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1、网络营销策划篇 网络营销策划内容，兼谈怎样撰写网络营销策划方案 近日，不少企业咨询菜根谭怎样写网络营销策划方案，究竟怎样策划自己公司的网络营销。菜根谭网络营销机构认为，要撰写网络营销策划方案，首先要先了解什么是策划？网络营销策划究竟策划什么、有哪些内容？ 什么是策划？ “凡事预则立，不预则废”。这就是策划，用现代话语来解释下，策划也就是指为了达成特定目标，而构思、设计、规划的过程。 策划具体分为，策略思考与计划编制这两个过程。 从现代管理的发源地，西方管理角度来说，策划就是计划。策划=Planning。需要注意的是，这是一个动词，也就是表述一种动作和过程。 孙子兵法曰“以正合，以奇胜”。菜根谭
2、网络营销机构认为策划其实就是这句话。所谓正，就是指策略和系统；所谓奇，可理解为创意。所以，我们认为策划就是：进行策略思考、布局规划、谋划制胜创意的过程，并形成可安排执行的方案。菜根谭有网络营销策划三要素的系列文章，有深入阐述，可参考。什么是网络营销策划？顾名思义，网络营销策划就是为了达成特定的网络营销目标而进行的策略思考和方案规划的过程。菜根谭认为，在理解网络营销策划策划概念的时候，我们一定要有“特定的网络营销目标”这一前提，也就是要明白策划的对象、策划要达成的目标。同时，网络营销策划首先要做的是营销策划，网络只是营销策划的范围而已。网络营销策划的内容如果我们理解了“特定网络营销目标”，那我们
3、肯定就明白，网络营销策划这是一个大概念，它其实需要分解成很多模块和内容的。一般来说，主要可分成下述几大类：网络营销赢利模式策划：主要解决通过什么途径来赚钱的问题。网络营销项目策划：这个加上赢利模式就相当于是一份商业计划书，主要解决我们是谁？我们做什么？我们的核心优势？我们靠什么赚钱？我们的目标是什么？我们应该怎样实现目标？等一些宏观层面的问题。同时需要将具体的行动编制成甘特图，也就是行进路线和进度控制。网络营销平台策划：是策划建设网站，还是借助第三方平台来做，这个和模式需要相匹配。网站怎么规划？从结构逻辑、视觉、功能、内容、技术等怎么去规划。网络推广策划：网站怎么推广？品牌产品怎么推广？怎么广
4、而告之？怎么吸引目标客户？通过什么手段来传播推广，有什么具体的操作细节和技巧？怎么去执行？等。网络营销运营系统策划：这主要包括业务流程的划分，根据业务流程来规划部门编制、团队岗位、薪酬、管理考核、培训等其实，从系统来说，网络营销策划就上面几个模块，因为在具体网络营销运营过程中，我们要动态平衡，专题策划，比如，某网站的销售力差、转化率低，那就形成了以转化率为核心的网站销售力策划，但是这其实在网站平台策划中就包含了。而网络推广策划中就可以形成以单一传播形式的的策划，如：博客营销策划、软文策划、网络广告策划、SEO策划、论坛推广策划，也可形成以主题为核心的阶段性整合传播策划，将各种网络传播管道集中利
5、用。另外，在网络营销运营过程中，数据分析是一个非常重要的模块，可理解为“为了达成提升公司网络营销效率的目标，而进行网络营销数据统计、分析、比对、解构和总结”的网络营销数据分析策划。三段式，搞定一切网络营销策划方案那如何撰写网络营销策划方案了？菜根谭认为：具体网络营销策划内容不同，方案的编制撰写思路和形式肯定不一样的。但是千变万变不离根本。因此，菜根谭网络营销机构整理一个三段式的网络营销方案格式。一、确定目标：策划对象？策划目标？策划的意义作用？二、分析思路：从目标客户、竞争对手、自身优劣势洞察来综合分析，确定策划的整体思路。 三、执行分解：将思路具体落地，需要分解为几个模块、几个步骤和环节，然
