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1、-第一章市场与市场营销-第 8 页第一章市场与市场营销 （）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。） 1市场营销的核心是_C_。 A.生产B分配 C交换D促销 2企业最显著、最独特的首要核心职能是_A_。 A.市场营销 B.生产功能 C财务功能 D推销职能 3市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的_C_。 A欧洲。 B日本 C美国 D中国 4从营销理论的角度而言,企业市场营销的最终目标是_A_。 A满足消费者的需求和欲望 B获取利润 C求得生存和发展 D把商品推销给消费者 5我国 现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933年出版的_A_。 A.市
2、场学 B市场营销方法 C市场营销原理 D市场营销 6市场营销管理的实质是B。A.刺激需求B.需求管理C.生产管理D.销售管理7以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是_C_企业。A.生产导向型B.推销导向型C.市场营销导向型D.社会营销导向型 8夏季“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该企业深刻领悟到羽绒服的需求属于_B_。A.潜伏需求 B.充分需求 C.不规则需求 D.过量需求 9认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进的观念是_B_。A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念
3、10许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是_D_。A. 推销观念 B. 生产观念 C. 市场营销观念 D. 社会营销观念 【参考答案】1C 2A 3C 4A 5A6B7.C 8.B9.B 10D （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。） 1按照管理大师彼德杜鲁克的说法，企业的基本职能是_CD_。 A.生产B.组织 C市场营销D创新 E控制 2宏观市场营销_ABD_。 A.从社会总体交换层面研究市场营销问题 B.以社会整体利益为目标 C是一种企业的社会经济活动过 D目的是求得社会生产与社会需要的平衡
4、 E考虑的是个别企业与消费者利益的增长 3市场营销学的研究方法很多，主要有_ACDE_。A.传统研究法B数量研究法 C管理研究法D历史研究法 E系统研究法4. 市场营销观念的主要支柱包括_ABCE_。A.目标市场B.顾客需求C.协调营销D.产品质量E.赢利性5. 顾客总价值包括_BCDE_。A.商品品牌B.服务价值C.形象价值D.产品价值 【参考答案】 1CD 2ABD3ACDE 4. ABCE 5.BCDE（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“”，错的打“”。） 1从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。（） 2市场营销就是推销和广告。（） 3消费者之所以购买商品，
5、根本目的在于获得并拥有产品本身。（） 4交换是一个过程。在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。（）5从20世纪初到第二次世界大战结束，市场营销学的研究内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成。然而，将市场营销从企业生产活动中为离出来作专门研究，无疑是一个创举。（）6.主张把企业利益、消费者需求和社会福利三者统一起来的是市场营销观念。( )7.在销售者看来，其它销售者不是市场而是竞争者，只有购买者才构成市场。( )8.市场营销的起点和终点都是顾客需求。( )9.对于市场营销经营观念，应坚决地、无条件地加以倡导。( ) 10.市场的构成要素为人、购买力。( ) 还有购
6、买欲望11.以企业为中心的观念包括生产观念和营销观念。（）12.除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，也会导致企业奉行生产观念。( )13.市场营销观念和社会营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。( )14.通过满足需求达顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。（）15.从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。（） 【参考答案】 1 23 4 5 6 7 8. 9 10 11.12. 13. 14. 15. （四）填空题（请在各小题的划线处
7、填入适当的词句。） 1市场营销在一般意义上可理解为是与_市场_有关的人类活动。 2需求是指人们有能力购买并愿意购买某种具体产品的_欲望_。 3交易通常有两种方式：一是货币交易，二是_非货币交易_。4企业作为交换体系中的一个成员，必须以_顾客_的存在为前提。5“我们生产什么，就卖什么。”是_生产观念_的典型表现。6以消费者为中心的观念，又称 市场营销观念 。7以企业为中心的市场营销管理观念，就是以_企业利益_为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。8在企业市场营销管理哲学（观念）的演变历程中，以_企业为中心_的观念，一般称为旧观念。9中国传统营销管理哲学“好酒不怕巷子深”是_产品观念_的典型代
8、表。 参考答案1市场2.欲望 3非货币交易4对方（顾客） 5.生产观念6.市场营销观念7.企业利益8.企业为中心9.产品观念 （五）名词解释 1市场：市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成， 2市场营销：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理程度。 3交换：交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。 4宏观市场营销：宏观市场营销是一种社会经济活动过程，即通过社会道德与法律政策等手段，引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康
9、发展和保护消费者利益。 （六）简答题1现实市场的形成需要具备哪些条件？ 现实市场的形成需要具备以下基本条件： （1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源； （2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务； （3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。 因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。2 简答五种主要的市场经营观念。 （1）生产观念 （2）产品观念 （3）推销观念 （4）市场营销观念 （5）社会营销观念3 阐述以企业导向的市场
