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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 康师傅新干拌面上市推广方案一、前 言一年一度的炎炎夏日又一次悄然而近,这对快速消费品便利面行业来 说,无疑就是销售淡季到来的标志；因季节因素的影响,整个便利面市场的吸 收量将明显下降,即使是中国大陆便利面的第一品牌“ 康师傅” 亦是如 此；这预示顶益公司其次季度的便利面销售额将出现出低谷走向的曲线态势 , 但 始终以“ 占据并扩展高价面市场,分割平价面市场” 为行动目标,颇具便利面 推广体会的顶益公司是不会轻易服从大势的；顶益公司通过大量资料显示及多 年的策划体会分析认为,只要能抓准消费者的心态需求,把握市场状况并推陈 出新,即使是淡季,也能掀
2、起“ 康师傅” 的热潮；广告活动策划是策划人员依据社会组织的现有状态和目标要求,构思和设 计实现广告目标的行为和活动方案的过程；一般来说,战略规划都具有稳固 性,不行随便变动或朝令夕改,广告活动策划也不例外；这便要求我们在进行 广告活动策划时,必需进行深化细致的调查讨论,把策划建立在对现有信息的 收集、分析的基础上,并客观精确的评估、科学的决策；康师傅集团广州顶益 公司企划部的策划队伍对此更是深感认同；怎样才能找到今夏“ 康师傅” 品牌 笑傲市场的绝技,广州顶益打算向市场要答案！二、明白市场：找出机会,初定目标2.1 体会与调查相结合,确定推广产品对象以康师傅各种产品开发的初衷以及翔实的数据资
3、料显示,很明确的告知我 们, 今年夏季的主推产品是干拌面这支新生不久的产品；一年前干拌面开发的基 点就是针对夏每天气酷热而开发的一种没有热汤、吃起来不热的快食面；其 次,自广州顶益干拌面上市以来的销售走势来看,夏季的销量比冬季销量高得 多,销量比约为 5：1；整个拌面市场的销量走势也是在 59 月处于销售高峰,占全年拌面销量的85%以上, 11 2 月份处于销售的低谷；可见干拌面不抓紧夏季推广,更待何时？2.1.1 容器面市场空间分析市场调查数据显示,目前拌面市场仅占整个便利面市场的 0.3%,在容器面市场中也仅占 2.6%的份额,所占的市场份额很小,属于小众市场；可见,干拌面的推广空间是很大
4、的；且从拌面近2 年的进展趋势来看, 2002 年 1 月干拌面名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 在容器面市场的占有率为 1.2%,到 2003 年 4 月,干拌面在整个容器面市场的占有率提升到 2.6%,干拌面在整个容器面市场中出现出明显的成长趋势；干拌面产品的进展潜力和才能是特别迷人的,正有待我们加紧步伐！2.1.2 拌面市场结构分析在整个拌面市场中,目前主要的竟品有日清的 族、干拌面等品项,且拌面市场竞争状况已由几年前的UFO、公仔炒面王、新面 UFO主导市场的局面日渐改善；到今年3 月的调查数据说明,干拌面的
5、市场份额已上升到56%；新面族与干拌面慢慢挤占更多的市场,特殊是干拌面更是异军突起、后来居上,由占 11%的拌面市场占有率上升到34%的拌面市场占有率；说明近年来,消费者对干拌面的接受度日益提升,并有成为拌面市场主导者之趋势；2.1.3 竞争品牌及产品分析 目前,市场上各品牌便利面竞争猛烈,从整个市场的品牌知名度分析,排名前面几名的是康师傅、统一、日清、华龙等；但详细到拌面（或炒面）市场其知名度排名就是以日清的UFO及公仔炒面王为高；且拌面食用率最高的品牌是日清的 UFO,达 68%,其次才是康师傅等品牌；同时调查说明夏季里干拌式的便利面仍是很受消费者欢迎的便利食品；数 据显示,很想尝试或很喜
