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1、营销团队：66FLY淮安信息职业技术学院目 录引言3一、概述3（一）公司背景3（二）商业理念4（三）商业目标和任务4（四）服务特色4二、产品介绍6三、营销审计7（一）宏观环境7（二）微观环境8（三）SWOT分析11四、市场与产品分析13五、营销目标14六、目标营销战略15（一）市场细分15（二）目标市场选择17（三）市场定位18七、营销组合与整合传播策略19（一）第一阶段19（二）第二阶段22八、客户信息库管理26（一）客户群建设26（二）客户群管理27九、财务预测及分析28（一）2010年销售分析28（二）利润分析29十、附件30（一）关于轮滑运动在大学校园的调查问卷30（二）市场调查报告3
2、1（三）路演活动38（四）特酷轮滑产品顾客满意指标测试41（五）合约协议42引言近几年，轮滑运动作为一项新兴的体育项目正在全国兴起，并保持强大的生命力。2010年，它是广州亚运会的正式比赛项目；2016年，它是最有希望叩开奥运会大门的“申奥”项目。这项集竞技性、技巧性、观赏性和刺激性于一体的现代时尚运动正逐渐被越来越多的人，特别是年轻人所关注并接受。在我国，轮滑运动具有广阔的市场潜力。苏州市将轮滑运动作为一项健身、休闲运动在市民中普及。经过五年的积累，“轮滑世界，动感苏州”已经成为苏州一张城市新名片。轮滑运动的兴起，也带动起庞大的轮滑产业。深圳市对“活力、时尚轮滑”的倡导，使轮滑用品、轮滑场馆
3、和专业培训业迅速走向规模经济。淮安大学城特酷轮滑产品的营销策划方案，正是在此背景下提出的。一、概述（一）公司背景公司作为淮安腾飞体育用品公司在淮安大学城的区域独家代理，专营腾飞公司旗下“特酷”品牌轮滑鞋及其配套系列体育用品在淮安大学城范围的各项经销、服务事宜。腾飞体育用品公司是淮安规模最大、历史最久的一家专业性公司。它代理、专营20余个知名体育用品品牌，在淮安体育用品市场占有率超过15%。2005年，腾飞公司作为顺德市特酷体育用品有限公司淮安独家代理商，将“特酷”品牌引入淮安市场。其中，“特酷”也是其代理的唯一的一个轮滑鞋品牌。“特酷”品牌在2008年中国轮滑鞋品牌排行榜中位列第六，在淮安也具
4、有一定的品牌知名度和产品美誉度。顺德特酷体育用品有限公司自1996年始即开始轮滑鞋生产和研发，是较早进入这一领域的国内企业，其产品组合更新快速，生产经验丰富，货品保障能力强。目前，我们已经与腾飞体育用品公司签订了合作意向协议，借助经销商多年来丰富的销售推广经验，为项目实施打下良好基础。轮滑鞋产品近几年在淮安市场的销售量虽然不仅一、二线城市，但销售增长幅度很大，市场前景看好。以“特酷”为例，进入淮安市场仅仅三年，其市场占有率已达到12%，2007年淮安市营业额为29万，2008年达到37万。由于“特酷”并不是腾飞公司代理的主打品牌，所以对其产品的销售渠道单一，只是在体育用品专卖店有售。目标市场与
5、淮安现有轮滑品牌重合度较大。腾飞对其广告投入量为零，没有针对性地做任何重点推介宣传，使得许多消费者缺乏对产品的认识和了解。对于颇具潜力的大学生市场没有针对性地营销活动。（二）商业理念以轮滑运动带动时尚、健康的校园生活。因为运动所以健康，因为运动所以自信。以热情、完善服务取得较高的顾客满意度。（三）商业目标和任务在淮安大学生市场上取得轮滑鞋产品市场占有率领先的地位是我们的主要目标。在未来四年内希望在淮安大学城建立“特酷”的品牌知名度并辐射淮安地区。将为大学生提供高质量、低价格的产品和完善的售后服务作为我们的首要任务。具体的，我们的营销目标有三个：短期目标取得淮安大学城各学校轮滑协会合作关系，并在
6、4年内实现190万的销售业绩，在淮安大学城销售额保持4%6%的增长率。 长期目标将在淮安大学城运营模式，进一步完善，推向全国的大学生市场，突破学生市场，辐射、带动其他市场。 社会目标倡导时尚、健康、自信的轮滑文化，使其成为校园文化的组成部份。激起消费者对轮滑运动的激情与梦想，将它作为时尚的代名词，喜爱轮滑运动，将轮滑运动作为大学生交流的媒介，引领积极、健康、时尚的校园运动生活。（四）服务特色建立大学生轮滑俱乐部联盟，保持差异化竞争优势。建立大学生轮滑俱乐部联盟，使其成为集培训、交流、表演、竞技为一体的综合服务平台，完善轮滑运动服务体系。淮安大学生轮滑俱乐部集销售、免费培训和信息交流于一体,不仅
