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1、-国产手机销售渠道策略研究本科毕业论文-第 17 页毕业（设计）论文题 目 国产手机销售渠道策略研究 国产手机销售渠道策略研究Domestic handset sales channel research总计 毕业设计（论文） 24 页 表 格 1 个插 图 3 幅摘 要本论文通过对国产的品牌手机营销策略进行研究，阐述了中国手机市场的市场发展现状(市场规模和结构、市场特点等)和发展趋势，对手机市场的竞争现状、竞争格局、消费者市场需求、国内外手机厂商的营销策略进行了详尽的分析。营销渠道作为营销活动的载体，承担着完成商品从生产领域向消费领域转移的重大营销职责，对企业的发展起着至关重要的作用。本文系
2、统地提出了国产的品牌手机的营销策略;并通过对中国手机市场的分析，指出国产手机企业在保证产品质量的前提下，必须在细分市场上以差异化产品为基础，以服务差异化为竞争底牌，贴近国内消费者的消费需求，准确把握客户完全满意的手机消费文化，才能在竞争中立于不败之地;同时指出战略联盟是提升国内手机企业营销能力的重要途径。最终对中国手机渠道的下一步发展趋势做了展望。关键词：手机 销售渠道 渠道策略 渠道创新AbstractIn this paper, through the domestic mobile phone brand marketing strategy research, expounded on
3、 Chinas mobile phone market, status of market development (market size and structure, market characteristics, etc.) and development trend of the mobile phone competition in the market situation, competition pattern, consumer demand domestic and foreign mobile phone manufacturers marketing strategy,
4、a detailed analysis. As the carrier of sales conduct,the Marketing Channel plays the essential role to consummate the launching of merchandise from manufacturers into the market,which is pivotal and important for the overall development and operation of enterprises.This paper systematically put forw
5、ard the domestic mobile phone brand marketing strategy; and through the analysis of Chinas mobile phone market, pointing out that domestic mobile phone companies under the premise of ensuring the quality of products must be on the market segments in order to differentiate their products based on dif
6、ferences in service into competition cards close to consumer demand for domestic consumers, accurately grasp the customer fully satisfied with the mobile phone consumer culture in order to remain invincible in the competition; also pointed out that the strategic alliance is to enhance the capacity o