6、爱食用和较喜爱或情愿尝试干拌面的消费者达 82%占 夏季便利食品接受率达 70%,且由于康师傅品牌便利面的高知名度和高美誉 度,消费者对康师傅品牌的延生产品康师傅干拌面抱有好感；在口味测试 88%的好感度；由此可见,康师傅干拌面产品的消费者品牌 中,消费者表现出 接受度已有较好的基础；据品牌延生和整合原就可知,顺势加强推广本品不仅 有利于干拌面产品的成长和知名度的提高,也有利于“ 康师傅” 品牌的整合；2.2 初定预期 目标综合各种市场数据分析及康师傅干拌面去年同期的销售状况,结合上季度 的销量成长状况,加之本次活动推广的力度预估投放量交叉分析,广州顶益给 本品定下了在推广期 5 9 月月均销
7、售 3.6 万箱,较第一季度月均销售成长 200%的销量目标；及占据拌面市场 64%的市场占有率,占据容器面市场 2.6%的 市场拓展目标；三、深化市场：找出问题,定位主题3.1 主题创意源自消费末端夏季的便利面为何难销？调查中消费者反映最多的是,由于夏季用开水冲 泡后立刻食用,太热；同时便利面产品形状油炸面饼,夏季食用易导致热 气、上火,不利于生理代谢；依据广告心理学理论,广告应防止宣扬消费者避 讳的观念、形象、方式、行为等；可见上述两方面是我们的策划中应留意回避 的,同时也解开了诸如以下品牌夏日滞销的重要缘由；康师傅香辣牛肉面“ 吃 辣,找康师傅,对辣” 之宣扬,热辣辣的,顿感火猛冲,让人
8、敬而远之；仍有 宣扬美味、量多的如超级福满多便利面“ 服气多多,中意多多” ；好味道便利 面“ 好汤,好面,好味道” ；统一来一桶便利面宣扬双面块量多仍加火腿肠；名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 今麦郎的文化和历史气息之宣导；“ 华龙面,每天见” 之消费者行为引导宣扬 等等,都未能吸引消费者购买,为什么？由于“ 便利面” 的产品形状油炸 面饼以在人们心中根深蒂固,与之相关联的“ 热、上火” 等观念,成了消费者 夏季挑选便利面的首要大敌,打算了便利面市场夏季连续低迷的事实；而处于 竞争优势的 UFO,宣导“ 不要炒的炒
9、面” ,“ 炒面” 自然躲开了传统的“ 便利 面” 概念,“ 不要炒” 随之掩盖了“ 炒” 所带来的“ 热气” 之联想,市场证明 该主题定位得到了消费者的认同,也是其一度主导拌面市场的重要因素之一；本产品的定位应如何呢？消费者心理学指出,只有突出不同于一般的东西 才能打动人心；只有突出产品的差异性,才能树立一个与竞争对手不同的产品 形象,才有利于消费者识别、比较和接受；要想在淡季里开创康师傅热潮,就 必需使我们的产品拥有特色,靠特色吸引顾客,靠特色抢占市场,靠特色击败 对手,靠特色整合品牌！于是,我们不会去定位“ 不要炒” 之类的炒面,更不 会去涉足便利面,要抓住消费者夏日需要“ 凉爽” 的需
10、求,直接鲜明的推广产 品的“ 凉快” 主题,一改往日便利面的味美、便利、炒面等主题,并直接以干 拌面为名,突出“ 拌” 强调吃法的与众不同,是“ 拌” 不是“ 炒” 也不是“ 泡” （虽然在食用时需要泡）,鲜明区分竟品,既突出自己的产品个性,又 没有如“ 炒” 字所带来的“ 油炸面” 、“ 爆炒面” 等易引起消费者不良联想的 词汇,定位为“ 吃起来不热的凉快面” ,进一步加深消费者对产品的奇怪性和 记忆度；3.2 消费者欲购又止,为何？在调查中发觉,有很大部分的消费者想买,但为何现实的销量比却是如此 之低？要透过现象看本质,必需深化市场；市场反映,有近 80%的潜在消费者 反映不知该如何食用,
