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1、第五章 房地产项目定位 本章学习目标1、掌握房地产项目定位的概念；2、掌握房地产项目定位的内容；3、掌握市场分析法；4、掌握项目SWOT方法的应用。 本章教学内容1、房地产项目定位的基础2、房地产项目定位的基本方法（1）房地产项目市场分析法（2）项目SWOT分析法 本章重点1、房地产项目定位的的概念2、房地产项目定位的内容3、市场分析法4、项目SWOT方法的应用 本章难点1、市场分析法2、项目SWOT方法的应用第一节 房地产项目定位的基础一、房地产项目定位概念从房地产项目形成的程序和房地产项目的特征可以看出，房地产项目定位与普通商品定位之间有相似之处也有不同之处。相似之处在于房地产项目成为商品
2、进入市场销售与普通商品一样面临如目标市场的选择、客户的细分，销售策略的制定、销售渠道的建立等一系列问题。不同的是房地产项目自身的特性决定了它的生产和消费过程比普通商品要复杂得多，这种特殊性影响着使用者的生活行为方式。因此，房地产项目的定位不仅仅来源于开发商和设计单位，而且是建立在市场研究基础上的市场定位，是对消费者使用方式和使用心理进行分析研究基础上的产品定位，是将产品核心按消费者的理解和偏好方式传达出去的形象定位。房地产项目定位的概念可以表述为房地产开发经营者经过研究市场、技术和资金投入状况等一系列与房地产开发相关的前提条件，利用科学方法，构思出房地产项目产品方案，从而在产品市场和目标客户中
3、确定其与众不同的价值地位。这一过程就是房地产的项目定位。二、房地产项目定位内容从房地产项目定位的概念可以看出，房地产项目定位包括四部分内容。（一）市场定位研究房地产市场销售的市场状况，以及与其相关联的经济政策环境，确定市场需求的种类、形式、大小和趋势，为产品研究提供市场基础。在这部分研究中要回答的问题主要有：全局的房地产市场有多大？这个市场的增长率是多少？目前市场是如何被细分的？当前的市场趋势是否清楚以及近期细分市场有哪些主要变化？参与竞争的是哪一细分市场？竞争者的状况如何等。（二）客户定位研究消费者的消费行为、消费动机以及消费方式，同时研究消费者自身的人格、观念、所处的阶层、环境、文化背景、
4、喜好偏向和生活方式，确定房地产项目的目标消费群体和他们的特征。在这部分研究中主要回答的问题有：不同类型的房地产项目针对哪类不同消费群体？产品的差异对消费行为的影响程度和影响方式是什么，消费者对房地产项目的消费习惯是什么等。（三）产品定位研究产品种类和目标客户消费使用过程。确定房地产项目形成过程中的外部和内部条件，分析方案构成的主要因素，形成市场差异化产品。该部分要回答的问题主要有：消费者对房地产项目的实际使用过程是怎样的，产品的每个部分是怎样与消费者的行为相关联的？在使用过程中消费者的行为和心理的变化过程是怎样的？怎样才能达到消费者使用的最佳状态？房地产项目构成要素和突破差异化的关键点是什么等
5、。（四）形象定位研究房地产项目的市场表现方式，确定房地产项目在从产品到商品的过程中的最佳表达方式。该部分要回答的问题主要有：如何让消费者理解产品的内涵？如何对产品差异比特点进行描述和提升？如何让消费者对项目产生认同感后发生购买行为等。第二节 房地产项目市场分析法房地产项目定位是一个系统过程，它涉及到投资经济学、城市规划学、建筑学、市场营销学、社会心理学、传播学及其他学科。其分析方法也结合了各门学科中的定性分析和定量分析等综合方法，本章主要介绍其中几种常用方法：市场分析法、项目SWOT方法。房地产项目定位的市场分析方法中的调查方法，与其他普通调查方法所使用的基本方法、流程和工具相似。包括访问法、
6、观察法、试验法、统计分析法。所使用的分析工具有多元线性回归法、判别分析法等。但是，市场调查的数据和现象本身并不是房地产项目市场定位的最终结果。只有对数据进行比较分析，对现象进行比较排序，才能得出市场定位的结论。一、房地产项目市场分析法的定义房地产项目的市场分析方法是指运用市场调查的方法，对房地产项目市场环境进行数据收集、归纳和整理，形成项目市场定位可能的方向，然后对数据进行竞争分析，利用普通逻辑的排除、类比、补缺等方法确定项目的市场定位。二、房地产项目市场法定位的工作步骤（一）数据整理根据调查资料整理后得到如下定位方向：A、标准型+豪华型山顶层复式，户型面积，20160，本区竞争激烈。B、全豪
7、华型，户型面积276，本区竞争强度小。C、豪华小户型+私家花园复式+标准型，户型面积6080，本区竞争一般。（二）竞争描述A的现实条件：该户型的未来市场竞争激烈，项目无太多外界条件支持，在户型设计上现阶段可能成为销售中的最大难点，选择该户型定位方式，市场把握度难以确定。B的现实条件：优越的地理位置，无敌景观（海景、江景、湖景、山景等），独特而尊贵的建筑设计、户型设计、小区环境设计，星级物业管理及人性化服务，顶级豪华会所，巨额的推广费用，缓慢的销售速度。C的现实条件：区域内的小户型走势良好，未来几年内，小户型推出量较小，项目所在片区是投资和过渡自住置业者的重点选择区，避开未来竞争密集段，市场有把