7、f domestic mobile phone enterprises an important way of marketing.Finally,it hereby concludes the outlook of the Chinahandset Marketing Channel in developing.Key words : Mobile phones sales channels channel tactics channel innovation目录摘 要IAbstractII第一章 绪 论11.1选题的背景11.2本文研究的目的和意义1第二章 分销渠道的基本理论22.1分销渠
8、道的概念22.2分销渠道的职能22.3分销渠道的层次与宽度22.3.1分销渠道的层次22.3.2分销渠道的宽度3第三章 国产手机行业发展概况43.1我国手机制造业的发展历史43.2中国手机市场的现状43.3国产手机分销渠道的概况53.3.1手机销售渠道的发展阶段53.3.2手机销售渠道的类型53.3.3我国手机市场渠道成员的构成7第四章 国产手机分销渠道存在的问题104.1现有销售渠道不稳定104.2渠道结构体系复杂化114.3渠道的成本上升114.4渠道冲突加剧12第五章 国产手机销售渠道的解决策略135.1渠道的扁平化135.2渠道的规模化135.3渠道零售扩大化145.4渠道业务的多元化
9、14总 结15参考文献16致 谢17第一章 绪 论1.1选题的背景中国手机市场虽然在中国发展的时间不长，然而，毋庸置疑，中国已是全球最大的手机市场集散地。从第一台国产手机的问世直到今日，国产手机有过兴有过衰，如今的国产手机若要有更好的发展，其竞争的重点必须要从制造领域逐渐转向流通领域，销售渠道的建立与管理是不二的选择。销售渠道作为销售活动的载体，承担着完成商品从生产领域向消费领域转移的职能，销售渠道已经成为建立和发展企业核心竞争能力的重要来源。此文，正是基于销售渠道的这种独特的功能，来研究中国手机市场的销售渠道。1.2本文研究的目的和意义本文理论与实践的结合，从而深入全面的了解中国手机市场的销
10、售渠道。同时，也为更多想振兴中国手机市场的有志之士提供信息，让更多的手机从业者明白当前中国手机市场的现状与特点。通过这篇论文，我们可以了解到：1、分销渠道的基本理论；2、中国手机市场及中国手机销售渠道的现状及特点；3、中国手机销售渠道面临的一些问题；4、优化中国手机销售渠道的一些理论及方法。第二章 分销渠道的基本理论2.1分销渠道的概念所谓分销渠道，是指某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商（因为它们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权），还包括处于渠道起点的生产者和最终消费者或用户。但是，
11、不包括供应商、辅助商。2.2分销渠道的职能分销渠道的基本职能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换成有意义的产品组合。分销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品与使用者之间的分离。具体来说，分销渠道的主要职能包括：第一，研究，即收集制订计划和进行交换时所必需的信息；第二，促销，即设计和传播有关商品的信息，鼓励消费者购买；第三，接洽，即为生产商寻找、物色潜在买主，并和买主进行沟通；第四，配合，即按照买主的要求调整供应的产品，包括分等、分类和包装等活动；第五，谈判，即代表买方或者卖方参加有关价格和其他交易条件的谈判，以促成最终协议的签定，实现产品所有权的转
12、移；第六，实体分销，即储藏和运输产品；第七，融资，即收集和分散资金，以负担分销工作所需的部分费用或全部费用；第八，风险承担，即承担与从事渠道工作有关的全部风险。2.3分销渠道的层次与宽度2.3.1分销渠道的层次分销渠道可根据中间商的数目来分类。商品从生产者向消费者或用户的转移过程中，产品每经过一个直接或间接转移商品所有权的销售机构，就叫做一个中间层次。在商品分销过程中，经过的环节或层次越多，渠道越长；反之，渠道越短。零层渠道，也称直接分销渠道，是指商品由生产者向消费者或用户转移过程中不经过任何中间环节。一层渠道含有一层中间环节，如在消费者市场，通常是零售商；在产业市场，则通常是销售代理商和佣金
13、商。二层渠道含有二层中间环节，在消费者市场，通常是批发商和零售商；在产业市场，则通常是销售代理商和批发商。三层渠道含有三层中间环节。但较少见更长的渠道。因为渠道越长，将大大增加生产者控制分销过程和获得市场信息的难度，并可能导致流通过程中加价过高。零级渠道：即由制造商消费者。一级渠道：即由制造商零售商消费者二级渠道：即由制造商批发商零售商消费者，多见于消费品分销；或者：制造商代理商零售商消费者。三级渠道：制造商代理商批发商零售商消费者2.3.2分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指渠道中每一层次使用同类型中间商数目的多少。即同一层次的中间商越多，则分销渠道越宽，反之，越窄。企业分销渠道的宽度策略通常有
