《维珍的多元化经营与品牌营销.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《维珍的多元化经营与品牌营销.doc（11页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、维珍的特色品牌战略和多元化经营行为艺术、事件营销和搞怪英国维珍开始广泛为国人所知大概起源于著名的维珍大西洋航空公司。该公司1999年进入中国，开始独营“上海伦敦”直飞航班，让中国旅客感受到了来自维珍独特的文化和优质的服务，同时以其极富个性的品牌风格引起了国内营销界的关注。维珍集团是企业界的一个异数。自1970年创立以来，维珍的名字已经出现在了唱片、零售、软饮料、铁路、航空、电信等200多个领域。目前它是英国最大的私营企业，旗下有全球200家分公司，总资产超过70亿美元，年销售额逾50亿美元。品牌战略在当今产品同质化严重的商业社会, 品牌已逐渐成为产品甚至是企业的灵魂。可以说，维珍品牌是企业惟一
2、重要的资产，它的品牌战略在一定程度上主导着整个企业的发展，对企业文化的塑造、价值观的体现、品牌的延伸等方面影响至深。1、Virgin的品牌核心反传统品牌核心是品牌所集中体现的价值观，是它要向消费者传达的有关产品和企业的主要的品牌信息。其实从名字上看，Virgin（处女）就很反传统，够独特，够劲！更重要的是，品牌不仅是一个名字，Virgin更意味着一种生活态度：自由自在的生活方式，叛逆、开放，充满激情，崇尚自由以及极度珍贵的浪漫。Virgin的反传统不仅由它每一次令人意想不到的品牌延神而充分体现，更由它那位创始人布兰森每一次的惊世举动生动地演绎出来。每一次都无不成为大众议论和关注的焦点。2、Vi
3、rgin的品牌定位“小狗论”根据企业在市场上的竞争地位可以把企业分成市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者四种不同的角色。而Virgin扮演的正是市场挑战者。对此，布兰森有段很生动传神的描述。他说：“维珍是一只厚着脸皮，体型比不上领头狗的小狗，但它能跑得很快，紧跟大企业的脚后跟抢东西吃。”当然，这种“抢”需要实力、创意更需要胆识。而维珍的成绩有目共睹：维珍可乐从可口可乐、百事可乐口中抢到了欧洲20%的市场份额；维珍大西洋航空从英国航空老大“英航”手中抢到了“上海伦敦”直飞航线的独营权；维珍电信从最不开放的电信业抢到移动网络运营权。3、Virgin的品牌个性鲜明独特维珍的品牌个性以独特著
4、称，总的来说，可以归结为四点：第一，不受拘束。崇尚自由是Virgin的核心价值观之一，其几乎无所不包的品牌延伸也是这种个性的具体体现。第二，富有情趣。比如，品牌logo是布兰森手写的英文体，张扬又不失俏皮；“小狗论”的定位描述形象生动，情趣盎然。第三，创新求变。体现在产品创新、服务创新和价值创新、品牌创新、传播创新等诸多方面。Virgin的创新哲学就是“为顾客做得最早，做得最妙！”第四，敢于挑战。处于市场次要地位的企业一般有两种战略：一是积极主动进攻，争取市场领先地位；一是安于次要位置，与领先者和平共处。Virgin毫无疑问是前者，是个充满战斗力且威胁力的挑战者。每一次成功的进攻都给领导者以巨