8、握，能发挥价格优势、保证销售速度。（三）逻辑推理用排除法可以得到B的（全豪华型）定位方向，就现有条件来看成功的概率较小，应予以排除，对A的（标准型+豪华型+顶层复式）定位方向和C的（豪华小户型+私家花园复式+标准型）定位方向，还需进一步分析。（四）市场定位通过对销售和租赁情况调查分析，发现小户型在区内的销售和租赁情况良好，也是未来市场竞争不激烈的地带，同时又能为投资者提供空间。据调查获知二次置业者，家境殷实，有一定社会地位，年龄3545岁居多，收入高。他们对未来的收入很看好，对周边环境要求较高，多选择有景观的户型，对价格无过多计较。首次置业者对中小户型要求较高；对朝向差、无景观、无环境的物业很
9、难接受，对户型结构也很挑剔。由此推理确定，C的豪华小户型+私家花园+复式标准型是市场选择的定位方向。第三节 项目SWOT分析法一、项目SWOT分析法的概念SWOT为优势（strength）、劣势（Weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）的总称。它是将对房地产项目内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而进行分析项目的优势和劣势、机会和威胁的一种方法。其中，优势和劣势分析主要是着眼于项目自身的实力及与竞争对手的比较；而机会和威胁分析主要是指外部环境的变化及对项目的可能影响，两者之间有着紧密的联系。（一）内部环境分析（优势与劣势）当两个房地产项目处在同一竞争市场或者
10、说它们都有能力向同一消费群体提供产品和服务时，如果其中一个项目有更高的市场潜力，那么，我们就认为这个项目比另外一个项目更具有竞争优势。反之，则为竞争劣势。（二）外部环境分析（机会与威胁）房地产项目的外部环境主要由两部分构成：宏观环境，如人口统计的、经济的、技术的、政治的、法律的、社会的、文化的环境因素；微观环境的因素有消费者、竞争项目等。二、构造SWOT分析矩阵将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等用排序方式，构造SWOT矩阵。在此过程中，将那些对项目发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。三、制
11、定行动对策（一）最小与最小对策（WT对策）当企业处于最不利方面，只能采取“避短”战略，寻找环境中的其他机会因素和威胁因素，目的是努力使这些因素影响都趋于最小。（二）最小与最大对策（WO对策）当企业本身缺少内部实力来利用这种机会时，企业将面临“避短”和“补短”两种战略选择。即着重考虑劣势因素和机会因素，目的是努力使劣势影响趋于最小、机会趋于最大，使劣势不成为机会的障碍。（三）最大与最小对策（ST对策）当企业虽有长处，但外部环境不利时，企业应避开这种威胁，寻找外部环境中的有利机会。即着重考虑优势因素和威胁因素，目的是努力使优势因素影响趋于最大，使威胁因素影响趋于最小，用优势抵消威胁。（四）最大与最
12、大对策（SO对策）当外部环境机会与企业长处正好相一致时，可以制订最有利的战略，发挥企业长处，取得优势。即着重考虑优势因素和机会因素，目的在于努力使这两种因素都趋于最大。可见WT对策是种最为悲观的对策，是处在最困难的情况下不得不采取的对策；WO对策和ST对策是一种苦乐参半的对策，是处在一般情况下采取的对策；SO对策是一种最理想的对策，是处在最为顺畅的情况下十分乐于采取的对策。四、房地产项目SWOT法定位细则（一）项目发展优势（S）1、位置（地段知名度、市场热点区域等）2、相对特定物业类型，地段特点之优势3、环境资源（自然及人文景观）4、生活氛围（成熟、安静）5、周边配套设施6、交通（公交设施与车
13、行快捷）7、地块形状、小区规模及有关设计指标8、建筑及规划设计特点9、发展商、承建商、物业管理品牌效应10、发展商资金实力或金融优势11、长期开发小区，已部分形成品牌12、投资价值（二）项目发展劣势（W）1、位置较偏（市场冷区域）2、特定物业类型、地段特点相对不足3、环境资源缺陷（噪音，景观差等）4、生活氛围不佳（喧闹、脏乱、偏僻等）5、周边配套设施不全6、交通不便（公交设施少，车行不便捷）7、地块形状、小区有关设计指标不理想（规模、密度）8、建筑及规划设计问题（户型、朝向、商住结构等）9、发展商、承建商、物业管理等知名度不高10、发展商定价不够理性11、小区开发周期长12、土地成本或开发成本
14、高（三）项目发展机会（O）1、区域特定功能物业稀缺2、总体市场环境趋好（大势良好、股市投资不景气）3、对周边区域同质项目有比较优势4、开发的户型是市场稀缺的（设计完成的项目）5、新出台政策支持发展（如购房入户、房改、税收）6、市政规划含利好因素（如中心区、地铁、滨江大道）7、社区发展潜力（如国际大社区）8、消费者心理变化（接受更多成效按揭）（四）项目发展威胁（T）1、物业供应积压2、总体市场情况下降（价格战等）3、周边区域同质物业竞争（规划，价格、配套等细节）4、开发的户型是市场积压的（设计完成项目）5、不利的政策出台（法定合同的修改、预售规定、土地成本加快回）6、市政规划的不利因素（如邻近立交桥）7、社区发展停滞（中心区西移）8、社会不安定因素（战争、疫症）9、消费者心理变化（趋向于选择其他区域）（五）项目综合评价1、最大的优势、机会如何发挥2、最大的劣势、威胁如何转化3、两方面结合得出项目在片区中的定位 本章主要教学内容总结本章学习房地产项目定位的基本知识，包括房地产项目定位的概念，为什么要进行房地产项目以及定位的作用，房地产项目包括四个方面的内容。房地产项目定位的主要方法，包括房地产项目定位的市场分析法的概念与运用，房地产项目定位的项目SWOT方法的概念与运用，要求运用能这些方法进行房地产项目定位策划。第 11 页 共 11 页