7、带来大众化、娱乐化又方便安全的轮滑产品，并且以专人个性化指导为服务特色,在提供售前、售中和售后基本服务同时，还提供后续增值服务，包括定期为广大轮滑爱好者提供施展技能、切磋经验的表演平台,增加轮滑爱好者的心理满足感和自信心。 倡导时尚、健康的轮滑文化，打造“特酷”校园品牌，将轮滑文化融入校园文化。热爱生活、崇尚自由，活力无限是年轻一代的特点，追求时尚、彰显自我是年轻人永恒不变的主题,，“特酷”轮滑鞋在淮安大学城的推广计划以健康、时尚的轮滑体育运动为载体。通过打造校园时尚轮滑先锋的一系列活动，在大学生心目中建立时尚、健康、自信的品牌形象，树立“时尚轮滑”概念。将时尚的轮滑运动融入积极向上的校园文化
8、,这也是我们所追求的社会效益。二、产品介绍滑轮运动具有很强的娱乐性和趣味性，通过这项运动，可丰富业余生活,把人们从平时紧张和繁重的学习和工作中解脱出来，从而达到放松身心的目的。轮滑鞋即旱冰鞋，它的起源很具有趣味性。据说早在1100年，猎人们为了在冬天也能打猎，将骨头装在长皮鞋底下，算是溜冰鞋的最早模式。1760年，一位伦敦乐器制造商乔赛夫-马林发明了一双配有轮子的溜冰鞋，轮子很小，金属制成。他穿着这双溜冰鞋参加了一个化妆舞会，一边溜冰，一边拉小提琴。虽然他本人最终摔得“七荤八素”，但却开创了轮鞋溜冰的先河。当今旱冰鞋已经成为一种时尚兼健身的体育运动，越来越受年轻人的喜爱。在推广伊始，重点面向淮
9、安大学生市场推出的是由广东顺德特酷体育用品有限公司生产的单排轮滑系列产品。这一系列产品一般分休闲、竞速、竞技三种类型：功能及性能介绍：休闲轮滑鞋强调舒适，鞋壳不太软，不易造成脚踝扭伤。这种鞋的刀架和鞋为一体，轮子选择了聚酯材料，保证足够的弹性和抓地效果，轮子的好坏直接影响学习的效果和安全性。这是初期着力推介的主打产品。竞速轮滑鞋为了减轻负载及充分发挥脚踝力量，鞋帮都比较矮，鞋身采用全皮。其特点是重心较低，以便滑行中求稳，其竞速轮侧摩擦力较大，以便加速。竞速轮滑鞋一般以五个轮子为主。竞技轮滑鞋也叫做极限轮滑鞋，多采用系带加扣式，这样在做特技时不容易因鞋扣松开而发生危险。底座也比休闲轮滑鞋低，以保
10、持较低的重心，鞋壳比较坚硬，能提供安全防护，防止剧烈冲击。一般前后轮距离比较近，以减弱抓地力，因为太强的抓地力反而会使某些特技动作完成困难。顺德市特酷体育用品有限公司所生产的特酷牌单排轮滑旱冰鞋，以生产既舒适又亮丽的旱冰鞋为宗旨，打造品牌优势，因此在2008年轮滑鞋品牌排行榜中位列第六。它在淮安设有经销商淮安市清河区腾飞体育用品商店，该商店现货供应，品种多，价格优，服务好。三、营销审计（一）宏观环境l 政治状况1) 近几年中央提出“每天运动两小时，健康工作五十年，快乐生活一辈子”的理念，而滑轮运动则正好符合这个理念。2) 中国教育局提出加强学生身体素质的培养。据调查现在大多数学生存在肥胖现象。
11、而滑轮运动不仅能加强学生的身体素质，而且对于减肥它是一个很好的选择。l 经济状况目标市场是淮安在校大学生。淮安各大高校都比较集中在高教园区的大学城，具备一定的地域优势。目前淮安高校的学生大约在8万人左右，是个相对集中、具有潜力的市场。他们的经济状况直接决定了市场购买能力。根据对淮安大学生月平均消费调查发现： 图3.125%的学生平均每月生活费在300元以下，52%的学生每月生活费在300-500元之间，另外23%的学生在500元以上。这和在校大学生的家庭经济情况密切相关也基本吻合。消费在300元以下的一般是贫困生，而25%的比例或许也基本符合在校贫困生的比例。轮滑鞋目前的市场销售价格对大学生来
