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1、第四章 项目定位STP策划,（一）定位内容 目标客户群定位 产品定位 市场定位 区域定位 功能定位 建筑风格定位 项目定位就是在前期预判的基础上，结合消费者需求进行验证，并根据消费者需求特征进行调整，从而形成最终的产品定位。,一、 项目定位的内容和环节,（二）项目定位环节,1. 房地产市场细分 2. 选定目标市场 3. 房地产市场定位 4 .确定竞争对手 5. 认识和评价竞争对手 6. 确定竞争对手的定位 7. 分析顾客,二、项目定位的准则,1、受众导向准则 成功的定位取决于两个方面：一是项目如何将定位信息有效地传达到消费者脑中；二是定位信息是否与消费者需要相吻合 2、差别化准则 哪些方面可以
2、成为楼盘定位差别？ 3、个性化准则 赋予楼盘独有的个性，以迎合相应的顾客的个性,三、项目定位前提市场细分（S）,1、概念 开发商按照客户需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。 2、作用？ 发现市场机会 实施营销组合 组织生产和服务 提高效率和效益 提高声誉和品牌,3、房地产市场可能的细分因子 （人口、地理、心理、行为） （1）人口细分,年龄性别 收入 职业 所受教育 宗教信仰 社会阶层 家庭成员 家庭生命循环,(2)根据地理因素细分定位 （潜在购房者地理分布状况） 影响生活方式，需求偏好 居住区:区分为市区、郊区、乡村等、或老市区、新发展区等。 行政区: 青羊区、锦江区、武侯区
3、等,（3）根据心理特征细分定位 购买动机：自住的需求偏好？改善居住条件？资产保值？休闲度假？ 个性：消费者个人的性格特征，影响对住宅式样、装修、室内布局、区位环境、社区文化的心理偏好 内向、外向、冲动型、理智型、合群型、独断型、野心型等。 生活型态：平实型、寒酸型、炫耀型、名士型等。 生活方式：对消费、工作和娱乐的特定习惯和倾向性的方式。(AIO尺度）,（4）根据消费行为因素细分定位 购屋率：第一次购屋、第二次购屋、第三次购屋、多次购屋等。 品牌忠诚性：强、轻、没有等三种。 购买行为的不同阶段：不知、已知、很清楚、有兴趣、有欲望等。 对产品的态度：狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等,四、目标市
4、场选择（T),目标市场：就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。,目标市场选择应该考虑的因素,市场规模 资源条件 环境条件 政策性因素 盈利性因素 风险性因素,目标市场选择的模式,(1)单一市场集中化 最简单的模式是企业只选择一个细分市场。通过集中营销，企业能更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位。同时企业通过生产、销售和促销的专业化分工，能提高经济效益。一旦企业在细分市场上处于领导地位，它将获得很高的投资效益。 (2)选择专业化 在这种情况下，企业有选择地进入几个不同的细分市场。从客观
5、上讲，每个细分市场都具有吸引力，且符合企业的目标和资源水平。这些细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每个细分市场上都可盈利。这种多细分市场覆盖策略能分散企业的风险。因为即使其中一个细分市场丧失了吸引力，企业还可以在其他细分市场上继续盈利。 (3)产品专业化 指企业同时向几个细分市场销售一种产品。在这种情况下，一旦有新的替代品出现，那么企业将面临经营滑坡的危险。,(4)市场专业化 这时企业集中满足某一特定消费群体的各种需求。企业专门为某个消费群体服务并争取树立良好的信誉。企业还可以向这类消费群推出新产品，成为有效的新产品销售渠道。 (5)全面覆盖 这时企业力图为所有消费群提供他们所需的所有产品