11、而舍弃尝试；且在产品口味测试调查时也发觉,拿一盒干拌面给未食用过拌面的被测者食用时,40%的被测者不只该如何食用,45%的被测者当一般便利面冲着吃；原先这支正在成长中的产品竟有那么大的市场损 失是由产品的吃法告知欠缺所造成的；“ 吃一堑,长一智” ,把产品的吃法沟通作为重点目标,并赋以产品“ 清 凉” 的主题定位,自然结合产品两大优势创意宣扬点；本品特殊的吃法,在其名称中表达为“ 干拌” ,竟品UFO、公仔炒面王等“ 炒面” 虽未能在字面上体现吃法,但其吃法也是经过翻拌程序,与本品吃法相差不大；关键是如何传 达,才能既清晰地传达本品吃法,又鲜明的区分竞争品,达到独树一帜,宣导 特殊主题定位的目
12、的？得找出产品吃法更鲜明的切入点！消费者测试干拌面的 每一幕甚至每个细节都值得我们深思,测试中很多消费者把酱料包与蔬菜包一 同拿来泡,最终引起了普遍关注,是消费者吃法操作中最简单犯的也是最严峻 的错误；这启示我们切入点找到,即吃法传达重点强调酱包的投放,才能更有 效更清晰地指导消费者；综合产品的主题定位及活动决策重点,康师傅干拌面“ 凉快新拌法,美味就酱拌” 的活动主题定位便应蕴而生了；四、洞悉市场：找准基点,有的放矢要让广告策划活动针对性更强,成效更明显,在明白市场空间、竟品状况名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 的
13、同时,仍得深化明白本品的消费对象、本品的优、劣势等影响因素,才能知 己知彼,百战不殆；4.1 消费群分析本品价格 3 元/ 盒,价格相对较高,打算其消费对象要有较好的经济基础；成长期的产品,全新的食用方式和品牌定位,需要新品接受才能和意愿较强的 消费对象第一来接受和支持它；依据这些产品的特点及要求,我们确定产品的 目标消费群为：城市中高收入；较高的文化层次、白领阶层；消费观念新,有较强的时代感；年龄为15 35 岁之间的年轻人；该目标群喜爱新潮,乐于尝试新东西,舍得花钱,特殊是在饮食方面,追求花样的翻新调换；同时调查显 示,该类群体对“ 吃起来不热” 的康师傅干拌面之新颖吃法,存在着较高的动
14、机,其种类形式主要有：康师傅容器面类消费对象,因熟识的口味,凉爽新吃 法而很想尝试；食用其他品牌便利面类的消费对象,因很想尝试本品的凉爽新 吃法而很想尝试本品；其他便利食品类的消费群,很想尝试本品的凉爽新吃 法；4.2 产品分析4.2.1 知名度分析：市场调查说明,很少吃或不吃便利面的消费者知道康师傅干拌面者约占5%,较常吃拌面的消费者知道者约占30%,而竟品 UFO分别达 25%和 90%；由此可见,“ 康师傅” 便利面的品牌知名度很高,但其延生产品康师傅干拌 面,目前人们仍知之甚少；所以,加强本品品牌知名度的提升,也应为本次策 划的重点目的；4.2.2 产品力分析：产品要拓展市场,树立品牌
15、,决不能在质量方面让消费者有任何的不满 意；广州顶益干拌面上市一年多来,积极与消费者沟通并总结发觉,消费者对 产品面条的弹性、口感,酱料的散滑性有更高的要求；为此顶益公司改善产品 的工艺制程,满意消费者的需求,目前的本品已是一支较为完善的产品了；4.2.3 产品销售区域及销售点分析：广州顶益干拌面上市以来,广州、深圳等“ 珠三角” 城市销量占绝大部分,特殊是广州和深圳两地的销量比占整个干拌面销量的70%,这主要是由该些区域的消费水平所打算的,说明本品的推广重点市场区域应挑选在“ 珠三 角” 城市,特殊是广州、深圳两地；同时广州顶益干拌面各区的铺货率与业绩达成显示,销量奉献最高的KA、 CA 点
