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1、金融篇：传统营销手段对市场的驱动越来越有限，追求领先的企业需要新的营销动力。微码营销（MicroMarketing）公司通过数据库营销和直复营销,帮助思科、甲骨文、德国宝马、中国网通、美国EMC公司、中国惠普等著名公司开发并获取更多的新客户等方面立下了汗马功劳。目前“微码营销”已经不仅仅是中国本土数据库营销翘楚,北京世纪微码营销咨询有限公司的简称（，）而是中国本土数据库营销技术和市场推广手段的缩影，“微码营销”已经逐步突破IT、电信、医疗、汽车、零售、医疗、教育等领域，在金融行业中也大受欢迎。银行业呼唤数据库营销银行业是中国对外开放的最后几个行业之一，随着WTO协议里中国金融业开放时间表的临近
2、，银行业的竞争日趋激烈。外资银行和国内的新兴银行在中国的市场渠道、网点和客户数量相对于传统四大商业银行来说常处于被动地位，但是数据库营销的兴起却使这些创新型，新技术型的新银行找到了一种以小博大的营销制胜术。民生银行是一家国内民营股份制商业银行。由于监管机构实行的8资本充足率的要求，银行正在积极地通过加大对个人金融理财服务的投入力度来吸纳更多的优质存款，获取更多利润，以增加自有资本金量。但是民生银行在全国的高收入潜在客户资料有限，网点和渠道缺乏。为了实现个人银行业务的扩张，借助专业的数据库营销公司的力量成为其以小博大的一种手段。最终，民生银行把覆盖大约100000个目标客户，并在一年时间内发展出
3、500个以上的合格客户的任务落实到了中国本土领先的专业数据库营销公司微码营销身上。“微码营销”项目小组立即成立，并很快为民生银行将目标锁定在目前国内年收入在10万元以上，平均年龄在28岁以上的高收入人群。最终，微码营销通过对其企业客户数据库的查询和分析以及市场搜寻建立了10万目标客户名单。通过对直邮广告的内容设计和创意把握及DM、EDM等沟通途径传递民生理财服务的特点，继而通过外呼电话与目标客户进行沟通，该个人理财项目总体反馈率达到了13，并产生了数千销售机会。而这在以前是根本不敢想象的，然而民生银行的个人理财业务借“微码营销”插上翅膀。除个人理财业务推广之外其实数据库营销的拓展也延伸到了信用
4、卡推广、设立分行等具体业务中。万事达（Mastercard）选中“微码营销”就是一个典型的例子。作为世界级的信用卡巨头万事达虽然在其它国家势如破竹，但在中国却遇到了消费者刷卡频率及消费额度还非常低的困境。此时，“微码营销”的进入给万事达卡带来了改变现状的希望。”微码营销”为此策划针对消费者的抽奖活动，在活动期间凡使用万事达卡进行刷卡消费者都可通过短信方式或者网站提交刷卡信息，参加抽奖。活动期间，该网站日浏览量最高可达1万,总计有近十万消费者参与了本次活动。目前，许多外资银行及国内的新兴银行，如招商银行、民生银行、花旗银行、汇丰银行等一大批银行已经逐渐把数据库营销作为与其它银行和竞争对手争夺市场
5、和客户的新利器，而“微码营销”更是成为银行首选的战略合作伙伴。保险公司借力“微码营销”保险公司也不甘寂寞。在对金融业客户维护和推广产生革命性影响的“微码营销”也被带进“汽车保险的大门”。D保险公司，是国内一家中型保险企业，汽车保险是他的主营业务。近一两年，在国内车市蓬勃发展，一路高歌的大环境下，D公司的业绩却一直平平，甚至出现下滑的现象。客户量很难取得明显突破，营业额停滞不前，市场投入一再增加，但始终效果甚微，公司上下显得一筹莫展。采用数据库营销的战略方式，能否让D公司的这种状态得以改观？微码营销公司帮D公司解答了这个问题。微码营销公司经过营销战略咨询专家对D公司进行了缜密的研究，发现D公司存
6、在1，争取新客户的手段单一，不易控制管理2，获取客户成本高，客户流失严重，难以维护3，无法界定出黄金客户4，公司过度依赖代理人，但没有有效的激励管理等4个主要问题。寻找黄金客户成为“微码营销”帮助D保险公司首要目标。当专业并完善的数据库建立起来后，寻找黄金客户的困难就迎刃而解了。在微码营销公司的建议和帮助下，D公司采用计算客户时间价值的方法来衡量每个客户的重要性。最后在D公司的客户群中，客户价值较高，处于前15%的客户群被视为黄金级别客户。微码营销公司利用自己的电话营销中心，对这些黄金客户进行了电话访问。通过建立VIP俱乐部网站，以E-mail、直邮等方式与客户保持持续有效的沟通，D公司的黄金