5、大的冲击，使他们无法忽视这个强劲的叫板者。4、Virgin的品牌价值关于Virgin这个品牌到底价值几何，或许有个数据可以从一个侧面说明。2000年，维珍集团以6亿英镑的价格将维珍航空49%的股份转给了新加坡航空。其价值具体表现为：创新精神、品质服务、富有情趣以及物超所值。5、Virgin的品牌延伸维珍鲜明而独特的品牌个性和文化为其品牌延伸奠定了基础，使得它的触角几乎无所不伸，成为多元化经营的超级巨无霸。维珍的品牌延伸范围之广令人咋舌，而同时经营彼此毫不相关的领域却能以同样的文化驾御，并经营得有声有色，其成功经验值得研究。下图大致描述了一下它自创立以来的品牌延伸图：杂志（1968）邮购（197
6、0）唱片（1971）航空运输（1984）铁路（1998）软饮料（1999）电信（2001）数字音乐（2003）航空航天（2004计划中）仔细审视会发现，其实布兰森并不像我们想像的那么疯狂。每一次的品牌延伸并不是他个人的异想天开或是一时冲动，而是长期积累、理智决策的结果。特别是从唱片到航空业的飞跃，是经过了13年的深厚积累才得以成功。随着其经营版图的扩大，品牌运用越来越广，使每一次新的尝试更具高风险。因此布兰森说：“我们随时都小心翼翼。”笔者认为可以用“大胆假设，小心求证”来形容维珍的品牌延伸。“大胆假设”，使其敢想常人所不敢想，将每次的扩张做到极致；“小心求证”，使其敢做常人之不敢做，使每次扩
7、张都有实力作保障，科学彻底的调研做依据，避免了盲目扩张带来的恶果。营销战略提到维珍的营销，有一个人物不得不提。他就是维珍之父，被称为“嬉皮士资本家”“特立独行的冒险家”的理查德布兰森。他与维珍企业的联系之紧密以致于使企业打下了他深深的个人烙印。1、布兰森独一无二的代言人维珍有杰出的事件营销的运作能力，而大多数时候主角便是这位创始人布兰森。每一次维珍的品牌延伸，布兰森都会亲力亲为地主演，是维珍当仁不让的代言人。这种由创始人担当代言人的现象除了在奢侈品行业（如香奈儿），实在十分罕见。然而，布兰森一次次发挥到了极致：他曾经只穿三角短裤与美国演员合拍维珍健立饮料广告；他曾经和20个几乎全裸的模特在伦敦
8、街头为维珍手机做促销宣传；他曾经开着坦克驶入纽约时代广场宣传维珍唱片进军美国；他还曾经化妆成一个新娘宣传维珍婚纱店的开张。他热衷于各项挑战极限的活动，曾驾驶热气球环行地球，驾驶水陆两栖车跨越英吉利海峡并打破记录。他每一次惊世的举动使得维珍具有很高的曝光率。他的冒险、勇敢和创新精神更成为维珍极具个性色彩的企业文化。2、USP敢于挑战的利器布兰森热爱并擅长向市场领导者发起一轮又一轮的挑战。他有意选定表面风平浪静，而消费者并没有获得满意服务的行业为进军目标，寻找其独特卖点，使用“小狗抢吃法”的营销策略，从大企业口中抢得馅饼。他善于挖掘USP，例如，维珍大西洋航空“将欢乐带上蓝天”，它是首个不设头等舱
9、的航班，取之以给顾客安排宽敞舒适的座椅；维珍移动进入美国市场时首开预付费业务；日前，维珍与一家美国公司签约，准备3年后首开“维珍银河”的商业太空航线。启示在20世纪的企业界,维珍是一个独特的闪光点。笔者认为，我们至少可以从它身上得到以下几点启示。1、勇于开拓新领域，但并不盲目。我们所见的是维珍一次次令人咋舌的品牌延伸活动，如果就此认为它可以随心所欲仅靠时机和幸运就做到了这点，那是对维珍的一种误读。其实布兰森制订了非常严格的行业介入标准，比如项目必须有创新性，挑战性，有竞争优势，高质量，高回报等。同时反观国内一些企业，或是缺乏开拓精神，固守陈规，或是盲目扩张以致破产，如华榕超市。2、敢于挑战市场
