管理价值导向的教程.pptx

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1、行銷管理學程2007.03.311第一章行銷管理概論2007.03.312行銷基本概念1/4 行銷是什麼？ 打廣告？賣東西？辦活動？某種組織？一種功能？ 基本定義：行銷是針對產品、服務或想法，進行創造、傳遞、促銷、訂價等活動的過程，其目的是為了在瞬息萬變的環境中，增進組織與顧客之間交換關係的滿意程度。 美國行銷協會的定義：行銷是一種組織功能，也是一套創造、溝通和傳遞價值給顧客的過程。它是以對組織和組織利益關係人皆有利的方式來管理顧客關係。2007.03.313行銷基本概念2/4 行銷是以顧客為中心 何謂顧客？ 公司產品的購買者。 行銷過程中進行的所有活動皆是以顧客為中心。 目標市場( ):公司

2、通常會將其行銷資源集中在某些特定的消費者族群上。舉例而言，賓士汽車的目標市場便是鎖定高所得且具有崇高社會地位的人士。2007.03.314行銷基本概念3/4 行銷組合概念( )：行銷的4P 產品()：可以是一種物品、服務、想法、事件或組織。重點是在於如何設計出能夠滿足消費者需求與欲望的產品。 訂價()：決定產品的價格，此涉及訂價目標和政策。 通路( ):使顧客能夠適時、適地的取得所需求的產品。內容包括要透過那些管道銷售，是否需要中間商，存貨要準備多少等。 促銷()：目的包括告知顧各產品或公司的訊息，建立顧客關係，教育顧客等。常見的廣告、公關造勢活動、業務人員銷售行為、促銷活動舉辦、網路行銷活動

3、等皆屬此範圍。2007.03.315行銷基本概念4/4 行銷是為了建立滿意的交換關係 交換：行銷的核心觀念。 行銷交換指的是由賣方提供產品、服務或想法，跟買方換得有價值的物品。 交換成立的條件。 行銷活動是在動態的環境下進行 行銷環境包括競爭環境、經濟環境、政治環境、法律環境、科技環境及社會文化環境等。顧客的消費行為是在這些多變的環境中進行，因此行銷環境會對公司的行銷組合策略產生影響。2007.03.316行銷觀念 行銷觀念的發展 生產導向：需求大於供給，注重如何快而有效率的生產產品。 只要東西好，一定賣的出去。 銷售導向：需求減弱，利用各種行銷手法將產品賣出去為目標。 好的業務員，沒有賣不出

4、去的東西。 行銷導向：重視顧客的利益，透過滿足顧客需求來完成公司獲利目標。 滿足顧客的需求是我們最大的目標。 社會行銷導向：公司在滿足顧客需求的同時，也應同時為顧客和社會大眾的長期利益著想。社會行銷導向社會行銷導向 行銷導向行銷導向 銷售導向銷售導向生產導向生產導向2007.03.317顧客關係管理 何謂關係行銷？ 建立買賣雙方長期且相互滿意的關係，使彼此相互合作且依賴。 公司的利潤來自於與每一位顧客建立的行銷關係。 顧客關係管理：利用資訊科技建立行銷策略，以發展持續滿意的顧客關係。 發展顧客忠誠度。 利用資訊科技找出最具獲利性的顧客。 顧客關係管理以創造高顧客權益為目標。2007.03.31

5、8價值導向的行銷 何謂價值？ 顧客對產品價值的主觀判斷。判斷的準則是以產品所提供的利益與相對須付出的成本做比較。 想要經營長期的顧客關係，就必須帶給顧客價值。 公式：顧客價值顧客利益顧客成本 價值導向的行銷：顧客會要求價值極大化，因此公司必須深入瞭解顧客對利益與成本的主觀認知，經由行銷組合的執行，來增進顧客的價值認知。2007.03.319行銷管理 行銷管理的意義：是一套規劃、組織、執行和控制行銷活動的程序，目的是為了讓交換行為能夠有效率且有效能進行。 規劃的目的是為了評估環境資源及分析企業優劣勢，以決定行銷目標。並針對目標發展可行的策略與執行方案。 組織的目的是為了執行行銷策略，所進行公司內

6、部作業的分派與歸屬。 執行的工作包括各種行銷活動的協調與進行，激勵與溝通。 控制最重要的是先建立績效標準，再定期稽核與檢討，目的是為了儘可能的達成預期目標。規劃規劃組織組織執行執行控制控制2007.03.3110全球經濟下行銷的重要性 行銷費用佔購買者支出價格很大的比例 行銷觀念也可以應用到非營利組織 行銷對商業與經濟活動都很重要 行銷是全球經濟成長的動力來源 行銷知識增進消費者覺醒 行銷透過科技連繫人與人2007.03.3111第二章策略行銷管理2007.03.3112策略規劃意義與目的策略規劃是一種管理過程，內容包括為公司建立使命、建構公司目標、擬訂公司策略、行銷目標、行銷策略和行銷計劃，