12、说还是普遍偏高。这意味着轮滑鞋在大学生中推广不能走高端路线。l 技术状况 特酷轮滑鞋系列产品目前的技术优势有：1) 鞋底部的轮。特酷单排滑轮鞋轮子实心，轮底是平的，这样可以承受较大的冲击，完成很多高难度的跳跃动作。2) 鞋底中部是否有一个凹槽。这个凹槽是滑杆与铁杆嵌合时用的，我们的滑轮全部都有凹槽。3) 鞋底的“梁”。梁粗壮厚实是我们轮滑鞋的特点，有些其他轮滑鞋的“梁”薄弱，穿这种鞋要注意不能做跳跃等冲击性动作，否则鞋会断裂，发生危险。4) 鞋的重量。轮滑鞋多数部位是实心结构，采用十分坚固的材料制成，所以分量都比较重。l 社会状况随着2008奥运在我国的成功举办，运动带给我们的冲击才刚刚开始。
13、现在各地方提出体育旅游的新的发展理念。而作为极限运动的滑轮运动也属于体育旅游的范围之内，这对滑轮运动起到了很好的推广作用，同时为滑轮鞋提供了很好的发展时机。特别是在校大学生，更加积极的利用空余时间参加体育锻炼。而极限运动则是他们新的选择。作为极限运动中最方便的滑轮运动更是他们的首选。随着电影急速轮滑和游戏飞轮少年的推出，更是在大学校园里刮起了轮滑旋风。很显然，这对滑轮鞋而言，是一个绝佳的推广时机。目前，在淮安一些小学当中，轮滑作为体育课或兴趣课在开展。但是大学生这个具有潜力的庞大市场却因为种种原因被忽视，成为市场空白点。就淮安大学城的各个学校而言，体育已经成为了主要的休闲的方式之一。据我们调查
14、显示，96%的同学会参加一些体育运动。体育已经成为了他们展示自我的主要方式之一，积极的参加体育运动也符合国家教育部关于加强学生的身体素质的要求。（二）微观环境l 供应商特酷体育用品有限公司于1996年在中国广东省佛山市顺德区成立，是专业的并具有多年生产经验的运动器材成品及部件生产商，产品在世界各地都受到一致好评。他们生产的产品主要有：可调单排轮滑，半软单排轮滑，铝合金支架单排轮滑，护具，头盔和滑板。借着尖端的科技,先进的仪器,准确的计算机统计学，足够的能力快速开发新产品。公司目前具有超过200名员工，员工都经过专业培训并具有很高的质量意识。他们拥有现代管理技术，确保高效率和质量。他们的工厂有可
15、以根据客户来样和自行设计艺术图案在产品上进行高质量的印刷。公司根据生产和行销经验致力于新产品的研发，紧随并超前于市场新观念的发展而发展。有这样的供应商做后盾，是我们的一大优势。淮安腾飞体育用品公司作为“特酷”品牌在淮安的独家代理，是淮安老字号的体育用品经销商，以优质、专业的体育用品而享誉淮安，在地方具有很好的品牌知名度。销售经验丰富、产品质量有保障。l 顾客“特酷”轮滑鞋的顾客是在校大学生，他们年轻活泼，充满朝气，追求惊险刺激，喜好极限运动，而滑轮运动因为受场地约束少，易于开展，是最方便最直接的极限运动。对大学生而言也是进行极限运动的最佳选择。消费者所获取的心理价值不同，对产品的要求就不同。消
16、费者因为对轮滑运动的激情和梦想喜爱轮滑运动，并由对轮滑运动的热爱才会选择轮滑运动鞋，从而决定鞋款的选择。根据调查显示学生喜爱轮滑运动的主要的原因，有23%的同学选择了竞技、53%的同学选择时尚娱乐，选择健身和代步工具的分别占了18%和6%。图3.2通过以上图表，可以清晰的得出时尚是很多人选择轮滑运动的原因，所以作为轮滑运动的产品轮滑鞋，我们也主打时尚因素。在调查中同时显示，许多喜欢轮滑运动的学生却没有参加这项运动，主要原因是作为初学者，害怕使用不当受到伤害。可见，运动中的安全性是学生接受轮滑运动的首要考虑。受访者同时表示，如果有专人指导或集体训练，就会非常愿意尝试去学习。从这一调查中表明，轮滑
17、鞋如果要在大学生中推广，后续指导性训练服务必不可少，这也是许多轮滑生产和销售企业所缺少的。根据这一调查，并结合淮安大学相对集中的特点，我们采用在各校组建大学生轮滑俱乐部联盟的终端推广形式，对俱乐部成员进行个性化服务与训练指导。在此基础上，利用俱乐部联盟推出的一系列增值服务，将成员打造成校园时尚轮滑先锋，满足大学生对时尚、健康、自信的追求。l 竞争对手轮滑运动在2001年开始进入淮安但此后一直未能全面普及。目前在淮安轮滑运动的主要群体是在校小学生和社会竞技轮滑爱好者，轮滑鞋产品也主要是面对此类消费群体。根据调查，目前在淮安的主要竞争对手有四个：1) 米高轮滑鞋。米高轮滑鞋是中山米高体育用品有限公