10、领导者。挑战比自己实力更强的对手几乎成了布兰森给维珍的信条之一，同时也是其成功的重要之道。正所谓，“不想当将军的士兵不是好士兵！”，我们应当有争当领先者的气魄，当然同时需要实力作后盾。3、乐于承担风险。毫无疑问，企业家骨子里都有冒险家的精神。在不确定的市场环境里，要乐于承担风险，因为高风险往往与高回报相影随形。比如，布兰森当初力排众议进军航空市场是承受了相当大的压力和风险的。如果在机遇面前裹足不前，瞻前顾后，只会置企业于更大的风险中。4、高度重视品牌的力量。可以说维珍的品牌是企业惟一重要的资产。维珍之所以可以横跨200多个领域成功经营，品牌的力量是关键。比如，维珍在进入化妆品行业时，最初投入只
11、有1000英镑，而与它持有相同股比的合伙人Victory却投入了2000万英镑。若没有维珍品牌的魅力，谁愿意这样的合作呢？相对比国内企业在品牌的重视程度和建设力度上还有相当长的路要走。 向维珍学习如何颠覆品牌规则：当我们刚刚开始学习如何建立和管理企业的品牌资产时，与其循规蹈矩地跟在美国人创立的营销理论后面亦步亦趋，照搬美国的东西去削足适履，倒不如放开手脚走自己的路。虽然，境外的跨国广告公司和咨询公司也试图给中国本土品牌开出各种“药方”，希望中国的品牌能“茁壮成长”，但实际上，如果还是将土生土长的品牌纳入原本已经僵化的“美式”体系中去培植，中国企业在创建品牌的道路上注定是没有出路的。 21世纪的
12、品牌经营正面对社会更加多元化，经济更加自由化、全球化、消费者的经常更换消费习惯与善变的挑战，品牌魅力的树立逐步受到重视，同时也受到强烈的冲击。消费者更加追求以心灵感官来知觉商品，更加重视品牌带给他们的满足感与喜悦感。近年来，英国的维珍（Virgin）品牌超越常规的一系列发展，完全打破了工业社会以来美国市场营销理论所倡导的品牌理论，用一种“在品牌与顾客之间建立罗曼史”的奇特手段,创立了自商业社会品牌诞生以来最不可思议的品牌，并成为全球品牌建立的典范。 对于本土企业品牌来讲，我们需要的不是食而不化的西方营销理论，而是创新的思维和与众不同的作法。我们不必模仿维珍的作法，但维珍另辟蹊径创立品牌的思路很
13、值得中国企业去借鉴。 善用品牌代言人：一个全英国最抢的镜头“嬉皮资本家” 一般品牌往往启用明星作为自己的品牌代言人，很少直接使用企业领导人，而且将一个品牌形象过度系于一个个人形象是危险的，注重品牌长期发展的企业决不轻易将自己的命运和一个所谓品牌代言人长期维系在一起。而维珍就大胆的将自己的品牌和品牌创始人理查德布兰森紧紧的自始自终的连在一起， 并将这种策略发挥到极至。不仅如此，布兰森自己就亲手缔造了维珍大部份的品牌资产，并且成为维珍品牌资产的重要而不可或缺的组成部分。所以，从本质上讲，维珍的品牌象征就是布兰森本人。 理查德布兰森，维珍品牌的创始人，他从一间电话亭大小的办公室起家，至今维珍品牌旗下
