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1、第一章 关系营销概述 第一节 关系的重要性与价值的创造一、关系二、关系的重要性三、关系对价值的创造四、关系在东方国家的独特重要性第二节 关系营销的定义与历史形成一、关系营销的历史渊源营销观念的动态发展（生产营销观形成于19世纪末20世纪初，当时企业的中心问题是如何降低成本、提高生产率；产品营销观与生产营销观几乎产生于同一时期，观点是认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品；推销营销观盛行于三、四十年代，企业相信产品是卖出去的不是被买去的，他们致力于产品的推广和广告活动，以求说服、甚至强制消费者购买；以消费者为中心的营销观，也叫市场营销观念，认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确
2、确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效的提供目标市场所需求的满足，关系营销的萌芽即产生于这一时期；以社会整体利益为中心的营销观是20世纪70年代以来，认为企业生产经营不仅要考虑消费者需求，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益，关系营销就是这种营销观念的中心和主导；90年代，关系营销得到越来越多的关注。）二、关系营销的基本定义和关系营销观念的提出关系营销理念的提出关系营销的广义定义：指从系统、整体的观点出发，对企业生产经营活动中涉及的各种关系加以整合、利用，来构建一个和谐的关系网，并以此为基础展开的营销活动。狭义定义：客户关系管理（CRM）三、关系营销的一些基本理论关系阶梯和关系构成的梯度推进
3、，关系营销的六大市场，菲利普科特勒的伙伴关系营销管理，关系链和所涉及的一些基本概念。四、关系营销同传统的交易营销的区别关系营销与交易营销是两种对立的营销方式，交易营销的观点，交易营销的交易活动，交易营销的产品概念，交易营销的理性特征，交易营销的价值来源。第三节 关系营销的发展趋势一、营销传播由大众传播变成个人传播二、关系营销与数据库管销的联系越来越紧密三、网络营销的出现使关系营销表现出虚拟化的特征第二章 企业同政府的关系第一节 政府的重要性一、政府的权力与寻租行为对政府的说明，对政府权力和影响力的界定，对租金的说明和其对营销的意义。政府部门1.提供大量购买力的部门； 2.对企业进行监督管理的部
4、门； 3.行业保护和行业补贴提供部门二、法律法规的制定、政府强制措施与行业政策所涉及的法律，国家行业政策，地方政策，国家对一些幼稚行业的保护，对政府有时候可能实行的强制措施的规避。三、最大的购买者（消费者）四、政府有关法律的影响第二节 企业同政府的关系一、购买与销售的关系二、监管与被监管的关系三、寻租与租金提供的关系第三节 同政府确立良好关系的方式一、树立良好的企业形象二、迎合政府的价值观和取向三、承担一部分社会责任第四节 同政府建立关系的原则一、整体利益最大化原则二、遵纪守法原则三、协同原则四、引导原则第三章 企业同内部市场的关系第一节 企业内部市场关系理论一、内部市场的定义二、企业内部关系
5、的契约理论三、企业伦理理论企业伦理观念，企业伦理规范(义利并重、集体主义、互惠互利、公平、诚信、尊重人、和谐原则)。第二节 内部市场的构成和种类一、企业内部市场简述二、企业内部市场的分类核心层内部市场和内部关系（后勤部门、生产部门、销售部门、顾客服务部门）辅助层内部市场和内部关系（法律部门、财务部门、人事部门、质量监控部门）影响层层内部市场和内部关系（股东关系，企业与投资者、股票交易商、股票经纪人、证卷分析家、托管银行、投资公司等的关系）。三、企业内部关系企业同员工的关系，企业同股东的关系，企业内部市场其它方面的关系。第三节 内部市场其它各个主体之间的关系一、企业各个部门之间的关系核心层中各个
6、部门之间的关系，辅助层各个部门之间的关系，影响层各个部门之间的关系（有效的管理董事会、确保风险管理卓有成效）二、员工同经理层之间的关系三、经理层同股东层之间的关系建立股东关系的目标；尊重股东的特权意识；加强股东的信息沟通（及时准确全面的向股东汇报有关企业的各种信息；及时收集来自股东方面的各种信息，反馈给有关部门）；提高股东忠诚（培训现有股东；将投资组合转向避免炒作投资资金的机构；吸引理想的核心业主；私有化）第四章 企业同供应商的关系第一节 企业和供应商的关系概述一、供应商关系管理理论的历史 二、供应商的重要性第二节 对供应商市场的考察一、对供应商市场的定义二、同供应商的关系合作伙伴关系，对供应