7、客户不但保留下来而且还增强了忠诚度。保留黄金客户与开拓新市场双管齐下成为微码营销公司与D保险公司一致共识。而新客户的来源主要分为两类，从未买过车险的客户与从其他竞争对手流失的客户。在微码营销公司的策略中两类客户是区别对待的。对从未买过车险的客户，是从所有潜在客户中，甄选出的从未买过汽车保险的人群，以近期内购买汽车的人群为主要目标。微码营销公司抓住了这一人群对汽车的关注，帮助D公司设计了一整套活动方案。借助北京国际汽车展的大力宣传，在车展前举办了“免费赢车展门票汽车保险知识竞答”活动，收效显著。D保险公司最后一道难题是保险代理人的管理和激励，为了有效地管理代理人微码营销设立了“代理人俱乐部”，使
8、得D公司对代理人依赖严重的问题有了很大改观。同样是利用网络的资源，微码营销公司为D公司量身定制了一个专门的保险代理人管理网站系统。代理人俱乐部的网站包含几个主要栏目。1. 最新保险行业资讯2. D公司保险产品推介（。）3. D公司最新活动公告4. D公司宣传资料库5. 客户资料查询6. 客户沟通活动报告7. D公司精英代理人。网站开通后，D公司分配给每个保险代理人一个专用的用户名密码，并对他的1000多位代理人进行了分期分批的培训，将代理人参与俱乐部的活动与业绩评估紧密结合，不但有效地激励了代理人的积极性，而且解决了对代理人管理困难的问题。短短一年的时间，数据库营销战略为推动D公司的整体发展，
9、充分地发挥出了它神奇的功效，D公司的汽车保险业务市场份额从8%猛增到了19%，成为了业内增长最快的佼佼者。更多的保险公司也竞相模仿，“微码营销”一时悄然走俏在众多保险公司中。“微码营销”走俏金融企业“微码营销”在众多金融企业中受欢迎来源于数据库营销在中国的兴起。在海外，诸如花旗银行、第一波士顿银行、汇丰等世界级金融机构运用数据库营销进行客户开发，维护已经数载并获得了丰硕成果。在国内，许多新兴银行和保险公司和有远见的金融企业也迫不及待抓住这一改写金融业格局的营销利器，纷纷与中国本土数据库营销翘楚 微码营销公司合作进行新世纪的营销革命。正如微码营销总裁费建平先生所说，“直复营销更多研究的是客户沟通
10、的手段，客户关系管理更多的是一种理念，而数据库营销将这种理念和营销技术落到实处。”通过数据库营销和直复营销，微码营销（MicroMarketing）可以帮助金融企业开发并获取更多的新客户，也可以帮助企业提升老客户的忠诚度。综合利用电话营销、Email营销、反馈式直邮、网上营销等直接沟通手段，帮助客户建立客户数据库并管理相关客户信息，实现销售机会挖掘，产品促销推广，客户保留，经销商关系维护等营销目标。 IT篇：编者按：作为中国市场上一种新的营销利器，数据库营销正在悄然中改变着市场竞争格局。思科、惠普、戴尔、甲骨文等一大批跨国公司已经或正在用数据库赢得中国市场，而作为我国IT领域的代表型企业联想也
11、在开始尝试使用这种新的营销方式“市场营销和销售的风向真的变了，更多的企业转向了具有精益效果的数据库营销”，今天，这句著名的广告词被越来越多的人所熟知，有着多年市场营销实践经验的甲骨文公司（Oracle）高级市场经理马广华指出，和以“广而告之”为特征的传统大众营销不同，数据库营销是企业通过管理客户信息，实施批量个性化的客户沟通策略，从而提升客户价值和企业盈利水平的新一代营销方式。事实上，已经有越来越多的企业认识到了数据库营销这种方式的重要性。虽然在中国仅有短短数年的时间，但是戴尔、思科、惠普、甲骨文等一大批跨国公司已经或正在用数据库赢得中国市场，而作为我国IT领域的代表型企业联想也在开始尝试使用
12、这种新的营销方式与戴尔自己应用数据库营销拓展市场不同的是，思科、惠普、EMC、甲骨文共同选择了北京世纪微码营销咨询有限公司（以下简称“微码营销”）作为商业合作伙伴，经实践证明，深具全球眼光和对本土有着深刻理解的微码营销在这个领域取得了极大的成功。那么，就实际情况而言，数据库营销又是如何为IT企业服务的呢？在这个方面，甲骨文公司（Oracle）的例子具有典型意义。甲骨文用数据库营销获得中国市场近年来，美国世通、安然财务丑闻案、我国蓝田股份和银广夏的利润神话破灭事件等因公司治理失控引发的危机频出，使人们意识到公司治理的重要性和紧迫性。但是构筑卓越的公司治理体系决非易事，企业面临着内部控制缺陷、财务
