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1、11级电子商务 2班孙露露精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页，共 9 页渠道冲突论文渠道冲突是指某渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标 ,进而发生的种种矛盾和纠纷。分销渠道的设计是渠道成员在不同角度、 不同利益和不同方法等多因素的影响下完成的，所以说，渠道冲突是不可防止的。渠道冲突主要有以下几个原因：主要原因：1、角色对立角色是对某一岗位的成员的行为所做的一整套规定。任一渠道成员都要实现一系列他她应该实现的任务。2、资源稀缺特许权授予者应该向特许经营者提供广泛的经营协助以及促销支持，特许经营者也应该严格按照特许权
2、授予者的标准经营程序来经营。如果有一方偏离其既定角色例如，特许经营者决定制定一些自己的政策，冲突就会产生。有时，渠道成员要实现其各自的目标，在一些贵重资源的分配问题上产生了分歧，这时候也会产生冲突。3、感知差异一个代表性例子是关于购买现场 pointofpurchase ， POP促销的。采取这种方式的制造商认为POP 是一种有效的促销方式，可以提高零售量。而零售商通常视现场宣传材料为废物一堆，占用了珍贵的时间。 例如，一家木地板制造商印制了自认为精美的四色宣精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 9 页传册以展示其产品在豪华家
3、居中的功能，这些册子原打算发给光临商店的顾客，向其展示地板的质量、美观度以及使用范围。数以千计的宣传册连同展示的地板送达一个大型家居零售中心，可零售商非但没有拿出这些册子，反倒将大部分册子压成用于装退货的纸盒装材料。4、期望差异典型的例子是全美最大的传输维修业务司Aamoco 公司。Aamoco 特许经营商预测随着汽车制造商提供的维修保证越来越多，他们今后的业务会越来越难做。 这种业务会削减的预期使很多特许经营商迫切要求将特许使用费率从9%降至 5%，同时扩大其经营区域。激烈的冲突由此而引发。Aamoco 公司辩白，因为预期未来传输维修业务会下降，公司需要提高特许权费用以便做更大的广告宣传。5
4、、决策领域有分歧价格决策是一个典型的例子。许多零售商认为价格决策属于他们的决策领域， 而有的制造商则认为他们才有权定价。制造商在有些情况下支持 1975年废除的公平贸易法，因为该法给予其零售定价权，从而扩展了他们的决策领域。尽管正式的公平贸易法已废除，公平交易仍大量存在。这样一来，制造商巧妙的告知零售商：如果他们不接受制造商的定价建议，就会失去货物的供给。 那些在激烈竞争的市场中需要定价灵活性的零售商时常感到制造商试图通过操纵定价侵入其领域。这就有可能导致长期的激烈冲突。6、目标不一致以一家百货店的男士衬衫部为例，这里同时销售三种品牌。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳
5、总结 - - - - - - -第 3 页，共 9 页该部门认为，卖出哪个品牌的衬衫都无所谓。而对于制造商来讲，其特定品牌的销售量和市场占有率决定其“生死存亡”，其品牌销售观与零售商有着天壤之别。 假设其中厂商感到零售商无视其品牌，零售商的行为就会被厂商视为对其所定目标的阻碍，由此也就埋下了目标冲突的种子。次要原因传播障碍以 AlphaGraphics 公司为例，作为特许权授予者，它在美国以及国外有300 多家特许经营店。很多特许经营者连连抱怨。觉得AlphaGraphic 公司对他们缺乏支持， 他们交了特许经营费却不知道这笔钱如何改善其业务。一些特许经营者气愤的起诉了特许权授予者，Alpha
6、Graphic 公司为自己解说： 他们从特许经营者那里得到全面的信息。例如，只有不到半数的特许经营者按AlphaGraphic 公司的要求每月交财务报表。 针对这种窘境， AlphaGraphic 公司的总裁麦克尔声称： “除非特许经营者每月按时上交财务报表，否则AlphaGraphic 公司难以帮助其改善业务。 ”为了化解矛盾， AlphaGraphic 公司重新修订了特许经营合同， 规定增加了特许权授予者如何使用特许费的透明度，同时要求特许经营者必须及时向公司提供详尽的财务报表。同时，冲突还有一个直接根源，那就是生产企业与经销商、网络成员都在追求利润最大化。渠道冲突的类型1、水平渠道冲突精
7、选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页，共 9 页指的是同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。产生水平冲突的原因大多是生产企业没有对目标市场的中间商数量分管区域作出合理的规划，使中间商为各自的利益互相倾轧。这是因为在生产企业开拓了一定的目标市场后，中间商为了获取更多的利益必然要争取更多的市场份额，在目标市场上展开 “圈地运动”。例如，某一地区经营A 家企业产品的中间商，可能认为同一地区经营A 家企业产品的另一家中间商在定价、促销和售后服务等方面过于进取，抢了他们的生意。如果发生类似矛盾，生产企业应及时采取有效措施，缓和并协调这些矛