7、商的争夺和控制。三、供应商的价值和提供的利益第三节 同供应商展开“竞合”一、同供应商展开合作所能带来的优势企业与供应商以竞争为主的关系模式的特征：买方以权势讨价还价；买方和供应商之间是受市场支配的竞争关系，因而双方对技术、成本信息都小心保护，不利于新技术、新管理方式的传播；不完善的质量保证体系；企业的供应商数目很大，每种物料都有若干个供应商，使供应商间竞争，买方企业能从中获利。二、同供应商展开适度的竞争或者摆脱供应商的控制对付垄断供应商的方法:1.加大采购范围，尽可能的寻找供应商 ；2.增强相互依赖性。多给供应商一些业务，并且加大对其威胁；3.更好的掌握信息。要清楚了解供应商对你的依赖程度。4
8、.利用供应商的垄断形象；5.注意业务经营的总成本第四节 制造商-供应商关系分析一、制造商供应商关系标准供应商要有明确的目标，关心顾客，供应商的进取心，用户与生产商之间的合作，基于设备的兼容性选择供应商，零缺陷政策，准点运输，鼓励创造性思维，文化、人员和态度。二、评估供应商-制造商关系的策略第五节 同供应商建立、维持关系的操作方式一、建立供应商关系二、维护供应商关系有组织、有计划的制定和推行供应商关系的政策采购部门的升级与供应商的联系与沟通（向供应商提供手册、传单，为供应商提供最新资料、信息，宣传企业采购政策、工作程序、人员配置等，加强联系与沟通，维护并稳定彼此关系；通过对供应商的访问，了解供应
9、商的业务情况，建立密切关系，联络感情，为供应商提供有益的建议和帮助；定期召开供应商座谈会，听取他们的意见；向供应商提供供应商手册）。第五章 客户关系第二节 客户关系营销 企业关注中心的五阶段：产值中心论销售中心论利润中心论客户中心论客户满意中心论。第三节 客户关系营销的层次及其选择一、客户关系层次二、关系层次的选择三、客户关系营销组合及其实施的一般策略客户关系营销组合，客户关系营销的一般策略第三节 客户关系的重要性一、重视以客户资源为主的企业外部资源的利用二、重视客户利益，让客户满意三、关注客户个性需求四、面向感情消费的经营思路第四节 客户管理与关系营销一、客户管理的方法建立客户数据库，客户调
10、查，组织客户系列化，客户管理的沟通方式（倾听、教育、帮助）。利用客户资料卡管理客户的原则：动态管理（客户资料卡建立后不能置之不理）；突出重点（应从众多的客户资料中找出重点客户）；灵活运用（以灵活的方式把信息及时提供给销售人员及相关人员）；专人负责（专人负责，严格控制、管理客户资料的利用和借阅）。二、辅导您的客户 第五节 客户关系管理一、需求的拉二、技术的推动三、管理理念的更新四、销售五、营销六、客户七、计算机、电话、网络的集成八、客户关系管理能为企业带来的价值提高效率，拓展市场，保留客户。第六节 营销中的客户关系一、寻找目标顾客界定目标市场，争取目标顾客。二、满足目标顾客的需求把顾客价值转化为
11、可付诸行动的顾客利益，推出与客户选择情境相契合的产品或服务。三、与目标顾客形成联结市场情报的设计，从客户信息中获得洞察力。 第七节 了解客户心理一、客户在营销中的角色二、站在客户的角度上三、学会与客户沟通知己知彼，百战不殆，坦诚相待、礼貌先行，主题突出、目的明确。四、客户关系与关系营销维系客户的必要性（从现有客户中获取更多顾客份额、减少销售成本、赢得口碑宣传、员工忠诚度的提高），维系客户忠诚的方法（以全面质量营销和品牌优势树立企业形象，依靠信息和网络技术实现全面互动，以价值让渡系统和感情投资搭起企业与顾客之间友谊的桥梁）。第六章 企业同分销商的关系第一节 企业同分销商的关系概述一、分销渠道的特
12、点二、分销商提供的利益和发挥的作用 通过经销商建立顾客信任，通过经销商传达企业信息，通过经销商提高顾客满意度。第二节 对分销商市场的考察一、对分销商市场的定义二、分销商市场中的五种基本权力 胁迫权，付酬权，法定权，专家权，声誉权。三、分销市场目前的发展趋势和讨论分销市场关系的意义第三节 同分销商的关系一、分销渠道中的冲突市场窜货，市场支持与促销，季节性销售，销售回款，折扣，经销区域混乱。二、面对冲突的情况下同分销商建立伙伴关系的必要性越来越难于把握的市场，越来越难于捉摸的顾客，消费者的需求呈现多样化和个性化的特征，伙伴型渠道与渠道的灵活性。 三、同分销关系的类型四、伙伴型渠道关系的构成要素共同