14、三种：密集分销，选择分销和独家分销。所谓密集分销是指生产者运用尽可能多的中间商分销其产品，使渠道尽可能加宽。消费品中的便利品和工业用品中的标准品，适于采取这种分销形式，以提供购买上的最大便利。所谓选择分销是指在某一地区有条件地选择少数几个中间商分销其产品。选择分销适合于所有产品。但相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销。所谓独家分销是指生产者在某一地区只选定一家中间商分销其产品，实行独家经营。独家分销是最窄的分销渠道，通常只对某些技术性强的耐用消费品或名牌。采用独家分销方式时，产销双方通常要签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，生产企业可以控制中间商，提高其经营水平，
15、加强产品形象。但这种形式有一定风险，如果这一家中间商经营不善或发生意外，生产企业将蒙受损失。第三章 国产手机行业发展概况3.1我国手机制造业的发展历史手机从1987年开始正式进入中国大陆，距离今日已有23个年头了。在这二十多年里，目前中国已成为全球最大的手机生产基地，中国居民的手机拥有量早已达到了世界第一。回顾这段发展历程，我国国产手机的兴盛与衰败有三个关键的年份，分别为1999年、2003年和2004年。早在1997年之时，国外手机品牌已然进入中国，当时我国的手机市场由国外洋品牌手机掌控着，此时，国际大品牌手机的价格一直高高在上，没有几人能够真正消费得起，那时的手机，对于大多数国人来讲，还只
16、是个彰显身份的奢侈品。然而，波导、TCL、康佳等第一批国产手机厂商让更多国人拥有了自己生平的第一台手机，因此到1999年，国产手机品牌开始起步，并在短短的两年间迅速发展，使得国产手机成功的对国外品牌手机造成极大冲击，国产手机的销量几乎成为全球第一。在1999年到2003年这段时间里，中国手机行业处于快速发展期。在国家政府资金、政策的扶持下，国产手机产业一路高歌猛进，加上国产手机厂商强大的销售渠道，使国产手机销量份额从无到有逐年攀升，市场占有率从1999年的3，2000年的10，2001年的15，到2002年的30，并于2003年一举跃升为55，5年崛起，铸就国产手机极致辉煌。从2003年开始到
17、今天，国产手机处于衰退期。2003年以后，彩屏与智能手机就已开始成为市场的宠儿。到2004年，缺少核心技术、一贯贴牌做法的国产手机面对市场更高层次的需求，似乎已是有心无力了，这给国外手机巨头们找到了最佳的反攻时机。2004年之后，没有核心技术的国产手机，国产手机没能再延续原有的增长势头，在中国手机市场规模逐年快速增长的同时，其市场份额则逐年下滑，到2007年上半年下滑到31%左右。像熊猫、南方高科、迪比特等一批国产品牌更是纷纷从手机市场败退，从此销声匿迹。这段时间内的很多国产手机企业摈弃了“贴牌”的套路，直接向二三级城市和农村市场出货，彻底沦为“山寨机”，到2007年“山寨机”已占国产手机总产
18、量的四分之一。“山寨机”只注重“量”而不重视“质”，其质量已无可把控。至此，国产手机的形象被彻底毁灭，国产品牌机市场也受其牵连，连年萎靡。3.2中国手机市场的现状我国手机行业经过几年的发展，已经进入了一个迅速发展期，总体来说，手机行业是一个比较成熟的行业，已成为一个重要的支柱产业。但中国手机市场的现状也并不乐观，如产能过剩、销售及渠道成本增加、利润摊薄、技术竞争激烈等，这一切似乎都表明手机市场已经分疆列土、群雄鏖战，新势力根本无从入手。以下是国产手机市场发展现状：1、经过多年发展，我国手机市场发展迅速，已经成为一个比较成熟的市场。我国手机行业从无到有，到如今已形成了相当的生产规模。随着通信类产
19、品的更新换代，手机市场增势强劲，手机市场分额也在不断扩大，我国手机市场仍存在着巨大的潜力。2、手机价格逐步走低。随着潜力带动众多有实力厂商的进入，造成一方面手机产能急剧膨胀，另一方面，激烈的市场竞争和运营商低端购机也导致了手机价格的整体下滑。手机市场的调整和品牌竞争的日趋激烈使手机行业在价格战的血腥、渠道战的深入及技术战的错愕中告别了暴利时代。3、手机市场仍然很大。手机行业是目前国内市场看的见的一块蛋糕，这块蛋糕随着技术的发展和需求的增加，将会越做越大。手机品牌市场份额诺基亚37.2%三星14.3%摩托罗拉8.6%天宇4.9%联想4.0%索爱3.1%夏新2.7%LG2.6%波导2.5%金立2.
