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1、浅析新媒介未来的发展趋势摘要 2010年，中国处于后危机时代，与其他国家相比，中国可能是经济回暖最快的国家之一，但是经过这一轮全球金融风暴之后，整个国际经济环境正在发生变化，从全球的媒体发展来看，印刷媒体的黄金时代已经结束，以互联网、户外新媒体和数字电视等为代表的新媒体将迎来发展的最佳机遇。未来的新媒介将步入爆炸式的高速发展，并且朝着更加多元，更加细化的方向发展。新媒介之所以能如此快速的发展，得益于电子计算机与网络技术的提高与突破，所以新媒介与电子计算机、网络是密不可分的，三者保持着千丝万缕的联系。而新技术的发展带来的不只限于技术领域，它对受众的认知与思维都有巨大的影响，从而使人们对新媒介的发
2、展有了迫切的需要。未来新媒介的发展会呈现出怎样的趋势？关键词 革新 变迁 新媒介目 录1.新媒介是什么21.1如何理解媒介 21.2什么是新媒介21.3什么是“网络”的传播21.4新媒介即人22.新媒介飞速成长32.1以往媒介的特点 32.2电视媒体悄然改变32.3媒体发展趋势的变化43.未来媒体发展趋势：革新与变迁43.1媒体数字化进程加速 53.2小众偏好催生细分媒体的发展53.3受众主动参与传播53.4手机媒体市场机会凸显63.5社会化媒体时代全面到来64.结束语85.参考文献9引 言进入20世纪以来，得益于信息技术与各种媒体技术的发展，新媒介迅速的成长起来。以博客、RSS、推特等代表的
3、信息载体已经改变我们的生活，并且这种改变会越来越多。面对未来的改变，我们需要提早做好准备，才能对发展的方向有所控制，对负面的影响进行纠正，防止新媒介对我们的生活带来不必要的烦恼，使媒介可以发挥它巨大的影响力来造福人类。本次的研究主要在如何理解新媒介，如何看待新媒介对人们的影响，在未来的新媒介会呈现出什么样的发展趋势。1. 新媒介的含义1.1 如何理解媒介媒介是一个抽象名词，严格来说它是不可数的；媒体是一个具象名词，它是可数的。我们看见、听到媒体，而感到媒介。今天我们谈起媒介，通常是使用它的复数，而说到媒体，却总是使用单数。这就是问题所在。作为传播学的想象力的化身，1麦克卢汉曾经谈到过“一种媒介
4、使用另一种媒介。”只是，那时他所不能想象的是：未来到处是聚集了从前所有的媒介的媒介。今天，因为网络聚集了从前所有的媒介，我们称它为泛媒介,因为它聚集了我们所能够见到的所有人。说及“网络”（network），与“互联网（或因特网）”是不一样的。“网络”有关“互联网”理论特性的恒久之物，换言之，就人类交流的理想道路而论，互联网可以消失，而网络不会。1.3 什么是新媒介进入21世纪，由于信息技术的发展和互联网的普及，出现了大批新媒体，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。新媒介与旧媒介的区别是新媒介是新媒体与人的中介，他的出现是以网络与电
5、子计算机技术发展为前提的。所以新媒介是基于发达的信息技术，连结新媒体与人的中介。1.3 什么是“网络”的传播网络的媒介是“泛化的”,“泛”在这里取分散化、全景化、扩展化、与一体化的意思；它的使用者是“媒介化的”，人可以成为信息的本身；它的泛传播模型是环态的、动态的，而不是链式的、静止的，这可以确保它可以通过自组织而改善。泛媒介传播时代与以往任何传播时代的核心区别是媒介不仅仅是信息，而且还是人，人成为信源、通道、信宿的同一体。人类传播的层极不会消失，全景化的交流响应将取代通常意义上的反馈。它以提供窄播的可能性的方式，达到宽播的必然性，它完全不是与此前成熟的诸媒介的竞争对手，而是它们的改革者。它是
6、物理的心理。这个有关网络的理想之物，的确很像是一张网，一个因为有时间纬度的、不断转动的、在视线中仿佛有重影幻觉的人类交流之网。1.4 新媒介即人麦克卢汉的时代已经过去，但是他的思想的价值永存。对麦克卢汉的合理的继承应该是这样的：保持着他思想的方向，跨越他的思想之墙。我们今天所见到的“新的新媒介”，正不停的作着这样的跨越。当麦克卢汉说：1“人的感觉一切媒介均是其延伸同样是我们身体能量上固持的电荷”时，他是在说，人的知觉和经验在通过媒介传递给他人。这里，问题的要点是人所希望认识的客体世界。他又说：“新媒介不是人与自然的桥梁，它们就是自然,它们就是真实的世界”这里，核心仍然是客体。从本质上理解，麦克
