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1、第二章第二章 顾客价值与顾客满意顾客价值与顾客满意张德鹏张德鹏广东工业大学管理学院广东工业大学管理学院第一节第一节 顾客导向顾客导向一、顾客的含义一、顾客的含义 1、顾客、顾客是指向企业购买产品或服务的个人、团体。是指向企业购买产品或服务的个人、团体。 2、顾客的类型、顾客的类型按时间分按时间分 过去（曾经购买过）的老顾客过去（曾经购买过）的老顾客 现在（正在交易）的新顾客现在（正在交易）的新顾客 未来（可能发生交易）的潜在顾客未来（可能发生交易）的潜在顾客按所处位置分按所处位置分 内部顾客（从业人员、基层员工、主管、甚至股东）内部顾客（从业人员、基层员工、主管、甚至股东） 外部顾客（最终消费
2、者、使用者、受益者、采购方）外部顾客（最终消费者、使用者、受益者、采购方）二、顾客导向二、顾客导向1、企业各部门、企业各部门2、各业务环节、各业务环节第二节第二节 顾客让渡价值顾客让渡价值* 亚当斯密说过，“任何东西的真实价格是获得它的辛劳和麻烦”。*顾客价值顾客价值(Total Customers Value)：顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益构成顾客的总价值。 *顾客让渡价值(Customer Delivered Value)： 顾客获得的总价值与顾客为获得这些总价值所支付的成本差额。一、顾客让渡价值的含义与构成产品价值服务价值人员价值形象价值顾 客总 价 值货币成本时间成本
3、体力成本精神成本顾 客总 成 本顾 客 让 渡 价 值二、顾客让渡价值的意义二、顾客让渡价值的意义1、企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总、企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总 价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。2、企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增、企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增 加顾客总价值，降低顾客购买总成本。加顾客总价值，降低顾客购买总成本。3、对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标、对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标 为原则。为原则。课堂研讨试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体试列举出您所知道的
4、提高顾客让渡价值的具体方法？方法？ 第三节第三节 顾客满意顾客满意一、顾客满意顾客满意 顾客满意顾客满意(Customer Satisfaction) ，是，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。进行比较所形成的感觉状态。1 1、顾客满意的好处、顾客满意的好处（1） 较长期地忠诚于公司；较长期地忠诚于公司；（2） 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；（3） 为公司和它的产品说好话；为公司和它的产品说好话；（4
5、） 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；（5） 向公司提出产品或服务建议；向公司提出产品或服务建议；（6） 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。2、顾客期望方程式：事先期望、顾客期望方程式：事先期望事后事后 获得（效果）获得（效果） 顾客感受的绩效顾客感受的绩效 期望，不满意；期望，不满意； 顾客感受的绩效顾客感受的绩效= 期望，基本满意；期望，基本满意； 顾客感受的绩效期望，高度满意。顾客感受的绩效期望，高度满意。过去的经验过去的经验朋友的评价朋友的评价厂商的承诺厂商的承诺二、顾客满意与价值链二、顾客满意与价值链
6、 1、价值链、价值链企业基础管理企业基础管理人力资源管理人力资源管理技术开发技术开发采购采购来料储来料储运运生产作生产作业业成品储成品储运运市场营市场营销销售后服售后服务务价值链上游价值链上游环节环节价值链下游价值链下游环节环节辅助辅助增值增值活动活动基本基本增值增值活动活动利润利润利润利润2 2、供销价值链、供销价值链（1）将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供）将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供 应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这 被称为被称为供销价值链供销价值链或价值让渡系统。或价值让渡系统。（2）创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同）创造
7、顾客高度满意，需要供销链成员的共同 努力。努力。3 3、供销价值链的构成、供销价值链的构成原料或零原料或零件供应商件供应商制造商或制造商或装备商装备商批发商批发商零售商零售商顾客顾客 订货订货 订货订货 订货订货 订货订货 送货送货 送货送货 送货送货 送货送货真正真正创造价值创造价值的经营活动是企业的经营活动是企业价值链价值链的战略环节。的战略环节。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人工艺设计，也可以是市场营销