10、经营观念 生产经营观念、产品经营观念、推销经营观念4 简答销售观念和市场营销观念的主要区别。销售观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学，而市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的经营管理哲学。主要区别表现在： （1）立论基础不同。销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消费者主权论，二者有着本质上的区别。 （2）开展业务的顺序不同。销售观念采用从内向外开展业务的顺序，它从企业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标。市场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序，它从市场出发，以顾客需
11、求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。 （七）论述题 1试述市场营销学的形成与发展过程。2试述现代市场营销观念、社会营销观念与传统的营销观念的本质区别。3试述西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念）的演变及其背景。 【参考答案要点】 1市场营销学的产生和发展过程大致经历了以下三个阶段： （1）市场营销学的初步形成阶段。市场营销学创建于美国，它的形成阶段大约在1900年到1930年。一方面，随着19世纪末期美国工业革命的完成，生产规模迅速扩大，产品供给进一步增加，商品供求矛盾日趋尖锐；另一方面，随着美国西部开发运动和铁路的不断延伸，美国国内市场日趋扩大，市
12、场竞争更加激烈。供求矛盾的扩大和激烈的市场竞争，迫使企业日益重视广告宣传和分配活动。与此同时，科学技术的发展，也使企业内部计划与组织变得更为严整，从而有可能运用现代化的调查研究方法，预测市场变化趋势，制订有效的生产计划和销售计划，控制和调节市场销售量。在这种客观需要与可能的条件下，市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。 在此之前，美国学者已经发表和出版了一些论著，分别论述产品分销、推销。广告和实体分配等专题。但只是到了20世纪初，一些学者如阿克肖、爱德华琼斯等，才开始将上述问题综合起来，以形成一门完整的学科。19021905年，密执安、加州、伊里诺斯和俄亥俄等大学相继开设了市场营销课程。
13、1910年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版市场营销方法一书，首先使用市场营销（Marketing）作为学科名称。而后，弗莱德克拉克（FredEClark）于 1918年编写了市场营销原理讲义；LS邓肯也于1920年出版了市场营销问题与方法。可以认为，市场营销学课程的设置和教材的出版，标志着市场营销作为一门经营管理学科正式形成。（2）市场营销学的发展阶段。19291933年资本主义经济危机，震撼了整个资本主义世界。在这种条件下，企业的首要问题已经不是扩大生产和降低成本，而是如何把产品销售出去。为了争夺市场，解决产品实现问题，企业家开始重视市场调查，提出了“创造需求”的口号。与此同时，市场
14、营销学研究大规模展开。一些著名大学的教授通过调查并运用大量实际资料，形成了许多新的原理。1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成现在的美国市场营销学会（AMA）。从事市场营销研究和营销人才的培训工作，出版市场营销专著和市场营销调研专刊，对市场营销学的发展起了重要作用。（3）市场营销学的“革命”阶段。二战以来，战后的和平条件和科技进步，促进了生产力的高度发展，并使社会产品数量剧增，花色品种日新月异，销售矛盾更为尖锐。与此同时，西方国家政府先后推行所谓高工资、高福利、高消费以及缩短工作时间的政策，刺激了人们的购买力，并对社会供给提出了更高的要求。为此，许多市场营销学
15、者经过潜心研究，提出了一系列新的观念。其中之一就是将传统的“生产一市场”关系颠倒过来，即将市场由生产过程的终点，置于生产过程的起点。这就从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。这一新概念导致市场营销学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革命”。 2（1）市场营销观念解释（2）社会营销观念解释（3）现代营销观念与传统营销观念的本质区别：现代营销观念突出以消费者为核心，眼睛由企业内部转向企业外部，企业的经营活动从市场出发，根据消费者的需求进行生产，再投放到市场中；而传统营销观念以企业为核心，经营活动的出发点是企业，
16、终点是市场。3市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。一般地说，西方企业一百多年来市场营销管理哲学(观念）的演变历程大体经历了以下三个阶段。 （1）以企业为中心的观念。即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。具体包括生产观念、产品观念和推销观念。 生产观念就是企业的一切经营活动都以生产为中心的经营管理哲学，是一种最古老的营销管理哲学，产生于19世纪末20世纪初。由于当时市场规模扩大，物资短缺，市场需求旺盛，产品供不应求，企业只要提高产量、降低成本，便可获得丰厚利润。因
17、此，企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。其典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。” 产品观念就是企业的一切经营活动都以提高产品质量和生产精美产品为中心的经营管理哲学，与生产观念几乎在同一时期流行。产品观念认为，消费者最 喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。其典型表现是“好酒不怕巷子深”。 推销观念就是企业的一
18、切经营活动都以推销企业现有产品为中心的经营管理哲学，盛行于20世纪三四十年代。这一时期，由于科技进步、科学管理和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，市场商品供过于求，如何把现有产品销售出去，已成为企业面临的主要问题。推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品。因此，企业必须采用各种推销技巧和手段来说服港至强制消费者购买。其典型表现是“我们卖什么，就让人们买什么。” （2）以消费者为中心的观念，即市场营销观念。该观念形成于20世纪50年代。战后，随着第三次科技革命的兴起，产品技术不断创新，新产品竞相上市，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相
19、继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。如何使企业产品符合消费者的需求，已成为企业必须解决的首要问题。该种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足目标市场需要，根据市场需求来组织企业的一切营销活动。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么。” （3）以社会长远利益为中心的观念，即社会营销观念。20世纪70年代以来，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益，即社会利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，统称为社会营销观念。该种观念认为，企业的营销决策既要考虑消费者的眼前利益，又要考虑长远利益，同时还要考虑社会利益和企业利益的同步增长，并通过比竞争者更有效地使顾客满意来完成企业的目标。与市场营销观念的区别在于，它要求企业在利润、消费者需要的满足和社会利益三者之间平衡，而不是仅仅像市场营销观念那样，只重视消费者的眼前需要，以牺牲消费者的长远利益和社会整体利益来换取企业利润。