18、司推出的一款比较成熟的轮滑品牌。它面向的消费市场比较广泛，从儿童到成人、从竞速到竞技都囊扩期间，产品组合繁多，其价位从450至1680元不等，能够满足市场多种需求。米高轮滑鞋是最早进入淮安市场的轮滑鞋品牌，目前占淮安轮滑鞋市场份额的45%左右。销售渠道主要是体育用品专卖店，同时也是淮安一家唯一在百货商场设立专柜的轮滑鞋品牌。2) 奥德赛轮滑鞋。奥德赛轮滑鞋在淮安市场主要以5只轮直排鞋和4只轮直排鞋为主。这类轮滑鞋主要用于速度轮滑和极限轮滑。目前占淮安轮滑鞋市场份额的15%左右。奥德赛品牌的主要消费群体是成人市场，特别是初学者。这类人群购买轮滑鞋的主要目的是健身。其价位主要集中在350至699之
19、间。销售渠道是体育用品专卖店和批发市场。从产品价格和销售渠道上看，奥德赛在销售上走的是大众路线。3) 美洲狮轮滑鞋。美洲狮轮滑鞋进入淮安市场比较晚，它于2007年在淮安设置首个独家代理商。美洲狮在淮安市场销售的产品比较单一，主要是面向儿童市场的4轮单排和双排轮滑。价位在298元至498元之间，属于中低端市场。但是美洲狮轮滑淮安独家代理商除了采取专卖店形式销售之外，还与淮安十余所小学建立直供关系，以优惠价供应轮滑鞋，在儿童市场的占有率很高。它在淮安的市场份额在10%左右。4) K2轮滑鞋。这是一种专业竞技类比赛用轮滑鞋。售价在1750至2180元不等。它在淮安只有一家体育用品专业店有售，购买人群
20、大多是淮安竞技轮滑俱乐部的会员。虽然价格昂贵，但由于产品专业性强，因此牢牢的占据淮安轮滑用品的高端市场。占全部轮滑市场的1%左右。从这一数字中也可以看出，在淮安，目前从事竞技轮滑的人群十分有限。将几个主要竞争对手品牌的现有情况与“特酷”相比较，有利于将其与对手相区别，建立差异化优势。淮安主要轮滑产品情况一览表品牌市场价目标市场市场定位产品主要用途销售渠道米高4501680儿童、成人中、高端各式轮滑专卖店百货公司奥得赛350699成人初学者中端健身、娱乐轮滑体育用品专卖店美洲狮298498儿童中、低端花样、速度轮滑体育用品专卖店学校直供K217502180竞技轮滑协会高端专业极限轮滑比赛体育用品
21、专卖店特酷低价大学生低端休闲、时尚轮滑专卖店大学生轮滑俱乐部表3.1 从对目前淮安市场竞争对手的调查可以看出，“特酷”品牌虽然在全国市场上的品牌知名度较好，但由于淮安的轮滑运动并不普及，并且“米高”等品牌又有在位优势，所以想在轮滑市场上后来居上必须有另僻蹊径，走差异化路线。所以我们在市场选择上，避开现有品牌瞄准的儿童和成人市场，利用自身团队优势，锁定大学生市场这一市场空白，主打休闲、时尚的产品诉求，同时以低价格和完善的售后服务赢得这块市场。（三）SWOT分析根据对营销环境的审计，对各审计要素进行SWOT分析如下：l S优势1） 在价格上，争取到独家代理支持，实施全市最低价。2） 在服务上，我们
22、集引导、销售和培训于一体。具体体现在，在售前，我们根据消费者轮滑水平对其推荐不同的滑轮鞋。在售中，我们会向其讲解滑轮的护养知识和其他一些必备常识。在售后，我们会根据他们的不同水平，免费指导他们滑轮技巧，对于那些技术熟练的人会定期邀请他们参加我们举办的滑轮活动，让他们充分展示自己的技术，带来更大的满足感。3） 在销售模式上，我们采取的是与学校社团合作，自建或共建轮滑俱尔部的模式，这样我们可以保证稳定的销售量和举办充足的活动，更方便我们打造校园时尚先锋。l W劣势1） 在功能上，“特酷”轮滑鞋与其他品牌轮滑鞋相比功能较为单一。2） 在品牌知名度上，“特酷”轮滑鞋知名度还不是很高。3） 产品现在大学
23、城这块市场上还属于导入期，整体运作还不成熟。l O机会1） 近几年中央提出“每天运动两小时，健康工作五十年，快乐生活一辈子”的理念，而滑轮运动则正好符合这个理念。2） 中国教育局提出加强学生身体素质的培养。据调查现在大多数学生存在肥胖现象。滑轮运动不仅能加强学生的身体素质，而且对于减肥它是一个很好的选择。l T威胁1） 百变飚鞋、暴走鞋，多功能时尚，轮滑鞋、运动鞋、溜冰鞋随意变换，“特酷”轮滑鞋恰好缺乏这一点，所以对于我们构成了威胁。2） 特酷在淮安轮滑鞋的市场份额只有12%左右，远远低于米高等竞争对手的市场份额。3） 其他学校的轮滑协会，集娱乐与盈利为一体，而且早就在大学城市场上销售轮滑鞋，