6、后需要的人力、财力、物力的资源配合，最后将所有操作编制成一份甘特图，从时间、空间、任务、目标等落实到人。这样基本上一份网络营销策划方案就完成了。需要注意的是，在具体的网络营销策划方案执行过程中，不管前期考虑多周详，也一定有需要调整的细节。所以，前期策划、组织领导和执行监督控制。是一样都不能缺失，才能将网络营销工作越做越好。运筹帷幄，决胜网络。网络营销策划三大核心要素之系统制胜 策略、创意、运营系统。这是菜根谭策划运营多个传统营销和网络营销项目总结出来做企业策划、营销策划、品牌策划、网络营销策划的三大核心要素。这是第三个要素系统制胜。什么是运营系统？ 运营系统简单来说就是执行策略、达成目标的执行
7、系统。 比如说：两军交战，策略是千里长途奔袭（历史上的卫青大败匈奴，就是该策略），那为了执行该策略，达到击败敌军的目的，我们就要安排粮草准备充足，兵种选择骑兵，战马要先养着，最好是要有备用战马轮换，兵器选择，行军路线规划，军医马医等等；行军中的队列保持，士气激奋，合理分配体力等等；开战前的隐蔽，突然袭击时谁先攻击，攻击什么位置，攻击将军人选等等。所有的相关都需要分阶段准备好，安排到具体执行细节，才能确保执行到位，大胜对手。 如果没有良好的运营系统，策略就落不了地，执行不了，即使勉强执行，那也是走形式、走过场，不会有什么效果。就拿前面的千里奔袭来说，如果后勤官偷懒，致使大军走到半路没粮了、马动不
8、了，那战也不用打了（呵呵，好象诸葛亮六出祁山伐魏，全部因为粮草问题功败）。商场如战场，菜根谭经常说系统制胜，就是这个意思。怎么构建网络营销运营系统？ 我们简单来说，完成一项工作，需要什么人，什么资源，怎么分解分配任务，每个阶段做什么事，怎么跟进监督，这都需要做好系统安排，这个安排过程就是构建运营系统。 比如说，某个项目的传播推广策略以搜索为核心，那网站规划时要做那些工作，网站结构怎么规划，关键词怎么提炼，内部链接怎么规划，内容怎么规划撰写，程序功能怎么优化等，网站建好后，运营时怎么围绕SEO优化，外部链接怎么建设，内容怎么更新，数据监测分析，搜索竞价怎么做等，都需要系统规划解决，事先安排落实到
9、岗。其实策略提出后，设置什么样的岗位，招聘什么样的人才，怎么管理考核等都是组建运营系统的基础。系统匹配策略 需要注意的是，系统一定要根据策略来构造，否则就不匹配。 要建立良好的网络营销运营系统，首先就要求项目负责人对项目策略、各模块流程细节、团队组建、岗位需求、管控系统等都要深入了解，甚至都亲自操作过，其次是团队、流程的整合能力要很强，否则基本可以宣告项目失败。根据菜根谭的观察，错误主要出现在，岗位配备、人员配备和完成策略需求的岗位技能不匹配。比如：明明做网络零售，需要商品运营促销人才，却招了个搞门户平台推广的人；明明做淘宝推广，却弄了个擅长做SEO优化的；明明需要的是懂营销懂传播的文案人才，
10、却弄了个只会写资讯的编辑；明明需要一个文字功底好的编辑人员，却找了个只会到处发链接、发广告的推广操作人员 网络营销策划这三大核心要素，同时也是一个网络营销项目经理必备的技能素质。 策略和创意有时候是不能分开的。创意必须以策略为前提、基础和指导依据，有时候做策略就需要创意，既创意型策略；而有时候正确的策略本身就是创意，即策略型创意。 运营系统是执行策略和创意的平台、基础。在营销面前，神马都是浮云！洗尽铅华，唯策略、创意和系统方能制胜！不再说了，我知道，你懂的！因为你正在犯“无策略、无创意、无系统”的错误。如果真是这样，那么，虽然你不姓马，你的公司也不是腾讯但或许你也要做出一个艰难的决定，重新梳理
11、策略，重新构建系统。网络营销策划三大核心要素之创意为王 策略、创意、运营系统。这是菜根谭策划运营多个传统营销和网络营销项目总结出来做企业策划、营销策划、品牌策划、网络营销策划的三大核心要素。这是第二个要素创意为王。创意是什么？ 创意是什么?这每个人都知道。 创意是传统的叛逆；创意是打破常规的哲学。 诸葛亮在有一次伐魏的时候，由于马谡丢失了蜀军粮道必经重镇街亭，蜀军无粮，陷入了困境，连只能供大军撤退用的军粮存放地也因为没兵被司马懿率军攻击。面对魏国大军，诸葛亮巧妙利用司马懿多疑和认为自己生平从不冒险的观点（也有人说是司马懿故意放走诸葛亮），布下了空城计，让司马懿害怕埋伏，从而吓走魏军，自己保护了
