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1、如何看待北美在线广告市场中期格局：从TikTokx IDFA 等说起1报告缘起从中信证券研究部前瞻组重点覆盖和跟踪的北美互联网 公司4Q21的业绩来看，苹果IDFA、欧盟用户隐私政策的加 强、TikTok持续高增长，以及宏观经济层面的逆风，使得各 互联网公司之间的广告业务业绩指引呈现出较大分化。而广告 作为北美大部分互联网公司的主要变现方式，以及业绩的主 要贡献者，对相关的短期、中长期疑问&顾虑进行系统的分 析和探讨，具有明显意义：IDFA、物流拥塞、高通胀等政策&宏观逆风对北美主要 互联网企业业绩影响持续时间、影响幅度如何？作为近两年欧美在线用户流量增长主要贡献板块，欧美 在线视频市场竞争格
2、局将如何演绎，并进而影响各企业的广 告营收表现？中长期而言，欧美在线广告市场格局如何演绎，背后的支撑逻辑是什么?部分，我们将针对头部公司的实际业务进展情况，对其广告业 务的相对强弱做成详尽分析。谷歌：AI技术、广告主与流量结构等因素驱动，短期受 益明显。我们认为，谷歌在北美一线互联网公司中，2022年 整体的广告业务相对占优，主要源自：1）技术层面。在谷歌的广告结构中，搜索相关广告占据 绝对的大头，而搜索广告以文本检索、匹配为主的形式，使得 谷歌对个人用户数据的需求相对较小。同时作为安卓系统的拥 有者，我们认为谷歌在针对安卓以及移动系统的优化能力，亦 相对领先其他厂商。2）广告主结构。从谷歌过
3、去数个季度增 长贡献最大的广告主来看，在电商领域的深化布局亦带来持续 的增长支撑，此外线下场景的恢复亦带来旅游、酒店、餐饮 等广告主预算的复苏，亦是谷歌广告增长的重要来源。因此 我们认为，谷歌相对多元和丰富的广告主结构，亦带来较大程 度的优势。3）流量结构。作为谷歌核心流量来源的搜索，其 整体份额相对稳定，而YouTube整体用户亦保持在高位，同 时YouTube亦能进入电视广告市场，流量相对占优。综合而 言，我们认为谷歌在中短期的整体优势相对更为稳健，料短 期将受益。图16：谷歌搜索（文本型广告）优势Contextual vs. Behavioral TargetingCONTEXTUAL
4、TARGETINGWHAT IS IT?Contextual targetingserves relevant ads basedon similarity betweencharacteristics of the ad andcharacteristics of contentnext to ItRELIES ON DETERMINISTICCONSUMER DATA?Contextual targeting doesnot leverage user data.ADAPTABLE TO CURRENTDATA PRIVACY LANDSCAPE?0Contextual targeting
5、capabilities are expanding withintegration of Al and machinelearning technologies.BEHAVIORAL TARGETINGwhat is rr?Behavioral targeting, oraudience targeting, usesconsumers online browsingactivity and purchase history tocreate audience segments andserve relevant ads.RELIES ON DETERMINISTICCONSUMER DAT
6、A?Behavioral targeting hashistorically relied on first-and third-party cookies andmobile ad IDs to accumulatedeterministic data.ADAPTABLE TO CURRENTDATA PRIVACY LANDSCAPE?Brands can leveragefirst-party data and modelingto help scale publisher data.Source: InSer20220272648亚马逊：过去两年capex投入带来电商业务增长动能的 延