7、使公司在其目標、能力、資源與變動的市場機會間，能夠達成策略性的配合。策略規劃的目的在塑造與再造公司的事業領域與產品，使其能為公司獲致目標利潤與成長。策略規劃在公司相關的公司、事業部、事業單位，及產品等四個層次皆必須進行。2007.03.3113策略規劃程序分析公司優劣勢並找出機會與威脅分析公司優劣勢並找出機會與威脅(分析）分析）設立公司使命與目標設立公司使命與目標訂定公司及企業單位策略訂定公司及企業單位策略行銷功能行銷功能目標目標策略策略行銷計劃行銷計劃產品功能產品功能目標目標策略策略產品計劃產品計劃財務功能財務功能目標目標策略策略財務計劃財務計劃人力資源人力資源目標目標策略策略人力資源計劃人

8、力資源計劃2007.03.3114分析 優勢()與劣勢()：主要在考量企業內部條件的優勢和劣勢，是否有利於在產業內競爭。 機會()與威脅()：主要是針對企業外部環境進行探索，探討產業未來情勢之演變。 分析可以幫助分析者針對此四個面向加以考量、分析利弊得失，找出確切之問題所在，並設計對策加以因應。由於進行分析必須將組織內部與外在環境都列入考慮範圍，故其優點為強迫管理者注意到弱點與所受的威脅，補強許多高階管理者在制定策略時，只看到光明面，忽略其潛在危機與缺陷的情況。2007.03.3115設立公司使命及目標 何謂使命？ 指的是企業的長期願景，未來企業所想達到的境界。企業使命可以確立企業生存和發展的

9、理由。 使命回答企業二個問題：誰是我們的顧客？什麼是我們的核心競爭力？ 何謂目標：來自於使命，並指揮接下來的規劃程序。 行銷目標：指的是可以透過行銷活動所達成的效果。行銷目標必須具備三特點：清楚而簡單、能夠精確衡量、有時間限制及必須與公司及事業單位策略一致。2007.03.3116訂定公司、企業單位及行銷策略 策略規劃層級企業使命企業使命公司策略公司策略企業單位策略企業單位策略行銷策略行銷策略行銷組合行銷組合產品產品通路通路促銷促銷訂價訂價2007.03.3117 公司策略：用來決定不同功能部門的資源運用方式，以達成公司目標。公司策略將決定企業範疇、資源分派、競爭優勢及部門間的合作。公司策略2

10、007.03.3118企業單位策略 策略事業單位()：在一家公司內的某一部門、一條產品線或一個利潤中心，都可能成為一個策略事業單位。 波士頓顧問團模式( )：高低市市場場成成長長率率高低相對市場佔有率相對市場佔有率明星事業明星事業問題事業問題事業金牛事業金牛事業看門狗事業看門狗事業2007.03.3119行銷策略 選擇目標市場：定義及瞭解目標市場 針對特定可獲利的顧客群或市場區隔 隨時掌握市場變化 建立行銷組合 分析顧客需求、偏好和行為 獲取產品設計、訂價、通路和促銷的技術及資源 保持行銷組合決策的策略一致性和彈性2007.03.3120行銷計畫 行銷計畫：行銷策略規劃的產出，做為後續行銷活動

11、執行的準則。 行銷計畫內容 執行摘要：對行銷計畫的簡述 環境分析：公司目前所處環境的狀況 分析：分析公司競爭優劣勢 行銷目標：明訂行銷目標 行銷策略：指出如何達成行銷目標 行銷執行：指出如何執行行銷策略 評估與控制：訂出衡量及評估的標準2007.03.3121行銷策略的執行 執行重點：將行銷策略轉化為行動。 執行內容 組織行銷活動：建構行銷單位的組織，包括各單位的權利義務，重點是以顧客為導向，並能達成公司策略目標。 功能別組織 產品別組織 地區別組織 客戶別組織 控制行銷活動：建立績效標準=衡量實際績效=進行必要的修正行動。2007.03.3122第三章行銷環境2007.03.3123檢視與回

12、應行銷環境 重要性：行銷環境不斷在變化，因此對公司的威脅與機會也不斷改變，成功的行銷人員必須有效的進行環境掃瞄與分析，以能夠迅速回應環境的變化。 環境掃瞄：蒐集影響行銷環境力量資訊的過程。 環境分析：評估及詮釋經由環境掃瞄所取得資訊的過程。 回應環境影響力量的方式 被動回應：視環境力量為無法控制者，只得小心採取適應環境的行為。 主動回應：積極嘗試塑造或影響環境，採取克服市場挑戰及主動掌握機會的策略。2007.03.3124環境影響力競爭力量1/2 競爭分類 品牌競爭：針對同一群顧客提供類似屬性或利益的產品。 產品競爭：同一產品品類，但不同的屬性或價格。 需求競爭：不同產品但解決顧客同樣問題或滿

13、足同樣需求。 消費競爭：爭取同一顧客的消費支出。 競爭結構的種類結構種類結構種類競爭者數量競爭者數量市場進入容市場進入容易程度易程度產品產品範例範例獨佔獨佔唯一唯一許多進入障許多進入障礙礙幾無替代品幾無替代品台電台電寡佔寡佔少數少數部份進入障部份進入障礙礙同質性或差異化同質性或差異化石油、水泥、行石油、水泥、行動通訊業動通訊業獨佔性競爭獨佔性競爭許多許多很少進入障很少進入障礙礙產品差異化，許多產品差異化，許多替代品替代品牛仔褲、手機牛仔褲、手機完全競爭完全競爭無限制無限制無進入障礙無進入障礙同質性產品同質性產品蔬菜蔬菜2007.03.3125環境影響力經濟力量 經濟情勢：整體經濟情況會影響消費

