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1、第九章 产品策略本章要点n 产品生命周期n 新产品开发策略n 包装和商标策略n 产品组合策略 引入案例上海“冠生园”的品牌之争 大白兔奶糖的前身“ABC米老鼠”奶糖解放前就已经在国内畅销一时了。20世纪50年代,由于批判外来文化的风气盛行，再加之当时的爱国卫生运动提出了“除四害”口号。于是，“ABC米老鼠”奶糖开始采用了大白兔奶糖作为部分产品的商品名。但是，由于没有产品整体观念,没有品牌意识,冠生园一直没有把“大白兔”和“米老鼠”进行商标注册。因此，假冒产品甚多。1983年,一家来自广州的只会生产硬糖的糖果厂到上海冠生园来取经,善良的老师傅们手把手地把生产奶糖的技术教给他们。2年后,当冠生园想
2、到要去注册“米老鼠奶糖”时,却意外地收到一张驳回通知书,原来南方的“徒弟”已经抢先一步,在几个月前把师傅的商标注册了。没过多久,又传来一个消息,美国的沃特迪斯尼公司为了夺得“米老鼠”形象在中国的垄断权,以4万美元从广州那家小厂买下了“米老鼠”商标,冠生园这时才痛惜万分,区区4万美元,按当时的汇率只值十几万人民币,而从ABC糖果厂因此失去 “米老鼠”这个著名的中国糖果品牌。美国的沃特迪斯尼公司在买到“米老鼠”商标控制权后,又找到上海冠生园,表示允许冠生园继续使用该商标;但要求每年坐享利润的8%作为商标特许使用费。值得庆幸的是,当年的“除四害”使冠生园诞生了一只“大白兔”,而不至于倾家荡产。更幸运
3、的是,当时的国家工商行政管理局出于深远考虑,为获得质量奖的国优产品保留了注册商标的权利,才使“大白兔”商标幸运地得到了注册。但是，“大白兔”品牌的影响力也在不断降低。从知名度来看,“大白兔”在30岁以上消费群体中知名度相当高,但在30岁以下尤其是20岁以下的消费群体中,知名度并不高。在新的品牌形象的传播方面,一定不要把眼光仅仅放在新一代消费群上而忽视了老一代消费群的感受。最好的办法是充分借助“大白兔”原来忠诚消费群的影响,完成品牌忠诚从父母到儿女的转移。而今, ,人们往往将“糖”字与肥胖、不健康等负面联想联系在一起。因此在新的品牌塑造中,必须经由对品质的认可上升至对产品营养、健康的认可。因此,
4、“大白兔”在新的品牌传播中,除了“美味蹦出来”,还突出了“大白兔”健康食品的品牌形象,就是要将消费者对品质的认可上升至对产品营养、健康的认可。第一节 产品和产品生命周期 n 产品的概念 n 产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意或计策等。 n 市场营销学所指的产品是一种复杂的综合体，是整体产品。产品整体概念包含三个基本层次，即核心产品、形式产品、附加产品。 n 核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的最基本的效用和利益，是消费者真正要购买的东西，因而也是产品整体概念中最基本、最主要的部分。 n 形式产品是核心产品的载体，是核心产品借以
5、实现的形式，主要指向市场提供的产品的外观形态及其主要特征，是消费者得以识别和选择的主要依据。 n 附加产品是指人们在购买产品时所获得的全部附加服务和利益总和。 n 产品市场生命周期是指产品从投放市场到最终被淘汰的全过程。它一般经历四个发展阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。 n 在理解产品市场生命周期的含义时，应注意的问题：n 产品的市场寿命与产品的使用寿命是两个不同的概念。n 产品市场生命周期是就整个市场或整个行业而言的。n 产品市场生命周期曲线只是一条理论上的曲线。n 产品在生命周期的不同阶段具有各自不同的特点，这在客观上要求企业制定不同的营销策略与之相对应，以取得更理想的效果。 n 导
6、入期策略：n 导入期主要特点是：销量小，市场占有率低且不稳定；生产成本高，损耗较大；销售渠道不畅，销售增长缓慢；利润较小甚至亏损，企业承担风险较大；竞争不激烈等。n 根据不同的情况，企业可以采取以下几种策略： 快速掠取策略缓慢掠取策略快速渗透策略缓慢渗透策略。n 成长期策略 n 成长期的市场特征包括：产品已被消费者所熟悉和接受，分销渠道已经建立，产品销量迅速上升；已实现大批量生产，单位产品生产成本下降，利润增长较快；竞争者相继加入，市场竞争加剧。n 针对这些特点，企业可以采取以下策略：不断提高产品质量，增加产品新的型号、款式和种类，开发产品新的功能和用途。改变广告宣传重点。在这一阶段应以树立产
7、品形象为中心，争创名牌产品，在赢得老顾客的基础上，进一步吸引和发展新顾客。开拓新的产品细分市场，进一步扩大销售。适时降价。 n 成熟期策略 n 成熟期的市场特征是：销量逐步达到顶峰后缓慢下降，利润也呈下降趋势；生产成本逐渐降到最低点，但销售费用增加；生产同类产品的企业较多，竞争十分激烈。在这个阶段，企业应采取积极的对策，尽量延长成熟期。n 主要有以下几种策略可供选择：市场改良策略产品改良策略市场营销组合改良策略。 n 衰退期策略 n 这一阶段的主要特征是：产品的销售量由缓慢下滑变为迅速下降；利润降低甚至为零，很多企业因无利可图而退出市场；留下的企业被迫减少销售网点、削减促销预算、降低服务水平以
