市场营销环境分析.doc

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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流市场营销环境分析.精品文档.幻灯片1第2章 市场营销环境分析 幻灯片2第2章 市场营销环境分析 市场营销环境及其特征 第一节微观营销环境 第二节宏观营销环境第三节市场营销环境分析第四节幻灯片3引导案例 “面粉增白剂”2011年5月起禁用l 国家卫生部等部门于2011年3月1日正式发布公告，撤销食品添加剂过氧化苯甲酰、过氧化钙。自2011年5月1日起，禁止生产或在面粉中添加这两种物质。l 思考与讨论l 1.从2011年5月起，我国面粉生产企业的营销环境将发生哪些变化？l 2.试思考面粉生产企业应如何面对当前营销环境的改变？幻灯片4第一节 市场营

2、销环境及其特征一、市场营销环境的含义及其构成二、市场营销环境的特征幻灯片5一、市场营销环境的含义及其构成（一）市场营销环境的含义市场营销环境指影响企业营销活动而企业又难以控制的各种因素和力量的综合，或者说市场营销环境是影响企业生存和发展的各种外部条件。市场营销环境包括微观环境和宏观环境。幻灯片6一、市场营销环境的含义及其构成（二）市场营销环境的构成 1. 微观环境 微观环境又称为直接营销环境，它是指直接影响与制约企业的营销活动，同时也受企业营销活动影响的各种因素与力量，包括企业内部环境、供应商、营销中间商、顾客、竞争者和社会公众，它们都受宏观环境的影响与制约。 2. 宏观环境 宏观环境是指给企

3、业营销活动带来机会与威胁的各种社会力量，主要包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化和自然生态等因素。幻灯片7一、市场营销环境的含义及其构成 图2-1 市场营销环境系统构成幻灯片8二、市场营销环境的特征1.客观性 市场营销环境是与企业市场营销活动相联系的企业外部因素的总和，是客观存在的。企业无法控制营销环境尤其是宏观环境的发展变化。2.差异性 不同国家或地区的市场营销环境不同，如美国和中国的国家政策、风俗习惯、价值观念、经济发展水平和消费结构等都不相同。在同一国家或地区的不同时期，市场环境也不一样，如我国改革开放前后的营销环境发生了巨大的变化。另外，同一市场营销环境对不同的企业可能会有不同

4、的影响。幻灯片9二、市场营销环境的特征l 3.多变性l 一切事物都处于变化之中，运动是绝对的，静止是相对的。构成企业市场营销环境的因素也是不断变化的，只是变化的速度不同。如人口、社会文化和自然的变化比较缓慢，是企业相对稳定的环境因素，而科技因素的变化却是日新月异的，企业必须有行之有效的应变措施。l 4.相关性l 营销环境的各种因素是相互影响、相互制约的，某一因素的变化，会引起其他因素的相应变化，由此形成新的营销环境。幻灯片10二、市场营销环境的特征l 5.不可控性l 影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现出企业对它的不可控性。l 6.可影响性l 虽然营销环境的变化是不以企业的意志

5、为转移的，但企业可以利用环境，甚至可以通过众多的联合力量去冲破环境的制约，使之向有利于企业的方向发展。幻灯片11第二节 微观营销环境一、企业内部环境二、供应商三、营销中介四、竞争者五、顾客六、社会公众幻灯片12第二节 微观营销环境 图2-2 企业微观环境的主要因素示意图幻灯片13一、企业内部环境 企业开展营销活动要充分考虑到企业内部的环境力量和因素。企业是组织生产和经营的经济单位，是一个系统组织。企业内部一般设立管理、技术、采购、生产、营销、质检、财务、后勤等部门。企业内部各职能部门的工作及其相互之间的协调关系，直接影响企业的整个营销活动。 幻灯片14二、供应商 供应商是影响企业营销的微观环境

6、的重要因素之一。供应商是指向企业及其竞争者提供产品和服务所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等。幻灯片15二、供应商供应商对企业营销活动的影响:（1）供货的稳定性与及时性。（2）供货的价格变动。（3）供货的质量水平。幻灯片16三、营销中介 营销中介单位是协助公司推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。它们包括中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。 中间商是协助公司寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业。 实体分配公司协助公司储存产品和把产品从原产地运往销售目的地。 市场营销服务机构指市场调研公司、广告公司、各种广告媒介及市场营销咨询公司，它

7、们协助企业选择最恰当的市场，并帮助企业向选定的市场推销产品。 金融机构包括银行、信贷公司、保险公司以及其他对货物购销提供融资或保险的各种公司。幻灯片17四、竞争者从消费需求的角度划分，竞争者主要有以下几种。 1.愿望竞争者 愿望竞争者是指提供不同产品以满足消费者各种目前愿望的竞争者，比如对于计算机制造商来说，生产彩电、空调、音响等不同产品的厂家就是愿望竞争者。如何促使消费者愿意首先选购计算机，而不是首先选购彩电、空调、音响，这就是一种竞争关系。他们各自构成相互的愿望竞争者。幻灯片18四、竞争者2.平行竞争者 平行竞争者是指提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者，比如，自行车、摩托车、小轿车都