14、行為，因而對行銷策略產生影響。 企業循環四階段： 重要經濟情勢指標 購買力：包括收入、可支配所得、儲蓄、財富等 支出意願：會受到能力及其他心理或社會因素影響繁榮期低失業率及高所得，創造出強購買力衰退期失業率上升降低買力，個人及企業支出縮減蕭條期失業率很高，工資及可支配所得很低，消費者缺乏信心復甦期經濟情況正脫離衰退或蕭條的狀況，邁向復甦中2007.03.3126環境影響力政治力量 為何公司必須與政府保持良好關係？ 政府掌管法規限制 政府本身即為大客戶 政府以及可以協助公司進入國外市場 透過贊助政治候選人可以產生影響力但要注易反效果 透過遊說可能影響產業或市場議題但要注意合法性2007.03.3

15、127環境影響力法規科技力量 法規力量 行銷人員應密切注意日益增多的企業管制及立法，特別是與自身產業息息相關者，以及各種不同利益團體的興起。 行銷人員特別容易觸犯的法律項目：如消保法、商品標識法、不公平競爭、商標法等。 科技力量 行銷人員應體認到科技轉變的速度加快，使得市場能夠更快速而有效率的提供消費者多樣新產品。 掌握新科技機會才能避免喪失領導地位，以及開發新產品滿足顧客需求。2007.03.3128環境影響力社會文化力量 行銷人員應掌握社會文化對消費者態度、信念、規範、習俗、生活方式的影響。 人口統計變化與特質： 老年人口比例不斷提高 獨身人士增多 次文化的差異 文化價值 家庭是最重要的價

16、值影響來源 消費者主義對公司行銷觀念的影響很大2007.03.3129第四章行銷倫理與社會責任2007.03.3130行銷倫理特質 行銷倫理：在符合法律規範或社會期待的條件下，行銷活動所應遵循的準則；然而這些準則會受到公司、產業、政府、其他利益團體和社會文化因素的影響。 行銷往往會遊走於法律和倫理邊緣：大部份的行銷行為在法律上很容易判別是非，社會大眾也有共識；然而有些確走在灰色地帶，很難判定對錯。 行銷人員必須面對來自個人、公司和市場機會的挑戰，做成符合倫理要求的決策。2007.03.3131行銷組合可能造成的倫理問題產品產品如隱藏可能對消費者造成傷害的產品缺陷；不願如隱藏可能對消費者造成傷害

17、的產品缺陷；不願揭露會影響購買決策的重要產品功能資訊。揭露會影響購買決策的重要產品功能資訊。通路通路如仿冒品的猖獗，尤其是軟體、服飾、音響器材如仿冒品的猖獗，尤其是軟體、服飾、音響器材等；而網際網路更助長仿冒氣焰。等；而網際網路更助長仿冒氣焰。促銷促銷如不實廣告或宣傳；業務人員在介紹產品時隱瞞如不實廣告或宣傳；業務人員在介紹產品時隱瞞產品重要資訊。產品重要資訊。訂價訂價如聲稱以低於一般價格的售價賣給銷費者，實則如聲稱以低於一般價格的售價賣給銷費者，實則不然。不然。2007.03.3132如何改善行銷倫理 設立行銷倫理規章 管理人員必須具備倫理觀念 公司全體必須確實執行 將行銷倫理列入策略規劃程

18、序中 評估行為是否符合倫理與社會責任 認清負起倫理與社會責任是不簡單的行動 需要全公司認真的投入2007.03.3133社會責任構面 社會責任 行銷公民 公司利害關係人 行銷倫理 公益行銷 社會慈善2007.03.3134企業的社會責任行動 企業的社會責任行動可分為八類(,1988)： 製造產品上的責任：製造安全、品質可靠的產品 行銷活動中的責任：不做不實廣告 員工教育訓練的責任：以再訓練來代替解僱員工 環境保護的責任：研發新技術以減少環境污染 良好的員工關係與福利： 提供平等僱用的機會： 員工之安全與健康責任： 慈善活動：如贊助教育、藝術、文化活動，或弱勢族群、社區發展計劃等等2007.03

19、.3135主要社會責任議題 環保與重視自然環境 綠色行銷 綠色行銷目標 消費者主義 社區關係2007.03.3136社會責任與倫理如何改善行銷績效 願意擔負社會責任的公司，對公司利害關係人能做出較好的回應。 公司的社會責任聲譽是消費者購買決策的重要考慮因素之一。 採行社會責任和倫理行為，可以減少因違反法律、民事訴訟、以及日益嚴苛的公眾要求所造成的成本。2007.03.3137第五章全球化行銷2007.03.3138國際行銷特質 國際行銷：將行銷活動的發展與進行延伸至國外。 企業進行國際行銷的動機 為了成長 為了創新 為了提供價廉物美的產品給顧客2007.03.3139影響國際行銷的環境因素 文

