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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 核桃全案策划广告推广摘 要随着我国经济的进展,人民生活水平的不断提高,食品结构与消费结构发生了翻 天覆地的变化,休闲食品也得到了进一步的进展；针对宁国的山核桃产量丰富,质量也在逐步变好,并且越来越被消费者所宠爱的现实情形提出了本策划；本策划第一依据目前企业的目标和任务、市场环境以及消费者购买山核桃的 时间段、地点等形势,在结合企业的内部环境和外部环境对山核桃的市场现状进 行分析；然后依据上述的市场现状并结合山核桃对婴儿、孕妇、儿童以及中老年 等人群的市场需求来确定本次营销的目标以及可能取得的预期成效,并明确市场 的详细定位；运用市场营销策略的基
2、本理论学问制定出详细的产品策略、价格策 略、渠道策略和促销策略；对于所制定的营销策略实行定点公关方案、有奖销售 活动、网络团购以及淡旺季促销等相关的行动方案,并开展以“ 宁国山核桃” 为 主题的文化活动来宣扬山核桃的养分价值；最终对于本次策划的经济成效、品牌 知名度和美誉度等方面对于宁国山核桃的市场销售进行整体评估；一、市场现状分析一） 企业的目标和任务本营销策划案主要是宣扬宁国山核桃品牌形象,将宁国山核桃打造成炒货类 的核心品牌,扩大宁国山核桃在芜湖的市场占有率；同时把宁国山核桃的养分、健康和美味等特质传递给广大消费者,提高“ 宁国山核桃” 品牌的市场知名度 和核心竞争力；1 / 6 名师归
3、纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 二） 市场环境分析1、国内需求态势中国是核桃生产和消费大国,全国年核桃坚果生产总量超过 50 万吨,除少 部分出口国际市场外,主要供国内消费；随着我国经济的不断进展、人民生活水 平的不断提高、城镇化的进展以及加工才能的提升,我国核桃及其制品的消费总 量呈上升趋势,据国家有关部门猜测,今后国内核桃需求量将每年增长 10%左 右；2、宁国山核桃产品及市场简况作为核桃的一种,宁国山核桃油酸值低碘值高,是利于消化、可以预防心血 管疾病的优良食用油,对降低血脂、预防心血管疾病有较好的功效；果仁含有
4、9%左右的蛋白质和 17 种氨基酸、 20 种矿物元素,具有极高的养分价值,近几年 更是越来越受消费者青睐,市场越来越广,进展前景一片光明；由于炒货行业对资金技术的要求较低,故导致该市场的准入门槛较低,这无疑让宁国山核桃的市场面临更多的不行预知的竞争阻力之风险；山核桃作为休闲 食品的一种,市场专属性不强,故面临着众多的替代品,换言之宁国山核桃所面 临的风险不仅来自于行业内的,同时也面临着行业外的；山核桃在一般情形下,属于传统型低附加值产品,可塑空间相对有限；目前炒货市场竞争对手相对较多 的同时对抗强度相对大,产品竞争已从原有品类、包装、口味、价格、渠道、促 销上升为品牌和文化层面的全面对抗,而
5、且行业内战略群体分层界面逐步清楚,同一战略群体内的主要竞争对手的竞争力交替提升；三） 消费者市场分析由于山核桃是大众性休闲食品,零售点掩盖较广,故对于该类食品消费者无 论从购买的时间、地点、仍是所购详细品种上挑选的余地很大,故深化考察分析 消费者在山核桃上的购买习惯对于宁国山核桃的市场开拓与新品牌推广很有必 要；以下将从芜湖消费者山核桃购买地点挑选习惯上依据调查数据详细分条分析阐述；2 / 6 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 1、消费时间段调查每年的十二月、一月、二月、三月一般为一年中山核桃市场销售旺季,七 月、八
6、月一般为销售的低点,对于其缘由我们可结合自身生活实际予以懂得,具 体来说山核桃属于干货,食用易引起干渴、上火,而七八月份正处夏季,本身大 排汗量就简洁引起干渴,故交们在此季节一般在日常生活中没有食用干货的习 惯；2、购买场所的调查由于消费者购买地点的挑选习惯直接影响到我产品的销售渠道,因此消费者 购买地点的调查也是进行市场调查的基础,以下是针对芜湖市的干货市场等进行 调查分析；所示消费者对于山核桃的消费的地点所占比例最大的是便利店,其次 依次为超市、商场,专卖店,而我产品在销售终端上所采纳模式基本为专卖店型,故在终端的选择上；3 / 6 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共