7、卢汉思想的真实表述不是“媒介人的延伸”，而是“人媒介的延伸”在那里，决定性的事物、以及我们注意的焦点是媒介。因此，麦克卢汉式的焦虑在于：“媒介塑造和控制人类交往和行动的规模和形式”。然而，当我们见证到的“新的新媒介”嬗变为web2.0意义上的互联网时，麦克卢汉的焦虑已经可以中止。固然，新媒介仍不复为媒介，但是它也不再是自然、现实、或者虚拟的现实，而成为了人。在人、媒介、世界的交流平衡中，“新媒介即人”的时代与麦克卢汉时代相似的是，它们都抛弃了介体。但是不同的是，它没有再次走向客体，而是走向了主体：人本身。“新媒介即人”意味着什么？意味着信息与人的合而为一。这里，新媒介与麦克卢汉时代的媒介差异在
8、于，当人成为媒介的核心，人类将从此不必屈服于信息的异化；当人成为媒介的唯一时，人类终于可以在一个令批判哲学家不安的“媒介时代”，从对技术的怀疑走回到对人本身的思辨。这似乎是哲学的一个更为明智的选择。web2.0意义上的互联网，是人，因此是社会关系的总和。这个总和，它可能是指人的所有的社会属性、结构、功能和联系。如果从这个意义上看网络传播，那么新媒介所表现的“新媒介即人”，人不是单数，也不是复数，而是不可数名词，是类似于“人类”的抽象之物。它是整个人类现实生活的总体反映。它的本质和前景如此：未必是现在已经做到，也许会在3.0或者4.0时代可以更加明确的实现。不过，在web2.0的时代，我们已经感
9、到。博客、rss、播客、新一代搜索引擎，它们正在契合着web2.0的定义。在可见的未来，这个行列将越来越显得波澜壮阔。当它们在互联网、电信网或家电网上，整合为终极意义上的泛媒介，人类无疑将开启新的文明。2.新媒介飞速成长2.1 以往媒介的特点以往媒介的传播、传递讯息的流程是比较单纯、简单地。现在媒介和消费者甚至是媒体本身的交流都是一对多、多对多，从消费者的立场来看，在日常生活当中会接触到各种不同的，不同媒介都有可能传递讯息给他。媒介已经开始使用比较广泛的来看如何做有效的组合和消费者进行沟通。2.2 电视媒体悄然改变当然我们回来看现在的状况，在中国的广告市场里面，我们看到绝大部分的钱还是投在电视
10、媒体上，当然这个电视媒介在中国的影响力还是有，但大部分的原因是因为大部分还是比较专注在传统媒介的钻研，对一些新的科技比较少在注意。 如今数码的媒体已经和户外媒体在中国所有的广告量当中占比一样大，而且远远超过杂志媒体在市场上取得的份额。电视还是很多人在收看，但在过去的八个礼拜里面我看了很多触动我内心深处的电视，但很有意思的是没有一次我是好好的坐在传统电视机前看的，这些节目我可能是通过电脑、通过手机上看的，都不是坐在家中、传统的电视萤幕上看的。 所以你也要看看，当场任意选取你要看的时间，由于网络电视的大行其道，电视的定义不再只是狭隘、传统的电视定义。 我经常在优酷，土豆之类的视频网站上挑选自己想看
11、的视频节目，也可以在PPlive上在线收看网络电视，互联网的发展已经使电视超越了有线电视线路的限制，使收看电视节目的手段变得更加多元化。如今科技的发展使新媒介迅速成长，例索尼公司最早于2003年推出的一款基于PlayStation 2的能进行数字录象、DVD录象的多功能媒体设备2PSX。可以把所有的电视内容都录制在一个所谓的资料库当中，消费者可以随时上资料库当中寻找，所以我今天晚上八点错过了我要看的节目，我可以到资料库当中把我要看的节目找出来看。 我们可以看到，我不再按照传统电视台定义的时间点坐在那边看节目，我用我自己最方便的时间去收看节目。这个数据基本和国外、和英国的现象是很一致的。个人录像
12、机在欧美这两个大的市场，这个现象是和国外差不多的。录制节目的状况会直接影响到周末白天看电视的水平，因为这样的新科技进来，平常周末白天没有喜欢看的节目，有了这样的电器，我会选择我在周末的早上把周间错过的节目都拿出来看。也许以前我只能二选一，有了这样的设施，我可以在周末把原来没有看到的节目拿出来再看。虽然PSX的推出因为种种原因并不顺利，新媒介的却能对我们平时的生活习惯产生巨大的变化，而在未来，媒介发展的趋势又会有什么样的变化呢？2.3 媒介发展趋势的变化近期，作为持续关注中国消费变迁与媒介发展的权威市场研究机构新生代市场监测机构发布了32009-2010年中国媒介与消费趋势报告，新生代市场监测机