16、以 38%的铺货率,奉献了80%的销量业绩,其中 KA点,以 9%的铺货率奉献了59%的业绩；这说明活动的地点应当挑选在较大型的人流较集中的超市或购物中心,即 力；KA点开展,才更有辐射力和影响五、综合市场分析：力求创新,特别制胜全新的“ 凉快” 主题,全新的“ 美味就酱拌” 吃法,全新的高品质产品,名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 更好的口感,更佳的弹性,更好拌的酱料 虽是如此,但究竟目前产品仍不 是一支紧俏的抢手货,如何才能让消费者能更好地甚至切身地感受到这些信息 呢？消费者心理学及广告心理学都告知我们,一般的方
17、式不行能引起消费群体 接收信息的留意,更别提产生购买冲动了；所以活动形式的确定在考虑活动主 题的同时,肯定要抓准、抓紧目标对象的心理特点,刻意求新、不落俗套,找 出有效的方式和手段,才能产生特别制胜之成效；活动的目标对象是15 35 岁的年轻人,其性格活跃,喜爱赶潮流,参与各种活动,所以策划出能让消费者切身体验“ 拌面” 的操作过程,传达全新吃 法,并协作试吃传达“ 全新产品” 的方式,是可行的也是达到正确活动成效的 最有效的方式；同时活动的影响者年轻人,是最易受广告影响的一族,且 广告又是产品信息传达的重要方式之一,在现场布置相应“ 凉快” 主题的电视 广告和平面广告既为活动氛围造势,又鲜明
18、直观地传达了产品主题；为能更好 地达成销售业绩,并有效的协作活动,影响消费者提升产品的知名度和初次购 买率,在活动中加入肯定力度促销赠送印有广告的扇子、纸巾等（赠品同 时传达“ 凉爽” 主题）,并实行“ 参与即送” 的原就,扩大宣扬面；在加大开展活动力度的同时,综合考虑活动策划以最低的成本产生正确效 果的原就,既尽量节省资源又追求最大的活动成效；确定在活动前期及销售宣 传较集中,辐射力较大的中小区域,采纳现场免费试吃及赠送赠品的促销方 式,在大型活动点,前期宣导吃法即试吃活动开展,中后期进行成效猜测,开 展试吃与凉爽主题相结的体验大赛；附录：“ 康师傅” 新干拌面上市推广方案第一部分：常规试吃
19、 SOP+买赠（特价）一、目的：1、拌面占容器面市场的 2.6%,占整体便利面市场的 爽新吃法无概念,以试吃培育新的消费群,扩大知名度；2、训练正确的食用方法；3、结合买赠,增加诱因,提升初次购买率；4、方式：买 1 碗送纸巾 1 包,买 3 碗送扇子 1 把；二、试吃 SOP：举荐主体：年龄 15 35 岁之年轻族群时间挑选：周一周日： 9：3021：00,每点做 2 周0.3%,消费者对干拌面凉试吃时间（人潮集中时段）为：早上 10：3012：00 下午 16：00 17：00 地点挑选： KA 系统,以场地试吃为主方式：免费试吃,试吃现场陈设试吃台同时协作堆头陈设名师归纳总结 - - -
20、 - - - -第 5 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 场地要求：1、辐射力强、人流量大之 KA 2、试吃点尽量供应免费堆头或端架（活动期）3、以场地试吃为主,场地挑选在堆头旁事前现场踩点 1、确定试吃台位置（确保人潮动向）2、确保电力、水源 3、确保可否使用道具 4、试吃面的保管方式试吃员的挑选：1、具青春活力之女生（ 16 22 岁）2、五官端正,性特殊向、活泼 3、有较强的语言表达才能4、一般话及本地语言流利 5、有健康证（部分城市要求）工具预备：1、试吃台：可用现有促销台围上围布,促销台上放置 KT 看板 2、试吃面：试吃人员每天带入场内3、物品：保温瓶