20、0%康佳1.4%海尔1.4%长虹1.0%其他14.3%表3.1 2009年第1季度总体市场手机销量和品牌市场份额图3.2 2010年中国国产手机市场不同类型产品数量及用关注比例3.3国产手机分销渠道的概况3.3.1手机销售渠道的发展阶段在国内市场上手机品牌包括同际品牌和国内品牌两种。我国手机销售渠道模式的发展与手机的普及和市场竞争密切相关，国内手机市场销售渠道的发展大致经历了四个阶段。19871995年，手机厂商直接和运营商台怍，运营商介人手机零售。19961999年，运营商递渐淡出手机渠道市场，国际品牌建立了层层代理制渠道。19992002年，国内品牌手机进入市场，通过区域分销体制等逐渐形成
21、市场势力。2002年以来，尤其是在2004年，由于国美中域等大型家电安场和专业连锁企业介入，手机渠道避人多元化发展阶段，手机渠道升始升级和转型手机渠道向扁甲化、规模化与业务多元化肯向演变；手机渠道商的商业模式也从直供、买断模式发展成为销售平台模式，部分渠道商将会发展成为虚拟电信运营商。从2006年再到2009和2010年，中国手机的销售已有起色。在国产手机崛起的过程中，销售渠道的作用也越来越大。这是2010年国产手机排行榜的前10名：（按顺序排列）1、联想；2、U9手机U9mobile、3 、多普达Dopod 、4、金立Gionee 、5 、海尔Haier 、6、 ZTE中兴、7 、夏新Amo
22、i 、8波导Bird 、9 康佳KONKA、10 海信Hisense 。3.3.2手机销售渠道的类型1、国际品牌的渠道，像摩托罗拉、诺基亚等国际品牌，渠道策略是多级批发商的层层代理制。一般由大批发商买断手机进行包销，然后再分给省级或地区级代理商，各地区的批发商从这些代理商手中拿货，分销到零售商的手机柜台，最后到零售商手中。如诺基亚在全国有6个一级代理商，通过二级分销商或三级分销商再到零售商。国际品牌手机的销售特点是厂商通过大量广告提升品牌知名度，依靠强大的品牌效应拉动销售。在这一多层次的销售体系中，国际品牌的销售工作实际上仅在第一个层次。渠道越长，厂商就离零售终端越远，就会把自己限制于渠道的高
23、端，从而可能丧失对渠道的控制力。国际品牌的这种“金字塔”体系是建立在过去手机行业高利润率基础上的。随着市场竞争的加剧，行业利润率摊薄，渠道各成员尤其是零售终端的利润空间极小，零售商缺乏积极性去努力推广。如图3.3国外手机生产商全国总代理区域分公司运营商连锁零售商省级代理地级代理地方电器商店零散手机店最终消费者图3.3 国外手机的分销模式2、国内品牌的渠道国内品牌普遍采用区域分销体制，绕开全国代理商，直接与区域代理商合作，并在各地区设置分公司或办事处。针对各个区域市场采取强有力的支持，市场推广更加有效，加强了对渠道的控制力，稳定渠道价格体系，也使分销冲突降到最低。国内品牌这种渠道策略被称为“保姆
24、式销售”从代理商一直到最终消费者，均有手机厂商人员一路照看。国内品牌非常注重零售终端建设，强调自身拥有大量促销员，渠道商从一个销售机构变成了资金和物流的平台这种模式通过缩短渠道长度节省了流通环节，提高了渠道整体效率，从而能够迅速了解、挖掘甚至引导客户需求。在国内的三、四级市场上，原来零售商仅仅是供应链的尽头，国际品牌对其不太重视；而现在，越低层级的渠道越能够掌控消费者的钱袋，零售商推荐不推荐、是否积极推荐，对于销售量会有决定性影响。面对这种转变，国际品牌的反应速度较慢；而自建渠道的国产品牌，通过对渠道末端的有力控制，在人盯人的贴身战中逐渐胜出另外，由于渠道环节少而使信息反馈快捷，通常一个门店的
