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1、第四章 广告说服的原理和方法,广告心理学,态度,对任何特定物体、观念或人的态度，是一种带有认知成份、情感成份和行为倾向的持久的系统。,广告说服的原理和方法,态度的特点,对象性 习得性 方向性 强与弱 稳定性 和谐性,广告说服的原理和方法,对象性,针对某一特定对象（个人、物体、事件） 企业、品牌、广告、广告模特、广告要素,态度,习得性,非先天，而后生 信息左右态度,态度,方向性 强与弱,态度,积极,正面,消极,肯定,负面,否定,中立,稳定性,态度一旦形成，则不宜改变。 品牌忠诚度,态度,和谐性,对不同客体的态度之间是相互协调的 爱屋及乌,态度,态度的价值,组织外界和记忆中的信息 表达内心真正的看
2、法及价值感 保护、修饰不足之处 达到某种目的,态度,广告的说服机制,广告说服的原理和方法,理论模式,低认知卷入的理论模式 高认知卷入的理论模式 精细加工可能性模式,广告的说服机制,低认知卷入的理论模式,强化理论 纯暴露理论 熟悉性模式 低卷入学习模式 归类评价模式 一致性理论,广告的说服机制,低卷入学习模式,广告的说服机制,激发消费者的购买行为 配合促销方式,归类评价模式,从记忆提取出对其类别的态度，并把这种态度强加在类别的新成员上。,广告的说服机制,一致性模式,假设：人对客体有关各方面的认知一致性驱力是态度改变的根本原因。 强调：某人对某一对象的评价影响到另一个人的态度方式。 核心：利用信息源影响消费者 明星代言,广告的说服机制,高认知卷入的理论模式,认知反应模式 认知结构模式,广告的说服机制,认知反应模式,支持意见的数量与态度和行为意向的改变有积极地关系 反对意见的数量与态度改变存在着消极的关系,广告的说服机制,认知结构模式,Ajk消费者对产品的态度 Wik消费者赋予产品的属性的权重 Bijk消费者对产品属性的评价,广告的说服机制,AjkWikBijk,综合模式精细加工可能性模式,广告的说服机制,广告的说服存在着两条线路中枢线路和边缘线路 影响说服路径选择的因素信息加工的动机和能力 两条线路的说服效果不同,精细加工可能性模式,两乐战,