12、粮食并安全撤退。诸葛亮打破常规的空城计创意，体现了他超高的谋略和智慧。创意在商业中的应用 商业上的创意比比皆是。比如股票，把股民的钱用合法的手段来帮自己赚钱，自己还不用承担投资亏本的风险，而发明这模式的就是天才；又如彩票，利用人的贪婪和不劳而获的心理，合法聚集大量资金；又如保险，利用时间差，先把你的钱拿来钱生钱，然后再用你儿子、孙子的钱来对你保险、养老。这都是合法的商业模式创新，不合法比如传销，呵呵，利用人人想发财的心理，直接把你的钱装进自己口袋。 在营销的创新，比如亚玛逊的创造的广告联盟模式成就了自己，同时该模式也被谷歌发明广大，成为网络中小站长的盈利模式，而凡客将这一模式稍微改动下，变成了
13、媒体分帐，也成就了一家中国本土伟大的电子商务公司。又比如各种网络应用产品的出现，网络、移动网络、云计算、IM、SNS、微博和最新的切客等等。 这些其实主要体现在商业模式的创新，即使有好创意，实现难度也相对比较大，一般传统中小企业在网络营销中的创意主要用在产品销售、品牌策划和网络传播中。比如，产品销售力提升，网络传播软文和事件话题营销中等。创意从哪里来？ 创意从洞察（我用的是洞察，不是观察或调查）中来，对市场的洞察、对消费者的洞察、对人性最深层次的洞察。洞察产生了洞见，你洞见了消费者需求、洞见启动心灵的按纽，那你就洞见了财富之门。 菜根谭一直关注淘宝的几家店：阿卡、裂帛和飘飘龙。菜根谭认为这几个
14、品牌都是依靠对消费者深刻洞察获得的创意发展起来，成为数一数二的网络品牌。 阿卡，一个服装设计师，29岁，开创淘宝服装预售模式，店铺个性，文字感性、充满灵性；店铺所有服装都是由阿卡亲自设计，网友可以提供各种灵感和建议，依靠互动在洞察消费者需求同时培植了一大帮卡迷，阿卡的成功就是草根利用创意获得成功的最典型故事。 裂帛，两个北京广告公司文案出身的女孩打造的全新品牌，店铺的服装款式独具个性，有民族风格，也有环保内涵。文字和画面有点叛逆、个性、也有点颓，看她的文字你会觉得在读张爱玲，在欣赏王家卫的花样年华，而这正是时下很多都市白领的内心写照：服装就是心情，裂帛就是内心。她们在裂帛找到了归宿，她们成为了
15、Fans，她们让裂帛卖了一个多亿，也让俩在广告公司失业的女孩实现了自己的价值。 飘飘龙，线下800人推销都卖不动，走投无路上淘宝，他们靠故事、文字以及对消费者的真诚造就了一个奇迹。飘飘龙所有产品文案或讲故事或直接模仿国际著名广告手法，再加一些手绘插图配画，现在又加动画。飘飘龙的故事基本就是目前都市男女身边发生事情的提炼，用诗一样的语言讲述一个又一个动人的爱情，其实他们根本不是卖布绒玩具，他们卖的是故事，是消费者自己的故事、心情和经历。 阿卡、裂帛和飘飘龙，他们都是草根创业成功的英雄。他们用无与伦比的创造力证明了：当今的中国互联网，不一定要靠脱衣服、露大腿也能出名；不一定要靠卖假药、伪学历、装道
16、长也能致富的。 李刚靠儿子出名，他们靠创意致富。 创意是网络营销策划的第二个核心要素，创意也是企业网络营销成功的核心因素之一。菜根谭会持续分享自己关于创意方面的观点。网络营销策划三大核心要素之策略为纲 企业做好网络营销的核心是什么？推广、网站、转化率、销售、文案、产品、SEO都没错！在具体的企业遇到的具体网络营销工作中，这都是问题，但这都不是根本。根本原因在于没有系统的看待网络营销，没有一种策略去统率全局，没有创造性的解决问题，更没有培养成运营系统。简单来说，做网络营销时没有进行网络营销策划。 策略、创意、运营系统。这是菜根谭策划运营多个传统营销和网络营销项目总结出来做企业策划、营销策划、品牌
17、策划、网络营销策划的三大核心要素。这是第一个要素网络营销策略。什么是策略？ 罗马路千万条，找出最近那条；路千万条，找出去罗马那条。一、策略就是在千万条路中找到最近的那条；二、策略就是在复杂的路中找到正确的那条；三、策略就是解决问题的最适合办法。 三国中，很多次用火攻击败敌人。对抗敌人的方法策略很多，在当时情况下，可能火攻就是能想到最合适或者唯一的制胜策略。策略和战略的关系？ 很多人一直不清楚策略和战略的关系，在菜根谭看来，没必要深入研究，直接将他们划等号就行。比如说企业战略、营销战略、品牌战略、传播战略等，都可以将战略直接换成策略。只是我们很多人在谈战略时，潜意识给战略加上了一个定语企业，描述
