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1、关键词在阿里巴巴国际站的词类选择及排列研究 摘 要：本文从英语语法词语排列视角，基于阿里巴巴国际站规则，探索阿里巴巴国际站平台下高度引流的关键词类别，并探讨关键词设置参与的标题排序实践同英语语法理论的异同点。研究发现：（1）在词类选择上，以一般词、亮点词以及评述词组合能穷尽关键词涵盖面，使标题最优化；（2）在词语排列上，并不严格遵循于一般认定的英语语法规则，而是更趋向于灵活多变，并以用户喜好为导向。 关键词：阿里巴巴国际站；词类选择；词语排列 一、引言 随着大数据时代的到来，以电商平台为依托的外贸行业渐渐成为了商务专业毕业生择业的不二选择。阿里巴巴国际站几乎是所有外贸企业所必选的外销电子商务平
2、台，其入门的难度并不高，但其中的关键词设置却花费外贸人大量的时间、精力与金钱。根据阿里巴巴规则，能给网站带来流量，即浏览量的关键词可由企业购买，然而高昂的费用让中小型企业加大了投入成本而导致利润减少，因而转向琢磨研究其设置技巧。 二、研究背景 1.关键词 “关键词源于英文keywords在搜索引擎中，关键词是指用户在寻找相关内容时所使用的字符串信息。”（崔旭，郝永清2011：25）在电商领域，关键词就是客户通过电子商务平台所输入的需求词。企业所设置的关键词与客户键入的关键词匹配度越高，则该企业的产品信息与网站排名越靠前，曝光度也越高，这能为成立订单提供可能性。简言之，巧妙的关键词设置是企业在电
3、子商务平台上获得竞争力的基础。 关键词由核心关键词和长尾关键词组成。核心关键词是指搜索频率高的词，多用于爆款。而长尾关键词是指流量较小、数量较多的词。它往往由2个-3个词或短语组成，用于打造定制等小众产品。在站内，一个产品企业可填3个关键词。 根据“长尾理论”（Anderson 2012：47-52），新兴长尾市场蕴藏着巨大的潜力，长尾不容小觑。在工业社会中，企业多注重于端头部分的热门产品。这些产品品种少，成本低，于是便形成了规模经济。随着时代的发展，人类已渐渐步入了信息时代，身边流动着许多大数据，因而消费者也慢慢地不满足于所购得的相似产品。追求个性化的消费者群体转而在电商平台下键入具体到各种
4、细节的关键词。所以，在尾部部分，品种多，成本低，而售价却远比爆款高出许多倍，企业的利润也就随之增长。规模经济正悄然转变成为范围经济，而范围经济中的长尾品种可无限延伸，可由企业自主发挥，空间巨大，数量无限，潜力不言而喻。 2.阿里巴巴国际网站排名规则 鉴于本研究仅限于阿里巴巴国际站这一电商平台，笔者认为了解阿里巴巴国际站对于关键词部分的排名规则也尤为重要。以阿里国际站为平台的企业，一切操作都受制于该规则，企业的总体网站战略也会因其而变。纵观近几年排名规则，有关关键词设置的基本规则依旧不变。除购买收费P4P推广产品以外，网站排名还是根据权重依次排列。 3.英语语法对修饰语与被修饰语排列顺序的规定
5、较早版本的语法书中，认为“当一个词有两个或更多的形容词修饰时，表示最基本的特征的词往往离所修饰的词最近。”（张道真1979：520）在更为精细的分类中，“当名词中心词之前出现几个属于不同层次的修饰语时，词序排列为：限定词表示说话人评价的形容词表示大小、形状、新旧的形容词表示颜色的形容词表示国别、来源、材料的形容词表示用途或目的的形容词或分词、名词等类别词名词中心词。”（章振邦2009：266）。也有学者认为“一个名词短语含有两个或更多描绘形容词时，和名词关系越密切的形容词越接近名词，通常按一般特征大小、长短、高低形状、年龄、新旧、颜色式样、状态基本特征的顺序排列。”（何桂金，高纪兰2010：1