13、管理不当、信息孤岛、手工作业繁多等问题，传统的IT系统和管理方式很难满足法规遵循和公司治理要求。甲骨文公司适时提出了公司治理体系需要先进的IT技术为支撑的理念，并提供了完整的公司治理架构及其IT解决方案，是企业成就持续性法规遵循和公司治理的最佳实践。为了推广公司治理方略，甲骨文公司制定了全球推广目标，并将关注焦点定位在企业的财务总监、财务经理上。但是现阶段跨国公司统一的推广方案因为无法兼顾不同国家、地区的客户需求差异和文化差异，虽然投入了巨额营销费用，但传播效果并不理想。那么，甲骨文公司将采取什么样的措施，完成总部的推广目标，使营销活动更有效呢？甲骨文公司（Oracle）高级市场经理马广华向记
14、者详细阐述了项目执行全过程。首先，马广华与微码营销一起对市场进行了研究、并从中找到了问题的症结所在：仅仅将目标联系人定位为财务总监、财务经理是不够的，经研究发现，目标客户的CEO,COO,CIO,IT经理等同样是重要的目标对象，从业务、技术角度决定需求和采购。接下来，马广华与微码营销策划了一套整合的直效营销沟通方案，来推广公司治理产品。此次活动采用EDM、Web-Site 网络宣传、财经类网站的Banner 广告、直邮、针对性报刊夹寄以及电话访问等多种传播形式，计划向企业高层管理者、财务主管、IT负责人等20万目标受众传播甲骨文公司的公司治理理念及产品，挖掘销售机会、提升甲骨文公司的品牌知名度
15、。准确的数据是项目高效运行的保证。该项目通过仔细甄选，从Oracle、微码营销、中华财会网、中国总会计师杂志等处选择准确、符合要求的目标客户，成为项目顺利进行的保证。同时为了更准确的了解受众对活动的反响，项目组还抽样选择了3000名客户，通过电话访问的方式获取了丰富的第一手信息。事后证明，这些准确、科学的数据为甲骨文公司正确评价各种广告方式提供了坚实的基础，成了项目顺利进行的保证。最终，经过两个多月的紧张实施，项目圆满结束，宣传效果和收益远远超出预期。这次整合营销传播活动被亚太总部誉为“最佳实践（Best Practice）”，甲骨文公司在竞争中脱颖而出。其中数据库营销发挥了极大作用。五种手段
16、互补，分别覆盖不同层面的客户，传递相同的主题，给受众留下深刻印象。此次活动向20多万人传播了甲骨文公司的公司治理理念及IT解决方案，有将近2万人对活动有兴趣，阅读了宣传资料或访问了宣传网站；有2000多人填写了反馈问卷，并下载、阅读了甲骨文公司公司治理架构手册；最终挖掘出900多个销售机会。解构跨国IT企业数据库营销中国攻略事实上，作为一种逐渐被中国市场认可的新型营销手段，数据库营销开始发挥着越来越大的作用。那么，其他跨国IT企业又是如何借助数据库营销取得成功的呢？回顾历史，人们发现中国IT领域的数据库营销是由美国戴尔公司带入的。之前的中国电脑市场是一个典型的分销市场，生产厂商没有客户数据库，
17、甚至根本不知道自己的客户是谁。戴尔公司则完全掌握客户信息，甚至将中国大部分有销售价值的机构客户信息添加到公司的数据库系统中，进而通过大规模的电话营销和直邮推广，使公司和客户建立起了直接的关系。随着客户数据库的完善，普通媒体的广告越来越不重要，直接营销推广的越来越多。其他竞争厂商在这方面将陷入更加被动的局面。戴尔之后一大批跨国公司采用了数据库营销这种方式拓展中国市场。全球知名的IT 服务商Cisco策划并实施了整合数据库营销计划，包括数据库的建立与管理、 销售机会挖掘、产品促销推广等，结合传统的营销沟通项目，国内的数据库专业公司微码营销帮助Cisco了解和赢得中国市场。EMC作为全球领先的存储产
18、品和解决方案提供商希望在原有的大型企业机构用户的基础上，开拓更大范围的商用客户市场，扩大在中国的市场份额。如何拓展近300,000家的中小企业市场？微码营销为该厂商规划并实施了缜密的数据库营销计划，通过系列营销活动进行产品推广，销售机会挖掘，潜在客户培育，关键客户关系维护，直接促进了销售额的增长。VIP客户是公司利润主要来源，如何与他们建立相互了解的信任关系，进而促成销售机会的产生是HP市场人员面临的挑战之一。微码营销为HP策划并实施了VIP俱乐部项目“龙腾俱乐部”，采编设计制作会员刊物龙腾之声以及在线会员网站，传递HP动态、技术进展以及产品信息，通过一系列个性化沟通，逐步深化客户关系，并结合