14、拥有200家私有公司，跨越空运、服装、软性饮料、计算机游戏、电信运营、金融服务、唱片甚至包括安全套等各行各业。维珍品牌首先是深深地打上了理查德布兰森个人烙印，他别出一格的商业哲学成为维珍品牌诉求的重要部分。那么，理查德布兰森究竟是何方神圣呢？他是一个全英国最抢镜头“嬉皮资本家”，他会搞出一些稀奇古怪的闹剧（像在百老汇大街上开战场），会冒生命之险进行一些胆大、几近特技的行动（像乘着热气球环球飞行），像他这样在加勒比海拥有私人小岛的亿万富翁，还与平民百姓保持着亲密接触。这使他成为维珍品牌惟一与真正的代言人，他是新一代企业族群的一员，虽享有名流地位，行事作风却玩世不恭，他们更像摇滚明星，而不像商业世
15、界充斥的那些“穿西装的人”。善于运用英国式的幽默和喜欢嘲弄传统体制的作法构成了维珍品牌核心价值的精髓反传统。 就在这经商与冒险的过程中，布兰森使自己成为英国民众的宠儿，享有极高的爱戴。他奋战不懈，参与各种各样商业和非赢利善举活动，他的脸孔频频出现在全国性报纸首页与电视画面上。无论出现于任何地方，维珍的标志总是吸引着她独有的一群反传统、反建制的顾客。布兰森本人加上他的一头长发、笑口常开与作风大胆的行径也与他的公司一样著名。 品牌价值创新：取消头等舱服务的大西洋航线 实施传统品牌战略的公司通过保持及扩大顾客群寻求增长，即通常通过市场细分，出现更完善的定制产品来满足某种特殊需要。而维珍遵循不同的逻辑
16、，通过在顾客所关心的特性中寻找有效的共性，而不是仅仅关注顾客之间的差异。“服务品质、创新精神、富有情趣和物超所值”的维珍品牌核心识别，将它与传统行业竞争对手明显地区别了开来。 当维珍航空挑战航空业的惯例与逻辑时，首先是取消了飞机上的头等舱，把以前用于头等舱的投资全部用于商务舱，安装了大规格的睡椅，将商务舱的水平改造的远远超过其他航空公司商务舱的标准，并通过服务的创新，不仅进一步吸引了维珍本身的商务旅客，还将竞争对手的头等舱旅客及经济舱旅客都吸引过来。维珍此举使它获得了更大的收益。 维珍不仅将其品牌价值创新的逻辑运用于航空业，而且运用于保险、音乐、娱乐等行业。维珍一直是在超出其资产能力水平上进行
17、品牌价值创新者，并自始至终强调为客户提供充满创意和高附加值的服务，并且不是沿着传统的道路，而是努力成为一家富有情调和人性化的公司，通过创造一种轻松幽默的气氛为消费者提供超值的一流服务。可能这就是维珍品牌在残酷竞争中迅速崛起的根源所在。以小搏大创品牌：敢与大品牌分庭抗礼的“厚脸皮小狗” 传统的品牌竞争观念认为：新的品牌要尽量避免和大的领导性品牌正面竞争，而要通过定位于强势品牌所忽略的客户而成功。 “我们是行业第二位”的案例及广告语已成为品牌教科书的经典，并为很多品牌所效仿。与那些试图通过现有资产能力、经验来取得竞争优势的企业相比，维珍总是问自己如果全部重新开始该如何做，而维珍品牌成功的诀窍之一就
18、是超越自己的资产与能力而思考并不断向大品牌公开与直接的作对。它与英国航空的争斗尤其精彩绝伦，然而这只是理查德布兰森用来证明小虾米也能挑战大鲸鱼的方法。维珍旗下多家企业的创业宗旨都是肯定市井小民的价值，维珍大西洋航空公司（ Virgin Atlantic） 正是秉持这种信念，诸如 Virgin Direct 等新开设的许多金融服务公司更是如此，当然这种形象是大胆执行行销策略的结果，但可以肯定的是，反传统的品牌精髓，注定了维珍只愿意从事富于挑战性的产业。 作为新时代商业领导人的一员，布兰森有意选定顾客饱受剥削或未获应得服务、风平浪静缺乏竞争的市场作为进军目标。他喜欢把维珍描绘成一只厚着脸皮、体型比