6、。一般来讲，只有实力较强的大企业才可能采取这种营销战略。当采用这种营销战略时，企业通常通过无差异性营销和差异性营销两种途径全面进人整个市场。 (6)大量定制 大量定制是指企业按照每个消费者的要求大量生产，产品之间的差异可以具体到每个最基本的组成部件。采用这种营销方式，由于成本的增加，一般要求消费者愿意支付较高的价格。这种方式实质就是定制营,1、目标客户群细分,市场上的物业消费者，大概可以分为几类？ 每一类的规模总量、人口特征、经济水平各是怎样的,五、目标客户群定位（P）,2、目标客户群选择,在这些类别的客户中，哪些客户是我们希望面对的，哪些是我们不希望面对的 在这些客户中，哪些是最有可能购买我
7、们的产品的，哪些是不太可能购买我们的产品的,3、目标客户群定位,我们最终决定瞄向哪些人群？ 这些人群的详细特征是怎样的？ 通过怎样的方法，我们能够找到这些人群？,（1）、需求调查的方法,定性调查 消费者深度访谈 焦点小组座谈会 专家深访,4、客户需求分析,定量调查 概率抽样入户调查 非概率抽样入户调查 拦截访问 电话访问 问卷邮寄,（2）、几种调查方法的优缺点,1、访问法：面谈、电话、通讯调查 优点：速度快、成本低 缺点：收集的资料缺乏客观情况 2、观察法：观察被调查者行为 优点：容易获得被调查者不愿言及的信息，准确率高 缺点：花费时间长、面窄，观察的是表象 3、试验法：了解物业环境、功能、定
8、位是否受欢迎，价格是否被接受,（3）、需求调查的程序与方法,首先要准确地描述目标消费人群的特征，确定甄别条件，设计问卷 其次研究客户群的分布区域，以及有效的访问途径，设计抽样方法 通过定性与定量相结合的方法，对目标客户进行访问,(4)、需求调查的质量控制手段,对入户调查，通过访问员控制、问卷逻辑陷阱、电话回访来控制 对拦截访问，主要是督导的现场监督与控制 对焦点小组座谈会，主要是对与会人员的条件甄别来控制,(5)、需求调查的实效性,真正对消费者的有效把握，应该是客户预约登记时 但在这一阶段，产品设计已经完成，产品更改基本没有可能 要保证产品设计充分体现消费者的要求，就必须在设计委托之前完成对消
9、费者的调研,(6)、需求调查的连续性,对消费者的调查是分几个阶段来实现的 首先是意向调查阶段，即对形成预判的项目进行验证式调研 其次是深入调研，对消费者的目前居住条件、物业消费特征、地块测试、物业购买目的、背景资料等进行详细的调研 当产品形成初步设计方案后，进行产品测试,五、目标客户群定位 案例一,1、项目位置：龙舟路 S：优势 地处城东，土地价格便宜； 紧邻龙舟路，交通方便； 牛市口小学、幼儿园、四川师大附中分布四周； 紧邻府南河，背靠望江公园、河心公园，环境清幽；莲花新区及农贸市场、牛沙便道农贸市场就在附近，生活方便 W：劣势 小区占地面积小：31亩 土地开发商刚介入房地产领域，自身缺乏知
10、名度 经济实力弱，没有成片大规模开发的实力,2、如何定位？,（1）能否走高档路线？ （2）能否走中低档路线？,3、最大的难题,怎样做出鲜明的特色，填补市场空白，切中市场特色需求，是最大的难题。 调查发现：各类概念牌几乎开发殆尽； 开发商经济实力和地段条件又不允许涉足“高科技、古典、欧美风情”等豪华概念 必须从新的角度寻求市场空白点,4、统计调查结果,中国进入老龄化社会，60岁以上人口10% 成都60岁以上老龄人口约130万，占总人口13% 具备中低档楼盘购买力者占10%以上，13万人；约6.5万个家庭 成都四个区，有意在东门买楼盘的老龄家庭约1.6万户 开发百余套老年住宅，具备成功的条件 项目
