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1、美业O2O行业分析报告 中南大学MBA深圳班 2015年 9月 15 日一、行业概况行业名称：美业O2O行业简介：行业规模：目前中国整个美业市场有上千亿规模。美业线下专业店有两三百万家，美业O2O用户规模为0.2亿。发展速度：目前国内美业整个线下高度分散，全国统一品牌的连锁店、旗舰店等等没有一家能够占据5%的市场份额，未来几年整个美业市场的规模还将翻倍。美业相关线上企业只有很好的融合线下资源，将线上与线下结合起来，才能更好地发展美业O2O。阿里研究院发布的“移动互联网+”中国双创生态研究报告显示，2014年，国内美业服务方面的创业项目数量达到140个，增长率为150%，成为增长最快的创业细分领
2、域之一。发展环境：美业，简单来说就是美容、美发、美甲等行业， CNNIC提供的数据显示，截止2014年6月我国网民规模达6.32亿，其中男女比例达到55.6:44.4，女性市场的潜在规模达到了2.7亿。百度数据则显示，与2013年初相比，女性用户在移动端上的增长率最高，其中移动物增长率最高达到了3倍多。随着移动互联网时代的到来，与男性相比，女性对移动互联网的依赖性更强，其发展势头也最为迅猛。而今人们越来越重视对“美”的投资，市场发展很乐观。利润概况：中国美业正处于高毛利、高附加值、高速增长的发展现状。截止到2013年年底，美业的从业人口超过千万，整体规模近万亿元，是第三产业中仅次于餐饮的大行业
3、。其利润不得而知。二、行业发展的影响因素1、行业技术发展趋势、技术进步前景 O2O商务模式是在B2B、B2C、C2C等商务模式的基础上发展起来的一种新型商务模式，美业本身也并不是一项新鲜的产业，在欧洲，美国，日本，甚至韩国等发达国家，这个行业发展得已经很完善了。只是在我国人们对美的需求与消费观念随着近几十年中国经济发展而逐渐改变，这个市场才开始蓬勃发展起来。但眼下也处在一个转型发展的阶段。美业O2O就是要把这个传统行业与现代互联网技术相结合，来实现美业的转型与升级。1）主要术语 美业：在国外叫“BEAUTY ”,主要指美容、美发、美甲等相关产业的简称，属于服务业。“生活必需“和”对美的追求“是
4、美业的两个属性。 O2O: 英语Online To Offline的简写，这个概念最早来源于美国，O2O的概念非常广泛，既可涉及到线上，又可涉及到线下，可以通称为O2O。O2O电子商务模式需具备五大要素：独立网上商城、国家级权威行业可信网站认证、在线网络广告营销推广、全面社交媒体与客户在线互动、线上线下一体化的会员营销系统。 C2C: 是英文Customer to Customer的缩写，是个人与个人之间的电子商务模式，也是消费者之间的商务往来。 B2C: 是Business-to-Customer的缩写，中文简称为“商对客”。“商对客”是电子商务的一种模式，也就是通常说的直接面向消费者销售产
5、品和服务商业零售模式。2）O2O电子商务模式的现状及美业O2O的现状O2O电子商务模式的现状:据商务部上半年统计，O2O市场规模达3049.2亿元，同比增长高达90%。从这些数据来看，虽然现在的O2O市场规模还无法与C2C、B2C等传统的电子商务模式相比，但这样的规模和增长速度已足以让电子商务的从业者们刮目相看。如今O2O大战略已得到国家层面的高度重视，大力发展“互联网+”的新型商业模式，大量资本进入这个行业，让传统实业与现代电子商务相结合，这是眼下和未来的发展方向。拥抱互联网，势在必行。这是一个朝阳行业的显著特征。美业O2O的现状:据相关网络调查，目前中国整个美业有上千亿的市场规模，美业线下
