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1、传统媒体与新媒体新媒体对传统媒体的挑战1 .表现虽然对新媒体到目前为止还没有统一的定论，但可以确定的是，市场蛋糕的大小是不变 的，新媒体的消失必定与传统媒体产生竞争，分流一局部受众。美国去年5月公布的一项针 对2600位网络使用者所进行的媒体消费行为调查显示，有60.9%的受访者表示他们比起前 一年花在网络上的时间更多了，而削减时间看电视的人有35.5%、看杂志的有34.1%、听收 音机的有27.1%、看报纸的有30.3%。2.缘由虽然新媒体并没有形成对传统媒体的大规模替代之势，但新媒体的种种优势确实使传统 媒体正在失去一些传统优势。(1)新媒体提升新闻时效性以报纸为例，报纸的内容一向被要求具
2、有时效性强的性质，报业竞争也主要表现为时效 性的比拼。以南京地区的报纸为例，为了增加时效性，很多原本应在黄昏发行的晚报都赶在 了早晨发行。而新媒体的消失，使报纸的这一优势明显减弱。电子媒体在技术上确实定优势 使其时效性远远赛过报纸的时效性。如今，很多受众已经习惯通过网络来猎取信息，通过这种途径得知的新闻往往比随后扫 瞄报纸、观看电视所获知的要新奇很多。(2)新媒体增加受众主动性报纸新闻的阅读受报纸发行时间和地点的限制，电视新闻的收看受播出时间段的限制, 传统媒体的受众不行能在自己所盼望的任何一个时间段随心所欲地接受信息。新媒体的消失 那么大大转变了这样的格局，受众可以在任何时间段通过网络了解国
3、内外动态，可以通过手机 短信接收所盼望获知的资讯。新媒体无形中转变了人们与生活对话的方式。(3)新媒体降低信息本钱报纸真正成为群众传播媒体，不仅由于它是新闻纸(newspaper),还由于它是廉价纸 (cheappaper)o以低廉的价格获得大量的信息曾经是报纸的极大优势。现在，随着新技术的 进展，新媒体的本钱大幅度下降，无论是在获得信息的量上，还是在获得信息的价格上，报 纸都在失去其传统优势。特殊是，报纸的低价格还依靠于发行网络的低本钱，而新媒体传输 技术和终端设施技术的长足进步导致其价格大幅度下降，而且基本不受传输距离、范围和信 息量的影响。新媒体与传统媒体相互依存两种媒体之间的相互依靠性
4、如何表达，两种媒体在相互依靠中各自又发挥着什么样的作 用呢？这要从内容传播的共享性和传播技术的互补性两方面来分析。1 .信息内容共享要从内容信息的共享性上回答这些问题，就有必要引入西方传播学中的共鸣效果(reso 邺 nanceeffect)和溢散效果(spill-overeffect)两个概念。(1)共鸣效果“共鸣效果”(resonanceeffect)的提出，是学者诺尔纽曼等人(Noelle-Neumann & Mathes/987)在讨论1968年伦敦反越战示威时，觉察媒体之间也有意见领袖媒介 (opinion-leadingmedia)的现象存在，即一些主流媒体最先报道相关新闻后，其他
5、媒体才相继 跟进，且意见领袖的内容为其他报纸所接受，形成一股连锁反响。诺尔纽曼称这一现象为“共 鸣现象二 就是说，在信息的传播过程中，主流媒体充当了意见领袖的角色，是其他新闻工 作者的信息来源与参考架构。这种由主流媒体引起而在媒介系统中产生一连串报道上的连锁 反响，就是“媒介共鸣(resonanceofmedia)效应。传统媒体在社会公信力和第一手新闻信息猎取方面依旧具有确定的优势。如伊拉克前总 统萨达姆被处以绞刑的大事曾经受到传统媒体的广泛关注，并因此促使新媒体产生“共鸣”。(2)溢散效果“溢散效果”(spill overeffect)是学者Mathes和Pfetsh(1991)提出的。当媒
6、介议题由埋伏 期与预备期转变成提升期时，主流媒体开头加入报道。他们将这种媒介议题是由另类媒介流 向主流媒介(意见领袖媒介)的议题传布方式称为“溢散效果:新媒体的消失使得“溢散旧益明显。假如说，广播时代最重大的国际大事是其次次世界 大战，电视时代最重大的国际大事是越南战斗的话，那么，发生在美国的恐怖攻击大 事可以说是到目前为止网络传播时代最重大的国际大事。恐怖攻击大事在全世界的 影响力有目共睹，但这样一个重大大事最初是通过网络传播出来的，随后逐步溢散，传统媒 体才加以报道。这样的例子屡见不鲜。新媒体使得“溢散”日益明显，让主流媒体卷入敏感问题的报道，不仅扩大了新闻报道面, 而且拓宽了受众的言论空