19、阶段性营销需求策划特别的沟通活动。营销利器改变市场竞争格局随着数据库营销在中国的兴起，许多企业更愿意把钱投入到具有精益效果的数据库营销上来。2004年中国广告市场总量为1200亿元人民币，数据库营销广告市场不足总量的2%，约20亿元人民币。可见，在国外已广为应用并创造了巨大商业价值的数据库营销模式在中国具有巨大的发展空间。根据权威机构的预计，2008年中国广告市场总量将达到2000亿元人民币，数据库营销广告市场将占到其中的5%左右，即达到100亿元人民币。 而作为数据库营销行业领导型企业的微码营销的不断走向成熟则从另一个侧面反映出国内市场上升发展的良好趋势。从2003年开始，微码营销以100%
20、的扩张速度，超过30%的利润率飞速增长。截止今天，微码营销（MicroMarketing）已经发展成为中国数据库营销和直复营销服务领域的领导者，致力于向客户提供整合的数据库营销及直复营销服务。时代杂志（TIMES）预测：Data Mining将是21世纪最热门的五大新兴行业之一。目前，数据库营销在中国已是许多传统企业和国内外投资者高度关注和准备进入的“百亿蓝海”。微码营销公司总裁费建平先生一针见血地指出“所有注重客户的企业都在从事数据库营销！不掌握客户信息的企业、不会分析和利用客户信息的企业，都将在新一轮的市场竞争中消失”。这并不是危言耸听。因为在网络经济时代，传统的营销规则正在被重新改写相关
21、链接：Oracle高级市场经理马广华点评“甲骨文公司（Oracle）数据库营销项目” 成功的关键因素第一、由多种方式组合的整合传播会极大增强推广效果。新颖的创意构思、精美统一的设计、以客户为中心的悉心操作，都给客户留下深刻印象，吸引了众多客户反馈。第二、准确的数据是项目高效运行的基础。本项目通过仔细甄选，从多种途径选择有效、符合要求的目标客户，成为项目顺利进行的保证。第三、产品诉求与传播对象“痛点”的把握。公司治理是企业管理层普遍关注的热点问题，近年来伴随上市公司治理准则等相关法规的出台，国内公司对此高度重视。此次甲骨文公司适时推出这一理念，立即引起客户的共鸣。第四、数据库营销成为整合传播的支
22、撑。客户数据的采集、反馈管理、后期跟踪等数据库营销服务成为良好效果的保证。媒介篇：编者按：在我国竞争激烈的传媒领域，一种新的营销方式正在无限接近，将来它很有可能重新改写传媒业竞争生存法则事实上，在美国和欧洲已经发展了近30年历程的数据库营销早已成为哈佛商业评论，道琼斯、财富杂志等著名媒介常用的市场竞争手段。在中国，售价昂贵的哈佛商业评论一直在企业界享有盛誉，而如何将它进行更有效的市场推广，最大限度的扩大有效读者群则是该媒体高层安排给北京世纪微码营销咨询有限公司（以下简称“微码营销”）的一项重要工作。哈佛商业评论杂志的中国营销攻略在国外，道琼斯、财富杂志等已经广泛使用了数据库营销这种方式；在中国
23、，哈佛商业评论一脉相承。哈佛商业评论杂志在中国的市场策略采用了数据库营销的方式，通过EDM将信息有效传递到目标客户手里。直复营销更多研究的是客户沟通的手段，客户关系管理更多的是一种理念，而数据库营销将这种理念和营销技术落到实处。“帮助企业准确找到目标客户、降低营销成本，提高营销效率、使消费者成为企业长期、忠诚的用户，保证企业掌握稳定的客户群、为营销和新产品开发提供准确的信息。”哈佛商业评论杂志项目小组成员，微码营销公司客户经理张小姐认为，正是由于遵循这些数据库营销的基本理念，项目才获得了初步成功。“之前觉得人们对哈佛商业评论都知道，但实际一接触才发现好多人不知道这本杂志；因此我们不仅仅是帮助客
24、户找到了定单，还帮他们做了品牌推广”。她说。大展身手数据库营销力推CXO杂志如果说哈佛商业评论杂志因为刚刚与微码营销展开合作，尚不具备很强的说服力，那CXO杂志的成功运做则充分说明了数据库营销的强大威力。期刊业是最需要并且最适合数据库营销的行业，不论是保持读者的续订率还是发展更多新读者，都需要数据库营销来大显身手。微码营销公司在过去的三年中一直为CXO杂志系统地规划和实施数据库营销策略和项目，取得了不错的业绩，吸收了一定的经验。经济学人集团是国际知名的出版集团，其属下的CXO杂志是服务于企业高层财务管理人士的专业杂志。在全球（特别是美国）大中型企业高级财务管理人士中拥有巨大的影响力。2002年
