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1、网络营销课程期末作业学 年：2010-2011学年第一学期课程名称：网络营销姓 名：XXXX班 级：XXXXXXX学 号：XXXXX小组成员：XXXXJACK JONES品牌网络营销推广方案1. 网络营销背景分析1.1 网络营销的涵义网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。简单的说，网路营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营
2、销活动。网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标，它的内涵相当丰富。一方面，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据；另一方面，网络营销在网上开展营销活动来实现企业目标，而网络具有传统渠道的和媒体所不具备的独特的特点：信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用非常低廉，信息交流渠道即直接又高效。1.2 网络营销背景传统企业上网的热潮日益高涨，注资或并购网络公司的案例也在不断增加，网络营销已经成为许多企业的重要营销策略，一些中小企业对这种成本低廉的网上营销方式甚至比大型企
3、业表现出更大的热情。 网络企业与传统企业、网络营销与传统营销之间也在逐步相互融合。传统营销和网络营销之间并没有严格的界限，网络营销理论不能脱离传统营销。传统营销的理论基础是“4P”，在网络营销环境下，被发展演变为“4C”模式，随着网络营销的发展，“C”的数量可能还会不断增加，如果忽略对“P”的重视，多数“C”也就无从谈起。无论用什么手段开展营销，首要的问题是要了解自己的顾客和潜在顾客的需求，然后采取一定的措施满足用户的需求。实现这样的目标，采用网络营销更具有成本、效益优势。1.3 网络营销功能（1）信息搜索功能：信息的搜索功能是网络营销进击能力的一种反映，已经成为了营销主体能动性的一种表现。（
4、2）信息发布功能：可以把信息发布到全球任何一个地点，既可以实现信息的广覆盖，又可以形成地毯式的信息发布链。（3）商情调查功能: 具有重要的商业价值,对市场和商情的准确把握，是网络营销中一种不可或缺的方法和手段。（4）销售渠道开拓功能: 网络具有极强的进击力和穿透力。（5）品牌价值扩展和延伸功能：互联网拥有品牌、承认品牌而且对于重塑品牌形象，提升品牌的核心竞争力，打造品牌资产，具有其它媒体不可替代的效果和作用。（6）顾客关系管理功能：旨在改善企业与客户之间关系的新型管理模式，是网络营销取得成效的必要条件，是企业重要的战略资源。（7）经济效益增值功能：网络营销会极大的提高营销者的获利能力，使营销主
5、体提高或获取增值效益。1.4开展网络营销的必要性（1）上网用户人数持续递增。近几年我国电子商务发展迅猛，上网人数呈持续上涨趋势，平均年增长率为40。因此上网用户人数与网络营销带来的企业盈利效果成正相关关系。网络营销已成为必然趋势，上网人数的递增使得网络营销为企业打开1个更为广阔的市场成为可能。 （2）是企业实现全程营销的理想方式。全程营销的实现是企业满足消费者需求，实现理想销售的必由之路，尤其是服务已成为当今企业留住顾客和吸引顾客的重要手段之一。（3）是企业发挥自身优势的必然选择。我国企业具有很多的优势，如对客户的凝聚力和对客户的关注力比较强，以客户为中心的思想比较突出。利用网络营销更能把这些
6、优势进一步发挥，扬长避短，为顾客提供长期的个性化服务，增强企业的竞争力，树立良好的企业形象，提升客户服务水平，为企业提供良好的市场调研与顾客服务平台。 （4）是企业盈利的必要途径。在网络经济迅速发展的今天，网络营销发挥了巨大作用，承担起传统营销根本无法完成的任务：网上订单按单生产配送服务，并突破时间和空间的限制提供全天候服务。2. 网络营销推广策略（或思路）分析2.1 企业背景简介JACKJONES品牌诞生于1975年，以其简洁纯粹的风格吸引全球追求时尚男性的目光，代表了欧洲时尚潮流的男装品牌，同时也是都市风格服装的典范品牌。 JACKJONES是现在男生青春装里非常流行的品牌，与女装的onl
7、y、veromoda同属丹麦的bestseller公司。他们经营各种男装，有休闲，正装等，还有各种配饰。 杰克琼斯 (Jack&Jones) 男装是设计给机敏，明智，受过良好教育，热衷社会活动的三十岁左右的男性。杰克琼斯 (Jack&Jones) 的男人是对现代服装有着自己独特的感受，同时关注国际时装市场趋势的现代人。2.2 产品现状分析设计理念背后的理念杰杰奥经合组织是一个简单的问题。我们的目标是使有机时装所有人无障碍。因此，杰杰奥经合组织将出售超过600杰克&琼斯商店，和其他相比，有机时装品牌，价格非常低廉。当人们购买杰杰奥经合组织，他同时选择的环境和凉爽牛仔服装。 风格和设计角度看，杰杰