25、缺货和销货情况，分公司或办事处在当天就可以获悉，通知当地的批发商很快补货，这样就能牢牢把握市场机会。如图3.4国产手机商全国代理商区域子公司/省级分公司地区办事处省级/区域代理商地区代理商家电连锁网络运营商电器城/商场手机零售店移动营业厅最终消费者图3.4 国产手机的分销模式3.3.3我国手机市场渠道成员的构成中国手机市场销售渠道类型结构复杂，零售终端形式多样。我国手机市场的渠道成员主要有生产厂商、代理商、零售商和运营商。1、生产厂商中国的手机生产企业从1997年的5家发展到2002年的37家，厂家的手机已从“资源”产品变成普通产品。生产厂商也从原来所处的产业链的龙头地位逐步退出，而逐渐被渠道
26、商和运营商所牵制。在目前的状态下，在中国手机市场上随着产品的同质化、价格的快速跟进化、渠道的公共化、推广的雷同化，已迫切需要所有的手机制造商正确认识到自身在产业价值链中所处的位置，摆脱过去和市场、业务脱钩的做法，充分发挥整个手机产业链条协同作战的能力。2、代理商中国人口众多，经济发展迅速，手机普及率迅速提高，市场容量扩展很快。面对如此巨大的市场，手机生产商往往没有能力也没有必要直接将手机送到消费者手中，因此，手机经销商、代理商就成为必须。在20世纪90年代末，随着机卡分离和大量国外品牌的手机涌入中国，出现了像中邮普泰、天音、蜂星这样的全国性总代理商。手机代理商也可以说是终端渠道商，它们的崛起几
27、乎完全是与国外品牌在中国的业务联系在一起的，从某种意义上说，全国总代理是国外品牌在中国的销售部门，也是国际品牌手机的受惠者。我国的手机分销体系一直沿用摩托罗拉、诺基亚等建立起来的全国总代理、省级代理、市县代理三级分销体系。国外手机厂商一直是大代理商的合作伙伴和主要业务提供者。由于手机厂商们日益对传统的层级代理制不满意，传统代理商的绝对优势正在逐渐消失。各种势力交织在一起，冲突时时发生。在今后很长一段时间内会是各种分销模式共存，但毫无疑问的是曾经主导中国手机渠道的层级代理制已经不再是市场主流了。3、零售商中国手机零售商有专业零售商、家电连锁店、专业连锁店、综合型卖场(商场、超市)等。2001年开
28、始，手机销售渠道进入新的历史阶段。该阶段的一个重要特征就是多种销售模式和销售渠道兴起，零售终端的数量和销售规模出现大幅度的下降。以北京、上海为始，中国的手机市场出现了例如迪信通、协亨电信、中复电讯这样规模和资金实力都比较强大的专业手机连锁零售商，而家电产品的专业连锁企业也开始进入手机销售领域，国美、苏宁等家电连锁企业依靠和家电厂商合作的历史优势，开始以国产手机销售为突破点，向手机的通路渗透。同时也有代理商开始考虑建立自己的品牌零售连锁店，构筑强大的终端网络。同时，网上销售商场及超市等销售渠道也开始取得一定的市场份额。传统零售终端的销售日益下降，消费者购买手机日益集中到这些连锁店和大卖场之中。4
29、、运营商在移动通信行业发达的国家，服务供应商(即中国的网络运营商：中国移动和中国联通)往往牢牢控制着移动电话的销售渠道，但在中国的手机市场上，它的零售和分销却是两个分离的独立体系。在美国、新加坡等国家，网络服务供应商通常从诺基亚或者摩托罗拉这样的手机制造商处大批量的购买移动电话，然后将手机和相应服务配套体系一起销售给消费者本人。为了吸引用户，供应商往往推出大幅折扣手段，将手机本身的价格压低，将利润点转移在为客户提供的信息服务上，通过消费者所使用的信息费用来赚取利润。在中国，从2003年开始，移动通信运营商与手机制造商的密切合作又开始逐渐发展。运营商在手机产业链中的龙头地位越发显现，手机定制、手