25、中，该杂志计划进入中国，期望在2-3年时间内培养起一批忠实的高质量的读者群。因为中国出版行业对外资还没有完全放开，该杂志先期以免费赠阅的方式发展读者扩大影响力。在投入期内，杂志的管理层还期望在广告销售、会议活动和读者数据服务等领域获得一些收入。在读者订阅和续订管理上，该杂志选择了微码营销公司作为专业的数据库营销合作伙伴，来帮助杂志推动读者订阅并且管理读者关系。客户的具体目标要求被概括为以下四个方面，第一：读者订阅数量目标，第一年订阅读者达到18000人。第二年订阅读者达到40000人。第二、订阅读者的质量目标，中大型企业财务总监、财务副总等财务专业高层管理者占50%以上；总裁、总经理等。企业综
26、合管理人士占30%左右；其他职能管理者数量不能超过20%。第三、维护良好的读者关系，每半年续订率达到80%以上。第四、获得附加收入，支持附加服务的发展，获得广告以外的更多来源的收入。对此，微码营销公司提出了针对性很强的方案。他们认为，数据库营销的目的主要有三个方面：客户开发、客户保留和客户价值的最大化。在这个案例中，就体现在发展更多的订阅读者、保持高的续订率、提供附加服务来获得更大收益。这一切，都需要精确的目标客户分析作为基础。该杂志的目标读者是大中型企业和事业机构的高层财务管理者及部分综合管理人士，其他读者如普通财务职员、学生等并不被看重。因此，微码营销公司首先需要分析潜在的读者分布并且确定
27、目标读者群。这个目标读者群既要符合业务的要求，还需要考虑到实际的可操作性。也就是说读者的数据库可以建立，读者数据也有较大可能收集到。微码营销公司通过数据库的查询和分析，初步确定了以北京、上海为主的180000个企业高层管理人士为目标读者。推广项目主要以直邮宣传和直接赠阅推广为主，共设计了6轮直邮推广和两轮赠阅推广。值得一提的是，读者介绍项目也取得了很好的效果。同时，应客户要求微码营销公司也做了电子邮件推广的测试性项目。除了用多种方法推广获得合格的订阅读者以外，良好的读者关系相当重要。一方面对长期的竞争力影响颇大，另一方面也直接影响读者的续订率。微码营销公司设计了个性化的读者生日卡项目，同时优化
28、了读者续订的流程，使得读者能够轻松愉快的完成续订的手续。读者可以通过网站注册、电话申请、传真申请等多种方式来完成免费订阅申请和续订。在附加产品方面，微码营销公司支持客户完成了两届高峰论坛，协助客户出租读者信息等，获得了超过预期的收入。 营销利器改写传媒业竞争生存法则国外媒介在中国市场上通过数据库营销不断获得新的成功的事实引起了中国传媒人的关注，一些主流财经期刊在悄然中开始尝试营销利器正在改写传媒业竞争生存法则。微码营销公司总裁费建平先生认为数据库营销对于CXO杂志的成功之处在于，通过一系列的营销，达到了发展读者的数量要求，杂志主编对读者的高质量尤其满意。同时杂志发行主管对于精细周到的读者沟通设
29、计和管理方面也称赞有加。推广费用只用了预算的78%，有效的会务支持也增加了杂志的收入，预计第三年将实现收支平衡。这对一个定位在投入期的杂志来讲是一个巨大的成功。相关链接（一）：为什么CXO杂志续订率能达到83.7%续订率一直是出版商最头痛的事情，续订率高代表读者将越来越多，而管理不好续订率，则杂志的影响力和实力总在原地徘徊。美国的期刊业面临同样的问题，续订成本居高不下，读者保持率很低，大部分期刊陷入打折的恶性循环。他们的对策是，建立读者的个性化网页、鼓励用信用卡订阅、附带销售相关产品或活动等。微码营销公司采用了以个性化的读者关怀来保持读者续订率。在客户注册的信息中，收集了客户出生日期信息，设计
30、了特别的生日贺卡，在读者生日到来的前一周寄到读者的手中。微码营销公司还开发了特别的信息系统来支持这项工作。这样对企业来讲，读者生日祝福是很系统化标准化的做法，并不会带来很大的工作量。但在读者看来，这是很个性化的行为，因为不论从卡片信息和时间上，都是很个性化的。读者很喜欢这样的贺卡，有的读者甚至专门致电或回信表示感谢。另外，为了方便读者续订，微码营销公司还设计了整个流程，务必使读者最方便的完成更新订阅信息、发送订阅信息、成功续订确认等过程。在这方面，网站续订功能起到了非常重要的作用。在第一年，续订率平均在83.7%，超过当初设定的目标。相关链接（二）：如何鼓励老读者介绍新读者在第一年第四季度的时