7、间，使受众话语权得到增加，受众的地位得到提高，反映民心民意 的渠道更加畅通。2 .传播技术相互依存假如说传统媒体与新媒体在内容传播上的相互依存是隐性的话，那么两者在传播技术上 的相互依存那么显而易见了。一方面，传统媒体需要借助新技术升级自身，另一方面，新媒体 假如能够将自身在技术上所具有的互动性优势与传统媒体的便捷性优势相结合就更加能够 开拓进展的市场。(l)报纸全面Web2.0Web2.0是当下在互联网上快速崛起的一股新的传播势力，它制造了共性化、平民化、 交互性的传播景观，这种新技术的消失，为传统媒体的创新供应了很多启示，尤其对于报纸, 供应了一次打破传统定位，加快数字化进展的契机。正如百
8、度公司副总裁梁冬所言：“报纸 也将进入Web2.。时代。”美国报业协会主席曾表示：“因特网是少数可以跟传统媒体协作得天衣无缝的媒体。它 是报业自然的进展方向，它为报纸供应了空间、准时性和更大的读者群。”而借助WebZO 的传播优势，尤其博客这一 Web2.0核心应用的最典型代表，报纸新闻传播将拥有更大的空 间和力量。(2)手机与报纸相互补充伴随着通讯技术的进步，作为群众通讯工具之一的手机，其功能不断拓展，特殊是短信、 彩信等的消失，手机已渐渐进展成为人们之间纪录、存储、传输、沟通和呈现信息的新媒介。 针对手机在新闻资讯传播方面的优势，近年来越来越多的传统平面媒体纷纷推出以手机为媒 介的新闻信息
9、服务业务，即将纸质媒体的新闻内容进行数字化转换，通过无线技术平台发送 到用户的手机上，使手机用户能够即时、快捷、便利地阅读当天的报纸新闻。(3)IPTV升级传统电视IPTV即交互网络电视，一般是指通过互联网络，特殊是宽带互联网络传播视频节目的 服务形式。互动性是IPTV的重要特征之一。有学者指出，数字交互电视“颠覆了电视观众的，受众， 定位与电视传媒的传者定位”，“数字交互电视的互动传播，使传播者与接收者之间的位置 不再是固定的或先在规定的，而是不断在相互共享的、移动的。”数字交互电视的进展还使 得“群众传播讨论的重心”转移到了“信息使用者“身上。(4)播客扩大广播进展空间随着博客的消失，播客
10、也应运而生，而且短时间内人气急升，所以播客是传统广播的一 个新的竞争者，但不是它的掘墓人，一方的进展不肯定必定以另一方的停滞乃至灭亡为代价,相反，它们之间存在着很强的共生关系，存在着很大的合作空间。传统媒体与新媒体互补升级如今，在一派“唱衰”传统媒体的声音之下，新媒体好像成了传统媒体的“掘墓人”。其实, 传统媒体目前的境况，与十几年前戏剧面临的危机有某种相像之处，然而，几十年过去了， 对戏剧产生了巨大冲击的电视的优势当然应予成认，戏剧的观众也确实在削减，另一方面, 电视和录像的崛起还给戏剧带来了新的艺术表现手段和观众，戏剧借助于现代化强有力的传 播手段，进入了千家万户，这也是毋庸置疑的事实。现
11、在，戏剧依旧在熙熙攘攘的现代艺术 世界里占据着不容替代的一席。和戏剧消亡论一样，曾几何时，电视的普及也曾使人担忧纸质媒体将大大萎缩，而这儿 十年的事实同样说明，电视并没有对报纸产生很大的冲击，电视和报纸仍旧是共同富强和进 展的。这又是一个不容忽视的事实。在这种既定的生存环境下，传统媒体和新媒体必定也是相互依存互补升级的。（一）传统媒体的升级方向历史已经证明，新技术带来的变革并不会使传统媒体消亡，广播的消失并没有摧毁报纸, 电视的消失也没有摧毁广播，而他们都没有使图书消亡。新闻业的每一次新技术浪潮都推动 了该行业的进步，促使双方面相互借力，促进优势升级。本昆帽Bft对于传统媒体而言，面对新媒体的
12、优势，大可不必自惭形秽，采用自己的优势和新媒体 竞争是正确的选择。传统媒体的优势首先表达为公信力强。中国社科院进展讨论中心发布的中国12城市互联网使用状况及影响调查 报告和中国5小城市互联网使用状况及影响调查报告显示，网民最信任的还是电视、 广播和报纸，而信任程度最低的那么是网络上的新闻。瞩旗在挑战面前，传统媒体的最大问题就是如何有效地突围，突围不能仅仅依靠自己，相反 还要借助对手的力气，传统媒体可以实行有效的战略、战术，充分采用好支撑在新兴媒体背 后的新技术，增加互动的成分，从而提升传统媒体的价值，为自己的生存制造条件。（二）新媒体的升级方向在目前状况下，新媒体的进展是一个冲破自身局限、分流传统媒体影响力的过程。目前 新媒体内容的整合和发布，只能借助于与传统媒体的合作，或是传统媒体内容的廉价供应, 新媒体上的内容在传统媒体中并不稀缺。因此，对于新媒体来说，不缺少整合力量，但缺少 原创内容。特殊是今后“内容”作为学问产权的理念进一步明晰后，新媒体的内容劣势会进一 步放大。所以作为新媒体，一方面应加强新媒体从业人员猎取信息的力量，另一方面应充分 采用新媒体互动性强的优势，鼓舞受众原创的乐观性，引导提高受众原创的水平，使得新媒 体上的内容更加丰富多彩。-