30、机捆绑销售使得运营商直接介入手机的市场销售，对手机的功能、价格、应用也开始发挥主导作用。第四章 国产手机分销渠道存在的问题近年来，国内手机的分销呈现出多元化和纵深化发展的趋势，手机销售渠道的机遇和挑战并存。在未来几年里，中国手机渠道的机遇和挑战将并存，其中，手机渠道的机遇在于：手机市场的持续增长未来几年里中国手机市场将持续增长。手机厂商争夺渠道手机厂商之间的激烈竞争导致手机厂商对于手机销售渠道尤其手机零售终端的争夺将更加激烈。手机渠道的挑战在于下面几个方面：手机销售利润的下降手机厂商为了降低成本，必然会压缩手机渠道的成本，这样手机渠道的利润空间将会大大缩小。渠道间竞争加剧新兴手机销售模式的兴起
31、和不断有新的企业进入手机渠道行业，将使得手机渠道之间的竞争空间激烈，不能适应市场发展的手机渠道代理商将被市场无情的淘汰。总体来说，手机销售渠道遇到以下一些问题。4.1现有销售渠道不稳定纵观这些年我国手机市场的发展，孕育了一大批专业分销渠道。这种专业渠道的共同特征主要包括两方面：以批发、代理起家，逐步成长为区域性的强势代理商；以开设专营店起家，形成了一批专业连锁商。其中，一些手机代理商在做强之后，将触角从代理批发环节延伸到专营零售环节。他们不仅开设自身的专营门店，发展下级批发和零售网络。同时，为了快速推进手机零售网络的建立，还实施了吸引区域个体店加盟专营，以及进入各大超市、家电连锁卖场开设店中店
32、或租用柜台等方式，进行市场布局。甚至于，一些大型手机商家还涉足上游制造产业，通过手机贴牌方式来掌握一部分货源。眼下，专业手机零售和批发商，已成长为国内手机市场的主力军，并诞生了一些全国性和区域性强势商家。但是，这种渠道形态并不稳定，仍然面临着来自两方面的挑战。在一二级市场上，随着国美、苏宁等家电连锁商的快速发展，以及中国移动、中国联通为代表的移动运营商的介入。他们借助网络、零端资源等优势也在积极抢占手机零售市场。同时，分散在各地的电脑城、电子产品一条街中的个体柜台和商贩，也借助终端优势兼营一些智能手机、走私水货等产品。在三四级市场上，随着国内企业加大对电视直销的投入力度，以直销应对网络尚不完善
33、的三四级市场顾客群，阶段性实现了渠道的扁平化。对于三四级市场上的手机个体户、夫妻店，以及手机连锁商加盟店产生了一定冲击。此外，由于手机连锁卖场在快速扩张中，忽视了对加盟商、经销商的制度健全和管理，也造成了一些分散在二三级市场上的加盟商和经销商与之“同床异梦”，为谋取暴利而私下进货，对手机连锁卖场的品牌和信誉造成了不小的冲击。同时，不乏一些手机连锁商在快速扩张中，由于资金链断裂从而引发崩盘。4.2渠道结构体系复杂化在过去，占据市场主导地位的诺基亚、摩托罗拉等国外品牌对销售渠道几乎可以不必亲力亲为，厂商只需要选定一家或几家全国总代理，销售终端就由代理商进行管理。现在，手机市场已经进入成熟期，手机市
34、场达到了一定的饱和程度，市场竞争的激励程度远远高于以往，再加上一些大卖场逐渐发展壮大，渠道覆盖能力大大增强，手机厂商也不可忽视大卖场这样的渠道。同时，自身也迫于市场形势的压力，自建品牌专卖店，进一步扩展渠道模式，以求在竞争中取得优势。此外，运营商也参与到手机销售渠道中来。因此，对于早先进入中国的国外品牌商，如今己经拥有了多种渠道模式，渠道结构体系复杂。1、销售代理渠道带来的问题传统的销售代理确实给国外手机厂商手机销售带来了很大的帮助，而且现在代理销售网络进一步扩大，并且深入下沉到三四级城市，覆盖面进一步加大加深，国外手机厂商一时还无法摆脱代理渠道。对于手机厂商有着这样的好处，但也存在一些问题，