7、续，短期宏观逆风有望自Q2开始改善。经过2020-2021年 的投资周期后，亚马逊资本开支将逐步回落，仓储物流的投 入使用将进一步带动电商业务在全球的新一轮增长。我们认为 北美在线广告正在发生变化。精准的投放人群、搜索触达、 CPM、ROI等均是广告主关注的核心变量，而广告主对缩短 交易链路的需求，以及零售商的数字化，极大刺激电商类广告 的快速增长。根据emarketer数据，一般而言电商GMV构成 中约8%-10%为营销开支。亚马逊作为全球最大的电商平台， 亦将持续受益。但从短期而言，供应链的扰动以及通胀等宏观 逆风，预计仍将对亚马逊的广告业务带来一定压力。Meta：短期仍面临向短视频转型压
8、力，以及广告系统优 化等。我们认为Meta在2022年上半年的广告业务仍将面临 逆风，但经过业务调整尤其是Reels的调整后，我们认为仍具 备机遇：1）用户流量。根据公司2021年四季报，公司Instagram 的用户流量逐步从图文逐步切向Reels,但上述过程并未完成, 我们参考Instagram在stories的转型经验，用户流量以及时长 有望逐步增长，2022年底有望在Instagram中的比重达到15%, 有望在下半年带来总时长的企稳。2）隐私政策。短期而言， 公司预期IDFA对全年广告产生100亿美元的逆风，也导致了 广告主从iOS向安卓的迁移。随着谷歌隐私沙盒的推出，上 述广告亦将
9、产生一定影响，但幅度相较iOS相对较小。我们 认为，iOS的逆风大概率在下半年出现边际好转，谷歌后续 动作仍需进一步观察。3） Reels的货币化。参考Stories的经 验，从发布到正式货币化大约经历了 3年时间，在Instagram 中的广告收入比重达25%, 2021年四季度曝光数量占比40%o 因此我们预计，在2023年之后，Instagram Reels有望开始成 规模贡献广告收入，量级有望达到Stories的规模。图23： 2021Q4 Reels广告展示数量在Instagram中的占比TikTok：增长势头强劲，但仍需补齐广告系统短板，中 期关注政策风险。作为中国互联网公司出海最
10、为成功的产品, TikTok目前全球MAU超过10亿。我们根据Sensor tower, emarketer等第三方机构测算，预计2021年年初随着全球热点 事件的增长，公司全球DAU已经超过7亿。庞大的用户体量 为公司未来的货币化带来机遇，我们预计TikTok在2022- 2023年的广告收入有望加速增长，主要逻辑在于：1)预计2022年将吸引大量品牌广告与KOL红人变现。 作为新兴平台，TikTok急需依靠品牌广告以及头部KOL建立 起标杆效应，测试货币化工具可行性，结合此前TikTok的产 品形态以及直播带货尝试，我们预计2022年广告将聚焦在品 牌广告主上，并获取约百亿美元量级的收入。
11、2) TikTok广告 建设预计在2023年逐步进入收获期。2020-2021年，TikTok针对海外市场上线大量广告工具，主要广告工具基本延续国 内的商业化逻辑思路，同时逐步加强对本地销售团队的拓展， 参考国内巨量引擎沿革，我们预计2023年将是TikTok效果广 告高速增长的起点。表1:北美部分互联网公司对广告业务的展望情况公司业绩指引IDFA影响竞争格局变化Meta预计1Q22收入270-290亿美元，对应同比增速3-11%,主要受宏观经济、IOS、汇率的不利因素影响新iOS将会在两个方面产生影响，一个是广告 投送的准确性的下降，二是广告投放效果难以衡 量。预计影响全年100亿美元订单T
12、ikTok及类似的视频产品发展十分迅 速，对Meta相关产造成威胁，因此， 我们将专注Reels的长期发展，来确 保我们的产品仍然是年轻人最好的选 择。相比于 TikTok, YouTube shorts 和其他短视频软件，Reels将会有不 同的特点谷歌谷歌服务将受电商等广告主增长以及 业务多元化驱动Meta称谷歌将从苹果的隐私调整中获益谷歌AI算法BERT模型进一步提高搜 索引擎效率，shorts用户规模高增长Snap1Q22收入同比增长34%-38%需要数个季度去获取广告主的重新信任虽然在视频娱乐方面，我们与TikTok, Instagram和YouTube竞争，但是我们有不同的服务领域
13、，如地图、AR平台；并且在四艮工Sj液包建三口尸 是关于朋友和魂种小小学干2短期判断：预计2022年收入将维持双位数增长，下半 年好于上半年行业增速：预计2022年北美在线广告市场继续保持双位 数增长。作为典型的顺周期行业，在线广告与宏观经济之间 的关联度较高，也因此，随着全球疫情的反复以及俄乌战争 等因素，市场对全球经济复苏的进度存在一定担忧。根据路透 一致预期，北美GDP预计将保持3%左右的同比增长，我们 预计经济的弱复苏将继续维持广告的增长，同时IAB预测 2022年广告收入在GDP中的比重有望提升至接近1%,对应 双位数以上的同比增长。市场需求：零售、线下经济恢复带来的旅游、酒店等，
