客户关系管理(9页).doc

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1、-客户关系管理-第 9 页第一章：思考题简述CRM发展的动力：课本第三页1 买卖双方市场地位的逆转是CRM产生需求的原动力；（需求的拉动）2（管理理念的创新）3 技术的推动；（管理理念的创新） 3 企业创新和竞争的需要；简述企业管理理念发展演变的过程：课本第四页如何解CRM的内涵，课本第9页总句子：CRM即客户关系管理，是指企业用CRM技术来管理与客户之间的关系。第二章：思考题简述关系营销产生和发展的背景；课本19页什么是关系营销？课本23页比较关系营销与传统的交易营销之间的差异，课本23页开始（1）交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持客户；（2）交易营销较少强调客户服务，而关

2、系营销则高度重视客户服务，并借客户服务提高客户满意度，培育客户忠诚；（3）交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的客户承诺；（4）交易营销认为产品质量影视生产部门多关心的，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题；（5）交易营销不注重与客户的长期关系，关系营销的核心就在于发展与客户的长期、稳定关系。比较4C/4P/4R的应先理论4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumers needs&wants)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业

3、首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。其缺点是过分强调消费者而忽视了企业。一、经典的4P理论 4P(产品、价格、渠道、促销)营销策略自20世纪50年代末由JeromeMcCarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4P理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。 4P指代的是Product(产品)、Price(价格)、Place(渠道，即分销，或叫通路)和Promotio

4、n(促销)四个英文单词。这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。 但是简洁也常常意味着有所遗漏。这就像一件考究的中式长袍，谁都能穿，但不是谁穿着都合身。如同一位咨询顾问所言，营销组合的4P模型被广泛接受的原因，恐怕并非由于其普适性，而在于它是一个优美的理论。二、4C：4P的挑战者 随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4P理论越来越受到挑战。到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4C营销理论： 4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenien

5、ce(便利)和Communication(沟通)。1Customer(顾客)主要指顾客的需求 企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(CustomerValue)。2Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格) 它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。3Convenience(便利)，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利 4C

6、理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。4Communication(沟通)则被用以取代4P中对应的Promotion(促销) 4C认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。 4C理论也留有遗憾。总起来看，4C营销理论注重以消费者需求为导向。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4C依然存在以下不足： 4C是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导

7、向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。 4C理论虽然已融入营销策略和行为中，但企业营销又会在新的层次上同一化。不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。 4C以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。

8、所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4C需要进一步解决的问题。 4C仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想。没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。 4C总体上虽是4P的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等。三、4R-营销理论的最新进展 针对上述问题，近来，美国DonESchuhz提出了4R(关联、反应、关系、回报)营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：1与顾客建立关联 在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚

9、度是变化的，他们会转移到其他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。2提高市场反应速度 在今天相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。3关系营销越来越重要 在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成用户，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。 沟通是建立关系的重要手段。从经

10、典的AIDA模型：注意一兴趣一渴望一行动来看，营销沟通基本上可完成前三个步骤，而且平均每次和顾客接触的花费很低。4回报是营销的源泉 对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。4R理论有四大优势：4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。4R根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢。4R体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是一个很大的进步。反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。回报兼容了成本和双赢两

11、方面的内容。追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。 当然，4R同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样，4R提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该了解和掌握的。 4P、4C、4R三者是什么关系呢?不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，4P还是营销的一个基础框架

12、，4C也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具有适用性和可借鉴性。4R不是取代4P、4C，而是在4P、4C基础上的创新与发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。在了解体现了新世纪市场营销的新发展的4R理论的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。简述你对关系营销三个层次的理解，课本25页开始第三章：思考题如何理解客户价值，课本33页开始（有两个角度的含义）什么是客户生命周期？客户生命周期的四个阶段有何特点，应如何进行管理？课本36-39页如何计算客户终生价值？课本40页第四章：思考题什么是数据库营销？数据库营销有何意义？课本61页所谓数据库营销就是企业通过

13、收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。数据库营销的作用（l）选择和编辑顾客数据。收集、整理顾客的数据资料，构建顾客数据库。收集顾客的数据应包括顾客个人资料、交易记录等信息。（2）选择适当的消费者。有针对性地进行沟通，提高反馈率，增加销量，从而降低营销成本。（3）为使用营销数据库的公司提供这些消费者的状况，应用于邮件、电话、销售、服务、顾客忠诚计划和其他方法。（4）反击竞争者的武器。数据库可以反映出与竞争者有联系的顾客特征，进而分析竞争者的优劣势，改进营销策略，提供比竞