8、奥经合组织的本质是杰克和琼斯，但它有一个有机的扭曲。现在的有机组成部分的形式，印刷，缝合，治疗和其他冷却的细节(牛仔裤大多数采用纽扣开襟），使杰杰奥经合组织独特。 我们的最终目标是使杰杰奥经合组织一个强大的，自然的和正在进行的。品牌定位Jack Jones是针对年龄在18岁到30岁之间的喜欢穿着随意、流行和时尚的男士们设计的。Jack Jones的设计迎合了国际大都市男士的生活品位，他们喜欢一种独特、轮廓鲜明而朴实的风格，同时采用高品质、时兴和新颖的面料制作的服装。产品理念JACKJONES的男装没有拘谨、做作之感，融入了中国校园里便装和运动装的随意，而面料与色彩遵循意大 利传统的含蓄精致。不
9、同明度、灰度的无色彩系让人们感叹它能将灰色变幻出无穷意味的能力。 2.3网络营销策略通过提供给消费者一种服务而建立一种形象，一种关系。在专业的基础上，提供个性化免费服务，与消费者之间建立稳定、长久的关系。向顾客介绍公司最新的产品，也推出奖励优惠策略，个性化定制营销也是一个与顾客沟通的手段，某程度上也树立了企业的品牌形象，进一步提高公司网站的知名度。（1）产品策略目标市场把目标投入18岁到30岁之间的喜欢穿着随意、流行和时尚的男士。产品定位中档层次销售目标扩大市场占有率（2）价格和促销策略Jack Jones品牌定位于流行和时尚，采取中低的价格，在网络营销中，价格依旧是打动消费者的一个十分重要的
10、因素，我们的价格策略主要有：灵活定价策略：在一些特殊的日子里，根据不同风格的服装，可以对顾客实行超低策略。给消费者一个公平合理的价格，把消费者者满意度提到首位。（3）市场扩张和网站推广策略我们通过网站广告、博客营销、搜索引擎优化及E-mail营销来推广Jack Jones品牌，具体方法如下：与网站广告开发商合作，在网站中进行广告宣传，让网民了解记住Jack Jones品牌；网民对搜索引擎的使用都有极强的针对性，他们利用搜索引擎主动找到你的网站，将网站放在搜索结果的首位，增加点击量，吸引更多顾客光顾Jack Jones品牌；在自己进行宣传的时还要引导网民进行自我宣传，利用口碑营销，吸引更多消费者
11、。可以自己在各个影响力较大的论坛中发帖，引导消费者自主评价，提高网民对Jack Jones品牌的可信度。3. JACK JONES品牌网络营销推广方案3.1网络营销团队简介我们的团队由周皓、王建平两人组成，均来自管理学院,信管专业08级01班。 我们的营销团队秉承“诚信为本、开拓创新”的宗旨，以诚信创新的精神，竭力为客户提供最全面，最优质的服务，为推进企业的网络品牌化进程而全力以赴。3.2 JACK JONES品牌网络营销推广具体方案1）利用第三方平台进行网络品牌推广 第三方C2C平台：淘宝网成立于2003年5月10日，由阿里巴巴集团投资创办。经过6年的发展，截至2009年底，淘宝拥有注册会员
12、1.7亿；2009年全年交易额达到2083亿人民币，是亚洲最大的网络零售商圈。随着在第三方平台上的投入的加大，网络客户带来的潜在资源被开发出来。销售业绩开始增加，这几年网民对网络营销从熟悉到陌生网络交易逐年很火热，相信在未来的几年内网络销售逐渐提高我们的销售业绩和销量通过建立官方旗舰店对所有商品进行线上销售，从而提高销售额，补充线下销售的不足。在淘宝设店几乎不用进行打广告，过季产品和积压库存主要实行打折策略和竞价甩卖等多种方式进行促销。主要费用有：网店网页制作费用及维护：2000元2）网络广告品牌推广(1)广告推广目标：吸引消费者眼球，激发消费者的购买欲望，促成购买行为，树立品牌、使消费者认可
13、。(2)广告推广策略：以大胆的想象和粗犷的黑色突出JACK JONES品牌精神，以这种精神塑造和宏扬，穿上JACK JONES是时尚之光、简单又不失高档、质量耐磨 、时尚不一定要高价等观念。(3)广告实施形式：制作一个静态网页，在网页主标题栏上将广告词和图片相结合，接着是链接各项目、区项子页的按纽，紧接着是JACK JONES产品的Flash展示。(4)费用预算：广告的策划创意费用：3000元静态网页制作费用：2000元3）企业网站搜索引擎营销与推广(1)搜索引擎营销的目的：扩大企业知名度，塑造品牌，吸引消费者，扩大市场占有率，促进销售。(2)搜索引擎营销的方法：分类目录搜索、自然搜索、关键词