6、27） 对此，笔者综合了以上排序方法，得出以下基本语序：限定词表示说话人评价的形容词表示大小、形状、新旧、长短、高低的形容词年龄、新旧、颜色、式样、状态国别、来源、材料用途或目的等类别词名词中心词。因此，后文研究中所遵照的即为上述语法顺序。 三、研究方法 本研究中数据材料来自阿里巴巴国际站，并拟定主推产品为手电筒大类。为体现效果的准确度，选取相似热度手电筒以不同长尾关键词来设置。 研究步骤如下：（1）确定研究范围：行业定位为手电筒大类。（2）获取自然排名以及各关键词。其中，取关键词排名前10的产品根据标题推测可能关键词并进行数据分析。（3）对关键词部分进行词类以及词序与英语语法进行对比，并加以
7、分析。（4）将所得推论应用于网站发布产品，取推论的极端例应用于实践。（5）定量60天后，通过两类产品的询盘数来观其效果，从而得出结论。 四、研究结果与分析 1.词类选择 在阿里巴巴国际站首页以买家身份键入“flashlight”，可得产品排名270页。据数据统计，在手电筒大类所涉及到的形容词类别共1879词，归纳后共57种类别，包括型号、品牌、公司名、材料、销售方式、用途、适用场合、功能、特点、评述词、图案、认证、供电方式、年度、类型、电池型号、颜色、长度、形状等。取排名前十产品所出现的形容词，将其归类，并按类别计算其在前十产品中的频次（记F1）以及在排名前100页的频次（记F2），如下表1所
8、示。 由表1可知，评述词、功能词、供电方式以及类别词在所有形容词中频次最多，而其它如公司名、适用场合、图案等在排名靠前的产品中虽然存在但频次却很少。笔者根据数据将排名最为靠前的几类词归纳为一般词、亮点词以及评述词。排名靠前的产品都以这三种词组合。（1）一般词是指产品类别词、功能词以及供电方式。其中产品类别词在手电筒领域则为LEDflashlight，该词出现的频率接近100%，是不可缺少的词。而其他的功能词与供电方式是买家卖手电筒必须要知道的基本词，故统称为一般词。由上表可见，一般词的频次最高。（2）亮点词则为企业产品与其它产品相较有优势的词，这种词跨度较广，一般包含多类类别词，却也是关键词中
9、最费脑力的系列词，如上表中的“图案”、“适用场合”、“使用方式”等使用频率低但足以吸引眼球的形容词，这些词的功能便不容小觑。（3）评述词是促销所用的代表主观意见的词，如“best”、“hotselling”、“super”等，能够符合买家的心理需求。三类词的关系相辅相成，环环相扣。一般词是基础，亮点词是核心，评述词是保障。 2.关键词排序 关键词一般以形容词+名词（下文中将此构式定位A构式）为主，也有形容词+名词+介词短语（将此构式定为B构式）的形式。客户一般所见到的关键词排序为产品标题。产品标题不完全等同于关键词，但必定蕴含着3个关键词。因此，通过分析标题便可获得其可能关键词。而关键词排序主
10、要也由标题来呈现。对此，本研究着眼于产品标题，并对标题中关键词的排序作出分析。 实践考察阿里巴巴国际站，排名前十位的标题如下： 表2显示，（1）排名前10位产品标题中，以A构式居多，多达9种，占90%，而B构式也存在，但所占比重小，仅10%。（2）此表中，仅存3种产品排序方式与英语语法相吻合。为使研究更为客观，笔者综合阿里巴巴国际站排名前100页，共4300个产品，经数据统计，也仅存239项产品标题排序与传统英语语法一致。为何在设置关键词以及标题时企业选择弱化语法思维定势，而是采取如此多样化排列组合手段呢？可能性原因有三：（1）阿里巴巴国际站入驻企业以中小型企业居多，本身规模小利润少，因此限制