14、争者更好的产品和服务，增进与顾客的关系。（5）及时的营销效果反馈，可以分析市场活动的短期和长期效果，并提出改进方法。数据库营销的过程分为哪几个步骤？课本65页数据采集、数据储存、数据处理、寻找目标客户、使用数据、完善数据六个步骤。什么是大数据？大数据具有哪些商业价值？课本70页。商业价值：首先，大数据分析对商业价值体现主要分为以下四个方面：1、客户群体细分，然后为每个群体量定制特别的服务。2.模拟现实环境，发掘新的需求同时提高投资的回报率。3.加强部门联系，提高整条管理链条和产业链条的效率。4.降低服务成本，发现隐藏线索进行产品和服务的创新。其次，我们来谈谈企业如何使用商业大数据分析：借助数据

15、分析工具，一个好的工具就等于完成了一半，比如商业智能软件FineBI，其自助易用的属性，近乎能实现全员上手分析，从宏观上来讲就提高了企业数据分析决断能力。数据分析的开展工作可分为以下三个步骤：1、明确业务需求按业务驱动的角度，了解业务部门需要解决什么样的问题，业务范围是什么，所要达成的效果又是怎样，依据这些需求来实施部署商业智能工具。2、数据结合与关联由于企业数据海量的特点和多元化的结构形式，需要商业分析工具具有海量的数据探索和分析能力，能够实时有效的与已有数据结合，产生精确的行动方向。3、培养数据分析人才企业的数据分析，商业智能系统的部署是关键，但业务人员数据分析水平也同样重要。这就要求人员

16、在信息过程管理当中要逐渐培养科学化管理数据的意识，企业上下也要统一共识，从而形成对企业数据的综合管理。第五章：思考题什么是一对一营销？一对一的核心思想是什么？课本86页一对一营销有何特点？课本87页一对一营销的战略流程分为呢几个阶段？课本90页第六章思考题什么是客户满意？什么是客户满意度？课本104页、105页客户满意度CSR(Consumer satisfactional research)，也叫客户满意指数。是对服务性行业的顾客满意度调查系统的简称，是一个相对的概念，是客户期望值与客户体验的匹配程度。换言之，就是客户通过对一种产品可感知的效果与其期望值相比较后得出的指数。基本概念和内涵进行

17、客户满意度研究，旨在通过连续性的定量研究，获得消费者对特定服务的满意度、消费缺陷、再次购买率与推荐率等指标的评价，找出内、外部客户的核心问题，发现最快捷、有效的途径，实现最大化价值。如国内的数字100市场研究公司，问道网企业版，近年来除采用一些国际上通用的研究方法外，还结合中国的国情，对客户满意度的研究进行修正，形成了以Surveycool?专业在线调查系统为平台，神秘人调查、消费者需求洞察、品牌诊断为手段的数字100客户满意度研究体系与满意度指数。曾成功为中国银行、中国工商银行、交通银行、中国农业银行、国家开发银行、中国平安保险等金融、保险、证劵机构进行了专业咨询服务，并获得业内认同。结合某

18、一个具体的企业谈谈可用于衡量客户满意度的标准有哪些？课本105页结合某一具体的电子商务网站谈谈影响该网站客户满意度的因素有哪些？课本114页CRM客户关系管理数云企业级的B2C 全渠道CRM客户关系管理产品，以客户管理平台为基础，包括营销自动化，忠诚度计划，智慧微导购、智能多客服与社交营销等5大模块12大功能，旨在帮助企业全方位管理客户资源、以营销效果为导向，深度挖掘客户价值，持续构建自身的核心竞争优势。客户关系管理经典案例1:上海大众汽车有限公司 实施CRM第一阶段决策:成立以提供售后服务为主导的呼叫中心9500-0789; 实施CRM第二阶段决策:1)整合呼叫中心,在统一的CRM策略指导下

19、,实现统一的客户沟通档案及其管理;2)建立经销商自营CRM系统,提升经销商潜在客户的开发和维系能力,市场的推广能力以及售后服务能力和忠诚客户的塑造能力;3)建立车主俱乐部,为车主提供多元化和人性化的增值服务.2:海底捞的服务 追求顾客满意度-为顾客提供五星级服务 代客泊车 让等待充满快乐节约当道的点菜服务 及时到位的席间服务星级般的WC服务 细致周到的餐后服务 让员工满意-高的内部服务质量 良好福利 晋升-让双手改变命运 管理线的晋升路线:新员工-合格员工-一线员工-优秀员工-领班-大堂经理-店经理-区域经理-大区经理 技术线的晋升途径:新员工-合格员工-一级员工-先进员工-标兵员工-劳模员工