35、比如代理商之间竞争日益加剧，为了各自利益互相降价，引起渠道水平冲突，扰乱手机价格体系，对品牌的建立容易造成损害，直接导致品牌价值的流失；代理商为获取年终返利而拼命提升销量，容易发生区域内窜货现象，不利于对货物流向控制；价格与货流控制不好，无论是经销商还是零售商都会对该品牌失去信心，忠诚度降低以及厂商和手机代理商经营目标经常不一致，信息不对称的情况经常发生。2、直供渠道带来的问题而直供大型零售商，对手机厂商有着一定的好处，但是随着国美这样零售终端市场力量的加大，手机厂商容易失去主动权，在资金、物流方面受制于零售终端。3、自建渠道带来的问题对于手机厂商自建渠道不仅会面临着自建成本、管理成本过大，而
36、且在渠道覆盖面以及深度上无法达到代理渠道、直供渠道同样的效果，另外所有配送和服务完全由厂商承担，风险大、投人大、难度高。以上几种渠道共存的局面，对于手机厂商来说，势必会在渠道管理上增加难度，这也渠道多样化带来的结果。相比国外厂商，国内厂商直接选择的是直供渠道和自建渠道，临的问题相对较小。4.3渠道的成本上升我国手机行业在拓展市场之初，出于人力物力的考虑往往均将重心放在产品的生产，而大量使用销售商为其进行渠道拓展并销售产品。然而，渠道层次的增加以及渠道网的扩散往往会导致两个可怕后果：一方面，居高不下的成本往往会成为企业继续生存的碍；另一方面，远离顾客、失去渠道控制力等后果造成企业失去主动，处于被
37、动之中。于国产手机厂商而言，它们中的很大一部分为了与国外品牌厂商争夺市场份额，在前几开始采取自己建立销售渠道的模式，虽然包括二、三线城市在内的市场份额已经被国产商占据，但是它们自建渠道的成本远远超过了使用各级代理商与经销商。大量的促销人和零售店面使得国产手机厂商在控制成本方面苦不堪言。4.4渠道冲突加剧我国手机市场目前的渠道结构相当复杂，手机生产厂商为了尽可能多地销售其产品，渠道模式上可谓是无所不用，为了占有市场份额，多种渠道模式的同时存在造成了越来多的渠道冲突。一些国内品牌生产厂商往往在建立自己的渠道同时，开发以代理商主导的传统渠道模式，又辅以直接向终端零售供货的直供模式而更加重了各级代理商
38、、零售商与生产厂商之间的矛盾，这不仅仅没有降低渠道的成本，利益分配的不均衡则导致了经销商无意促进销售、最终造成市场份额下降，利润下滑的局面。第五章 国产手机销售渠道的优化策略国产手机要想有独特的优势，就必须将渠道的功能最大程度的发挥。要想充分利用渠道，首先要解决国产手机渠道中存在的问题。以下是优化国产手机销售渠道的策略。5.1渠道的扁平化长期以来，传统的分销渠道为批发零售模式：制造商批发商零售商消费者。而且，在每一个环节上还可以分解成许多小环节。在供过于求、竞争激烈的市场环境下，这种金字塔式的多层次框架存在着许多不可克服的缺点：一是厂商难以有效地控制销售渠道；二是多层结构有碍于效率的高中，延误
39、了产品到达消费者手中的时间，而且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势；三是单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈，导致厂商对终端消费者的信息掌控不力；四是厂商的销售政策不能得到有效的执行落实。因而，许多手机制造商正将分销渠道改为扁平化的结构，即分销渠道越来越短、销售网点则越来越多。渠道扁平化作为一种分销模式，简化了分销过程，缩减了销售成本，使所有渠道成员都获得了较大的利润空间，对客户响应速度更快，更容易控制。渠道扁平化已经成为渠道发展的必然趋势。但扁平化并非是简单地减少哪一个销售环节，而是要对原有的价值链进行优化，剔除价值链中没有增值的环节，而重点发展那些能够带来价值增值的环节。5.
