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1、长期以来，展览组织机构都已经认识到电话营销作为展览项目的推广工具，在实用性、准确度，以及激发目标参展商参展决策与实时反馈方面的重要作用。电话营销是靠声音传递信息的艺术，营销人员需利用极有限的时间将展览项目的基本要素传达给目标参展商并激发他们参展的热情。如果没有办法在最短时间内激发目标参展商的兴趣，通话就可能随时被终止，因为目标参展商不喜欢浪费时间去听一些与自己无关的事情，除非通话会使他们感觉有某种价值。 因此，在电话营销过程中，营销人员需通过“听觉”去“看到”目标参展商的所有反应并判断营销方向是否正确。同样地，目标参展商在电话中也无法看到营销人员的肢体语言、面部表情，只能借助所听到的声音及所传
2、递的信息来判断对这个展览是否有兴趣或是否可以信赖营销人员提供的信息的真实性，由此来决定是否继续这个通话。在电话营销的最初过程中，营销人员需控制通话节奏，以期达到两个基本目标： 电话营销的主要目标：根据展览的具体特性，确认目标客户是否为真正的目标参展商；约定合适的通话时间与方法，让目标参展商了解展览的概况与服务项目，引起目标参展商的重视；确认目标参展商何时可以做最后决定并确定目标客户参展报名时间。 电话营销的次要目标：通过电话营销尽可能多地获取目标参展商的相关资料；与目标参展商建立长期信息交互的关系。 电话营销是感性而非全然理性的销售过程。在展览营销实践中，电话营销的效率性与便利性是通过营销人员
3、的个人魅力与技巧来实现的。展览组织机构要促成电话营销工作成功，需要对营销人员进行电话营销技巧的训练，同时还要有良好的系统支持，并需配置CRM管理软件。 一、电话营销工作需要专业化的培训 高效率的电话营销与销售队伍的招聘、培训、激励、组织体系管理、计划等因素有密切关系。拥有一支高效的电话营销团队是电话营销工作成功与否的关键，因为展位销售是由电话营销人员来完成的，与参展商的关系是由他们建立和维护的，参展商是否信任展览组织机构与营销人员的工作密切相关，参展商对展览组织者的第一印象是通过电话营销人员的工作来实现的。 在电话营销人员全面熟悉展览组织机构与展览的基本情况后，展览组织机构需对电话营销人员的基
4、本技巧进行系统和有组织的培训。培训的内容有四个方面： 1了解目标客户的参展动机 目标参展商的参展动机不尽相同，但基本动机有两类，一是希望通过参展而获得某种实效，二是参展时有效控制参展成本，减少参展所造成的相关经济风险（如展览效果不好，营销成本过高等）。目标参展商决定参展时还会对展览有具体的“需求”及“期望”，所谓“需求”就是展览所必备的要素（如展览题材的针对性、展览的规模、宣传、影响力等等），而“期望”则是展览组织机构能在展览中提供的增值服务部分。概言之，目标参展商的参展动机构成最重要方面就是：经济效益、方便性与安全感。因此，电话营销在强调参展必要性的同时，还应对展览服务的增值性加以客观的介绍
5、，以强化展览营销的整体效果。 2.为目标参展商准备参展建议方案 为目标参展商准备参展建议方案是国际展览组织机构普遍采用的营销技巧，是说服目标参展商迅速评估参展动机的有力举措，展览营销工作实践证明，目标参展商普遍渴望展览的相关信息能与参展商的基本需求对称，如展览的题材、展览的规模与权威性、竞争企业参展商的参展情况、如何参展、参展商报名与展位安排情况等。因此，电话营销重点应从抓住目标参展商所需对称的信息着手，积极为目标参展商做好参谋，使目标参展商通过电话营销中获得对参展的一些具体建议，如什么样的展位合适，工程搭建的规定、展览有何种活动可以参加，估计境外客商参展数量，展台是否需要准备外贸报价单等。参
6、展建议是营销人员与目标参展商沟通的有效利器，也可体现出营销人员的整体素质与服务理念。 3了解目标参展商的背景资料 在实施电话营销过程中，营销人员需详细对目标参展商的相关资料进行研究。如果展览组织机构已导入了CRM（客户关系管理）系统，就需对目标参展商所在的行业、规模、有否参展记录、被联络人的职位、历史联络记录等情况进行了解。只有仔细研究以上资料，营销人员才能做到有的放矢，才能明确电话营销中应该把握的重点，否则就像盲人摸象，很难确定目标参展商的具体需求，更不容易说服参展商做出参展的决策。明确了目标参展商的相关背景材料，有利于有针对性地为目标参展商提供重要的展览信息（如展览宣传推广策略、意向重点参