20、化、社會、風俗習慣與價值觀的差異。 不同國家的經濟發展程度不一致：如生活水準、購買能力、所得分配、匯率水準等。 許多國家對跨國貿易行為有許多限制：如進口關稅、限額、禁運、外滙管制等。 國際收支平衡帳及國內生產毛額。 政治與法律因素：如稅務和對賄賂行為的看法等。 科技因素：通訊科技和網際網路的影響。2007.03.3140重要的國際貿易協定或聯盟組織 世界各國成立國際貿易組織，或簽署區域貿易協定已蔚為風潮，此一趨勢已由歐洲、美洲、亞洲以至非洲、大洋洲等各國家或區域。 成立 主要目的 消除貿易障礙，促進彼此經貿發展，互蒙其利。 藉由聯合擴大共同市場，提升經濟效率。 人員、資本、技術的流通以促進參與

21、成員的經濟發展。2007.03.3141與 關稅暨貿易總協定（ , ）：成立目的為降低全球關稅及促進貿易，即的前身，台灣於1992取得觀察員地位。 世界貿易組織（ , ）：以創造一個自由、公平的國際經貿環境，並提升各會員國生活水準、擴大生產及確保充分就業，並使國際貿易達到開放、平等、互惠與互利為目的；台灣於2002年成為會員國之一。2007.03.3142世界主要區域貿易協定組織區域貿易協定區域貿易協定名稱名稱 年份年份 主要參加國、地區主要參加國、地區 主要貿易國與對手國主要貿易國與對手國 歐洲聯盟歐洲聯盟() 1992 德、法、義、荷、比、盧、德、法、義、荷、比、盧、丹、英、愛爾蘭、西、葡

22、、丹、英、愛爾蘭、西、葡、希臘、瑞典、芬蘭、奧希臘、瑞典、芬蘭、奧 德、荷、英、法德、荷、英、法 北美自由貿易北美自由貿易協定協定() 1994 美、加、墨美、加、墨 美、墨西哥美、墨西哥 東南亞國家協東南亞國家協會自由貿會自由貿易區易區() 1992 新加坡、菲律賓、泰國、馬新加坡、菲律賓、泰國、馬來西亞、汶萊、越南、緬來西亞、汶萊、越南、緬甸、寮國、柬埔塞甸、寮國、柬埔塞 新加坡、馬來西亞、泰新加坡、馬來西亞、泰國、菲律賓國、菲律賓 南方共同市場南方共同市場() 1995 巴西、阿根廷、巴拉圭、烏巴西、阿根廷、巴拉圭、烏拉圭、智利、玻利維亞拉圭、智利、玻利維亞 巴西巴西 2007.03.3

23、143國際行銷的涉入過程 涉入程度由淺至深，資源的投入由少至多：國內行銷所有行銷活動都只在國內進行有限出口有國外經銷商或國外公司來購買產品國際行銷國際行銷策略成為行銷策略規劃重點之一全球行銷行銷策略是以區域或全球為發展核心2007.03.3144國際行銷下的客製化與全球化 客製化：如何因應不同文化、地區和國家的差異來發展行銷組合。 全球化：如何視全球視為單一市場來發展行銷策略。2007.03.3145國際化對公司的好處 能夠創造全球競爭優勢 創造全球價值的方法 適應當地市場差異 利用全球化帶來的範疇與規模經濟 達到活動與資源的最佳配置 知識移轉在區域間達到最佳化2007.03.3146第六章行

24、銷資訊系統與行銷研究2007.03.3147行銷資訊系統 行銷資訊系統： 一種從組織內外部常態性的蒐集資料，且對資料進行管理和結構化的架構。 是由行銷人員、資訊處理設備以及資訊處理程序所構成，其主要目的為蒐集、整理、分析、評估行銷資訊，並且能夠適時的將資訊分派給所需單位，以協助公司制定行銷決策。 行銷資訊的重要性： 企業面臨的環境複雜多變，公司必須迅速確實掌握競爭資訊。 為了瞭解消費者需求，建立顧客忠度。 為了降低企業經營的失敗機率與風險。2007.03.3148行銷資訊的來源 企業內部記錄資料：如訂單、銷售、存貨、財務、 、資料庫、資料倉儲等資料來源，屬於已發生的結果資料。 行銷情報系統：一

25、組有系統的資料蒐集程序和資料來源，使決策者可以及時掌握正在發生的行銷情報，如管理者閱讀報章雜誌，業務員與經銷商訪談，或公司舉辦與消費者面對面諮議。 行銷研究系統：行銷人員針對特定行銷議題，親自或委由專人進行深入研究。2007.03.3149行銷資訊系統人員 行銷資訊系統中的研究人員，負責資訊的蒐集、分析和整理，而行銷人員則使用資訊做成行銷決策。 研究人員必須瞭解行銷人員的資訊需求，也應具備基本的行銷管理與決策知識，以提供正確有用的資訊。 行銷人員也必須些微瞭解資訊的處理程序和相關技術，才能做出正確符合實際的資訊要求。2007.03.3150行銷資訊系統設備 主要的行銷資訊系統設備，包括有： 影