19、不上大狗的小狗，这只厚脸皮小狗跑得很快，能够紧随在大企业脚后跟抢东西吃。这是一项引起千百万人瞩目的市场行销策略。他不满可口可乐与百事可乐在饮料业霸主地位，推出维珍可乐，很快占到欧洲市场20%的份额。他创办维珍移动，其实是向全球最不开放的电信行业开刀。而最新的消息报道：英国大亨布兰森正在研究开办另一种公益彩券，和英国官方的国家彩券打对台。 出其不意推品牌：维珍老板在英吉利海峡某处浅滩裸跑 反传统的品牌精髓决定了维珍不受拘束、幽默和敢于挑战权威和追求卓越的品牌个性。所以，维珍的广告创意也总是能出人意料，发挥奇效，远非一般公司能比，甚至常常不惜进行品牌冒险。在传统公司看来这些创意会损害品牌形象，破坏
20、所谓自己在品牌守则中规定的创意及公关原则即品牌决不能和不健康的东西联系在一起，如：性、战争、同性恋等。世界著名品牌，包括可口可乐在内的大公司都设有专门的品牌监测人员时时关注自己的品牌在互联网上的表现，一旦自己的品牌和一些性及不健康的网站发生联系，这些跨国公司便会采取相应措施消除这种联想。但维珍丝毫不会考虑这些，相反还有意这样做。 在公关活动方面，布兰森时常有出人意料的创意，他亲自开坦克车辗过放在时代广场上的可口可乐，宣示维珍集团正式进军饮料界，受到媒体高度的注目；为了取悦媒体，他曾男扮女装地出现在“维珍婚纱”公司开业典礼上。他还曾经驾驶坦克进入纽约的“时代广场”，象征他的世界性超大型维珍唱片连
21、锁店即将征服美国。维珍还开了全球第一家同性恋用品专卖店。甚至为树立公司形象，在波斯湾战争期间他斡旋于英国与伊拉克之间，带领他的飞机直接进入巴格达接回人质。以至于欧洲人对他的感觉是：真不知道下一步他要干什么？ 在广告方面，布兰森曾多次以刁钻古怪的宣传手法，取得促销奇效。看镜头一：理查德布兰森在英吉利海峡某处浅滩裸跑，然后双手遮着下体跑回岸上，悠然自得。这是在英国首播的电视广告短片中，他为自己的维珍集团做宣传的一个镜头。 再看镜头二：他曾只穿三角短裤跟美国电视连续剧海滩救生女主角帕梅拉安德森合拍维珍健力饮料的广告片；同一群身材惹火的模特儿，拍摄维珍手机服务的促销广告；还打扮为哥萨克族人，替维珍伏特
22、加酒大搞宣传。 维珍的“天马行空”的广告创意作为维珍品牌形象的一部分，将维珍品牌个性发挥得淋漓尽致。360度品牌延伸：让维珍冲破“处女之身”的束缚 按照传统的品牌战略理论：品牌延伸既是品牌成长的重要策略，又是品牌发展的陷阱。教科书上讲过太多品牌延伸失败的例子。许多公司都将不轻易涉足自己不熟悉的行业作为守则，品牌只延伸至和自己主营业务相关的行业。 维珍的观点不是这样，她认为无论企业的先天条件是怎样，她只追求突发奇想和什么事情都可以做、什么条件都可以创造的理念，维珍品牌只要在任何行业为她带来价值的定量增长，都可以延伸。也就是说，只要有市场和利润空间，企业延伸品牌的空间是360度全方位式的。所以现在
23、在英国消费市场的每一个角落无不可以看到维珍品牌的身影。Virgin Vie的化妆品、Virgin车、Virgin手机、Virgin酒、Virgin信用卡等。更为令人惊叹的是，近年维珍还将品牌不断延伸至通信、互联网等高科技领域，如作为维珍王国的门户网站，不仅是世界上最好的企业网站品牌之一，更是消费者可以自我作主的天地，消费者可以在上面订买他们感兴趣的任何生活物品及体验各种潮流的娱乐方式。这些产品和服务没有多大的关联性，行业毫不相干，也没有所谓的主导产业，这似乎是品牌延伸的禁忌，但维珍却做到了，为什么？ 如果你换一个角度看维珍，就会知道她们的奥秘所在。首先，维珍不只是一项生意，她意味着一个品牌。布