24、所以在信任度上给我们造成了很大的威胁。4） 校外轮滑鞋卖场，种类齐全，选择空间较大，对于我们又是一种威胁。SWOT分析表 外部内部O(机会)T(威胁)S(优势)SOSTW(劣势)WOWT表3.2根据对环境的综合分析，选择的战略方向是SO方向。以三大优势为主导，借助市场外部机会，更好的推广“特酷”轮滑鞋。坚持走低价路线，在售前、售中及售后给予顾客高质量的服务，并且为广大轮滑爱好者提供很好的施展技艺的平台，让更多的大学生都投入到健康时尚的运动中来。四、市场与产品分析目前淮安市拥有大小滑轮社200多家，据了解，仅大运河广场的快乐轮滑协会就有会员600余名，年龄在1035岁之间。每位会员每学年将缴纳2
25、00元不等的培训费用。据管理人员介绍，大多数学员都是由于兴趣和周围人的影响才喜爱上轮滑运动的。图4.1据各校滑轮社提供的资料显示，淮安技术职业技术学院轮滑社成立于2007年，当时报名人数在100人左右，而真正加入人数为20人。2008年9月报名人数在200左右，加入人数在35人左右。淮阴工学院轮滑社以极限轮滑为主，成立于2005年，现有会员132人，经常参加轮滑社活动的有45人左右。而江苏省财经职业技术学院以及江苏省食品职业技术学院的轮滑社，均成立于2008年，还不是很成熟，他们以平滑为主，而且技艺不太娴熟，他们两校成员均在50人左右，而且参加练习的比例也较小。同时在调查中发现37%的大学生，
26、非常希望拥有一双属于自己的轮滑鞋，大学城各大院校中大量存在自发购买轮滑鞋的客户，粗略估计人数在1000人左右。仅淮安技术学院信息管理系学生就有86名，占该系学生比例的6.4%。根据轮滑运动在大学城发展历史和现阶段轮滑社成员具体情况分析，可以总结出：1) 90后这股新鲜血液注入大学城，将带来新的运动概念，同时形成组织。2) 轮滑运动分为速度、花式和极限三种，由于专业运动鞋价格在5001000元之间，而在我们的调查中有89%的同学对旱冰鞋的理想价格在140元以下，所以大量报名学员被隔离在价格壁垒之外。3) 随着组织活动的发展深入带动激发热情，需求会不断的被扩大，并且保持持续增长。保守估计俱乐部成员
27、可以达到学生人数的5%左右。五、营销目标短期目标取得淮安大学城各学校轮滑协会合作关系，并在4年内实现，190万的销售业绩，在淮安大学城销售额保持4%6%的增长。 长期目标将在淮安大学城运营模式，进一步完善，推向全国的大学生市场，突破学生市场，辐射、带动其他市场。社会目标倡导时尚、健康、自信的轮滑文化，使其成为校园文化的组成部份。激起消费者对轮滑运动的激情与梦想，将它作为时尚的代名词，喜爱轮滑运动，将轮滑运动作为大学生交流的媒介，引领积极、健康、时尚的校园运动生活。六、目标营销战略（一）市场细分根据前期对大学城市场的调研，发现63%的同学一直对滑轮运动抱有兴趣。但由于中学时期时间和观念等条件的限
28、制，选择了放弃。另外根据调研数据统计，有72%的学生由于考虑到安全性因素而选择放弃该项运动。对校外溜冰场的即时客户走访中也发现，客户对直排滑轮鞋抱有较高的兴趣，但溜冰场没有配备这样的设备。而且他们在对功能的诉求上，对极限、花式的轮滑要求不高，并没有那么强烈的专业化功能诉求。所以，从对轮滑鞋的选择上可以看出，大多数消费者还是以时尚娱乐目的为主的。 另外，从消费者诉求上，在高校中喜爱溜冰运动的最直观理由是“帅”。而在淮安大学城校区由于大多数同学未真正体验到轮滑运动的趣味性，所以无法激发和开拓潜在客户。图6.1而且据调查分析得知，大学生对轮滑运动的认知主要分为三种，他们分别认为轮滑运动是一种时尚的运
29、动；一种健身运动；一种竞技运动；其中认为轮滑运动是一种时尚娱乐的运动占53%；认为是健身运动的占18%，认为是一种竞技运动占23%；还有6%认为轮滑可以作为代步工具。因此根据他们对轮滑运动的熟练程度及认知我们将大学城的客户分为九大类：对轮滑运动的认知熟练程度时尚运动健身运动竞技运动低IIVVII中IIVVIII高IIIVIX 表6.1由此，可以将大学城客户分为九大类人群： I 认为轮滑运动是一项时尚的运动，但他们对轮滑运动的熟练程度低，甚至不会，他们需要有对轮滑运动熟练的人来指导。 II 认为轮滑运动是一项时尚的运动，他们对轮滑运动有一定的熟练程度，但是并不会玩各式花样，他们需要花式娴熟的人来