8、可用作家庭的交通工具，这三种产品的生产经营者之间必定存在一种竞争关系，它们也就互相成为各自的平行竞争者。3.产品形式竞争者 产品形式竞争者是指生产同一种产品，但提供不同规格、型号、款式的竞争者。4.品牌竞争者品牌竞争者是指产品相同，规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者。幻灯片19五、顾客企业与供应商和中间商保持密切关系的目的是有效地向目标市场提供商品与劳务。企业的目标市场可以是下列5种顾客市场中的一种或几种。 （1）消费者市场：个人和家庭购买商品及劳务以供个人消费。 （2）工业市场：组织机构购买产品与劳务，供生产其他产品及劳务所用，以达到盈利或其他目的。 （3）转售商市场：组织机构购买产品及

9、劳务用以转售，从中赢利。 （4）政府市场：政府机构购买产品及劳务以提供公共服务或把这些产品及劳务转让给其他需要它们的人。 （5）国际市场：买主在国外，这些买主包括外国消费者、生产厂、转售商及政府。幻灯片20六、社会公众社会公众是指对企业实现营销目标的能力具有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。公众对企业的感觉和与企业的关系对企业的市场营销活动有着很大的影响。所有的企业都必须采取积极措施，保持和主要公众之间的良好关系。幻灯片21六、社会公众通常，企业周围大致有7类公众: （1）金融界（2）媒介公众（3）政府机构（4）公民行动团体（5）地方公众（6）一般公众（7）内部公众幻灯片22第三节 宏观

10、营销环境一、人口环境二、经济环境三、政治法律环境四、自然环境五、社会文化六、科学技术幻灯片23一、人口环境1.人口地理分布 人口地理分布指人口在不同地区的集中程度。任何一个国家、一个地区，乃至一个省市，人口的分布是很不均匀的。2.人口的年龄结构 人口的年龄结构指一定时期的不同年龄层次。由于消费者年龄的差别，对于商品和服务也就产生不同的需要。幻灯片24一、人口环境l 3.人口的教育程度和职业l 人口的教育程度和职业不同，对市场需求表现为不同的倾向。l 4.家庭单位和规模l 现代家庭，既是社会的细胞，也是商品采购的基本单位。一个国家或地区家庭单位的多少以及家庭平均人员的多少，可以直接影响某些消费品

11、的需要。幻灯片25二、经济环境 经济因素是影响企业营销活动的主要环境，包括收入因素、消费结构、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等因素，其中收入因素、消费结构对营销活动影响较直接。 1.收入因素 (1)国民收入。 (2)个人收入。 2.消费者支出模式与消费结构 3.消费储蓄信贷 4.产业结构幻灯片26三、政治法律环境l 政治与法律具有一定的权威性和强制性。不论处于何种社会制度，企业的营销活动必定要受到政治与法律环境的规范、强制和约束，企业总是在一定的政治与法律环境下运行。l 1.政治环境l 政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况。对国内政治环境的分析主要是了解党和政

12、府的各项路线、方针、政策的制定及调整给企业市场营销活动可能带来的影响.幻灯片27三、政治法律环境l 2.法律环境l 法律是体现统治阶级意志，由国家制定或认可，并以国家强制力保证实施的行为规范的总和。世界各国都颁布相关法律、法规来规范和制约企业的活动。企业一方面可以凭借这些法律维护自己的正当权益，另一方面，企业也要依法进行生产经营活动。幻灯片28四、自然环境 企业营销的自然环境因素是指影响企业生产和经营的物质因素，如企业生产需要物质资料、企业生产产品过程中对自然环境的影响等，由于这些因素是从物质方面影响企业营销，因此可称之为自然环境因素。自然环境的发展变化会给企业造成一些“环境威胁”和“市场营销

13、机会”，如化工行业、造纸业、印染业等行业，必须在满足环境允许的范围内才能生产，所以企业营销不可忽视自然物质环境方面的动向。幻灯片29四、自然环境自然环境变化的趋势主要表现在以下几个方面：1.自然资源短缺 一般来说，自然资源可分为三类：一是“无限”的资源，如空气、阳光、水等；二是有限但可以再生的资源，如森林、粮食等；三是有限又不能再生的资源，如石油、天然气、煤炭、锡、铀等矿物质，这类资源早已供不应求，许多产业面临严重的原材料短缺，生产和经营成本越来越高。幻灯片30四、自然环境l 2.环境污染严重l 自然环境的污染已成为举世瞩目的大问题。空气污染、水源污染以及白色垃圾污染具有日渐升级的趋势，那些制