31、候，微码营销公司设计了专门的推广项目，鼓励读者介绍新读者。在前面三个季度的推广中，已经获得了16000人左右的高质量的读者，他们平均读了六期杂志，应该对杂志比较了解了，相当部分的读者已经很认可了。这个介绍新读者的项目分为两部分，一是鼓励所有的读者介绍其他公司的高层管理人员来免费订阅；二是鼓励总经理介绍本公司的高级财务管理人士成为读者。这个项目的推广相当成功，通过传真和网上注册，共获得了3916个有效的订阅读者。总经理级读者介绍本公司的新读者尤其积极，平均介绍1.8人，申请人的质量也非常好。为此，企业向每一位参与活动的介绍者发了热情洋溢的感谢信，这样可以进一步提升读者对杂志社的信任感和忠诚度。汽
32、车篇：编者按：在竞争日益激烈的今天，如何有效提升汽车销售量，更大程度提高消费者忠诚度，这是每一个汽车厂商亟待解决的核心问题。这个时候，更具精益效果的数据库营销成了跨国汽车巨头战胜竞争对手获取成功的必然选择。今天，宝马汽车成功进行新车推广促销的经典案例在数据库营销领域广为流传；而在当年成就这一项目的北京世纪微码营销咨询有限公司（简称“微码营销”）已经取得了一系列佳绩。短短数年内这家公司迅速成长为目前国内最具竞争力、也是最大的专业数据库营销公司，服务范围包括IT、金融、医疗、媒介等，客户均为各大领域最有代表性的跨国大公司，诸如思科、Oracle、西门子等企业比比皆是。针对竞争激烈的中国汽车市场，微
33、码营销公司坚定地认为，数据库营销必将改写企业竞争游戏规则。跨国汽车巨头纷纷采用数据库营销德国宝马汽车公司选择数据库营销进行新车的推广促销无疑是一次积极尝试。这款新车的定位是高档车，价格在40多万，针对高收入人群。从生活消费的角度讲，他们多为信用卡金卡及优质卡的持有者，拥有自己的私家车，拥有私人别墅或售价在8000元以上的普通住宅；从工作的角度讲，他们多是党政机关事业单位局以上干部、高职称的人，或企业中层以上管理者，并且大多是著名商业管理杂志的读者。微码营销从以上原始数据中筛选目标用户经过严格的核实之后开始实施营销沟通。由于目标客户的定位准确，本次的新车推广获得了非常好的收益。与国内数据库营销刚
34、刚起步不同的是，这种营销方式的使用在国外已经相当普及。奔驰新“M”级越野车运用这种方式取得了极大成功。当时，梅塞德斯奔驰公司新“M”级越野车决定在美国进行市场投放。面对已经很拥挤的汽车市场，只靠梅塞德斯的品牌，传统的广告效应己经不能保证销售的成功。它必须尝试新的营销模式，试图有所突破。于是，梅塞德斯选择了数据库营销。梅塞德斯美国公司收集了目前越野车和奔驰车拥有者的详细信息，将它们输入数据库。接着，他们根据数据库的名单，发送了一系列信件。首先是梅塞德斯美国公司总裁亲笔签署的信。大意是，“我们梅德赛斯公司正在设计一款全新的越野车，我想知道您是否愿意助我们一臂之力。”该信得到了积极的回复。每位回信者
35、均收到了一系列反馈问卷，问卷就设计问题征询意见。有趣的是，在收到反馈问卷的同时，梅塞德斯公司不断的收到该车的预约订单。客户感觉梅塞德斯在为他们定做越野车。结果，梅塞德斯原定于第一年销售35,000辆目标仅靠预售就完成了。公司原计划投入7,000万美元营销费用，通过数据库营销策略的实施，将预算费用减至4,800万美元，节省了2,200万美元。除此之外，数据库营销能帮助汽车企业保留客户，提高顾客忠诚度。我们可以看看大众公司是如何保留客户的，大众汽车公司成立俱乐部项目，发放俱乐部卡，对客户进行一对一的管理。具体来讲，大众汽车公司提供了以下四个方面的服务。第一，为了加强与客户的联系，对客户进行产品及客
36、户本身的关怀，引入直邮项目，阶段性的传递新车信息及厂家促销内容，并给予节日电话问候等深切关怀。第二，采编制作大众杂志，开发俱乐部商品，稳固客户与大众汽车的亲密性，与顾客对话，加深与客户的交流。第三，应用积分管理系统，与众多如银行、电信、汽车俱乐部合作，通过让顾客收集奖励积分来奖励顾客忠诚，并通过系统记录掌握客户购买、咨询等行为，把握顾客消费产品的变动趋势。第四，提供司机服务、出游路线指南、票务热线等增值服务，借此提高客户忠诚度。最终研究结果显示，顾客对俱乐部印象非常好：加强了与顾客之间的联系。那么，汽车公司是如何精准定位目标客户的呢？解构数据库营销分享企业成功经验微码营销认为，直效营销的前提是
