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1、费列罗集团SWOT分析摘要：多年前，中国人对巧克力的需求仅仅是送礼，认识也不深。然而现在更多的中国人对巧克力的需求已经不再只是“送礼”了。“巧克力是一种感情产品，重要的不是吃，而是体验吃时的幸福感。”曾任美国好时和瑞士雀巢高管的 Lawrence L. Allen如是说。但对于巧克力生产商而言，对市场的争夺可不是那么美好的事情。过去几十年里，中国从一个贫穷落后、固步自封的计划经济体转型为全球最具实力、最为活跃的市场经济体之一。在这个过程中，中国人也逐步成为充满热忱、眼光独到的消费者，对于新鲜的外国产品具备独特的品味。对于世界主要巧克力制造商而言，这无疑是一个巨大的商机也是一个颇具启发性的挑战。
2、五个世界级巧克力品牌玛氏、雀巢、好时、吉百利和费列罗都在争夺中国这个大市场。如何在这五个巧克力品牌独领风骚，费列罗必须从自身出发，扬长避短。关键词：巧克力、费列罗、中国市场众所周知，费列罗（FERRERO ROCHER）是意大利费列罗集团是全球第四大巧克力制造商， 拥有一系列优质创新的产品， 费列罗巧克力（FERRERO ROCHER）更是享誉全球的著名品牌。公司于1946年，由Pietro Ferrero先生始创于意大利北部，全力家族式经营，至今第三代，已发展到享誉盛名的跨国集团，并拥有一系列自创的名牌优质产品。毋庸置疑，费列罗自身有着巨大的优势。1品牌是消费者和产品之间的完全体验，是消费者
3、的个性化选择，同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。而费列罗巧克力在中国市场上早已树立了其精美奢华高品质的品牌形象。在2009年，全球一年一度的“the global reputation pulse（全球企业美誉度排行）”研究出炉，被调查的600家全球大企业中，在最受尊敬的企业排行上，在最受尊敬的企业排行上，费列罗高居榜首。2在中国有多处市场、销售与与消费者沟通的经验与一套科学、缜密地市场、广告、终端操作模式。在中国没有合资企业，也没有建厂生产，这样使得策略可以灵活很多，风险也较小。当发现巧克力好卖后，分布在中国的办事处只要打电话给意大利总部，让总部多发些巧克力过来就可以了。这种策略弹
4、性小、风险也小，可以随时根据消费者需求调整。包装精美，给人一种高档的感觉。3产地在欧洲著名的意大利，世界公认的顶级巧克力产于欧洲的瑞士，中国大多消费者认为巧克力只有欧美的才是正宗地,才是原汁原味的。4其制作巧克力的工艺技术已历经60多年，巧克力加工技术、工艺早已锻造得炉火纯青，它的创始人米开力费列罗最先攻克了把果仁夹心巧克力的形状由条块状改良成圆球形的难题。除此之外，为了体现产品的原创性及独特品质，不惜投入大量财力及时间，自行开发生产技术和生产设备，实行独特的工艺流程。5它是世界食品行业中地重量级企业,当之无愧地食品大鳄,不止控制着优质地原料来源,还具有极大地资金、技术、人才、资源优势,极其富
5、有 ,年销售额62亿美元。6坚持选用最好的原材料，拒绝使用一切人工合成的用料及添加剂。对于费列罗来说，配料的质量是首要的，每一种配料都必须符合严格的选择标准。虽然说费列罗有着悠久的历史，其品牌深入人心，但不得不提到，正是因为这样，在同业竞争中，费列罗存在着以下不少的劣势：1众所周知，费列罗的巧克力都是进口的。由于在中国没有建厂生产，在销量大增的情况下，运输耗时太久，会丧失很多市场。消费者对巧克力了解不够充分，普遍认为巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。2费列罗rocher巧克力价格较高，和中国许多牌子的巧克
6、力相比价格偏高不少。3创新是中小企业发展壮大最重要的发展引擎，它包括营销观念、营销组织、营销渠道、产品创新。例如2003年的时候，雅客把糖果和维生素放在一起，创造V9，创下的销售奇迹，意味着一个品类市场的形成和一个领袖品牌的诞生。而费列罗巧克力的产品一直没有变化。4费列罗经典品牌形象引得众多想靠投机发迹的厂商竞相模仿，大量的的仿冒品在市场上出现，迷惑广大消费者。5.市场上有很多伪劣的金莎，据说有用工业用蜡涂抹的。而且由于各种原因，偶尔会有不合格的巧克力在市场上出现，比如最常听说的就是“金莎生虫”。这些不足对一个企业来说影响是有一定的，但对中国来讲，巧克力还是比较新的食品。它在中国发展的历史仅有