26、印機、掃瞄器、檔案夾等。 電腦、印表機、硬碟、光碟等。 分析軟體，如 、 等統計分析軟體。 資料庫軟體或 軟體。 通訊軟體。2007.03.3151行銷資訊系統處理程序 資訊的處理程序，主要包括蒐集、分析、整理、儲存及分配傳遞。 由行銷人員根據決策需求，設計必執行行銷資訊的處理程序。2007.03.3152行銷研究 行銷研究是為了協助行銷主管進行行銷決策，所做的系統性設計、蒐集、分析與陳述所需資料的活動，其目的是為了達成良好的行銷規劃、執行與控制過程。 美國行銷協會的定義：行銷研究的作用是透過資訊，連結消費者、顧客、社會大眾和行銷人員。這些資訊用來確認且界定行銷機會與問題，改善及評估行銷活動，

27、增進對行銷程序的瞭解。通常針對特定行銷問題，以科學方法有系統，客觀地規劃與收集所需資訊，並對所收集的資料用統計方法作整理，分析及推斷研判，來產生適用的資訊，以做為決策者行動之依據。2007.03.3153行銷研究程序1/2 定義與確認問題：確認問題，必須清楚瞭解自己欲解決的問題為何。若能將問題界定清楚，即可將事情解決一半。不確定問題的情況下，無法確定，可能造成無效的市場研究，做出來的行銷研究是浪費。 決定研究目的：研究者必須先詢問自己，希望藉著研究調查來解決何種問題，以及可以達成什麼研究目的。 擬定研究計劃(研究設計)：決定需要的資料為何？如何取得這些資料？採用那些蒐集工具？樣本與抽樣方法？如

28、何分析資料？2007.03.3154行銷研究程序2/2 蒐集資料與分析資料：實際取得資料並以統計或科學的方法對資料進行分析。 撰寫與發佈研究結果：通常會將研究結果以書面或口頭方式向行銷主管報告。重點為儘可能清楚且明瞭，報告內容包括調查的發現、結論及建議。2007.03.3155教學個案：飢餓三十2007.03.3156親愛的朋友，您好！邁向新的一年，再次向您致上誠摯的問候，願平安祝福時時刻刻親愛的朋友，您好！邁向新的一年，再次向您致上誠摯的問候，願平安祝福時時刻刻瀰漫在您的四周！瀰漫在您的四周！十七年來，這個世界和我們的社會，就像滄海桑田，改變了許多，有許多科技的成十七年來，這個世界和我們的社

29、會，就像滄海桑田，改變了許多，有許多科技的成就、人文的發展；但常令我們心痛的，是許多天災、人禍伴隨的苦難，特別是無辜與就、人文的發展；但常令我們心痛的，是許多天災、人禍伴隨的苦難，特別是無辜與脆弱的孩子們的痛苦！脆弱的孩子們的痛苦！據統計，全世界每年因為飢餓引起的死亡人數高達八百萬人，代表不到四秒鐘就有據統計，全世界每年因為飢餓引起的死亡人數高達八百萬人，代表不到四秒鐘就有一個生命離開我們，這其中多數是缺乏醫療照顧與疫苗的孩子；而全世界仍有一千五一個生命離開我們，這其中多數是缺乏醫療照顧與疫苗的孩子；而全世界仍有一千五百萬名愛滋孤兒岌岌可危，需要我們伸出援手；更有地震、海嘯、風災、土石流等災百

30、萬名愛滋孤兒岌岌可危，需要我們伸出援手；更有地震、海嘯、風災、土石流等災難，讓許多貧困家庭雪上加霜！難，讓許多貧困家庭雪上加霜！ 2007.03.3157問題與討論 你覺得這是行銷活動嗎？為什麼？ 若你覺得這是行銷活動，請問它與符合了那些行銷定義？ 若以行銷觀念的發展來看，它屬於那個階段？ 請舉出其他沒有實體產品的行銷活動例子。2007.03.3158仔細看這文案內容親愛的朋友，您好！邁向新的一年，再次向您致上誠摯的問候，願平安祝福時時刻刻親愛的朋友，您好！邁向新的一年，再次向您致上誠摯的問候，願平安祝福時時刻刻瀰漫在您的四周！瀰漫在您的四周！ 十七年來，這個世界和我們的社會，就像滄海桑田，改

31、變了許多，有許多科技的成就、十七年來，這個世界和我們的社會，就像滄海桑田，改變了許多，有許多科技的成就、人文的發展；但常令我們心痛的，是許多天災、人禍伴隨的苦難，特別是無辜與脆弱人文的發展；但常令我們心痛的，是許多天災、人禍伴隨的苦難，特別是無辜與脆弱的孩子們的痛苦！的孩子們的痛苦！ 據統計，全世界每年因為飢餓引起的死亡人數高達八百萬人，代表不到四秒鐘就有一據統計，全世界每年因為飢餓引起的死亡人數高達八百萬人，代表不到四秒鐘就有一個生命離開我們，這其中多數是缺乏醫療照顧與疫苗的孩子；而全世界仍有一千五百個生命離開我們，這其中多數是缺乏醫療照顧與疫苗的孩子；而全世界仍有一千五百萬名愛滋孤兒岌岌可