40、2渠道的规模化在过去的这几年，手机销售竞争日益激烈，手机销售的利润率不停的下降，一些规模比较小的手机零售店被市场无情的淘汰，而一些手机市场新生力量(家电大卖场等)在不停的进入手机零售市场，这就导致了中国手机渠道的日益规模化。在过去的几年虽然手机销售量快速上升，而手机零售店的数量与此同时却在急剧下降，这表明大量的规模比较小的手机零售店已经被市场淘汰。在小的手机零售店大量减少的同时，国美、苏宁等家电大卖场也在大举进入手机零售市场，加速了手机零售的规模化进程。家电大卖场在手机零售方面具有下面几个优势：(1)具有良好的零售品牌，获得大量消费者的认可。(2)零售网点的规模大，人流量多。(3)资金雄厚，可
41、以利用买断或者大批量进货等形式从手机厂商获得比较低的进货价格。(4)售后服务好。由于家电大卖场具有极强的竞争力，家电大卖场在手机市场上获得了很大的成功。因此，渠道规模化是解决是窜货和价格体系混乱的根本方法。窜货是手机分销渠道冲突中最严重的问题之一。窜货通常是导致市场混乱的罪魁祸首。手机产品体积小，价值高，经销商如果有机会窜货，通常会获得高利润，而且实施起来也比较方便。价格体系混乱是另一个严重的问题。价格体系混乱表现为不同分销渠道中的手机产品价格相差比较大，造成原有的分销渠道流通不畅，也是造成窜货现象重要的原因。一般来讲，价格体系混乱主要有两方面的原因，一方面是手机制造商，一方面是经销商。价格体
42、系混乱表现为不同分销渠道中的手机产品价格相差比较大。5.3渠道零售扩大化手机分销零售以分地区的手机卖场和家电连锁企业为主，小的手机零售店被整合，手机分销企业走向连锁化，规模化。规模化具有资金、品牌、服务等多方面的优势，其大批量的进货和销售方式既给厂商减少了库存的压力，又保证了产品的种类繁多和价格优惠。但这种大型零售商的区域控制力不容忽视，它可能会带来整个产业链的影响。手机零售的规模化趋势还将带来手机零售分销企业的多元化经营，比如，手机分销企业向手机生产、增值业务、售后服务等领域进军等。5.4渠道业务的多元化随着手机销售的利润不停的下降，未来手机渠道代理商单靠销售手机将不能获取足够利润以支撑自身
43、发展。因此手机渠道代理商需要进行业务多元化，以增强自身的获利能力与生存能力。目前，手机渠道代理商业务的多元化主要有三个发展方向：(1)除了销售手机以外，同时还可以进入其他电子消费品领域，如数码相机，MP3播放器等。(2)和移动运营商紧密合作，从单纯的手机渠道代理商转变为与运营商一起提供信息化的服务的增值服务提供商。(3)为最终用户提供各种综合服务，比如，手机维修、软件升级等。总 结本文对国产手机销售渠道展开深入和全面的分析研究，发现其中存在的问题，提出了一些解决方法，比如不同的厂商渠道如何选择，渠道如何管理和控制，在现行的渠道状况下如何创新。现在渠道竞争日益激烈，渠道模式日趋复杂，厂商应该关注
44、各种渠道之间的协调发展，减少冲突，降低渠道成本，提高渠道效率。与此同时，注重运营渠道的合作，渠道模式的创新，加强渠道信息化建设，寻求电子商务渠道模式的创建，在渠道竞争中取得优势。手机行业还处于高速发展期，也在不断发展变化，各种新模式不断出现。通过本论文中的案例分析，向业界提供了策略的指导。中国手机行业虽然年轻，但一路走来，也并非一帆风顺.本文尝试着将手机行业的渠道发展经验予以总结，使得前者可以不断予以改进和提高，而新进者能够吸收前人的经验和教训，更好的制定策略。参考文献1 郭国庆.市场营销通论（第三版）M .北京：中国人民大学出版社，2006.2 胡宇辰，李良智，钟运动，王筱琴.企业管理学（第
45、三版）M .经济管理出版社，2003. 3 张广玲.分销渠道管理M.武汉大学出版社，2005.4 李飞.分销渠道设计与管理M.北京：清华大学出版社，2005.5 胡介埙.分销渠道管理M.东北财经大学出版社，2009.6 Anne T.Coughlan美 .营销渠道（第6版）M .孙一民，电子工业出版社，2003.7 伯特罗森布洛姆.营销渠道：管理的视野(第7版) M . 宋华，中国人民大学出版社，2006.8手机中国：9中通网：致 谢感谢我的论文指导老师刘婕辉老师对我的悉心指导，他平易近人，学识渊博，为我的论文丰富了内容和提升了理论高度。从课题的选择到论文的最终完成，刘婕辉老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。使我得以顺利的完成学位论文。感谢南昌工程学院给我选修市场营销这门课程，感谢工商管理学院的老师们在过去的2年中对我的培养，2年工商管理课程班的学习令我毕生难忘。此外，本文参考了大量杂志期刊和专业丛书，由于参考期刊太多，不能一一注明，敬请原谅并向所有作者和刊物致以诚挚的谢意！由于知识水平有限，纰漏之处恳请各位老师赐教。