37、能够找到精准的目标客户信息，因此如何找到目标客户也成了众多汽车营销人员关注的焦点。大多数情况下，汽车营销人员都会对目标客户做以下描述：年龄在xx岁到xx岁之间,收入在xx到xx之间,等等，然后根据目标客户定位去搜寻对应的客户数据，通常按照性别或年龄搜寻很容易找到对应的信息，但要直接找到消费者的收入信息非常难，更多情况下只能参考其他信息进行判断，例如是否拥有银行金卡、是否拥有汽车、职位高低、工作单位、住宅状况等等。 除此之外，对应信息的活跃度直接影响到数据的准确性。因此，正在使用的信用卡持有者、杂志订阅者、车主、住宅业主、商旅人士等用户信息是目前比较好的原始数据，营销人士可根据定位从中挑选适合自
38、己的客户信息，作为直效营销的目标。那么，企业应该如何运用数据库营销呢？首先要建立营销数据库，营销数据库是基于客户来构建的。具体一点来说，营销数据库往往是企业利用经营过程中采集的各种客户消费信息、行为信息和背景资料，经过一定分析和整理后，以客户为核心来构建的。营销数据库经常作为营销部门制定市场营销策略和市场营销活动的依据。接下来是如何使用好营销数据库。营销数据库的应用主要是运用数据进行市场预测和营销活动设计，并且获得营销活动和客户的实时响应。营销部门应用营销数据库来设计市场营销活动，以建立客户忠诚或是增加产品销售。根据客户的行为和价值将客户划分成不同的细分客户群，并且针对不同的客户细分设计营销活
39、动。营销活动的结果也经常可以记录在营销数据库中，营销人员和客户管理人员能够清楚的看到每一次营销活动的客户响应情况和投资回报率。营销人员应用客户数据库的资料，应用数据分析技术在潜在客户数据中发现和识别赢利机会。基于客户的年龄、性别、人口统计数据等，对客户购买某一特定产品或服务的可能性进行预测，帮助企业决策和设计适销的产品和服务，并且设计和制定合适的价格体系。通过市场、销售和服务等一线人员获得的客户反馈，并把相关的市场调查资料整合，定期对市场的客户信息和反馈进行分析，帮助产品和服务在功能和销售方式上的改进；也可以帮助产品设计和研发部门做出前瞻性的分析和预测；也可以根据市场上的实时信息及时调整生产原
40、材料的采购，或者调整生产的产品型号，控制和优化库存等等。为了进一步详细了解数据库营销的具体操作方式，记者参观了在整个环节中具有关键作用的电话营销中心。微码营销公司指出，电话营销是企业整体营销规划的一个重要组成部分。它广泛用于汽车行业多种营销活动，如对车主的回访、试驾活动前期目标客户的邀请、对潜在客户的新车推广、市场调研等等。那么，电话营销有什么优点呢？第一、互动性。电话访问过程中的交流是双向的，电话营销代表可以及时了解受访对象的看法，得到反馈；同时，受访对象也可以及时了解更多他想知道的相关内容。第二、成功率高。通常情况下，直邮的反馈率大约在0.13，而电话营销的反馈率大约是30%50。这个方面
41、，上海大众的例子具有典型性。上海大众经常对现在拥有该品牌的车主进行回访，询问车主现在的使用情况、修理频次等等；并且在新车推出时，向潜在用户和喜欢上海大众的所有人提供产品和服务信息，把就近的上海大众经销商情况介绍给他；大多数的试驾活动，大众常通过电话营销对重点潜在客户进行邀请、活动提醒，提高参加率。一汽大众在新车的设计过程中就开始了电话营销。他们主要想了解目标人群对车的外型及功能的期望。结果，本次电话营销的反馈率达到了45%，为厂商下一步工作做了很好的铺垫。电话营销有效性已被众多公司所承认，它常与其它直效营销沟通手段配合使用，更好地实现营销目标。显然，数据库营销已经成了跨国汽车巨头掘金中国市场的
42、必然选择。提升客户忠诚度汽车业倡导关系营销某知名汽车制造商，在全世界已经拥有3.6亿用户。与消费者的稳定关系是其日益重要的目标，因为他们是深受明显的生产能力过剩影响的全球汽车工业的一部分。了解消费者，满足消费者的需要，是成功建立这种长期关系的前提。然而，真正的了解客户，与客户直接而有效的沟通这在大规模的生产行业是件很难的事情，近年来，该汽车公司不断在开发和扩展其关系管理活动，把它当作市场营销战略的一部分。现在，企业所遇到的难题之一不是客户的满意度不够而是客户的忠诚度还很低，许多满意的消费者也可能换公司，并从竞争者那里购买产品，即使只是为了换换，和为了“获得新的印象”或引入点新花样。所以，一个公