14、广告搜索、竞价排名搜索。(3)搜索引擎策略 ：网站采用静态形式，减少网页容量，提高打开速度，同时网站结构不采用框架，且不超过三层，优化SEO效果；三个标签（title、description、keywords）出现主要关键字，尽量符合当前页面的内容，尽量避免将重要的标题都制作为图片的形式，更不要将整个首页都做成一个图片；网页中图片的ALT属性应写上图片说明，利于SEO抓取图片；导航设计要易于搜索引擎搜索。4）WEB2.0工具品牌推广(1)WEB2.0营销工具简介：博客营销：最早被称为网络日志，具有“人人可以用来传播自己的观点与声音”的属性。讲究身份识别和精确，吸引更多的目标群体，不断拜访和互动
15、，达到信息传递的目的。视频分享：运营方式以网站形式为主，在视频长度上以短片居多，在视频内容上以用户自创制作为主。优点为用户参与度高；缺点为内容审核机制要求高。网络社区：指包括BBS论坛、公告栏、群组讨论、聊天室、休闲社交等形式在内的网上交流空间，同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者。微博营销：微薄营销以微博作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在营销对象，每个企业都可以在新浪，网易等等注册一个微博，然后利用更新自己的微型博客向网友传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象。(2)WEB2.0工具在JACK JONES品牌中的应用现状网络营销对服装企业的重要性已被广泛认可，各大服
16、装零售商都争相发掘网络这一新领域来维持和巩固已有顾客资源、增加市场份额。互联网除了作为一个获取市场份额的有利工具之外，还将更好地巩固已有的服装品牌、增强客户关系。服装依然不是网络营销中的热门商品，但是其交易比例正在进一步提高。一旦网民数量达到一定规模，并适应了网络营销这一新途径，服装网络营销的市场将开始迅速增长，从而进入规模性的高速增长期。但是，从产业生命周期看，目前中国消费类电子商务仅处于市场的导入期。虽然增长速度很快，但基数很小，还没有形成规模。(3)博客营销策略 首先，注册一个新浪博客。我们之所以选择新浪博客，是因为对于和讯、网易等博客来说，新浪更具有普遍性、大众化，覆盖的范围广，能够带
17、来更好的推广效应； 其次，填充博客内容。博客内容主要由JACK JONES品牌介绍、品牌分类、热卖产品展示、新品上市四个板块组成，内容形式主要为图片、文字说明以及图文并茂的介绍。同时，博客风格避免商业味太浓，突出JACK JONES品牌的独立、自由、时尚的风格； 再者，及时更新博客内容，采取主动访问潜在消费者，以引起他们的回访，达到品牌迅速推广的目的。最后，企业博客全员参与。博客的成本低廉，动员有兴趣的员工申请自己的个人博客，放置自己爱好的内容外，还可附带宣传企业，如企业文化、产品品牌等，从而使博客成为企业的重要平台。5）E-mail营销(1)E-mail营销：把需要传达给客户的信息，制成图文
18、并茂的E-mail，通过邮件服务器和邮件发送软件，准确的发送到数据库中统计的目标客户的邮箱中去。(2)E-mail营销策略 通过各种网上或网下的活动来收集或者向其他企业购买来获取目标客户群信息，向其发送电子邮件，达到宣传的目的；写电子邮件的时候，电子邮件的主题体现出邮件内容的精华；体现客户信息，让人感觉你很关注他；主题体现出品牌或产品信息；在特殊时间，如五一、十一等节假日，发送节日关怀及推广节假日促销活动。3.3 JACK JONES品牌网络营销推广方案总结（1）本次JACK JONES品牌推广以博客推广和E-mail为主要手段，以网站广告推广、搜索引擎优化为辅，进行全方位的推广。（2）网络营
19、销推广的目标：吸引消费者眼球，激发消费者的购买欲望，促成购买行为；扩大市场占有率，增加销售产量，提高销售额；树立品牌、提升产品，使消费者认可企业产品。（3）网络营销推广的总费用预算： 第三方平台网店网页制作费用及维护：2000元搜索引擎优化的费用：3000元广告的策划创意费用：3000元静态网页制作费用：2000元 博客维护费用：1000E-mail营销费用：1000元4. 结论与建议（1）紧跟网络市场的步伐，洞察同行对手在网络营销上采取的各种方法，与网络市场相结合、网络与市场相结合，在不符合市场需求的情况，实事求是的改变策略。可以增加BBS等方法销售产品；或与竞争对手联合，共同发展；广告更新 。（2）提高公司的知名度，为公司带来不可估计的信誉价值。（3）树立JACK JONES产品的品牌效应，深入消费者心中，打造JACK JONES高质量的产品口碑。（4）刺激消费，增加销售量，扩大市场占有，为公司带来更大的利润。（5）网络营销战略作为网络信息的条件经营方式的探索与应用，它将极大推动公司走向新经济的步伐，推动公司进行经营方式的战略性转型，为公司在激烈的市场竞争中立于不败之地。（6）促进公司内部信息化建设，提高公司管理的质量与效率，为公司节省可以节省的开支，增大利润空间的发展。