20、-功勋员工 后勤线的晋升途径:新员工-合格员工-一级员工-先进员工-办公室人员或者出纳-会计,采购,技术部,开发部信任与平等平台,授权3:新加坡航空的顾客忠诚管理 外部顾客忠诚管理: 餐饮 客舱 娱乐 服务 重视顾客反馈 技术与创新 内部顾客忠诚管理: 良好的劳资关系 有效的人力资源培训 独特的激励方式 结果4:德士高(Tesco 中国称 乐购)的忠诚计划 俱乐部卡 数据库营销 精确的客户细分 联名卡(一般是非营利性公司与银行合作开发的信用卡,可以利用公司的品牌和忠诚顾客基数,针对有一定特殊共性的消费群体来设计品牌,是极好的市场细分方法)5:星巴克咖啡(Staibucks) 未来咖啡行业竞争格

21、局展望： 生产将逐渐集中化，集约化 加工领域竞争日趋激烈 营销模式多样化（咖啡餐厅，咖啡推车，咖啡小巴）顾客体验 浪漫 第三空间 合伙人 咖啡宗教 零售复制法（一点对一点的品牌传播方式，一次做好一个市场）6：宜家家居（IKEA）的体验 家具行业竞争的特点： 产品同质化 综合成本升高 风险加大 家居物业大肆扩张 外销企业转内销 家具展会八方四起 在营销与策划方面展开竞争 区域品牌竞争 宜家家居的独特营销策略： 梦想营销 体验营销（提供产品让消费者体验，DIY营销方式，测试营销） 简约时尚设计7：波音民用飞机集团的CRM 全球民用航空工业的行业政策： 资金拨付 税收优惠 提供出口信贷 颁布干预政策

22、以保护本国民航工业 SWOT分析：优势 劣势 机遇 威胁 CRM软件选用：客户关系管理的Siebel CRM软件 惠普公司的绩效管理软件 CRM策略-关系营销策略 针对公众的关系营销策略-社会媒体推广 针对大客户的关系营销策-政治公关 针对供应商的关系营销策略-培训 针对员工的关系营销策略-建立员工组织8:中国国航（air china）的CRM 客户关系管理主要包括三个方面: 涉及硬件及软件设施的完善与提高,使得顾客所的价值大于所失价值 锁定VIP客户,通过新标准对旅客进行分级,对VIP客户进行激励机制,提高顾客对公司的贡献 实施大客户计划,深入企业、机构挖掘潜在高价值客户，并为其提供个性化服

23、务，满足他们的要求我国民航业特征 行业本身特点 行业集中度高 高进入壁垒和高退出壁垒 成本高 消费需求特征 民航业是一个周期性行业，其增长趋势与GDP有着紧密联系 重大事件对民航业的旅客需求有很多影响 消费者特征 消费者以政府工作人员、留学和旅游人士为主要客户，消费者收入水平较低和民航票价水平偏高造成旅客购买力低民航业的影响因素 燃油价格 人民币汇率 政府干预我国航空业经营管理现状 管理跟不上 人力资源缺乏 空域资源不够（航路一般在700010000米的平流层，这个空域每333米划出一层，宽带大概左右各1000米，每一层允许飞一架飞机，7000米以下为空军管制区域，属于禁飞区）国航实施CRM,

24、管理VIP客户 呼叫中心与电子商务直销模式 “两舱”改造（头等舱和商务舱） “常旅客”计划，一种里程奖励活动，发放“知音卡”，联合星空联盟成员国共同推行 锁定VIP客户，将贵宾会员资料下发，要求定期去问候、维护这些客户大客户计划，专门建立电子档案，建立B2C大客户销售网站9：联邦快递（FedEx）的CRM 快递行业特点: 市场发展迅速,产业前景光明 市场进入门槛低,竞争激烈 规模效应明显 售后服务主要包括两部分:解决客户遇到的问题 调查客户满意度,进行内部改进 实施CRM的五项方针:员工 客户 流程 技术 项目 员工、服务、利润三位一体 客户的每一次交易记录都记录在客户关系管理系统中，分析这些

25、数据，根据客户需求和行为方式对客户进行细分，对不同客户采用不同的营销方式，向不同的客户群体提供不同的服务。 联邦快递的大多数部门的绩效考核指标都分为两类：反映运行效率的内部指标 反映客户满意的的外部指标10：北京东区邮局的CRM 分为：客户信息录入 客户信息内部共享 销售自动化 局内协同销售，知道实现最终的智能数据挖掘 大客户策略：针对某一大客户成立专门的工作小组 要求客户经理不断的讲客户信息录入到系统中，这样既可以了解客户需求，又可以对客户经理每天的工作质量和数量进行考核。相应的，改变原有的考核制度，日常工作的完成情况（比如每天对客户的走访和客户信息的收集）和最终的业绩各占50%。 企业结构上的调整：实行项目组制度，即以客户经理为核心，组建项目组，项目组内人员的工资由作为核心的客户经理来开，业绩考核也以项目组为单位 CRM带来的管理上的进步包括：制度的革新、结构的调整、流程的重组、业务的统一开发