11、定位：开发适合老年人安度晚年的住宅楼盘,5、老年住宅需求心理分析,（1）、代沟问题。解决的方式：两代分开居住，节假日上门探望团聚 （2）年轻人与老年人的生活方式存在不同，居住在一起相互干扰； （3）入住“敬老院”，有心理上“被遗弃”的感觉 （4）再婚老人的居住问题 （5）老年人的居住偏好 （6）集中居住的老年公寓，解决老年人的孤独问题,6、资金来源分析,(1)老年人有多年的积蓄和稳定的退休金 （2）子女们共同出资 （3）用准备送敬老院的费用转换,7、公寓特色设计,所有路面防滑处理； 所有通道、门坎采取无障碍设计； 房型设计，力求通风、干燥、采光、隔音； 装修适用合理，不奢侈豪华； 配置各户“自
12、留地” 配置“钓鱼池” 室内设计突出安全第一，壁柜防止碰头，插座防止碰撞踢踏； 水龙头不用螺丝头，防止拧不紧，拧不开； 窗户采用推拉杆式，防止头手伸出窗外； 阳台设置自动晾衣架； 成立钓鱼协会、老年棋协、与外部挂钩联办川剧座唱、老年大学等； 通过楼盘物管系统，配备专职保健医生、护士，方便老年人常见不就诊，开设家庭病房，上门医疗、服务,8、宣传促销,大力宣扬中华民族“尊老爱幼”的传统美德，倡导“孝心”消费，引导子女为老人集资买房； 利用新闻媒体呼吁“老年公寓”、“老年社区”，扩大楼盘知名度和美誉度； 制定相对较低的价格，采取灵活的支付方式； 从下岗职工中招聘中年妇女担任售楼代表，提高亲和力，降低
13、用工成本； 创造“拉家常”售楼方式，充分倾听老人们的“唠叨”，与老人推心置腹 广告主题语“成熟地爱一次！”,9、总结,定位准确 特色突出 营销独特 房价便宜 功能完善 量身定做,1、目标客户群细分说明 进行目标客户群细分的指标有很多种，但就住宅产品来说，目标客户群细分有三个指标比较有效，即工作地、收入、年龄 本项目目标客户群细分主要根据定价来推算月均还款额，再根据经验数据来推算能够承担该月均还款额的家庭年收入，以收入指标来区分目标客户群,六、目标客户群定位的案例二：,2、根据承付能力推算的目标客户收入水平,3、根据承付能力推算的目标客户收入水平,4、根据收入界定的本案目标客户群,就本案一期来说
14、，目标客户群的家庭年收入应在45,000元以上 就本案最后一期来说，目标客户群的家庭年收入应在53,000元以上 就项目全案来说，目标客户群的家庭年收入应在50,000元以上,5、目标客户人口统计特征,（1）目标客户最喜欢的十个形容词,6、目标客户心理与行为特征,以上是被访者最喜欢的十个形容记号，比较能代表目标客户群的心理与行为倾向，应作为灵魂和主线贯穿项目发展的全部,（2）目标客户了解房地产信息的渠道,由以上调查结果可知，目标客户人群了解房地产信息的主要渠道是口碑相传和房交会，这些需要在营销推广上予以关注,（3）目标客户报纸阅读习惯,目标客户群最经常看的报纸是成都商报，其次是华西都市报和成都
15、晚报，这些报纸应作为未来广告投放的首选,（4）目标客户期刊、电视接触习惯,目标客户群最经常阅读的杂志是居周刊，其中的房产信息是看得最多的栏目 被访者最常看的成都电视台是CDTV-1，最常看的四川电视台是SCTV-5，最常看的电视栏目是新闻类节目和电视剧,六、产品定位 寻找产品市场区隔？ 市场区隔就是要打造自己在市场上的差异性。 1、产品定位：通过对产品主要技术参数、模式、产品概念的确认， 创造出产品独特的、有自身特征的价值，确立产品在客户的心目中所占的地位。 可以是质量、价格、功能、特色、造型 定位要点： 市场化 适销对路 差异化 变通和优化、对市场的引领 前瞻性 推理和预测,2、产品定位点？