30、指导。 III 认为轮滑运动是一项时尚的运动，而且会玩各种花样，但他们并不满足现状，喜欢更高层次的挑战。 IV 认为轮滑运动是一项健身的运动，喜欢去尝试练习，但基本的技巧尚不成熟，有专人指导他们的轮滑会越来越好。 V 认为轮滑运动是一项健身的运动，对于基本的技术是掌握的，正常平地轮滑没问题，但是玩各式花样还尚待加强，这就需要滑轮高超技艺者来辅导。 VI 认为轮滑运动是一项健身的运动，各种花样都精通，但他们并不满足现状，喜欢更高层次的挑战。 VII 认为轮滑运动是一项竞技的运动，有对滑轮竞技的憧憬，但是技术上还有提高，迫切需要专人进行引导。 VIII 认为轮滑运动是一项竞技的运动，相对于前者有一
31、定的熟练程度，但是更高水平的技艺还未完全掌握，需要加入到提高技艺的行列中来。 X 认为轮滑运动是一项竞技的运动，常常参加各种滑轮竞技活动，各种花样是他们竞技的焦点，他们喜欢不断追求更高层次的挑战。（二）目标市场选择依据对轮滑运动的认识以及熟练程度划分为九大类,采取差异化市场选择战略，具体如下表所示：对轮滑运动的认知熟练程度时尚运动健身运动竞技运动低IIVVII中IIVVIII高IIIVIX表6.2 将目标市场选为第I类和第III类，他们认为轮滑运动是时尚的运动，这正符合公司的商业理念。针对第I类，认为轮滑运动是时尚运动但熟练程度低的消费群体，加入特酷大学生滑轮联盟后，联盟会有专人教导他们轮滑方
32、面技巧，使他们的熟练程度逐渐增加，并能够带动与他们情况相同或相似的消费群体。针对第III类人群，他们不需要再学习基本技巧，甚至能够熟练的玩花样，但他们的乐趣在于追求更多的更复杂的花式，因此，在他们加入联盟后我们将会为他提供一个展示自己并与别人切磋的平台，在他们得到乐趣的同时，可以帮俱乐部引领一些初学者，得到可以帮助别人的满足感。通过问卷调查发现，63%的受访者愿意并且对轮滑运动抱有兴趣，42%的受访者表示苦于没有教练和有效地组织引导才不尝试溜冰的。目前淮安大学城几大校区，自发性质的轮滑队有3个，淮阴工学院以极限轮滑为主，淮安信息学院则以花式轮滑为主。就淮安信息职业技术学院分析，每学期报名人数在
33、150名左右，但固定参与人数仅20人左右，主要退出原因为专业轮滑鞋价格无法接受。通过淮安信息职业技术学院轮滑社统计数据，我们得知该校仅信息管理系学生就有86名。但由于缺乏组织和专业指导很快就放弃了该运动，再一次证明，轮滑市场的潜力和存在问题。（三）市场定位因为“特酷”品牌在淮安大学生市场认知尚处于起步阶段，所以在市场定位上，采取差异化定位策略。差异化定位主要表现在：1、市场差异化：锁定大学生市场，其他竞争对手在此市场上并未有重点推广；2、形象差异化：在产品形象定位上突出“时尚”元素；3、价格差异化：价格定位上走低端路线；4、服务差异化：提供免费培训、交流、咨询、表演等一系列增值服务；5、渠道差
34、异化：采取大学生轮滑俱乐部联盟形式，建立二级销售网络。具体如下图所示：时尚竞技高价格低价格米高奥得赛特酷美州狮K2图6.2七、营销组合与整合传播策略根据STP战略，拟定出“特酷”系列产品2010年的营销传播推广计划，将分为两个阶段实施执行。后续阶段推广策略需根据审计要素的变化，参照执行。具体如下：（一）第一阶段1、时间：2010年1月6月上半年中，尤以春节前后的1、2月，“五一”黄金假期前后的4、5月为产品的销售旺季，所以“特酷”理应在这几个月内进行重点的宣传与销售。2、主要目标对象：第类目标市场即轮滑水平高，对轮滑产品的时尚运动观念认知度也高的学生群体。第类目标市场的特征决定了其对轮滑产品具
35、有较高的产品忠诚度，而且他们对产品的重复使用率也较高，所以，“特酷”可首先以该类市场为销售突破口。3、营销目标n 销售量：10001500双n 销售额：200000元300000元n 知名度：80%的目标群体知晓并接受“特酷”品牌虽然上半年的销售任务占全年目标的70%左右，但由于是销售旺季，所以制定并实现上述销售任务是比较合理的。4、产品策略n 主推产品：“特酷”竞技轮滑系列该系列产品的造型上多采用系带加扣式，能保证客户在完成特技动作时不会因为鞋扣的松开而发生危险；底座设计较低，能使客户保持较低的重心；鞋壳为皮料材质，较坚硬，能提供安全防护，防止剧烈冲击；前轮与后轮的距离较短，能减弱抓地力，确