8、盾，否则，就会影响渠道成员的合作及产品的销售。2、垂直渠道冲突指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突，这种冲突比水平渠道冲突更为常见。例如，某些批发商可能会抱怨生产企业在价格方面控制太紧，留给自己的利润空间太小，提供的服务如广告，推销等太少；零售商对批发商或生产企业也可能存在这样那样的不满。垂直渠道冲突也称为渠道上下游冲突。一方面， 越来越多的分销商从自身利益出发，采取直销与分销相结合的方式销售产品，这就不可防止要同下游经销商争夺客户，大大挫伤了下游渠道的积极性；另一方面，当下游经销商的实力增强以后，不满足目前所处的地位，希望在渠道系统中有更大的权力，向上游渠道发起了挑战。在某些情况下，生产企业
9、为了推广自己的产品，精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页，共 9 页越过一级经销商直接向二级经销商供货，使上下游渠道间产生矛盾。生产企业必须要从全局着手，妥善解决垂直渠道冲突，促进渠道成员间更好的合作。3、不同渠道间的冲突随着顾客细分市场和可利用的渠道不断增加，越来越多的企业采用多渠道营销系统即运用渠道组合、整合。不同渠道间的冲突指的是生产企业建立多渠道营销系统后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。例如，美国的李维牌牛仔裤原来通过特约经销店销售，当它决定将西尔斯百货公司和彭尼公司也纳为自己的经销伙伴时，特约经销店表示了强烈
10、的不满。生产企业要重视引导渠道成员之间进行有效地竞争，防止过度竞争，并加以协调。解决渠道冲突的方法超级目标法当企业面临对手竞争时，树立超级目标是团结渠道各成员的根本。超级目标是指渠道成员共同努力，以到达单个所不能实现的目标。渠道成员有时会以某种方式签订一个他们共同寻找的基本目标的协议，其内容包括渠道生存、市场份额、高品质和顾客满意。从根本上讲，超级目标是单个公司不能承担，只能通过合作实现的目标。一般只有当渠道一直受到威胁时，共同实现超级目标才会有助于冲突的解决，才有建立超级目标的必要。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页，共 9
11、页对于垂直性冲突，一种有效的处理方法是在两个或两个以上的渠道层次上实行人员互换。比方，让制造商的一些销售主管去部分经销商处工作一段时间，有些经销商负责人可以在制造商制定有关经销商政策的领域内工作。经过互换人员，可以提供一个设身处地为对方考虑问题的位置，便于在确定共同目标的基础上处理一些冲突。第二方法1、沟通通过劝说来解决冲突其实就是在利用领导力。从本质上说，劝说是为存在冲突的渠道成员提供沟通时机，强调通过劝说来影响其行为而非信息共享，也是为了减少有关职能分工引起的冲突。2、协商谈判谈判的目标在于停止成员间的冲突。妥协也许会防止冲突爆发，但不能解决导致冲突的根本原因。只要压力继续存在，终究会导致
12、冲突产生。其实，谈判是渠道成员讨价还价的一个方法。在谈判过程中，每个成员会放弃一些东西，从而防止冲突发生，但利用谈判或劝说要看成员的沟通能力。事实上，用上述方法解决冲突时，需要每一位成员形成一个独立的战略方法以确保能解决问题。3、法律战略精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页，共 9 页冲突有时要通过政府来解决，诉诸法律也是借助外力来解决问题的方法。对于这种方法的采用也意味着渠道中的领导力不起作用，即通过谈判、劝说等途径已没有效果。一旦采用了法律手段，另一方可能会完全遵守其意愿改变其行为，但是会对诉讼方产生不满，这样的结果可能是双方
13、的冲突增加而非减少。从长远看来，双方可能会不断发生法律的纠纷问题而使渠道关系不断恶化。最后方法解决冲突的最后一种方法就是退出该营销渠道。事实上，退出某一营销渠道是解决冲突的普遍方法。一个企图退出渠道的企业应该要么为自己留条后路，要么愿意改变其根本不能实现的业务目标。假设一个公司想继续从事原行业，必须有其他可供选择的渠道。对于该公司而言，可供选择的渠道成本至少不应比现在大，或者它愿意花更大的成本防止现有矛盾。当水平性或垂直性冲突处在不可调和的情况下时，退出是一种可取的方法。从现有渠道中退出可能意味着中断与某个或某些渠道成员的合同关系。渠道是一种很好的营销方式，但在营销中，渠道冲突是不可防止的一个问题。这个问题会给自己和企业之间带来很大的影响，从上述的案例中也可以看出，如果这个问题处理不好，就会给企业带精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页，共 9 页来伤害。因此，要想更好的以此种方式进行销售产品，必须要加强渠道的建设，生产企业要学会妥善处理渠道冲突，尽量的去防止渠道冲突，这样才能够很好的利用这种方式到达自己的目标。总之，渠道冲突有利也有弊，我们必须要学会统筹兼顾，才能更好的发展。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页，共 9 页