14、造了污染的行业、企业成为众矢之的，它们在社会舆论的压力和政府的干预下，不得不采取措施控制污染，从而给那些致力于控制污染设备生产、研究无污染包装新型产品的行业和企业以市场和营销的机会。幻灯片31四、自然环境l 3.政府干预加强l 面对地球生态资源日益匮乏以及沙尘暴、海洋赤潮、噪音污染、全球气温升高、水土流失等自然环境不断恶化的状况，人类提高了对环境保护重要性的认识，各国政府也把环境保护视为可持续发展的重要战略。幻灯片32五、社会文化 人类总是在特定的社会中生活，久而久之必然形成特定的文化，包括一定的态度或看法、价值观念、道德规范以及世代相传的风俗习惯等。 企业的市场营销人员在国内和国际市场营销工

15、作中都必须分析、研究和了解社会和文化环境，在产品设计造型、颜色、包装及商标、推销方式等方面都要事先考虑到社会文化环境因素的重要影响。幻灯片33六、科学技术 科学技术是影响人们物质生活水平最为关键的因素。1.科学技术的发展带来了经济结构的调整 第二次世界大战以来，新科技革命蓬勃兴起，形成了“科学技术生产”的体系，产生了以新科技为特征的新兴部门，这就对某些行业的企业造成环境威胁，有些行业出现了被淘汰的倾向。幻灯片34六、科学技术l 2.科学技术的发展改善了企业经营管理l 进入21世纪，企业的战略重点已经从传统的物质产品转向信息化、无形化和连续化的创新能力。网络的出现，极大地改善了联络和沟通能力，使

16、企业的内部运转和相互之间的联系发生了革命性变化。幻灯片35六、科学技术l 3.科学技术的发展对企业的营销活动产生着日益深刻的影响l 当前，随着互联网技术及多媒体技术的进一步发展，人们的消费行为发生了很大的变化，网上购物、电视购物吸引了越来越多的消费者群体，人们可以坐在计算机桌旁或舒适的沙发上享受购物的乐趣，免受劳顿之苦。同时，科技的飞速发展使得产品生命周期缩短，从而给人们带来越来越多的新产品。这样的现状一方面促使企业要注重研究新形势下消费者的需求变化，不断开发、创新营销组合，另一方面也促使营销人员运用必要的科技装备来提高营销效率与水平，更新营销观念，以适应市场营销的新变化。幻灯片36第四节 市

17、场营销环境分析一、企业对市场营销环境的分析二、企业对市场营销环境的评价三、企业对市场营销环境机会与威胁的对策幻灯片37一、企业对市场营销环境的分析 市场营销环境的分析是指对市场环境信息的收集、整理和加工过程。 1.市场营销环境信息的收集方法 市场营销环境信息的收集方法一般有两种方法：一种是日常的调查积累资料；另一种是在需要专门的信息时进行专题调查。前者能感知环境变化的问题，后者能使前者发现的问题明朗化，这两种方法相辅相成，是有效收集环境信息的可靠保证。幻灯片38一、企业对市场营销环境的分析2.市场营销环境信息的整理和加工 对信息的整理和加工没有固定的模式，一般来说应包括分类、审核、比较、计算、

18、研究、编写等基本内容。幻灯片39二、企业对市场营销环境的评价 企业通常采用矩阵图的方法对市场机会和环境威胁作出评价或判断。(一)企业市场机会评价 图2-3 市场机会矩阵图幻灯片40二、企业对市场营销环境的评价(二)企业环境威胁评价 图2-4 环境威胁矩阵图幻灯片41二、企业对市场营销环境的评价 如果将市场机会与环境威胁两个矩阵图结合企业具体情况来分析，便会出现以下4种情况：(1)面临理想环境企业：即高机会和低威胁的企业；(2)面临冒险环境企业：即高机会与高威胁的企业；(3)面临成熟环境企业：即低机会和低威胁的企业；(4)面临困难环境的企业：即低机会和高威胁的企业。幻灯片42二、企业对市场营销环

19、境的评价 图2-5 市场机会与环境威胁因素矩阵图幻灯片43三、企业对市场营销环境机会与威胁的对策(一) 市场营销环境机会企业应努力进入对自己来说是理想的行业，及时退出困难的行业。对于是否进入冒险的行业以及是否退出成熟的行业，则应视企业的具体情况而定。幻灯片44 三、企业对市场营销环境机会与威胁的对策（二）企业对机会和威胁的反应1. 对机会的反应2.对威胁的反应（1）反抗，即试图限制或扭转不利因素的发展。（2）减轻，即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。（3）转移，即决定转移到其他赢利更多的行业或市场。幻灯片45案例分析 禁烟运动 美国的法律规定，禁止向青少年出售香烟，同时以1997年4月为起点，到12年后即2009年4月禁止在香烟中使用尼古丁。因为据世界卫生组织研究发现，吸烟是一种流行病，它与肺癌、喉癌、心脏病、乳腺癌、弱视症等25种疾病有关，吸烟行为每年可导致世界300万人死亡。现在全世界15岁以上的人群中有1/3的人在吸烟，因此，我们必须开展禁烟运动。 由于吸烟有害身体健康，禁烟运动在我国开展也将是一种必然趋势。【思考题】 用对营销环境分析的基本观点对案例进行分析。