7、展商名录、大型采购组团与会议消息等）。 4 训练电话营销人员建立个人魅力与谈话技巧 在电话营销中，如何让目标参展商透过营销人员的声音感受到关心及友善，如何将营销人员的笑容融入声音， 如何使电话营销的工作做得更出色是电话营销成功的关键。成功的电话营销人员可以从目标参展商的声音中判断其对推荐的展览项目所持积极或冷陌、有兴趣或漠不关心、耐心或急促、接受或抗拒的基本态度。并用自己平静的心情，沉稳有力或具有感染力的声音来传达有效的展览信息与服务建议，从而形成电话营销的独特魅力。电话营销的技巧归纳起来有以下几个方面： （1）讲好电话开场白 电话营销的开场白如同书名或报纸的大标题，使用得当，会立刻使人产生好
8、奇心并想深入了解。反之，则会使人索然无味，不想继续听下去。因此，在初次打电话给目标参展商时，须在15秒内做展览组织机构与自我介绍，引起目标参展商的兴趣，让目标参展商愿意继续谈下去。要使电话营销顺利进行，营销人员首先要清楚地让目标客户知道： 我是谁/代表哪家展览组织机构或哪家展览的组委会？ 打电话给目标客户的目的是什么？ 展览组织机构的服务或展览给目标客户带来什么价值？ 为了营造双向沟通的良好效果，营销人员要避免讲话所占通话时间过长，只顾向目标客户推销展览，以致目标客户失去耐心。如果条件允许，最好能用2/3的通话时间去聆听目标客户的需求与意见反馈。 (2)把握与关键人物（Key Man）的通话
9、在电话营销过程中要充分把握与关键人物的通话技巧，所谓关键人物（Key Man）可能是决策人物（如总裁、总经理等），也可能是具体部门的负责人或是决策层的秘书等。营销人员与这些关键人物通话时，要做到： 准确地表明自己所属的展览组织机构或展览组委会及自己的姓名； 通话过程中，要把握语音与语速的节奏，语气中要显得有自信； 措词不能过于客套或显得有求于人，而应不卑不亢，有分寸，有原则； 通话中避免劝说目标客户一定要参展，而应强调尝试为客户所提供的有效服务； 如遇秘书类关键人物，应说服他（她）协助营销人员向高层传达相关信息； 向对方表明时间安排很紧，需预约才能挤出时间，而不是随时有空； 想方设法确认谈话的
10、对象有多大的决策权限； 从通话中找出相关信息，如目标客户对展览的兴趣点,曾参加过何种类似的展览,目标客户确定参展的内部决策程序与做出最后决定的时间周期等。 通话应建立良好的氛围，尽量鼓励目标客户多说话,有效地进行互动性沟通； 在通话时间段应经常确认谈话的主题是否偏离预定目标。 (3)掌握有效提问的技巧 通话过程中，营销人员通过有效的提问能进一步采集目标客户的相关信息并能引导目标客户的思路转向对展览的兴趣及与营销人员的互动上。如：展览组织机构或展览组委会为参展商提供哪些增值服务，需了解目标参展客户以下信息： 目标参展商的企业性质（国营、民营、独资、合资）； 目标参展商是否设有专业管理展览的部门（
11、较大的企业在营销部中有负责参展的团队）； 目标参展商每年参加什么样的展览，一年有多少次； 目标参展商对本展览是否有了解，有无意向参展； 根据以往的经验，目标参展商期望提供哪些服务以解决贵公司参展过程中的实际问题，等等。 (4)重新整理并重复客户观点与回答要点 在通话前，营销人员应准备好纸与笔，以便通话时能随时将目标客户所提及的重要问题以提纲的形式记录下来，做到边通话，边整理。在合适的时候，清楚地向目标客户复述他的观点或回答要点，使其清楚地感受到营销人员自始至终在聆听他的观点与需求，尊重与重视目标客户的需求与意见，可以使目标客户直接产生对营销人员素质及服务品质的认可，从而转化成目标客户对营销人员
12、的信任与依赖。 (5)客观介绍展览项目内容与服务特式 通话中，营销人员应客观地向目标客户介绍展览项目的具体内容与服务特式，不要随意扩大展览功能与不确定的服务内容。目标客户将会有兴趣了解展览的买家组织（贸易观众或专业观众）的情况，营销人员应特别认真或详细地回答这些问题，展览的买家组织是对目标参展商提供的最直接、最关键的服务，因此，营销人员应对招商情况非常熟悉和了解，在通话过程中将这些信息详细地传达给目标客户。 (6)认真处理棘手的和容易引起争执的问题 在处理棘手的和产生争执的问题时，营销人员通常总习惯急于证明目标客户的想法不对，结果造成双方你来我往，谁也不肯相让的结果。正确的做法是营销人员应站在