8、、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。事管理等，视不同行业而异。要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。战略环节的垄断优势。三、顾客满意战略三、顾客满意战略1 1顾客满意战略及其要求顾客满意战略及其要求 （1）CSCS战略战略 以顾客满意为中心，统筹企业的生以顾客满意为中心，统筹企业的生产经营活动，通过使顾客满意来实现产经营活动，通过使顾客满意来实现企业经营目标的经营战略。企业经营目标的经营战略。（2 2）CSCS战略的要求战略的要求（1）在调查和预测顾客需求的基础上，开发顾客）在调查和预测顾客需求的基础上，开发顾客 满
9、意的产品。满意的产品。（2）产品价格与顾客接受能力相适应。）产品价格与顾客接受能力相适应。（3）销售网点的建立要方便顾客。）销售网点的建立要方便顾客。（4）售后服务要细致周到。）售后服务要细致周到。（5）“满意的顾客是最好的广告，满意的顾客是满意的顾客是最好的广告，满意的顾客是 最好的推销员最好的推销员”。 案例春兰“大服务”正让消费者满意 几年前，中国家电业开始盛行一种几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、质量不够、服务来凑服务来凑”的的“售后服务至上售后服务至上”风，这种做法让风，这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时把自己的
10、服务宣传得最好的一家企业的空调，当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务，但他却消费者承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不胜其扰的在数次不胜其扰的“服务服务”中对这台空调乃至这中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。这样的事例在当家企业的所有产品彻底灰了心。这样的事例在当时并不鲜见。时并不鲜见。 就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机地在业界举起时机地在业界举起“大服务大服务”的旗帜，强调真正的旗帜，强调真正的服务应贯穿于
11、产品设计、制造、管理以及销售的服务应贯穿于产品设计、制造、管理以及销售过程的始终，而不是大家通常认为的仅仅停留在过程的始终，而不是大家通常认为的仅仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。简而言之，售前、售中、售后等少数几个环节上。简而言之，服务应该从市场调研、产品设计开始，为用户提服务应该从市场调研、产品设计开始，为用户提供真正符合他们需求的产品；并由细节做起，追供真正符合他们需求的产品；并由细节做起，追求产品的零缺陷和生产成本的最低化，为用户提求产品的零缺陷和生产成本的最低化，为用户提供价廉物美、物超所值的产品；还要完善售后服供价廉物美、物超所值的产品；还要完善售后服务体系，为用户提供及时
12、、周到、优质的售后服务体系，为用户提供及时、周到、优质的售后服务，直到用户完全满意为止。务，直到用户完全满意为止。春兰人把它归纳为：春兰人把它归纳为：从设计开始；从设计开始；由细节做起；由细节做起；到满意为止。到满意为止。四、顾客维系四、顾客维系1 1、失去顾客的成本、失去顾客的成本2 2、维系顾客的必要性、维系顾客的必要性 （1）建立高转换壁垒 （2）传递高度的顾客满意 3、顾客关系管理 顾客关系管理是公司通过有效使用顾客个人信息，与每位有价值的顾客建立关系，从而提供优异的实时顾客服务。 Peppers和Rgers提出了为顾客关系管理的一对一营销4步框架： 1、识别你的潜在顾客和顾客。 2、
13、根据顾客的需要和他们对公司的价值进行顾客 区分。 3、与每位顾客互动，以进一步了解每个人的需 求，建立更深厚的关系，并通过公司的联络中 心和网站促进顾客与公司的互动。 4、为每位顾客定制产品、服务和信息。 5、提高公司顾客群价值的策略、提高公司顾客群价值的策略 （1）降低顾客流失率（2）延长顾客关系的时间（3）增强每位顾客的增长潜力（4）让低利润率的顾客更有赢利性或终止 与其合作5、关系营销、关系营销 利润水平 关系类型顾客/分销商数量高边际利润中等边际利润低边际利润大量顾客/分销商责任型被动型基本/被动型适量顾客/分销商主动型责任型被动型少量顾客/分销商伙伴型主动型责任型五、顾客终身价值（五
14、、顾客终身价值（CLV） Barbara bond Jackson(1985) 将客户终生价值定义为客户当前以及将来所产生的货币利益的净现值。 Roland Rust(2000)认为，客户的终生价值是某机构的客户在其一生中为了享受和使用该机构提供的产品和服务而付出的给该机构的回报总和。 Berger and Nasr（2002）从企业对客户所带来的价值来看，CLV是客户整个生命周期中与企业的交易行为给企业带来的净利润或亏损。每个客户的价值都由三部分构成：每个客户的价值都由三部分构成：（1）历史价值：到目前为止已经实现了的顾客价值（2）当前价值： 如果顾客当前行为模式不发生改 变的话，将来会给公司带来的顾 客价值（3）潜在价值：如果公司通过有效的交叉销售可 以调动顾客购买积极性，或促使 顾客向别人推荐产品和服务等， 从而可能增加的顾客价值THANK YOU