32、危，需要我們伸出援手；更有地震、海嘯、風災、土石流等災難，萬名愛滋孤兒岌岌可危，需要我們伸出援手；更有地震、海嘯、風災、土石流等災難，讓許多貧困家庭雪上加霜！第十八屆救援對象及主題讓許多貧困家庭雪上加霜！第十八屆救援對象及主題 前面為什麼特別提到十七年來呢？因為雖然有這麼多令人鼻酸的故事，我們這個社會前面為什麼特別提到十七年來呢？因為雖然有這麼多令人鼻酸的故事，我們這個社會卻也充滿著溫暖，十七年來的飢餓三十活動就是一個最好的見證。我們每個人都卻也充滿著溫暖，十七年來的飢餓三十活動就是一個最好的見證。我們每個人都見證了在每次飢餓三十中，大家心手相連，祝福世界上苦難者時的感動，也在感同身見證了在每

33、次飢餓三十中，大家心手相連，祝福世界上苦難者時的感動，也在感同身受的體驗中，思索生命中的點點滴滴，心中的收穫豐豐滿滿！受的體驗中，思索生命中的點點滴滴，心中的收穫豐豐滿滿！ 此刻，我們與您分享，第十八屆飢餓三十就在此刻，我們與您分享，第十八屆飢餓三十就在2007年年1月月1日開跑了！從第十七日開跑了！從第十七屆起，飢餓三十有了新的風貌，過去一年中，總共有三百多飢餓體驗營隊參與，超過屆起，飢餓三十有了新的風貌，過去一年中，總共有三百多飢餓體驗營隊參與，超過一萬八千名取得飢餓證書的飢餓勇士，謝謝許多學校、企業、團體發揮各項精采一萬八千名取得飢餓證書的飢餓勇士，謝謝許多學校、企業、團體發揮各項精采創

34、意舉辦飢餓體驗伸手救援飢餓，使飢餓體驗不再是少數人的體驗，而漸漸是全民的創意舉辦飢餓體驗伸手救援飢餓，使飢餓體驗不再是少數人的體驗，而漸漸是全民的一種救援運動，若您還沒有參與或是經曾錯過，我們誠摯地邀請您，現在就進入我們一種救援運動，若您還沒有參與或是經曾錯過，我們誠摯地邀請您，現在就進入我們的飢餓三十專屬網頁，開始報名！的飢餓三十專屬網頁，開始報名！ 也許您正思考新年要送什麼禮物給心愛的人，或者期待著收到一份禮物，那麼，就在也許您正思考新年要送什麼禮物給心愛的人，或者期待著收到一份禮物，那麼，就在今年，給自己一份禮物吧！做一個快樂的資助人，並且參與第十八屆飢餓三十，呼朋今年，給自己一份禮物吧

35、！做一個快樂的資助人，並且參與第十八屆飢餓三十，呼朋引伴，一同期待再一次的熱情、再一次的感動！引伴，一同期待再一次的熱情、再一次的感動！ 2007.03.3159第七章目標行銷 2007.03.3160目標行銷的作法：行銷界定區隔變數描述區隔特性一個或少數的市場區隔選定目標區隔尋求差異性的定位溝通並確定產品定位市場區隔市場區隔目標區隔目標區隔產品定位產品定位2007.03.3161市場區隔的定義市場區隔是在市場範圍中的一群人或組織，因為共同享有一個或多個特徵，導致他們有共同的產品需求。將消費者根據不同的需求或區隔變數，分為若干個不同的群體，而形成各個不同的消費群。換句話說，將一個異質的大市場區

36、分為有意義、相似的，並可視為許多小的同質群體或區隔市場的過程，稱為市場區隔。2007.03.3162市場區隔變數地理變數：選用地理變數來區隔市場的原因，是因為地地理變數：選用地理變數來區隔市場的原因，是因為地理變數造成某些地理上的差異，而這些地理上差異則會理變數造成某些地理上的差異，而這些地理上差異則會造成消費者需求上的差異。造成消費者需求上的差異。 人口統計變數：是指消費者身上一些明顯可見的特性，人口統計變數：是指消費者身上一些明顯可見的特性，相當清楚明確，所以較受廠商喜愛用來作相當清楚明確，所以較受廠商喜愛用來作為區隔的變數。為區隔的變數。 心理變數：對一個消費者而言，主要的心理變數為人格

37、、心理變數：對一個消費者而言，主要的心理變數為人格、動機、生活型態三類。動機、生活型態三類。 行為變數：是以消費者外顯的行為來進行區隔，常見的行為變數：是以消費者外顯的行為來進行區隔，常見的行為變數有追求的利益、時機、使用率與行為變數有追求的利益、時機、使用率與忠誠度，以下分別針對這些變數加以說明。忠誠度，以下分別針對這些變數加以說明。 2007.03.3163地理變數氣候：以氣候來找出不同的產品需求，必須針對氣候：以氣候來找出不同的產品需求，必須針對區域性需求及偏好，調整其行銷策略。區域性需求及偏好，調整其行銷策略。 人口密度：人口越密集對吃的需求也就越多，依人口密度：人口越密集對吃的需求也

