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1、-市场营销环境分析第一节 市场营销环境1. 市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。它可分为宏观市场营销和微观市场营销。它可分为宏观环境和微观环境。环境发展趋势基本分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。2. 企业可以用“环境威胁矩阵”和“市场机会矩阵”来加以分析、评价。环境威胁矩阵的纵坐标是“出现威胁的概率”；横坐标是“潜在严重性”,表示盈利减少程度。市场机会矩阵的纵坐标是“成功的概率”；横坐标是“潜在吸引力”，表示潜在盈利能力。用这种方法来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现以下四种不同的结果：(1)理想业务，即高机会和低威胁的业务。
2、(2)冒险业务，即高机会和高威胁的业务。(3)成熟业务，即低机会和低威胁的业务。(4)困难业务，即低机会和高威胁的业务。3. 企业对机会的反应：慎重地评价其质量。4.企业对威胁的反应：(1)反抗：即试图限制或扭转不利因素的发展。(2)减轻。即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。(3)转移。即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。第二节 市场营销微观环境1. 市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。2. 企业本身包括市场营销管理部门、其他部门和最高管理层
3、。3. 市场营销中介包括：(1)供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。(2)商人中间商，即从事商品购销活动，并对其所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。(3)代理中间商，即协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。(4)辅助商、即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。4. 市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。它包括：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市
4、场。5. 市场营销观念表明：企业要想在市场竞争中获得成功，就必须能够比竞争者更有效地满足消费者的需要与欲望。竞争者包括：(1)愿望竞争者，即消费者想要满足的各种目前愿望。(2)一般竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种方法。(3)产品形式竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种产品型号。(4)品牌竞争者，即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌。6. 是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。它包括：金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众、企业内部公众等。第三节 市场营销宏观环境1. 市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人
5、口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。2. 人口环境市场是由那些想买东西并且有购买力的人（即潜在购买者）构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。目前许多国家人口环境的主要动向有：世界人口迅速增长；发达国家的人口出生率下降；许多国家人口趋于老龄化；家庭结构发生改变；非家庭住户在迅速增加；许多国家的人口流动性大；一些国家的人口由多民族构成。3.经济环境市场是由那些想购买物品并且有购买力的人构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。进行经济环境分析时，要看重分析消费者收入的变化、消费者支出模式的变化、消费者储蓄和信贷情况的变化因素。4.恩格尔定律的表述如下：(1)
6、随着家庭收入的增加，家庭用于购买食品的支出占家庭收入的比重（即恩格尔系数）就会下降。(2)随着家庭收入的增长，家庭用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降）。(3)随着家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出（如服装、交通、娱乐卫生保健、教育）和储蓄占家庭收入的比重就会上升。5.自然环境企业的自然环境（或物质环境）的发展变化也会给企业造成一些环境威胁并给企业带来一些市场机会。目前自然环境方面的主要动向是：某些自然资源短缺或即将短缺；环境污染日益严重；政府对自然环境资源管理的干预日益加强。6.技术环境新技术革命有利于企业改善经营管理，将影响零售商业的结构和消费者的购物习惯。7. 知识经济带来的机会与挑战。(1)知识经营的含义。知识经济是以不断创新和对这种知识的创造性应用为主要基础而发展起来的。它依靠新的发展、发明、研究、创新的知识，是一种知识密集型、智慧型的新经济。(2)知识经济与现代信息技术革命。(3)知识经济与知识管理。8.政治和法律环境企业的市场营销决策还要受其政治和法律环境的强制和影响。政治和法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构。9.社会和文化环境社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活法式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。-第 4 页-