36、保客户能完成高难特技动作。n 品牌诉求：“特酷”，酷炫轮滑的酷炫品牌“特酷”之名能使客户联想到特别酷炫的极限运动，所以该品牌名称比较符合产品类型。另外，第类目标客户在使用产品时，除了体验极限运动本身的惊险刺激，更重要的是享受他人对其炫酷表演的赞美。综上，“特酷”的品牌诉求重点是：“特酷”，炫酷的感觉，特别的享受。5、价格策略n 产品类型：竞技鞋TK800an 参考价格：480500元/双就同类产品而言，以淮安市腾飞体育用品商店为例，目前经销商的销售价格为550600元/双，其利润约为37.5%50%。根据与淮安市腾飞体育用品商店签订的协议，以及目标市场的接受能力，定价策略采用“成本+竞争”导向
37、法，运用整数定价技巧，利润约为20%25%。以期用较低的、实惠的价格来吸引目标客户的购买欲望。6、渠道策略n 渠道类型：二级经销n 渠道方式：区域代理（总轮滑联盟）分级销售（各校轮滑联盟）淮安市腾飞体育用品商店为“特酷”系列产品在淮安市场的总代理，也是大学城市场的供货商。建立实体销售渠道，是打开目标市场的首要任务之一；而由轮滑总联盟作为区域总代理，可保证产品与价格的统一，避免在大学城区域内发生窜货情况。淮安市腾飞体育用品商店（供货商）特酷大学生轮滑联盟（大学城区域代理）信息学院轮滑协会（二级销售商）财经学院轮滑协会（二级销售商）食品学院轮滑协会（二级销售商）工学院轮滑协会（二级销售商）商校轮滑
38、协会（二级销售商）7、促销策略硬广告诉求点n “特酷”品牌：炫酷的感觉，特别的享受n 感性诉求点：时尚运动，“炫酷”自己线上组合n 期刊广告，1月、2月、4月、5月，每月双刊发布，封面封底彩版淮安信息职业技术学院采浪期刊淮阴工学院清黎期刊江苏食品专业技术学院太阳雨期刊淮安财经职业技术学院远航期刊淮安商业学校新风期刊n 报纸广告，1月6月，每月发布34次校园三人行，眉头、头版1/2通栏，套红淮安大学城，第四版整版，套红n 广播广告，16月，每周至少发布2天五大院校的校园广播。时段为11：3012：30，17：3018：30。在娱乐、校园新闻等节目中插播。n 户外广告，1月、4月发布五大院校横幅广
39、告，10米，每院2条，共10条软广告主题：时尚运动，炫酷享受“特酷”竞技系列产品体验记形式：新闻、散文、小品文、随笔等软文媒体组合n 五大院校校报：1月、4月、5月、6月，每月每报至少发表2篇n 轮滑总联盟期刊：16月，每月至少发表4篇n 校内网QQ群论坛：16月，每月至少发表10篇销售促进：针对目标市场n 会员制：购“特酷”产品满300元即可入会，分不同会员等级，享受不同优惠n 优惠券：“特酷”联盟高级会员，8折优惠n 有奖销售：购鞋满500元，送轮滑套装产品一组n 免费试用：联盟高级会员，免费体验2次“特酷”新款产品公关组合n 轮滑总联盟极限运动竞赛1月、4月各举办一次，部分产品由“特酷”
40、提供，获奖者可得“特酷”优惠券。n 院校赞助运动会：3月或4月，以冠名、提供奖品、提供运动器具等形式来赞助各院校的春季运动会。演出：不定期地采用冠名、提供奖品的形式赞助院校级文艺表演。n 院校演说4月、6月，分别邀请淮安地区，乃至江苏省内的专业极限运动员若干名，进入院校举办极限运动与健身方面的讲座与示范。演讲结束可进行抽奖活动。（二）第二阶段1、时间：2010年7月12月下半年中，由于有7月、8月的暑假，以及11月、12月的高职高专学生离校期，所以销售淡季较多，但也有可以利用的销售旺季，如9月的新生入学期，“十一”黄金假期的10月，以及辞旧迎新的12月，因此“特酷”在这几个月内加大销售推广也是