7、6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 四） 企业的 SWOT 分析1、内部环境分析实现了大面积的良种化栽培,形成了产业化的核桃生产基地,产品从生产到销售整个 过程的一体化水平很高,产品品质有保证；核桃生产进展潜力大,既有宽阔的相宜山 区可以进展,又有必备的生产体会,仍有肯定的科技成果储备；2、外部环境分析随着我国经济的不断进展、人民生活水平的不断提高、城镇化的进展以及加工能 力的提升,我国核桃及其制品的消费总量呈上升趋势,据国家有关部门猜测,今后国 内核桃需求量将每年增长 10%左右；二、营销策略一）目标和预期成效在市场环境进行分析的基础上,确定企业的细分市场,以及环绕细分市
8、场的产品 定位；在预期成效上,要针对芜湖市场,向目标消费群体宣扬产品定位概念,将产品 卖点植入目标顾客群体,并通过系列活动达到肯定的产品促销成效,能扩大产品销 售；（二）市场细分1、儿童市场儿童正处在身体发育的关键阶段,准时补充养分是孩子健康成长的保证；山核桃 健脑,能够促进大脑发育,使孩子更加聪慧；所以儿童市场也是我们的细分市场；2、 中老年市场中老年人每天适当地服用核桃仁,能软化血管,削减肠道对胆固醇的吸取,对预 防心脑血管系统疾病有积极作用,仍能排除或减轻神经衰弱症状；因此,中老年市场 具有很大的市场潜力；4 / 6 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 6 页精选学习
9、资料 - - - - - - - - - 3、礼品市场山核桃养分价值高,价格相对也比较高,因此适合开发礼品市场；因此,开发精 包装产品,打入礼品市场也是公司的市场战略；三）市场定位通过前面的市场的现状和市场细分可以得出我们宁国山核桃的市场主要是针对以 下几个方面对市场进行定位：1、功效定位,将定位点集中在绿色健康、养分价值高方面,强调山核桃对孕妇、儿童和老年人的种种好处；2、观念定位,宣扬礼品定位观念,强调送礼送健康,送礼送山货等；三、行动方案一） 淡旺季促销支配1、淡季营销综合调查数据我们可分析得出以下结论,其一,夏季为山核桃市场消费的低谷 期；其二、便利店、超市对于山核桃的消费因季节性影响
10、较小；由此我们可得出结论要想最大程度的解决山核桃销售的季节性波动问题,突破口重点在于服务行业；锁定突破口,接下来的问题就是详细如何去做了,详细支配如下：1）渠道延长,对于服务性行业的货物供应不采纳原有多级分销网络,改采纳专 卖店批量直销的模式,一方面要做到新建分销网络与原有网络区分化并实现服务性市 场的利益专属,另一方面要保证原各经销商原有利益；2）为防止同行业者来抢夺该块市场现实行以下策略,a 实行服务性行业产品专享低价供应策略； b 实行供货的会员积分制与价格阶梯制相结合,简洁的说即为从我 方进的货越多所获的积分就越积越多,凭该积分的等级各会员可享受特别的价格优惠 和有机会参与抽奖活动之类
11、；2、旺季突击依据调查所得数据分析以得出年末以春节前约一周左右为顶点为山核桃市场消费 旺 季 , 一 月 20.52%） 、 二 月 35.13%） 、 三 月 15.63%） 的 销 售 量 占 到 全 年 的5 / 6 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 71.28% ,故打好“ 年关之战” 对于实现年度生产销售目标的意义重大；为此要做到资 源的有效整合,集中优势,在年末山核桃市场竞争白热化之时能够突出特色,吸引消 费者,详细来说包括以下几个方面：基于淡季时的品牌宣扬,在旺季将到来之时开头进行普遍带有区分的电视广告
12、、报纸广告、互联网广告的立体“ 轰炸” ,其普遍带有区分意为依据详细不同品牌所瞄 准的不同消费群体挑选对应的广告媒介和不同的广告形式进行宣扬,详细支配如下：在淡季时以以下所述的“ 大事营销” 的方式进行软）广告宣扬；从十一月开头进行电视广告宣扬,详细投放于芜湖电视台全天非黄金时段滚动播出,一个月内如产品 销量有明显提高并新增盈利额大于相关广告支出,就将同一广告投放到有我方产品进 入的省份市场的地方卫视,如成效达到,视情形如离春节仍有一个月朝上,就更具目 标市场的不同与品牌策略,将定位于高档礼品的老品牌相关广告先将广告投放中心二 套、四套、新闻频道,时段为全天非黄金时段滚动播出,新品牌产品广告投放到五 套、三套；需留意的是,该次的广告宣扬目的不仅仅为实现“ 年关” 时的冲刺,也是 为了为下一步销售渠道的进一步扩展进行品牌宣扬,从而达到有效提高渠道质量与降 低建设成本缩减建设时间的目的；同时广告须突出我品牌的文化内涵,目的在于从文化上将产品与其他行业品牌相区分化,以降低可能的价格战对我产品的干扰,究竟我 方没有己有山核桃原料供应基地,打价格战实处弱势；二）评估流程经济成效评判促销活动成效经济成效可以在促销活动进行的过程中进行检测,通过活动前后销 量对比状况衡量活动经济成效；6 / 6 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 6 页