43、司在营造客户满意度的同时需要系统性、计划性地赢得消费者忠诚，提高忠诚度，不能坐等消费者上门。近年来，为了提高消费者的忠诚，微码营销公司一直深刻地理解、探索消费者忠诚这个架构。消费者忠诚是指消费者对公司有积极的态度，表达了再次向公司购买的愿望，并事实上再次向公司购买，而不是向竞争者购买。这意味着不仅要了解消费者对企业机构的忠诚度，还要了解消费者是哪种感情类型的忠诚，按照依赖程度和交易程度大致划分为零度忠诚、惯性忠诚、隐形忠诚和高度忠诚。此外，还要更多地追踪消费者现在的“状态”。这样，一旦情况变坏，企业能立即做出反应。此外，我们要给消费者保持忠诚的理由。消费者保持忠诚的基础在于客户满意度，而这些则
44、体现在公司是否可以根据客户所需来定制增值服务，通常公司会提供的服务保证，紧急计划，交通保证，消费者俱乐部和免费服务电话。公司将其中一些服务进行捆绑，形成一种增值概念，而这些活动对有经验的服务营销来说是众所周知，但公司现已决定将这些措施扩展到俱乐部和卡的概念，使营销活动更加专业化。公司把重组消费者俱乐部和直效营销活动的专业化，看作“真正的”客户关系营销的开端。例如，利用消费者联系推广新产品，这是一个直邮项目，消费者收到一个欢迎包裹，四封提供季节产品信息的信件和一封关于产品的信件，并且提供奖品以激发消费者兴趣。这种车商支持的激励措施目的在于建立和延长消费者忠诚。这个项目内，所有的广告媒体都是与消费
45、者双向的对话。通过直效营销沟通手段或将服务拓展至合作伙伴，来全面得到关于每个消费者的有用信息，包括生活方式数据、人口和心理数据、购买和服务历史。每位消费者的地址都在每次营销活动后随时更新，这样建立的数据库才能为一对一营销服务。俱乐部卡是一种成员卡，持有该卡的消费者可以得到不同于普通消费者的待遇，如可以在工作时间得到该汽车商的接待。该卡还盖有交通保证章，是接受服务卡的第一步。俱乐部成员项目通过许多免费服务和产品，为我们的消费者提供真正的附加值。公司杂志是一本一百页的杂志，有许多有趣的故事和相关的最新信息；服务中心提供一系列服务，如路线规划、电话拨号交通新闻和票务代理；俱乐部商店还有许多有趣的相关
46、商品。新创造的奖励积分系统通过让消费者收集奖励积分来奖励消费者忠诚，消费者每次从公司或它的合作伙伴之一（如铁路公司）购买任何东西（如汽车、附件或服务）都能得到积分。这些积分只能用来交换此集团的产品和服务。研究结果表明，消费者对这个项目的印象非常好：它加强了消费者与汽车商之间的联系，是双方互动的极好工具。有效的数据库管理必须是客户关系营销的一部分。数据库管理是管理消费者关系的起点，只有那些能恰当处理和维护足够消费者信息的公司，才是能够和消费者建立长期关系的公司。数据库的重要信息包括消费者自身的数据、相关汽车商数据、消费者目前拥有的汽车、消费者使用服务卡的情况和已经提供给消费者的产品数据。与消费者
47、每次接触都给我们更多关于该消费者的信息。这意味着我们可以通过调价新信息的做法不断改进客户数据库质量和价值。每个消费者记录都是由接触细节和一系列不同信息组成：（1）个人信息，即性别、职业、爱好等等；（2）产品信息，即目前车型、何时何地生产、服务信息等；（3）消费者历史，即购买信息、投诉信息等；（4）地位信息，即潜在客户、现客户、前客户、私人客户、企业客户、兴趣等级和消费者地位；（5）商业关系信息；（6）概率信息；（7）俱乐部信息。这样一个信息源有无数好处，帮助企业开发新的服务和市场策略，定义目标群体，也可以在数据信息和消费者行为的评估基础上，制定营销活动的新行动战略。 而如果成功地实施了这里描述的所有关系营销工具，关系营销将有利于这个过程中的所有人。消费者得益于更好的产品和服务、消费者俱乐部的好处和增加流动性。商家感谢消费者忠诚度的增加，从而增加利润。最后，公司从关系营销带来品牌忠诚度的增长中受益。相关链接：保留客户的秘密客户保留以及客户价值的最大化对于某些行业而言与获取新客户同等重要，但客户忠诚并不是天生的，而是需要系统性、计划性的去赢得。加强360度的客户关系管理，具体分以下几个方面：1、 基于产品的关怀。针对产品本身应用、售后等方面的关怀。2、 基于客户的关怀。基于客户生活、工作、家庭等个人的关怀，例如：当特殊事件发生时，给他最及时的问候与帮助等。