41、可行的。2、主要目标对象：第类目标市场即轮滑水平不高，但对轮滑产品的时尚运动观念认知度较高的学生群体。该类目标市场对轮滑产品具有较高的产品忠诚度，但产品的重复使用率不高，所以，针对此类市场以提高产品的知名度与使用率为销售切入点。3、营销目标n 销售量：5001000双。n 销售额：100000元200000元。n 知名度：60%的目标群体知晓“特酷”品牌。由于下半年多为销售淡季，所以销售任务制定的并不高远，只占全年目标的30%左右，实现起来应是比较合理的。4、产品策略主推产品n “特酷”休闲系列该系列强调穿着舒适，鞋壳材质为软皮质，较柔软，不易造成脚踝扭伤；刀架的设计简洁，与鞋身融为一体；滑轮
42、选用聚酯材料，既能保证足够的弹性和抓地效果，也能保证初学客户的学习效果和安全性。n “特酷”竞速系列竞速系列的鞋帮较矮，鞋身采用全皮质，能有效减轻负载及充分发挥脚踝力量；并排设计了五个鞋轮，加大了轮侧的摩擦力，以体现快速的特点；鞋体整体重心较低，能保证滑行快速而平稳，提高了安全性。品牌特性：“特酷”，安全舒适第类目标客户由于对轮滑产品的掌握程度不高，所以在使用产品时更看重简便、舒适、安全的产品特性，因此“特酷”品牌本阶段的诉求重点是：“特酷”，安全舒适的品牌。5、价格策略n 产品类型：竞速ATK1000；参考价格：189209元/双n 产品类型：竞速BTK1000a；参考价格：226246元/
43、双n 产品类型：休闲TK1160-9；参考价格：169189元/双与竞技类产品的定价策略类似，这两个系列产品的经销商利润约为90%106%，即使按照上述价格，也能保证利润在45%52%，仍然十分可观。所以在运用尾数定价技巧的同时，将价值让渡于客户。6、渠道策略n 渠道类型与方式：同第一阶段n 渠道管理：制定严格的渠道管理制度，明确二级销售商的销售区域、责任与义务，规范销售行为。一旦有违反行为，即降低该分联盟的销售等级，直至取消销售资格。7、促销策略硬广告诉求点n “特酷”品牌：安全、舒适n “理性+感性”诉求：舒适休闲，时尚运动线上组合n 期刊广告：五大院校期刊。9月12月，每月单刊发布，中页
44、彩页n 报纸广告，9月12月，每月发布2次校园三人行，头版1/4通栏，套红；第四版1/4通栏，套红淮安大学城，头版1/4通栏，套红；第四版1/4通栏，套红n 印刷广告：单页，32K胶版，双面双色印刷，9月发布，10000份n 广播广告，9月、10月、12月，每周至少发布2天五大院校的校园广播。时段为11：3012：30，17：3018：30。在娱乐、校园新闻等节目中插播。n 网络广告：淮安大学城校内网，旗帜+按钮+搜索文字+电子邮箱广告，7月12月，每月至少出现15天，每天至少2次。n 手机短信广告：7月8月，纯文字+彩信广告，每天至少发送给5位已购买产品的客户。n 户外广告，9月、12月、1
45、2月发布五大院校横幅广告，10米，每院每月1条，共5条软广告主题：时尚运动，健康运动“特酷”休闲与竞速系列产品体验记形式：新闻、散文、小品文、随笔等软文媒体组合n 五大院校校报：9月12月，每月每报至少发表2篇n 轮滑总联盟期刊：7月12月，每月至少发表4篇n 校内网与QQ群的论坛：7月12月，每月至少发表10篇销售促进针对目标市场（同第一阶段）针对二级销售商n 返利：完成上半年销售任务的，返利5%n 优惠：提前完成全年任务的，来年享受优先供货、延期付款、返利等优惠公关组合n 轮滑总联盟竞速运动竞赛9月、10月、12月各举办一次，部分产品由“特酷”提供，获奖者可得“特酷”优惠券。n 院校演出赞
46、助（同第一阶段）n 主题推广活动将上半年的相关现场销售资料、广告资料、公关资料制作成印刷册与视频宣传片，9月、12月，在五大院校的相关场所内散发与播放，并集中组织2次主题讲座。（三）服务策略服务策略是贯穿于营销始终的，并不单独存在于某一阶段，所以有必要对这部分策略进行补充说明。1、售前服务销售之前的主要工作是为客户详细解答关于产品、轮滑，以及联盟方面的疑问，使目标客户了解并产生兴趣，同时为客户量身推荐不同的产品。2、售中服务一方面，尽量简单全面的让客户了解每阶段的主推产品；另一方面，友情提醒客户注意在轮滑运动过程中可能出现的安全隐患。目的是使客户明确“特酷”产品、“特酷”联盟都是为客户考虑的，并不是简单的销售产品。3、售后服务销售后的第一时间登记客户信息，建立客户数据库。不定期以手机短信、信件、电子邮件等形式向客户发送问候语、产品信息、促销信息等。针对初次使用“特酷”系列产品