13、目标客户的立场做换位思考，尽量让双方对棘手的和容易产生争执的问题有所沟通与交换意见。并妥善地处理与解决，最后达成双方的共识。这些问题产生的原因不外乎涉及以下几个方面： 目标客户不需要所提供的展览服务（这种目标客户应及早放弃，以免浪费时间）； 营销人员的销售技巧不好，无法有效回答目标客户所提出的问题； 营销人员对展览项目与服务的描述过于完美，让人生疑； 参展费用太高、目标客户的销售经费中没有参展预算等问题； 目标客户需对展览项目进行研究与评估，不希望太快做出参展决定； 营销人员提供的展览与特式服务的信息不够充分； 展览项目与目标客户实际需要的信息不对称，因沟通不够，使目标客户害怕被骗。 营销人员
14、对通话过程中可能出现的棘手或产生争执的问题应有心理准备，在通话时能及时将问题的焦点与解决方法记录下来，并经常将这些问题及时归纳总结，为今后处理类似问题时做相关的参考。 (7)如何有效地结束通话 通话进入最后阶段，会产生两种结果，即营销成功或暂时不成功。如果营销不成功时，营销人员在结束电话时，一定要非常礼貌地结束通话，其理由有二：第一，现在虽未谈成参展的具体销售目标，但当目标客户未来有参展需求时，如果营销人员给他留下了良好的印象，成交的概率会大大增加。第二，能使营销人员保持积极和乐观的态度思考问题，如果营销人员因为目标客户这次没有同意参展，就产生负面情绪并将负面情绪带到下次通话，这势必影响营销人
15、员及目标客户继续沟通的效果，继续营销就会出现障碍。 如果参展成交时，营销人员同样应采用正面积极的方式结束对话。建议有二：第一，通话时间不宜太久，如果针对展览服务与效益的话题讲的太久，反倒会引起目标参展商新的异议与问题。第二，注意通话时间的节奏，不宜太快结束电话，以致忘记或忽略与目标客户确认某些重要信息。因此，营销人员与目标客户结束通话时，建议使用以下方法： 向目标客户致谢，感谢其信任与支持，确认通话是愉快和富有成效的； 再次确认目标客户的基本信息与希望获得的服务与需求； 肯定或强化目标客户参展决定的意义与正确选择； 提供目标客户随时能得到服务支持的联络方式（如办公电话与私人手机）。 (8)事后
16、跟进电话 当营销人员的展览营销处于成交阶段时，营销人员需先确定目标客户是否是真的目标参展商，如果答案是肯定的，就需安排下一次通话时间，提供更进一步的信息与咨询服务支持，积极巩固电话营销的成果： 先确认对方是一个值得继续开发的目标参展商： 对参加展览有兴趣； 对展览服务项目有具体需求； 或对其他展览项目有意向； 对是否参展有决策权。 从首个通话到跟进电话这一时间段内，营销人员须完成下列准备工作： 邮寄或传真更进一步的展览资料给目标客户； 想目标客户可能提出的其他问题，并找出合适的回应方法。 告诉目标客户从首个通话到跟进电话间，他需要做些什么 。 如：“ 王 先生，我最迟会在星期三将您要的资料给您
17、传真过去，烦您先看一遍，有什么问题您随时可以联络我或我在星期五再打电话过来与您讨论其中的重点，是否能告诉我通电话的时间定在上午还是下午更好？” 二、电话营销需良好的系统支持与CRM软件管理 CRM客户关系管理软件是电话营销工作中最主要的管理工具。合适的CRM客户关系管理软件在提高展览营销效率的同时，也为决策层管理和分析客户资料，制订合适的营销策略提供科学的决策依据。将电话营销记录输入CRM管理系统，可以帮助营销管理人员积累关于目标客户的多种信息。如果营销电话没有激起目标客户的参展热情时，则还可以进一步了解目标客户对参加展览没有信心的具体原因。只有确定构成电话营销效率不高的成因时，才有可能通过对
18、中短期营销计划的调整来进行有效的改善，以便对年度或长期的展览营销策略规划与实施进行指导。 因此，电话营销人员应将与目标客户的每次通话结果随时输入CRM系统，并根据CRM的管理功能，以最近通话时间、电话区号、邮政编码、客户特性或其他标准圈选开展电话营销的分类客户群。从而有针对性地进行跟进或开展进一步的电话营销工作。树立科学管理理念，运用现代科技手段，是当前提高电话营销工作效率和核心竞争力的有效途径。 三、电话营销需广告、信件直邮等相关营销活动的支持 各种形式的展览营销与市场活动的价值在于创建有明确需求的目标客户，或者吸引有明确需求的目标参展商。从这个意义上讲，展览组织机构的广告、信件直邮等相关营销活动做得好，当电话营销人员打电话给目标客户时，他已从各种途径了解了展览的具体信息与展览组织机构的一些营销方式时，电话营销人员与客户间的沟通就相对容易的多，在许多方面也容易达成一致。因此，电话营销不是孤立的，它需市场营销活动的积极支持和配合，尽管电话营销从某种意义上也是市场营销活动。 特别是随着展览市场争夺目标客户的竞争日益激烈，加上垃圾邮件和广告的混乱，电话营销还是可以成为展览对目标参展商进行有效推广的强大工具。（本文作者系浙江大学城市学院客座教授）