13、构副总经理肖明超在报告中指出：中国目前处于一个“速活”和“逐流”的社会，与时间赛跑和追逐自己认为更有品质的生活和时尚是中国消费者的典型形象，而在中国加强经济结构调整、转变经济发展方式，拉动内需政策的驱动下，中国消费者的消费行为将出现新的“裂变”，未来会呈现出全民参与、新健康主义、平民化的奢华、自然主义、速度消费等新消费浪潮；而作为影响消费者的媒介，也将由于受众媒介接触形态的变迁，而在未来呈现出数字化加剧、小众化与细分化、社会化媒体迅速发展等五大趋势。肖明超先生还在详实的报告中告诉中国的广大企业、广告公司和媒体机构，未来对于中国的企业和媒体都是非常值得重视的一年，抓住这些消费趋势背后的含义，并将
14、其应用到企业的营销实践、传播策略和媒体的运营过程中，积极创新，才能在“平稳中回升”的未来赢得更大的发展机遇。 3.未来媒体发展趋势：革新与变迁3.1媒体数字化进程加速 近三年来，在所有的媒体接触率都在下降（只有广播在2009年略有上扬）的背景下，网络媒体的接触率却在明显地上升。在今天互联网对于媒介格局和企业营销传播的影响都是不可估量的，中国网民已经有3.38亿的规模，很多的平面媒体为了抓住受众，纷纷建立起自己的网站。向未来看，传统媒体与互联网将会加速融合，报纸开设网络版、报纸杂志与网站合作开设线上发行平台以及广播网络化、电视网络化，都会在2010年进一步得到发展。企业必须借助网络的力量与消费者
15、进行更加深入的互动。 数字化的趋势并不意味着所有传统的媒体都要变成互联网媒体，而是要思考数字化对媒体带来的新的帮助和变化，过去早报、都市报、晚报都在比拼新闻的速度，而今天有了网络传统媒体的新闻已经很难在速度上取胜，web2.0的发展导致每个网民都可能成为新闻的发源地，即时的新闻已经非常普遍，因此，对于传统媒体而言，要学会用数字化的手段获取新闻才能在未来取得成功，如今连美联社这样的传统媒体集团，已经开始利用Twitter作为受众发表评论的互动平台，而未来考验传统媒体的还在于编辑队伍对新闻和信息筛选、过滤和解读的能力，4例如卡塔尔的半岛电视台总编辑已经投入更多的精力使用数字化技术来编辑和了解今天的
16、新闻运作，未来有品牌和持续经营的媒体一定是有自己鲜明价值主张的媒体，而这样的媒体才能真正锁定你想要的那部分受众群。3.2小众偏好催生细分媒体的发展在今天这样一个消费者时间和空间都显得支离破碎的时代，一个媒体已经很难满足所有受众的偏好。所以媒体需要关注新的细分市场，例如：就报纸而言，在很多年以前，可能大家对于很多国际新闻或者国内时事会更关注，但是今天的受众对报纸上“当地生活信息”的关注已经远远大于对“天下信息”的关注。 传统媒体可能需要在内容上有一些调整。过去传统媒体总是讲大众，动不动就讲多少发行量和读者规模，但是在媒体碎片化和受众偏好细分的时代，小众比大众更有价值，不同类型的媒体都会对不同偏好
17、的消费者和受众接受。实实在在地抓住偏好，才发现其实小众也非常好。 3.3受众主动参与传播 受众与媒体的关系，从以往的被动接受发展到了主动控制，然后又发展到了主动卷入。过去媒体是单向的传播，受众处于被动关系；如今受众和媒体的关系已经从被动的接受，到消费者想控制媒体，到消费者主动卷入媒体。这导向一个结果，媒体一定要有对顾客的拉动力。 例如过去传统户外媒体都是不会动也没有声音的媒体，如今户外的视频媒体开始跟消费者之间有紧密的关系。互联网的发展也说明了：一个媒体只有让受众离不开才是真正好的媒体。中国网民6年以来的上网时间翻了一倍，不论是网络应用，还是获取广泛的信息等等都呈现出多元化的状态。因此，未来有
18、效的媒体不是要侵入消费者，而是让消费者“浸入”。在下面的数据中，包含那些互动模式的新户外媒体正受到越来越多的关注。当你在汽车站台等车，看到一块能够随着你的触摸而变化内容的户外广告牌时， 它们会让你的等待也变得有趣起来。 3.4手机媒体市场机会凸显 2009年3G烧了大量的广告费，但很多人并没有看到未来移动媒体的机会。不过，移动运营商和内容服务商已经做了大量的准备。未来的一到两年期间，在手机媒体的机会可能要比在电脑上的机会更大。手机的拥有率远远高于电脑，特别是在大众消费群体和三、四级市场，包括县级和农村的市场。实际上，移动互联网对高端人群来讲会有重要的影响力，在新生代市场监测机构的中国新富研究（