16、（1）定位于使用功能奥林匹克花园：运动就在家门口 光大花园：大榕树下，健康人家（2）定位于档次王府花园：顶级生活的体验（3）定位于情感 华润翡翠城：“一城美善 一家人” （4）定位于个性丽景湾：水边的香格里拉 现代城：你准备SOHO了吗？鑫苑：“非主流，因为公园才建房、开宝马的我不睬、不说自己比较贵、人人都是运动员” （5）定位于文化、生活方式白云高尔夫：寻常人家的高尔夫生态园 (6)属性、利益定位 SOHO城市年轻百领阶层（广告设计师、经济人、软件工程师、自由职业者） 工作中生活、生活中工作 老龄公寓老人生活的属性特征 （7）价格、性能定位 华阳滨河花园：让杜甫买得起，让陶渊明看得见 （8）
17、竞争者定位,确定产品定位方案,1、以区位环境景观或配套设施进行定位 项目所处商业区域商业或商业服务类定位 学校附近学习类或学生公寓类 风景园林区域生态居住类 山、水区域旅游产品 南湖国际广场“永不落幕的风景，100平方米南湖碧波，一生的珍藏” 2、以项目本身的规划设计、建筑风格作为产品定位,3、产品定位关键？,房地产品定位关键：户型策划问题 户型策划即是根据项目所处区位及周边总体环境，结合目标消费者定位，确定项目是以立体户型为主还是以平面户型为主？是以三房二厅二卫以上大户型为主还是以二房二厅一卫以下小户为主？一房、二房、三房、四房、五房、复（跃层）式等分别应占多少比例？,（二）、户型策划的内容
18、,户型配比(产品定位的核心) 户型面积设定 户型类别分布 户型功能配置,1、户型配比的理解,所谓户型配比，是指不同户型在一个楼盘中所占的比例 户型配比对产品的成本与收益影响不大 但户型合理与否直接影响消费者最终购买决策 因此，户型安配比合理与否，直接反应产品适应市场的程度 市场的问题不能依赖设计单位实现，必须靠策划师的指导完成,2、户型配比得出的方法,竞争楼盘的户型配比 竞争楼盘消化速度最快的户型 消费者需求最多的户型 根据以上各因素，来确定自己项目的户型配比,1、竞争楼盘户型比例,地块周边在售项目的第一主力户型大都在130平米以上,（三）对户型配比定位的案例,2、竞争楼盘最热销户型,从各楼盘
19、的市场反应来看，面积120-130平米的三房两厅两卫销售速度最快,72,3、消费者户型需求结构,以上是对调查有效样本（80-160平米）户型需求特征的统计表 从表中可以看出，主流需求是120平米的三房两卫，其次是110平米的三房两卫，再次是80平米的两房两卫 可以看出，目前住宅市场供应户型偏大，与主流需求结构存在偏差 金沙西园的户型配比比较好地符合需求结构，是其热销的一个重要支撑,4、消费者主力需求结构,假如只提供四房、三房、两房产品，则消费者主力需求结构如上表,5、消费者总价承受能力,由上图可知，80%的目标消费人群理想购房总价在20-40万元，能够承付41万元以上总价的目标消费人群不足10% 因此本案应在保证功能的同时，控制单户面积,6、全案（尤其是一期户型）配比建议,以上建议执行的户型结构是介于供给与需求之间的方案，比目前市场供应的主力户型偏小，但比市场需求的主力户型偏大 这是出于项目档次、方案设计的经济性、竞争楼盘销售情况以及本案小高层特点的考虑,7、户内功能设置建议（根据消费者调查）,户型设计要尽量考虑书房/电脑房、独立储藏室、门厅/玄关 阳台要尽量大，并在功能设置上体现休闲概念 保姆房、工人房及其卫生间基本不用考虑 阁楼仅作为建筑美学安排及项目经济性考虑，作为营销卖点的理由不充分,