21、、电热器、1 次性试吃杯（直径小于子、卷纸（及纸筒）、抹布、垃圾袋、废水桶（自购）6 厘 M,高度 4 厘 M）筷4、其他：口罩（卖场有要求时戴）,手表（计时用,必需携带）现场掌握：MS：各地试吃点进行巡察：1、场地布置是否正确 2、试吃用品是否齐全 3、试吃人员行为是否规范（话术、冲拌流程、分食方法）4、检查货源是否充分,广告宣扬品的使用状况营业：1、确定试吃（商场）点之利用资源（水、电、广播等）；试吃点的定位；用商 场宣扬活动内容；2、货源保证充分,正确陈设并有效使用广告宣扬品；3、协作 MS 解决冲突和突发大事；培训内容：1、产品介绍：产品：夏天吃起来不热的干拌新吃法名师归纳总结 - -
22、 - - - - -第 6 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 康师傅经典美味：红牛、辣酱、海鲜 配备筷子,吃面更顺手 具备价格廉价之优势（ 3 元/盒）,经济实惠冲泡方法：第一步：撕开碗盖到中线,取出并打开菜包,将菜料倒在面上,酱包暂 放一边；其次步：加入沸腾开水至碗凹陷处,盖上盖,酱包预热；第三步： 4 分钟后将水由倒汤口倒出（至水桶）；第四步：打开酱包,将酱料与面充分搅拌即可；第五步：试吃（按标准分给 10 名消费者）2、陈设方式：销售区：产品紧贴 促销台：UFO 等竟品,全口味陈设；试吃面台摆放于主动线上（场内请紧靠产品堆头）；试吃台面放置一次性筷子、试吃杯
23、、卷纸（筒）；台下放置热水器、小水桶1 个（废水）、空纸箱1 个（装垃圾）等帮助用品；用具准时清理,垃圾及废水准时处理,保持环境卫生；空盒处理方法：撕掉碗盖,重叠放置；每天需做试吃记录及销售统计（便于追踪）,每天试吃之包膜须收回（便于管控）；3、试吃留意：品项：干拌面（红烧牛肉）产品规格：总冲泡时间： 4 分钟试吃人数： 10 人 注：113g（面饼 90g）试吃员必需预备手表,按标准时间进行冲泡；消费者如无特殊要求只试吃红烧牛肉口味；冲泡时间勿不足或过长,拌好的面勿放置超过 相变差）；已经凉的勿给消费者试吃！4、外表要求：身穿干拌面专用促销服；面带笑容,热忱大方,活泼开朗,吐字清晰；5 分钟
24、（油会凝固,卖5、其他：活动终止当天清点库存,督促客户准时下单；6、沟通话术：（人群经过时）试吃员：您好！免费品尝康师傅干拌面！消费者：什么面？试吃员：康师傅干拌面,是夏天吃起来不热的凉快新吃法,是真正的凉面！消费者：怎么吃法？试吃员：（现场示范）先撕开碗盖到中线,打开菜包并倒在面上,酱包暂放一 4 分钟后撕 边；然后加入沸腾开水至碗凹陷处,盖上盖,酱包预热；开倒汤口,将水倒出；打开酱包,酱料与面充分搅拌就可以了；消费者：挺有意思的,不知道好不好吃啊？名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 试吃员：这是刚拌好的,您先尝尝吧