24、兰森在自传失去处女之身说他所以把公司取名为“Virgin”（中文意为 “处女”），是因为“处女”这个名字是性感、易产生联想与过目不忘的。其次，维珍不只是一个品牌的名字，她更意味着一种生活态度：自由自在的生活方式、叛逆、开放、崇尚自由以及极度珍贵的浪漫。 维珍鲜明而独特的品牌个性和文化为其品牌延伸提供了基础。当大多数消费者把维珍看成品质、价值、创新、娱乐、挑战的代名词时，他们能感觉到的维珍不是仅仅是航空、CD或者保险什么的，而是一种精神或者说是某种人文的象征。维珍品牌在战略上绝不将品牌等同于某一项产品或服务，所以这样就不会限制她跨行业的延伸。不像一些著名的品牌：如IBM意味着电脑,柯达表示胶卷，
25、而福特则是轿车，品牌名称已成定势。将品牌固化在某种产业和某种产品的时代已经结束了，新的品牌时代将品牌营销从传统的模式中解放了出来，品牌延伸变为人类理想的延伸。 塑造国际品牌形象：维珍用MVNO颠覆了全球电信运营品牌 在2001年2月21日的全球GSM大会上，布兰森大肆宣讲他的虚拟运营商（Mobile Virtual Network Operator简称MVNO）概念，称维珍移动已拥有75万用户，成为全球最成功的与最大的MVNO即移动虚拟网络运营商，标志着维珍品牌从旧经济向新经济转型，维珍还将通过MVNO模式从一个欧洲区域品牌真正转向全球性的品牌。 所谓移动虚拟网络运营商是指一些类似于银行或零售
26、商的公司，它们没有自己的网络，但从网络运营商处买来业务，打上自己的品牌提供通信服务。现在维珍移动宣布今年夏天以MVNO的方式进入新加坡市场，然后以此为基地进入包括中国在内的其他亚洲国家。 成为MVNO最重要的条件之一便是品牌，因为MVNO本身是没有实体的电信网络，只有通过延伸和善用自己的品牌而获得成功。这为品牌经营带来挑战。MVNO维珍移动公司向英国新电信公司购买流动通信的通话时间，再以维珍移动的品牌提供电信服务。维珍移动的全部投资都用来提供客户服务和产品品牌推广，这同其他电信商将大部分投资用在网络建设方面完全不一样。维珍品牌优势在于她在当地的年轻人中创立了一种新的、流行的生活方式。所以她的电
27、信促销以非常趣味的方式开展，并将“一种新的生活方式”概念销售给年轻人，如将预设的配置装在手机里，只要打个特定的号码，有关的商品就可以送到顾客手中。维珍移动还与其集团属下深受年轻人欢迎的航空公司、旅游业务公司、音乐业务公司等相互合作，捆绑销售，为年轻的电信用户提供不同的优惠与配套服务。 维珍移动作为MVNO，运用虚拟网络品牌运营的方式彻底改变了传统电信运营的模式, 创造了传统品牌延伸至高科技领域成功的奇迹，从这个意义上来讲是对传统电信品牌的一次颠覆。维珍品牌在电信领域成功延伸的关键在于确立并延伸了维珍品牌的终极价值：创新、乐趣、流行、友好、质量，而作为维珍品牌代言人的公众人物理查德布兰森又成功地传达了这些终极价值。 维珍品牌永远走在潮流的前沿,下一步维珍的创举是跨过大西洋将品牌延伸到拥有全球最多著名品牌的超级大国。“美国将是我们的试验地。我们会利用在英国和美国的经验将维珍品牌传播到整个地球。”品牌怪杰之父布兰森雄心勃勃地说。看来，当维珍这面反传统的旗帜插上美国领土时，也就宣告了上世纪由美国制定的品牌游戏规则的结束。