7、50多年。而且巧克力还是人们消费糖果时的首选。根据FMCG研究中心对上海甜食市场的统计显示，巧克力占据了其中41%的份额。目前，中国市场的巧克力年消费金额在30亿元左右，并且正在以10%15%的年增长率迅猛发展。有专家预测，中国巧克力市场的消费潜力高达200亿元，即将成为世界上最有发展潜力、增幅最快的巧克力市场。因此费列罗的市场仍然很大，需求量仍存在。巧克力市场的发展趋势是：竞争日趋激烈；品牌高度集中；市场份额逐步走向垄断；通过跨国公司长时间的市场培育后，中国的巧克力市场已经从市场的导入期进入了市场的成长期，市场容量日趋壮大。国内某些巧克力经常在屈臣氏等终端市场搞促销降价活动，在消费者的问卷调
8、查中显示，大部分消费者碰到巧克力搞促销才会去买，而不会在意巧克力的牌子。这对费列罗rocher巧克力来说，是一个机会。市场上的事实，也说明文化营销才是巧克力的核心。每年的2月14日，在情侣文化作用下巧克力的旺销;上海市场消费者把巧克力作为礼品送人则是情侣文化、健康文化成就了巧克力的礼品文化。费列罗巧克力也可以利用这一点，在巧克力中加入文化元素，大大提升知名度。虽然说处处蕴含着商机，费列罗的发展还有很大空间，但是在巧克力市场上人们的选择还有很多。除了金帝巧克力外，在高端市场上，还有德芙、吉百利、好时等竞争对手，德芙在中国的巧克力市场品牌占有率为35%，吉百利在中国的巧克力市场品牌占有率为13.2
9、2%，好时在中国的巧克力市场品牌占有率为5.52%。而费列罗只占有2.32%的市场品牌占有率。在2005上海糖果市场调查报告中，“德芙”仍然占据着几乎半壁江山，而意大利的品牌“费列罗”从去年的第四上升到了今年的第二位，“吉百利”、“金帝”在上海的地位稳中有升，分别上升到了第三和第五位，“好时”去年退出上海市场后，自然也淡出了TOP10的视野，今年排名第四和第七位的上海本土品牌“申丰“和”大昌儿童“有较大的动作。各大品牌为能巩固在消费者心目中的地位，不断在产品的口味，包装，营销策划等各方面改进。而且顾客的消费越来越实际，现在国内各品牌与费列罗产品的距离还有很长的一段路程，但国内各品牌的低端巧克力
10、价格却比费列罗的便宜很多，如金丝猴一包只需3.30元，心太软巧克力一包只需1元；而各种巧克力的口感和质量越来越好，越来越多便宜的巧克力口味相当不错。费列罗巧克力并没有具体的市场细分，只是当作大众商品销售，在企业之间竞争日益激烈的情况下，不利于发现目标消费者群的需求特性，从而调整产品结构，增加产品特色，提高企业的市场竞争能力，有效地与竞争对手相抗衡。例如，明治公司通过市场细分，选择了3个子市场：初中学生市场、高中学生市场和成人市场。该公司生产出两种大块巧克力，一种每块定价40日元，用于满足十二、三岁的初中学生；一种每块定价60日元，用于满足十七八岁的高中学生；两块合包在一起，定价100日元，适宜
11、于满足成人市场。总的来说，费列罗巧克力要在众多品牌中脱颖而出，赢得市场，就应该扬长避短，发挥自己的优势力。1. 继续保持优质的产品品质，继续走高端巧克力路线，继续保持神秘高贵的品牌形象。2. 加大广告投放力度，严打仿冒品。通过广告等形式加强消费者对费列罗巧克力的防伪识别能力。3. 增加在中国的二线城市的办事处，在中国的一线城市，尤其是上海、北京、深圳杭州等地可适当设厂生产以解决有时候供不需求的情况以及运输方面的问题。4. 加大如何降低巧克力热量的研究，发展健康、高品位的巧克力。5. 加深对中国的文化认识与研究，努力找到中国文化和意大利独有的文化相结合的点，加深中国的消费者的文化认同感。参考文献1 冯启. 中国食品行业品牌生存发展情况报告 20092 吴朝晖 2005上海糖果市场调查报告 20053 戴高诺 国际品牌强势挤压，本土巧克力出路何？ 2007 中国巧克力市场分析 2006