25、！（您稍等,立刻就好！）消费者：仍不错,多少钱 1 盒？试吃员：很廉价,只要3 元钱,就有康师傅的经典美味：红烧牛肉、辣酱和干烧海鲜！今日促销期间,只要您买 3 盒仍送您 1 把凉扇,伴您凉爽一 夏！消费者： 试吃员：感谢您的支持！慢走！三、试吃活动预估：活动点 /场数：（总计 170/696）广州 40/60 深圳 50/200 东莞 30/120 中山（ +珠海） 7/28 汕头 3/12 湛江 5/20 韶关 2/24 南宁 5/20 柳州（ +桂林） 10/40 海口 3/12 每场预估销量： 16箱（ 576 元）试吃人数预估： 180人 购买率预估： 60%（预估购 3 碗占 40
26、%,60%购 1 碗）每场费用明细：试吃面： 1箱*29.5 元/箱=29.5元 场地费： 20元（除量贩个别点需要外,其他尽量不发生费用）运输及工具费： 15元 赠品费： 40元 合计： 142. 5 元 SP比： 25% 总费用： 96,900元（每场数据为均值,珠三角区域销量及费用相应增加）其次部分：中型 ROADSHOW 一、主题：康师傅干拌面,凉快新“ 拌” 法！康师傅干拌面凉快体验大赛 二、时间： 5 月 20 日-7 月 20 日周六或节假日 9：00-21：00 三、地点：步行街、广场、重点商场门前及高校四、目的：在试吃的基础上加强与消费者对品牌的沟通,进一步提升知名度 五、活
27、动方式： 1、场地布置；利用帐篷、太阳伞现场造势,帐篷可张贴KT 板以加强广宣告知,设置小舞台、音响；2、主题舞台竞赛：康师傅干拌面凉快体验大赛；详细方式如下：康师傅干拌面凉快体验大赛活动方式1、从群众中任意选5 名消费者登台参与拌面竞赛,另找5 位消费者做评 5 名评判口味,判；2、评判要求：冲泡流程是否正确（5 个步骤）；拌完后请选出 1 名优胜者奖卡通杯一只；3、在泡面过程中可向台上、下的群众询问产品的相关讯息；4、原就：勉励参与为主,每位登台者均送扇子1 把（传达凉快）；5、时间： 10：00-17：00 每 2 个小时进行1 次,每次竞赛1 种口味（任意）,可掌握在 15 分钟内；名
28、师归纳总结 - - - - - - -第 8 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 6、现场氛围协作：音响造势 工作人员吹哨子烘托气氛等主持人现场造势 7、活动不设歌舞 SHOW,现场通过电视、广播播放广告造势；8、现场促销：购买 2 盒即可参与现场嬉戏 1 次（奖品设卡通杯、扇子、干拌面纸巾）9、活动城市：广州、深圳、东莞、汕头、佛山、中山、珠海、湛江、南 宁、柳州、桂林、海口共 12 个城市；六、中型 CP活动预估：1、活动场数：广州 8、深圳 7、东莞 3、汕头 2、佛山 4、中山 +珠海 5、湛江 2、南宁 3、柳州 +桂林 4、海口 2（共计 12 个城市
29、40 场）；2、每场预估销量： 80 箱（ 2880 元）3、每场费用合计 1952.5 元,SP比： 68%,费用明细：嬉戏面： 20 碗*29.5/12=49 元 场地费： 500 元 赠品费： 203.5 元 运输费： 100 元 劳务费： 300 元 音响舞台费： 800 元 总费用： 78,100 元（每场数据为平均数,珠三角区域销量及费用相应 增加）第三部分：费用评估一、费用总计： 175,000 元 试吃： 96,900 元；中型： 78,100 元 二、预估 57 月公司销量：70000 箱 2,520,000 元（其中活动销量： 14080箱 506,880 元）三、 SP占比： 7% 名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页,共 9 页