38、就越多，依照人口密度可將市場加以區分。照人口密度可將市場加以區分。 城市大小：依據城市的人口或行政區上的區分，城市大小：依據城市的人口或行政區上的區分，如台灣可分為直轄市與縣轄市。如台灣可分為直轄市與縣轄市。 區域：以台灣為例，可將台灣分為北部、中部、區域：以台灣為例，可將台灣分為北部、中部、南部、東部及離島等區域。南部、東部及離島等區域。 國家：由於不同國家間的文化差異性極大，若能國家：由於不同國家間的文化差異性極大，若能對某一國家的文化、經濟、政治和其經營環境有對某一國家的文化、經濟、政治和其經營環境有深入瞭解，往往能形成很大的競爭優勢。深入瞭解，往往能形成很大的競爭優勢。 2007.03

39、.3164人口統計變數 年齡：消費者的需求和消費能力會隨年齡而異。年齡：消費者的需求和消費能力會隨年齡而異。 性別：男女有別事實上許多基本的需要的確會因為性別性別：男女有別事實上許多基本的需要的確會因為性別的不同，而有所差別。的不同，而有所差別。 例如例如:雜誌有分女性讀者群與男性雜誌有分女性讀者群與男性讀者群。讀者群。 所得：所得的水準會直接影響消費者的購買力。所得：所得的水準會直接影響消費者的購買力。 種族：每個族群的特性與消費模式和其他的族群有很大種族：每個族群的特性與消費模式和其他的族群有很大的不同。的不同。 家庭生命週期：針對不同顧客數量及處在家庭生命週期家庭生命週期：針對不同顧客數

40、量及處在家庭生命週期不同階段的顧客，其消費型態也不同。不同階段的顧客，其消費型態也不同。 教育程度：教育程度不同，對產品的需要也不同。教育程度：教育程度不同，對產品的需要也不同。 職業：不同的職業所引發的需要也不同。職業：不同的職業所引發的需要也不同。 宗教：宗教有戒律，會對信徒產生規範作用。宗教：宗教有戒律，會對信徒產生規範作用。2007.03.3165心理變數人格：消費者表現出來的獨特且持續性之思考、情緒與行為模式。動機：以消費者購買產品的動機來劃分生活型態：結合消費者的意見、興趣、活動等的表現。2007.03.3166行為變數追求的利益-（品質服務經濟性) 時機-（例行購買特殊購買） 使

41、用率-（輕度使用者中度使用者重度使用者） 忠誠度-（無中度強烈絕對）價格敏感度-（無中度強烈）2007.03.3167有效的市場區隔條件足量性足量性- -指該區隔市場的銷售潛量夠大或獲利性夠指該區隔市場的銷售潛量夠大或獲利性夠高，值得公司為該區隔設計特定的行銷方案，以高，值得公司為該區隔設計特定的行銷方案，以滿足該區隔市場的顧客。滿足該區隔市場的顧客。可衡量性可衡量性- -該區隔市場顧客的多寡或購買力的大小該區隔市場顧客的多寡或購買力的大小是可被計量的工具予以衡量的。是可被計量的工具予以衡量的。可接近性可接近性- -所擬定的行銷策略能否有效地接觸並服所擬定的行銷策略能否有效地接觸並服務該區隔市

42、場。務該區隔市場。可行動性可行動性- -進行區隔後，可能發現同時有數個區隔進行區隔後，可能發現同時有數個區隔市場值得去投入開發，但須考慮公司本身的資源，市場值得去投入開發，但須考慮公司本身的資源，是否能夠進行合適的行銷活動。是否能夠進行合適的行銷活動。2007.03.3168目標市場選擇策略大量行銷大量行銷- -是一種無差異行銷的行銷哲學，認為整是一種無差異行銷的行銷哲學，認為整個市場僅為一個單一的同質市場，沒有任何個別個市場僅為一個單一的同質市場，沒有任何個別的區隔市場存在。的區隔市場存在。差異行銷差異行銷- -是公司決定同時進入兩個或更多的市場是公司決定同時進入兩個或更多的市場區隔內，並為

43、每一個市場區隔分別設計發展不同區隔內，並為每一個市場區隔分別設計發展不同的行銷組合。的行銷組合。集中行銷集中行銷- -發展一套行銷組合，以滿足某一特定的發展一套行銷組合，以滿足某一特定的市場區隔之行銷策略。市場區隔之行銷策略。個人化行銷個人化行銷- -公司決定針對個別消費者設計獨特的公司決定針對個別消費者設計獨特的行銷組合。行銷組合。2007.03.3169選擇目標市場 市場區隔的吸引力主要有幾個因素： 市場區隔的大小 市場區隔的競爭強度 組織資源與優勢 接觸該市場區隔的成本 市場區隔的未來成長性 2007.03.3170目標市場選擇型態 單一市場集中 選擇性專業化 產品專業化 市場專業化 全