11、了其成本投入，往往此类企业招聘员工所设门槛低。而员工的外语素质直接影响到企业语言输出，最终导致标题排序与语法脱轨。但排名靠前的产品也有语序混乱的成分，却丝毫不影响排名，因此此推测不成立。（2）对语法规定顺序稍作调整，对意思理解并无太大阻碍，反而扩大了词类覆盖面，更容易让买家搜索得到，同时也避免了与其他企业同类产品标题的相似度或雷同性。（3）阿里巴巴国际站并不注重英语语法排列组合，只要能够凸显产品卖点，都可以作为关键词切入到标题之中，带动整体权重，从而吸引流量。 为此，笔者通过阿里巴巴国际站后台以卖家身份对50组不同产品进行产品发布，每组由三种相似热度手电筒（分别以A，B，C命名）组成，例如一个
12、组别里三种产品均是太阳能供电，此为卖点，均为黑色统一色，材料为铝制的LED手电筒。设置A，B，C产品发布时关键词因素为可控因素，统一键入核心关键词flashlight，长尾关键词K1 led flashlight，K2 solarpowerflashlight，K3 latest flashlight。A，B，C三类产品所取标题与特点如表3所示： 产品在阿里巴巴国际站发布60天后，所搜集数据如下图所示。 上图表明对语序稍作调整的C组带来的询盘量最多，严格遵循语法规范排序的A组次之，而完全打乱语序的B组产品最少。其中，C组较A组的优势存在但并不十分明显，而B组较之A组和C组的劣势显而易见。而最终
13、的成交量也直接受限于之前的询盘量，拉大了各组优劣势地位。 由此可见，在对关键词进行排序时，适当地调整语序能带来的流量会有所增加，同时也应将卖点置于相对重要的位置。稍作调整的语序并不是毫无根据地变换位置，而是有计划地突出产品卖点。而语序完全颠倒的标题往往在阿里巴巴国际站的排名较为靠后，带来的流量也相对较少，从而直接导致成交量低下，企业经济效益降低。也就是说，把卖点凸现出来的微调语序法能够在原正常语序基础上加以完善，而完全不顾及语法语序的排列法却必定会拉低流量以及企业效率。 因此，标题上在对关键词排列组合中，英语语法依旧处于基础地位，电子商务人士也必须具备英语语法这一基本知识。在此前提下，了解产品
14、卖点亮点，将顺序稍作调整，可以达到效果最优化。因而，对于一个合格的跨境电商来说，专业英语知识仍然重要，同时也应该具备基本的商业知识，熟悉产品。换一种角度来讲，英语语法作为理论常识，也应不断应用于实践，并要根据具体原因具体分析，灵活巧妙地将理论应用于学习、工作，不局限于固有思维。 五、结论 研究可得，阿里巴巴国际站中，关键词排列与英语语法的相同点为：关键词排序以语法语序为基础，不遵循语法的关键词排序引流少，成交率低。不同点为：排名靠前的关键词遵循却不严格遵循一般语法语序，而是有细微的调整，使之更商业化。另外，关键词在词类选择上，以一般词、亮点词以及评述词组合为最优。 企业可参考在设置3类关键词时
15、，最好将这三类各取其一，在设置标题时重点突出亮点词；在词语排列上，并不严格遵循于一般认定的英语语法规则，而是更以此为基础，拓宽思路，更趋向于灵活多变，并以用户喜好为导向，以卖点亮点为核心。企业可适当调整语法语序，将着重卖点凸现出来，以博得买家青睐又与其它企业有所区别。 参考文献： 1Anderson C. The Long Tail M. China CITIC Press， 2012. 2Strumpf M. & Douglas A. The Grammar Bible M.Knowledge， Inc，2004. 3崔旭，郝永清.实战SEO实用技法与案例剖析M.电子工业出版社，2011. 4何桂金，高纪兰.新英语语法教程.外语教学与研究出版社，2010. 5李基安.现代英语语法M.外语教学与研究出版社，2000. 6李娜.优化产品信息，开拓海外市场以阿里巴巴国际站为例J.电子商务，2010. 7铁生.网站首页标题关键词如何设置J.计算机与网络，2015. 8王建楠，王洪波.SEO网络营销推广全程实例M.清华大学出版社，2013. 9张道真.实用英语语法M.商务印书馆，1979. 10章振邦.新编英语语法教程M.上海外语教育出版社，2009.