给能力受限制程度低，则供求管理的压力小。,第七章,表 需求波动可预见性、供给限制与服务供求管理压力,9,第二节 服务需求与供给能力的平衡策略,一、改变需求以适应能力 改变需求以适应能力的基本思路,第七章,10,第二节 服务需求与供给能力的平衡策略,改变服务产品以引导需求变化 改变
5、服务产品指的是服务提供者通过改变服务产品的供给形式来适应顾客在不同时间（一年中的每个季节、一周中的每天、一天中的不同时刻）或不同细分市场的需求变化。 改变服务价格以调整服务需求 一般而言，为了平衡服务供求矛盾，需求低谷时可以采用服务价格打折的办法，需求高峰时可以采用收取全价甚至加价的方法。,第七章,11,第二节 服务需求与供给能力的平衡策略,改变服务传送的时间和地点以平滑需求变化 第一种策略是改变服务提供时间以匹配顾客偏好在一天中的不同时间段、一周的不同天数、一年中的不同季节的变化。 第二种策略是在一个新的场所向顾客提供服务。 密切与顾客的沟通以平滑服务需求 通过与顾客沟通，使顾客了解需求的高
6、峰时间，使他们选择其他时间获得服务，以避免拥挤或等待。,第七章,12,第二节 服务需求与供给能力的平衡策略,二、改变能力以适应需求 改变能力以适应需求的基本思路,第七章,13,第二节 服务需求与供给能力的平衡策略,提升现存服务能力的运用强度以适应需求变化 服务能力的运用强度可以暂时被提升以适应膨胀的需求，这种方法不需要追加新的服务资源，只是人力、设施、设备的工作或运转时间更长、强度更大。 提升现存服务能力的运用强度以适应需求变化只能在短期内使用，否则，要么对构成服务能力的要素产生损害，要么就会对服务质量造成不良影响。 临时增加服务能力以适应短期增加的需求 雇佣临时工和租赁或共享服务设备、设施是
7、常见的做法。,第七章,14,第二节 服务需求与供给能力的平衡策略,提高服务能力弹性，满足需求的增加 为了提高服务能力利用的灵活性，可以采用交叉培训员工、改造或移动服务设施和设备的方法。 降低现存服务能力以适应需求下降 在需求非高峰时期或低谷时期，就可以采用人员休假、员工培训、设备和设施整修等方法来确保这些资源在需求恢复时处于最佳状态。 如果需求低谷时期比较长，也可以采取解雇员工等手段来调低服务能力。,第七章,15,第三节 排队等待与需求存储,顾客排队等待本质上是一种为服务组织存储需求的行为，即服务企业通过对顾客排队等待策略的精心设计，可以更好地将顾客需求存储起来，减少业务机会丧失的可能性，因此
8、，企业设计排队等待策略就是企业存储需求的策略。,第七章,16,第三节 排队等待与需求存储,排队等待策略的设计一般从四个方面进行：营运合理化、建立预订流程、细分等待顾客和使等待变得可忍耐。,第七章,17,第三节 排队等待与需求存储,一、营运合理化 即分析营运过程以消除无效率的服务行为，通过重新设计营运系统使顾客尽可能便捷地得到服务。 当排队变得不可避免时，服务组织应该正确设计排队结构，做出合理的营运性决策，即采用何种排队系统，怎样排队。,第七章,18,第三节 排队等待与需求存储,在数字排队系统中，顾客可以通过取号获得排队的位置，优点是顾客不必要无聊的等待，可以在等待期间到处转转、浏览、看报或与他
9、人交谈，但缺点是顾客必须认真地听是否轮到了他。,第七章,19,第三节 排队等待与需求存储,二、建立预订流程 当排队不可避免时，预订流程可以帮助存储需求。 预订系统也给服务机构带来困惑，如顾客预约却不赴约、不按预约时间赴约等。 三、细分等待顾客 根据需求的基础或顾客的优先级，服务企业会将顾客予以细分，为不同类型的顾客设定不同优先权的排队策略，而不是执行先到先获得服务的规则。,第七章,20,第三节 排队等待与需求存储,顾客的重要性。对那些特别有价值的顾客，企业会给予优先接待以表明他们的重要性。 工作紧急程度。服务机构可能为有些急需获得服务的顾客提供优先服务。 服务交易的时间长度。如果服务提供者发现
10、某些顾客的服务项目需要特别多的时间，那么这位顾客要么获得专门人员的服务，要么需要等待更长的时间。而对那些希望获得迅速服务的顾客可能会提供类似于“快速通道”的服务。 支付更高价格。为了节省时间和得到更高的舒适度，顾客常常愿意支付更高的价格。,第七章,21,第三节 排队等待与需求存储,四、使等待变得可忍耐 处于等待中的顾客很容易变得不耐烦，服务组织必须提供好的解决方案提高顾客对等待的忍受力。 等待时无事可干比有事可干显得时间更长。 过程前的等待时间感觉比过程中的等待时间更长。 焦虑使得等待时间显得更长。 不明确的等待时间比已知的、确定的等待时间显得更长。 没有说明理由的等待时间比说明了理由的等待时间显得更长。 不公平的等待时间比公平的等待时间显得更长。 服务的价值越高，人们愿意等待的时间就越长。 单独等待比很多人一起等待感觉时间更长。,第七章,