18、的都是企业战略，事实上企业战略描述的就是企业发展方向、发展步骤、发展措施，如何在市场竞争中生成下来并决胜千里。某一种策略，对于他下层来说是战略，对于他上层来说却是执行层面。 比如我们常说的品牌策略（战略），可以分解成品牌定位、品牌核心价值、品牌视觉表现、品牌传播等内容，可是品牌策略（战略）却是企业发展策略（战略）的执行措施之一，还有财务策略、营销策略、人才策略等都是企业实现战略的执行措施。正确策略从哪里来？ 菜根谭认为策略从市场分析中来，只有深入分析行业、竞争对手、目标消费者和自身，得出自己的优势、劣势、机会和威胁，才能扬长避短、抓住机会、消灭威胁，找到适合自己的正确策略。网络营销的策略方法？
19、 策略既然是企业生存之道、制胜之道，其实没有一定之规和既成之法。在网络营销不同的模式、不同的企业、不同阶段都有不同的策略，企业需要根据自身的实际资源来发挥自己的优势，理清自己的策略。 在网络营销项目前期，企业需要在分析后确定自己网络营销的模式：是做网络零售还是招商加盟，是做淘宝还是自建B2C商城，是利用网站推广在线下成交订单还是做品牌传播，不同的行业不同的企业适合不同的模式。而做网站流量靠广告盈利的模式，菜根谭个人认为适合行业门户或者个站站长，对传统企业利用网络来实现销售没有任何帮助和借鉴。这是企业网络营销项目策略总规。 确定模式后，就一定要问自己几个问题，我的客户在哪里？他们关心什么？我的核
20、心优势是什么？客户凭什么选择我而不选择竞争对手？其实这些问题，企业在做传统营销就应该非常明确。接下来就是怎么找到我们的客户？怎么将这些东西告诉我们的客户？是否要建设网站？如果建设网站怎么展示我卖点和核心优势？这就是产品品牌策略、网站策划策略和网络传播推广策略。这些具体策略对于项目来说，是项目总体策略的执行，对于网站来说，是网站建设的总体策略。 至于网站结构、视觉表现、体验流程、网站布局、页面规划等因素和网站功能技术规范方面只是总体项目策略的在网站的具体布局执行而已， 在网络传播策略规划时，策略表现就是“找对人，说对话，说的很有吸引力”。在众多的传播方法手段中，都离不开这条传播策略总规定，不过做
21、SEO、博客营销、论坛社区推广还是其他什么方法，都需要先找到传播目标对象，然后针对性的传播。可是现实中，我们很多企业、很多网络营销传播工作者，忽略这一策略，没有明确找到目标受众，却一直乐于尝试各种手段，不把精力放在怎么设计传播内容上，却到处贴垃圾广告。事倍功半，到头一场空。 我们更要重视在运营过程中的数据分析对策略验证和纠正偏差的重大作用。在菜根谭网络营销机构看来，数据是网络营销和传统营销最大的区别。关于策略匹配 每一次策略决策，都需要从项目全局来考虑是否匹配。不同网络营销模式有不同策略，不同推广传播手段也适应不同的项目。比如说：某项目在分析阶段，发现目标客户主要通过搜索引擎寻找相关服务，那就
22、可以制订了一条传播策略立足搜索引擎，这就可以从搜索竞价和SEO两方面来传播，而SEO首先就要在网站规划和建设时做好关键字分析布局和网站内部优化，项目人员招募也需要从该策略出发。这就是菜根谭说的策略匹配，牵一发而动全身。菜根谭分析发现，不注重策略匹配，这是很多中小企业在做网络营销的通病。标杆模式害人不浅 菜根谭在为企业运营项目或提供顾问服务时，发现很多中小企业对策略分析很茫然，没有结合企业实际情况具体问题具体分析，一味模仿别人的模式和经验。觉得别人这样做成功了，自己一定也能这样做成功，从来没有挖掘自身企业的核心竞争力，结合自身来确定适合的网络营销策略。菜根谭认为，企业和人一样，虽然有很多共性，但也有很多个性，全球60亿人不可能找到两个一样的人。同样，成功企业的很多经验可以借鉴，能够启发，但是绝对很难复制，能够复制的绝对不是核心竞争力。 策略是网络营销策划的核心要素。菜根谭会持续分享自己的观点。