6、实体专业店有两三百万家之多，美业O2O用户规模为0.2亿。随着互联网的发展，O2O对传统企业的冲击，不少O2O创业者把目光瞄向美业这块丰满的“肥肉“。最近亿欧网整理了六家美业O2O创业公司，他们分别是SHOW发，美美豆，放心美，波波网以及艾美云和时尚猫。这些公司在创立初期都获得了风险基金的投资，目前都取得了不错的开端，都发展了几十上百家的连锁实体店，有几千上万人的客户端流量。尽管目前美业O2O还处在摸索阶段，但面对美业近万亿元的规模，这将会是一个诞生巨头的市场。美业O2O正在积蓄能量，必将继续发展壮大。3）美业O2O的实施难点O2O的电子商务模式本身并不存在技术方面的难点，但要实现美业O2O的
7、商业模式却存在一些现实的困难，比如：缺乏相关标准、网络安全及个人隐私、顾客忠诚度、用户体验等。第一，正如前文所述，目前美业实体店众多，品牌林立，鱼龙混杂，再加上该行业技术门槛较低，从业人员能力、素质参差不齐，制约着行业健康发展，也还没有形成有代表性的企业。爱美之心人皆有之，随着人们生活水平的不断提高，对美的需求也越来越高。正是这样的刚需，使得美业充满了无尽的商机，但由于从业者的利益诉求不一致，盈利方式不同，且行业毛利较高，尚未到市场自动整合的时期，此时若以O2O这种互联网+的模式进行整合，不仅需要较长的时间培育市场，还需要转变顾客的消费习惯，的确有相当的困难。第二，美业还缺乏相应的行业或国家标
8、准。这是一个非常棘手的问题，美业的的确没有什么国家标准或者行业标准，基本都是个性化量身定制。这就存在一个问题，当顾客使用完套产品或服务，没有达到其预期的效果时，就很难用标准来加以衡量，这对顾客的利益保护非常不利，对产品的美容效果评价也不利。同时，正是由于标准的缺失，给了某些无良奸商的可乘之机，以次充好，偷工减料，借机牟利，对行业的健康发展带来严重损害。使得有需求的顾客不刚轻易消费，担心上当受骗。第三，网络安全及个人隐私的保护也是现实的问题。网络安全不是美业O2O所特有的，从网络诞生那天起，网络安全问题就随之产生。随着网络的发展和商业应用，以及网络对人们日常生活的渗透，尤其是网络经济的产生，个人
9、隐私的保护问题也越发显得投出和尖锐。因此，美业O2O要解决上面这两个纯粹技术方面难题的确是一个难点，就目前来看还没有更好的办法，在跟随技术的进步的同时，更多还要靠商家诚信与制度来规范和约束。当然，还有另外一个非常重要的方面，那就是社会文明的进步与国家法律法规的健全。目前来看，这一方面还需要时间与教育的沉淀，实非一日之功能完成的，需要全社会的参与和行动。最后，顾客忠诚度及O2O的用户体验效果。用户体验效果的好坏将直接影响到顾客的忠诚度。美业O2O的用户体验是多方面的，比如，产品质量对客户个体的使用或者体验的内在感受和外部观感反应；人员的服务态度、沟通技巧、职业素养等；企业规模、诚信度；网业设置及
10、操作的复杂程度、界面的美感度；营销模式的设置与顾客消费习惯之间的衔接；目标客户群体的选择与价格的设定。这里提到每一个方面都很重要，任何一个环节没有做好，都会影响到顾客的忠诚度。培养顾客的忠诚度，光是做好上面这些显然是不够的，还需要时间的积累与沉淀。另一方面，一旦有了顾客对产品或者企业有了忠诚度，又会反过来促进企业的发展。2、宏观政策对于行业的影响国务院办公厅印发关于推进线上线下互动加快商贸物流创新发展转型升级的意见 ，移动互联网等新一代的信息技术加速发展，技术驱动下的商业模式创新层出不穷，线上线下互动成为最具活力的经济形态之一，大力发展线上线下互动，对推动实体店转型，促进商业模式创新，增强经济
11、发展新动力，服务大众创业，万众创新具有重要意义。意见 提出除法律法规和国外源决定外，各地方、各部门一律不得增设线上线下互动企业市场准入行政审批事项，国家对O2O战略高度重视，政府也在大力支持O2O企业的发展，线上线下互动发展企业符合高新技术企业或技术先进型服务企业认定条件的，可按现行税收政策规定享受有关税收优惠政策。意见支持实体店发展线上线下互动，开展体验、共享、协同等商业模式创新，对美业的实体店来说，应用互联网连接消费者，连接上下游供应商，鼓励消费者与店家、消费者之间通过互联网直接联系，提升消费体验。意见同时指出支持发展面向企业和创业者的平台开发，网店建设、代运营等第三方服务，为线上线下互动