44、市場涵蓋 無差異行銷 差異化行銷2007.03.3171產品定位 在消費者的腦海裡，為某個品牌建立有別於競爭者形象之過程。 意即行銷者在消費者心目中建立了有別與其他競爭品牌和產品差異性知覺的努力過程。 有效的定位能使消費者在從事相關產品購買時會優先想到該品牌或產品。2007.03.3172產品定位的基礎來源 產品屬性與功能 產品利益與用途 產品品質 使用者2007.03.3173第八章消費者購買行為2007.03.3174消費者購買行為的意義 購買行為購買行為 指人們參與購買和使用產品的決策過程和指人們參與購買和使用產品的決策過程和行動。行動。 消費者購買行為消費者購買行為 指購買產品的人們是

45、為了個人或家庭使指購買產品的人們是為了個人或家庭使用用 而非商業目的之購買行為。而非商業目的之購買行為。2007.03.3175消費者購買決策之影響和過程情境影響實際狀況社會狀況時間購買原因購買者的心情和條件心理影響知覺動機學習態度人格和自我概念生命週期社會影響角色家庭參考群體和意見領袖社會階級文化和次文化確認問題蒐集資訊方案評估購 買購後評估2007.03.3176影響購買的因素1/5 情境影響：指源自環境、時間和地點對消費者購情境影響：指源自環境、時間和地點對消費者購買決策的影響。買決策的影響。 -實體狀況實體狀況:包括地點、店內氣氛、聲音、燈光、包括地點、店內氣氛、聲音、燈光、氣候和其他

46、實際環境因素。氣候和其他實際環境因素。 -社會狀況社會狀況:在購買時受到朋友、親戚、銷售員和在購買時受到朋友、親戚、銷售員和其他顧客的影響。其他顧客的影響。 -時間時間: 包括購買的時間點和時間壓力。包括購買的時間點和時間壓力。-購買原因購買原因: 購買是為了自己、家庭或禮物。購買是為了自己、家庭或禮物。-心情心情: 指購買當時的心情狀態，例如生氣或愉指購買當時的心情狀態，例如生氣或愉悅。悅。2007.03.3177影響購買的因素2/5 心理影響心理影響: 部分地決定了人們一般的行為，部分地決定了人們一般的行為，因而影響其消費者的行為。因而影響其消費者的行為。-知覺知覺:將感覺器官接收的訊息加

47、以選擇、將感覺器官接收的訊息加以選擇、組織與解釋以產生意義之過程。組織與解釋以產生意義之過程。 -動機動機:指引個體行為以滿足需求和達成目指引個體行為以滿足需求和達成目標之內在驅力。標之內在驅力。-學習學習:經由資訊和經驗而使個體行為產經由資訊和經驗而使個體行為產生較持久性的改變歷程。生較持久性的改變歷程。 2007.03.3178-態度:個體對某事物或理念長久抱持之有利和不利之評估、情緒和行動傾向。-人格和自我概念:個體對外界事物所表現一致性且持久的行為傾向。而自我概念和人格關聯密切，乃個體對自我的知覺或看法。 -生活型態: 透過活動、興趣和意見而形成個體的生活表現形式。 影響購買的因素3/

48、52007.03.3179影響購買的因素 4/5 社會影響社會影響:他人的驅力改變個體的購買行為。他人的驅力改變個體的購買行為。-角色角色:在特定的情境中受到他人認可或期望的在特定的情境中受到他人認可或期望的行為模式。行為模式。-家庭家庭:是直接影響消費者的社會化過程，學習是直接影響消費者的社會化過程，學習與接受社會規範與價值觀念的過程。與接受社會規範與價值觀念的過程。-參考群體和意見領袖參考群體和意見領袖:前者是指對個體的價值、前者是指對個體的價值、態度與行為有正向或負向影響的群體，例如同學、態度與行為有正向或負向影響的群體，例如同學、同事、鄰居、偶像等。後者則指在參考群體中提同事、鄰居、偶

49、像等。後者則指在參考群體中提供特別或深入資訊的成員。供特別或深入資訊的成員。2007.03.3180-社會階級:是一反映社會地位的分群結構，同一階層者擁有類似的價值、興趣、生活方式等。-文化和次文化:前者是指一社會中的價值、知識、信念、習慣、道德等。後者則指在文化之下，出現屬於特定群體的特殊文化，而形成的因素有年齡、性別、職業、宗教、地理等。影響購買的因素5/52007.03.3181消費者購買決策之過程階段一階段一:確認問題確認問題起於當購買者知覺其需要的和實際的狀態有起於當購買者知覺其需要的和實際的狀態有差異時，引發其購買的動機。差異時，引發其購買的動機。需要可能來自內在刺激，例如飢餓、口

50、渴；需要可能來自內在刺激，例如飢餓、口渴；也可能來自外在刺激，例如同儕影響、廣也可能來自外在刺激，例如同儕影響、廣告。告。行銷者應致力找出那些情境會引發消費者知行銷者應致力找出那些情境會引發消費者知覺到問題或感受到需要。覺到問題或感受到需要。2007.03.3182消費者購買決策之過程階段二階段二:搜尋資訊搜尋資訊針對購買者的問題解決或需求滿足而進行資針對購買者的問題解決或需求滿足而進行資訊的蒐集。訊的蒐集。對此階段，行銷者應該了解影響購買者購買對此階段，行銷者應該了解影響購買者購買決策行為之資訊來源，包括個人來源、商決策行為之資訊來源，包括個人來源、商業來源、公共來源、和經驗。業來源、公共來