13、的远景目标，相互信任，行动上互相配合，信息与利益的共享。五、良好分销商关系的作用渠道成本的节省和渠道风险的降低，渠道物流、资金流和信息流的改善，良好的渠道控制，减少或消除渠道冲突，达成一致性的战略目标，确定明确的分工和达成角色定位，构成顺畅的沟通渠道。第四节 同分销商关系的创建一、构建伙伴型营销渠道的途径从改变你的观念开始，从现有的交易伙伴开始，从支持你的分销商开始，从培训你的分销商开始，从新产品的上市开始。二、构建良好关系的前提明确设计开发营销渠道的目标，影响渠道关系的因素（顾客特性、竞争特性、生产情况），选择开发渠道策略（密集分销关系、独家分销关系、选择性分销关系）。三、如何构建伙伴型营销
14、渠道选择并评价交易伙伴，构建共同远景目标、发展相互信任。四、建立分销商伙伴关系的具体事项签订“一揽子”合作协议（明确双方的权利与义务、建立共享分配机制、确定决策和协调程序），关系网略的运行与磨合。第五节 分销渠道关系的维护和发展一、使渠道关系稳定的几点策略渠道创新维护关系的核心，适合的，才是最好的把问题掐死在摇篮中，通路增值稳定发展的兴奋剂，重视终端分销商关系的安慰剂，渠道细分与时俱进的稳定剂，强大的品牌力量相对而非绝对。二、对分销商提供支持的具体方式广告方面的支持，销售方面的支持，管理方面的支持，公共关系方面的支持，技术服务方面的支持，危机处理方面的支持。三、维护分销商关系的原则互相信任，加
15、强沟通，真诚合作，荣辱与共，协调利益，互惠互利。四、经销商关系计划的目标（制造商可以采取的三种分销策略）专营性分销(严格限制经营公司产品或服务的经销商数目)；选择性分销(利用一家以上但是又不是让所有愿意经销企业产品的经销商都经营某一种特定产品)；密集性分销(尽可能多的使用商店销售商品或提供劳务)。五、更高层面的关系维护 渠道由金字塔向扁平化方向转变，以终端市场为中心，渠道成员由交易型向关系型转变六、网络时代分销商关系的新发展 第七章 企业同竞争者的关系第一节 竞争一、市场营销的基准是竞争二、市场营销的核心竞争策略的选择守成型，进攻型，包抄型，游击型第二节 找准竞争者竞争者识别模型的“三近四同”
16、（生产规模接近、产品形式接近、价格接近、销售界面相同、定位档次相同、目标顾客相同、拓市努力程度相同）一、 了解你的竞争对手 竞争的结构，成功的原因，销售价格。二、 自身可能采取的竞争策略 市场领导者（扩大市场、保护市场占有率、扩大市场占有率），市场挑战者（明确策略目标和竞争对手、选择进攻策略），市场追随者（紧随其后、有距离追随、有选择追随），拾遗补阙者（最终用户、垂直层次、顾客规模、特殊顾客、单独加工、特种服务）。三、 企业竞争方式的选择企业竞争的目标选择，价格-数量、规模-报酬之间的内在关系分析及其两种竞争方式，建议及启示。第三节 企业同竞争者的关系一、 竞争者市场 现有的竞争者，潜在的竞争
17、者，替代品生产者。二、 处理同竞争者的关系打击竞争者的方法竞争对手研究，竞争手段研究，潜在竞争对手研究。三、 处理同竞争者的关系设置竞争壁垒的方法 四、 处理同竞争者的关系突破竞争壁垒的方法五、 处理同竞争者的关系避免竞争六、 处理同竞争者的关系远离竞争 改变战略思维方法，价值与创新，价值创新的市场动力，改变战略焦点，做好价值创新工作。七、 处理同竞争者的关系合作 “好”竞争对手的特点，善待竞争对手，为何要与对手并肩作战八、 处理同竞争者的关系进一步建立联盟组建联盟的目标（合作开发、价格同盟、优势互补），联盟实施步骤（选择合作伙伴、建立合理的关系、加强沟通），组建联盟的形式（合资、研究和开发协议、合作生产营销、价格同盟、相互持股投资），发展战略联盟的策略（确定合适的联盟伙伴、确立新型的组织设计关系、联盟各方保持必要的弹性，创造合作的文化氛围、有效的管理）第四节 竞争者关系的创建、协调、维护和发展一、 创建良好的竞争者关系的方法行业会议，联谊会，请竞争对手参观企业，印刷品，个人联系，联合活动。二、 竞争者关系协调公平竞争，彼此沟通。三、 竞争者关系的处理原则公平竞争；互相学习、促进；切实把握正确的竞争目的；竞争手段应光明正大；竞争不忘协作交流，彼此沟通。