12、创新提供专业化的支撑保障，唯美会作为国内首指的美业O2O平台，自主研发的云管理系统APP等，为广大转型中的美业店铺提供技术支撑。因此政策取向：鼓励3、其他可能存在的制约因素客户服务体验较差，很多美发美容顾客在享受服务时大都会遭遇美发师和美容师推销“轰炸”，不少顾客担心拒绝办卡会影响到服务质量。服务价格不透明，价格与消费者期望往往不成比例。信息严重不对称，消费者在享受服务前很难了解美发师和美容师的更多信息，更多是依靠熟人间口碑效应；而美发师和美容师积累客户也主要依赖所在店面，获客成本较高。再者线上端管理层对于线下端人员的管理采用一种“放养”，一方面管理人员不熟悉技师业务，直接和店面签约结算技师薪
13、酬，一方面因为技师流动量大，所有技师管理交由HR分管，不会统一建档，等严重限制O2O发展。三、行业特征分析1、行业运行特征美业O2O行业企业资产主要存在形式是固定资产、人力资源、流动资金、还有技术产权兼并，经营成本、费用主要发生形式是人力成本。行业属于资本技术密集型企业2、市场容量美业O2O移动应用用户多分布在广东、北京等经济较发达地区，其中广东排名第一，占比10.3%；TOP10省份占比达到61%，目前市场还很集中。3、市场增长率、需求增长率移动美业O2O用户规模为0.2亿，在移动O2O中占比2.7%，在移动互联网的渗透率为1.7%；美业O2O目前用户规模很小，渗透率较低，目前还处在市场教育
14、阶段。4、产品细分情况： 在近万亿的美业市场中，美妆、美容、美发、美甲占领了美业超过九成的市场份额，其中美妆+美容作为美颜盛世的实力双担，市场规模均在四千亿以上。四大品类的移动渗透率均较低，其中美妆的移动发展最好，整个美业移动市场发展潜力巨大。移动美妆应用在2013-2015年进入高速发展期，现已发展成熟，拥有三大类主流模式以提供美妆资讯及教学内容为主的内容+社区类；以提供产品购买为主的电商类；从内容+社区转型到增加电商功能的社区+电商类。移动美容分为美容护理及医疗整形美容两大类，作为低频高单价的非标类产品，整体行业处于用户教育及行业规范有待完善的初级发展阶段，但行业整体潜力巨大，在未来几年有
15、望获得爆发式增长。美发作为美业另一大领域，市场规模不容小觑，但同样作为非标产品，其线下各门店分立、技师良莠不齐，线上整合线下的能力正经受严峻的考验，而如何能从众多简单粗暴的预约O2O中，探索出一条独特的商业运作模式才是致胜的关键。美甲作为一个相对低价、标准化程度较高、受价格影响较大的产品，比较容易依靠补贴及优惠券的方式获取用户，是移动美业O2O的一个良好入口。如今，河狸家已占领入口并开始向美睫、美妆、美容等多领域进行拓展。作为移动互联网化程度较高的年轻女性群体，美妆类App已经成为用户获取美妆资讯的第一渠道，近七成女性时尚用户会同时安装两个以上的美妆类App，展现了用户对移动美妆的强烈需求。用
16、户对移动美妆的三大诉求是内容需求、购买需求及社交需求，内容需求是最主要的核心需求。在使用美妆类App中，位列用户需求首位是查询产品评价、口碑与获取产品信息，可见美妆类App对用户购买美妆类产品及品牌选择起到了重要的参考作用。“正品”及“平价”是影响用户购买化妆品渠道选择的两大关键性因素。目前，用户线上购买化妆品的渗透率已接近三成，天猫、聚美优品、京东商城等知名度高的大型综合及垂直电商平台依然是用户首选，具有品牌优势的跨境电商也将大行其道 。5、结论：对于传统美容行业来说，美业的O2O电商模式发展经历了三个阶段，最早的雏形为2005年发展起来的大众点评网，发展期为2011年的团购风潮，目前则处在