19、H3）当中发现：5过去一年38%的中国新富使用手机上过互联网，同时使用手机从事网上活动的行为非常活跃移动化是未来媒体发展的重要趋势。 移动化可能不仅仅是手机报这么简单，未来可以催生更多媒体形式。在国外，很多传统媒体已经开始跟苹果这样的公司合作。例如，在每天上班的时候会发新闻套餐，在路上就可以看到最新的新闻；这个新闻不是网络发布的，是传统媒体发布的。3.5社会化媒体时代全面到来人人都是新媒体，人人都想成为主持人，因为我们都有过这样的梦想。网络已经成为消费者即时发布信息的平台，不论是使用即时通讯工具还是写博客，还是上SNS网站，其人群比例已经达到非常大的规模。 消费者常常为自己是一个媒体而非常自得
20、，但让品牌拥有者们有点紧张。有网友发一个帖子说可口可乐要破产了，第二天可口可乐就必须发表声明就说公司还挺得住。前段时间，有人说白岩松自杀了，白岩松就得辟谣，对公众说：“我自杀了，我怎么不知道”。 社会化媒体将对未来企业的沟通方式产生巨大变化，这种改变不仅体现在企业与顾客、潜在顾客的交流上，更多的则是对于利益相关者、媒体和意见领袖的影响。 如今，越来越多的新媒体在跃跃欲试，它们在未来会给我们生活带来多大的变化，我们只能推测，但很难猜准，以为科技的发展和人类知识的积累正以几何速度爆炸，推特，3G网络，越来越快的高速铁路，都会在2010年往后发挥出巨大的传播效用。结束语新媒介发展的迅速及其复杂性为社
21、会生活带来的冲击是多方面的。在未来的日子里，无论是宏观上还是微观上，我们的生活都将因为新媒介的发展而不断改变，以上所提到的一些变化只是未来媒介发展的冰山一角，还有许多变化是我们目前难以揣测和估量的，但有一点我们可以确定，就是新媒介的发展速度非常迅速。所以由新媒介所催生出的各种问题仍将是迫切需要我们解决的。参考文献1麦克卢汉.理解媒介M.中国:商务印书馆，2000年10月.2百度知道.3宋松蓓.中国2010年媒介与消费趋势.4陆晔.半岛电视台解秘.5李海洋.2009-2010年中国媒介与消费趋势报告.长江日报J.2009年11月9日.第14版On the future development t
22、rend of new mediaAbstract 2010, China in the post-crisis era, compared with other countries, China may be one of the fastest economic rebound, but after this round of global financial turmoil, the international economic environment is changing, from a global media development, it has ended the golde
23、n age of print media to the Internet, outdoor digital television, new media and new media, represented the best opportunity to usher in development. The future of new media explosion and the rapid expansion into the high-speed development, and towards a more pluralistic, more detailed direction. New
24、 media development has been able to so quickly, thanks to computer and network technology improvement and breakthrough, the new media and computer network are inseparable, the three maintained inextricably linked. The new technology has brought not only the technology, its audience has a great knowledge and influence thinking, So that the development of new media people have an urgent need. The future development of new media will show what kind of a trend? Keywords new media innovation changes