8、维持经营。n 对于处在衰退期的产品，企业通常采取以下几种策略：维持经营策略集中力量策略榨取利润策略转移经营策略n 延长产品生命周期的措施 （1）通过宣传和广告促使现有顾客对产品多使用多购买；（2）提高对产品的改革，增加产品的功能，广泛发展产品的各种不同用途，扩大市场面。产品的改革，可从质量、特性、外观三个方面着手。（3）通过市场调查和研究，开拓新市场，发展新顾客。（4）改变市场营销组合策略，即将产品、价格、分销渠道和促销等四个影响市场经营的主要因素，有针对性的加以组合变化，以使产品销售量上升。（5）利用国家、地区之间风俗、传统习惯、生活方式和社会制度等的差异挖掘潜在的市场。 第二节 新产品开发
9、策略 n 新产品的类型 n 全新产品n 换代新产品n 改进新产品n 仿制新产品 1.产品生命周期理论的要求 2.需求变化的压力 3.市场竞争的需求 4.科技的推动 5.企业能力充分发挥的需要 n 新产品开发的要求： 1. 要有新意、有特色 2. 要有充足的市场 3. 要有相应的生产能力和销售能力 n 新产品开发的主要障碍 1.缺乏大量有效构思 2.资金短缺 3.市场细分而导致市场难以达到必要的市场规模 4.激烈的市场竞争加大新产品开发风险 5.仿制和假冒产品损坏新产品开发者的利益n 新产品开发内容 （1）品种开发（2）质量开发（3）功能开发（4）外形开发 n 新产品开发方式 （1）独立研制（2
10、）技术协作（3）购买成果深化研究（4）引进国外技术方式（5）购买专利方式（6）经营特许 n 新产品开发程序 1.新产品构思2. 新产品筛选3.形成产品概念4.制定营销计划5.效益分析6.产品研发7.试销8.商业性投放 n 新产品开发趋势 1.多能化和高能化2.微型化和轻型化3.多样化4.简易化5.节能化6.生态平衡化第三节 包装和商标策略n 包装的商业意义 (1)保护商品 (2)促进销售 (3)增加利润n 包装设计的基本要求 (1)坚固耐用 (2)经济便利 (3)美观大方 (4)维护社会利益 (5)做好文字说明 (6)尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯n 包装策略 （1）统一包装策略 （2）组合包
11、装策略 （3）再用包装策略 （4）赠品包装策略 （5）差异包装策略 （6）改变包装策略n 按照不同标准,商标可以分为以下几种类型： (1) 文字商标、图形商标和组合商标 (2) 营业商标、保证商标和等级商标 (3) 生产商标和销售商标n 商标的作用： (1)易于区分 (2)方便宣传 (3)便利购销 (4)维护企业利益 (5)增加产品可信度 (6)利于企业新产品的销售 n 商标策略： （1）同一商标策略（2）不同商标策略（3）不用商标策略第四节 产品组合策略n 产品组合策略的相关概念 n 产品组合是企业生产或销售的全部产品的结构或花色品种的配备,通常由若干产品线和产品项目构成。n 产品线是指产品
12、组合中一组密切相关的产品,这些产品可以具有相同的使用功能,或消费上有连带性,或供给相同的顾客群,或有相同的分销渠道,或同属于一个价格幅度等。n 3.产品项目是指产品线中在品牌、规格、款式、档次及价格等方面有所区别的具体产品。n 4.产品组合的宽度即产品组合的广度,是指一个企业所拥有产品线的总量。n 产品组合的长度是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总和,也即企业所有产品线中产品项目相加之和。n 产品组合的深度是指在某一产品线中产品项目的多少,它表示在某类产品中产品开发的深度。n 产品组合的关联度是指一个企业的各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道以及其他方面的相互关联程度。n 产品组合
13、策略的类型 1.扩展策略：(1)拓展产品组合的宽度 ；(2)增加产品组合的长度和深度；(3)增加产品组合的关联度 2.缩减策略 3.产品延伸策略:(1)向下延伸；(2)向上延伸；(3)双向延伸 4.产品线现代化策略 本章小结n 产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意或计策等。n 产品市场生命周期是指产品从投放市场到最终被淘汰的全过程。它一般经历四个发展阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。其划分一般以产品销售量和利润额的变化为依据。n 新产品开发程序一般可分为构思、筛选、产品概念、制定市场营销计划、效益分析、产品研发、市场试销、商业性投放等八个阶段。n 在现代市场营销学中，新产品是一个内涵很广泛的概念，它与科技领域对新产品的解释并不完全相同。新产品可以分为全新产品、换代新产品、改进新产品和仿制新产品四种类型。n 产品组合策略是企业根据自己的目标和市场的需要,对产品组合的宽度、长度和关联度进行最佳组合的决策。产品组合策略通常可以分为扩展策略、缩减策略、产品延伸策略和产品线现代化策略四种。