17、一个O2O电商网站的成熟期。因此美业O2O行业目前属于快速增长型朝阳行业四、行业市场竞争结构分析1、美业O2O细分领域美业O2O最早诞生在团购领域，按照团购领域的细分分类，美业(美容、美发、美甲)分布在美容塑形、养生按摩、健康护理等品类之中，据团800资讯2014年中国团购市场统计报告显示，美容塑形、养生按摩、温泉洗浴、健康护理类细分品类2014年成交额分别是17.6亿、16.6亿、13.6亿、4.0亿，这些数字在团购领域中和其它火爆的细分市场如餐饮美食的销售额441.7亿元相比是微乎其微的。美业O2O市场还要看专业垂直网站或应用所带来的影响，目前，美业专业垂直网站或应用包括美容类、美发类、美
18、甲类、综合类等，美业毛利高、获客成本高、线下商家小而分散，很适合被O2O整合。从2013年底开始，与美容美发美甲相关的O2O服务多了起来，比如唯美会、河狸家、美丽加等，其中不乏获得融资的团队。2、美业O2O消费模式占比情况因为专业性的美业O2O网站及应用面世时间不长，所以在美业O2O消费模式中，用户在团购网站或APP上购买相关优惠券从而在线下消费的比例很高，占比71.2%;选择通过专业网站或APP下单消费的用户占比较少，目前只有28.8%。比达咨询(BigData-Research)分析认为，美业O2O模式还处于起步阶段，团购中就包含了美容、美发、美甲等服务，但其对美业的推动力不强。未来美业O
19、2O想要发展起来，还要看专业性的网站或应用的推动力，美业O2O是未来O2O领域的一个新领海。3、中国美业细分市场规模占比据比达咨询(BigData-Research)数据中心不完全调查显示，中国整个美业行业中，美容(包含整形)所占的市场规模比重是57.5%，占比最大;其次是美发行业，占比24.4%;美甲行业不到十分之一的市场规模，占比9.8%;其它类占比8.3%。比达咨询(BigData-Research)分析认为，目前中国整个美业市场有上千亿规模，美容(包含整形)的市场规模最大，剩下的就是美发业和美甲业，整个市场非常巨大。美业线下专业店有两三百万家，整个线下高度分散，全国统一品牌的连锁店、旗
20、舰店等等没有一家能够占据5%的市场份额，未来几年整个美业市场的规模还将翻倍，尤其是现在美业O2O刚刚起步，美业带给投资者的机会空间非常大。4、美业O2O典型应用代表5、美业O2O应用排行美业O2O应用目前在用户手机中的覆盖率比较低，必达咨询(BigData-Research)数据中心对10款美业O2O应用进行了监测，结果显示美妆心得是覆盖率最高的美妆应用，但目前其覆盖率只有0.71%，活跃率是0.61%;抹茶心得排名第二，覆盖率是0.34%，活跃率为0.28%;秀美甲排名第三，覆盖率是0.08%，活跃率是0.03%;嘟嘟美甲垫底，覆盖率是0.002%，活跃率是0.001%。比达咨询(BigDa
21、ta-Research)分析认为，目前美业应用并不多，且上线时间较晚，因此覆盖率低也是情理之中。五、行业评价美业对于消费者来说，O2O提供了消费者附近丰富、全面、及时的商家折扣和信息，让消费者能够快捷筛选并订购适宜的商品或服务，且价格优惠。而对于线下商家来说，O2O模式降低了他们店铺对于地理位置的依赖，减少了租金方面的支出，降低了店铺运营的成本。对于O2O自身平台来说，能够带来大规模高粘度的线下消费者，进而能够争取到更多的商家资源，这对于平台在行业建立品牌威信起到了重要的作用。本地化程度较高的垂直网站借助O2O模式，还能为商家提供其他增值服务。因此，综上所述，O2O电商网站无疑是美容行业发展的终极目标，他既切合了美容院自身的发展需求，同时又很好的维护了消费者的利益，还搭建了一个他们之间能够相互沟通的平台，将网商和实体经营相结合，进一步强化了商家与消费者之间的联系，营造出网站、消费者、商家三赢的局面，将会成为未来美容行业电商发展的大势所趋。参考书目【1】 菲利普科特勒，凯文莱恩凯勒，营销管理，中国人民大学出版社，第14版，全球版。【2】 黎万强，参与感，中信出版社，2014年。附件一行业分析报告小组成员表（学生填写）姓名学号分工内容王秋霞行业竞争结构分析陈晓环行业评价王波行业特征分析李宏伟行业发展的影响因素邓小强行业概况提交日期： 2015 年 9 月 15 日