14、料将为2022年主要增量。对于2022年在线广告收入增长的 驱动力，我们认为主要有以下几点：1）电商业务的驱动。疫 情加速了全球零售业的数字化转型，使得短链路、高转化的线 上营销在零售行业中的地位日益提升，根据emarketer数据， 一般而言电商GMV构成中约8%-10%为营销开支。随着更多 零售商的数字化，参考2021年北美大约15%-20%的比例，我 们预计上述比例在全球范围有望进一步提高。2)线下经济复 苏。随着北美地区线下活动的逐步开放，以旅游、出行等为 代表的线下经济将逐步复苏，带动相应广告主开支的快速反弹。图4：美国电商渗透率美国电商GMV ($bn)电商渗透率广告在电商GMV的
15、占比媒介资源：视频流媒体为主要增量贡献。在全球范围内, 视频流量的增长已经成为明确的趋势，在北美大约6-7小时的 媒体时长中，数字媒体占比接近60%,而随着以YouTube为 代表的视频公司布局CTV等媒体，相应的市场空间亦将随之打开。emarketer预测，北美视频广告可触达用户将在2022年 渗透到45%以上用户，增长前景可观。产业政策：苹果IDFA带来的影响料将在下半年逐步结 束。苹果IDFA发布后，对效果广告产生了较大程度的负面影 响，同时谷歌亦在计划推出针对安卓系统的隐私沙盒，旨在 未来逐步达到苹果IDFA的效果，上述隐私政策变动亦使得市 场对在线广告厂商的增长产生担忧。我们认为，苹
16、果IDFA 虽然短期影响较大，但经过1-2个季度的调整，大型公司的算 法大概率将改善上述逆风，而谷歌虽在计划推出新的隐私政策, 但推进步伐相对温和，大概率不会对在线广告市场产生猛烈的 冲击。从长周期视角看，隐私政策将持续进行演进，系统性 推升了行业的合规成本，大概率将加速中长尾厂商的出清。图7：谷歌、苹果广告隐私政策的演进2016AprilThe EU adopts the General Data Protection Regulation (GDPR)2017JuneApple starts blocking some third-party cookies in Safari2019Au
17、gustGoogle announces Privacy Sandbox initiative to develop privacy-forward standards for open web advertising2019SeptemberMozilla announces Firefox will block cookies by default for all users2021JuneGoogle delays deprecation of third-party cookies in Chrome to late 20232021AprilApple a Bows iOS 14.5
18、 users to opt out of sharing data associated with their Identifier for Advertisers through its AppTrackingTransparency framework2020MarchApple starts blocking all cookies that enable cross site tracking in Safari2020JanuaryCalifornia Consumer PrivacyAct. the first state data privacy legislation, tak
19、es effectGoogle announces deprecation of third-party cookies in ChromeAZ。?9柒去来智库长期展望：多因素共同驱动在线广告市场份额持续向头 部厂商集中。短期而言，虽然由于合规限制、罚款等因素， 头部公司业务将受到影响。但从长周期视角下，互联网行业 本身具有极强的网络效应、单位经济效应，高市场份额占比本 身便是行业发展的必然，虽然GDPR对数据安全进行规定， 但行业内在运行逻辑、核心竞争要素等较难发生根本性变化， 而带来的更多是行业的长周期规范发展，以及行业整体运行成 本的系统性抬升。因此我们看到，Meta.谷歌两大巨头在行
20、业缺乏革新性变化的背景下，在欧洲主要地区的数字广告份额不降反升，中长尾互联网企业持续加速出清，头部公司的领 先地位将更加稳固。3视频流媒体：TikTok短期向上势头强劲，预计中期将 实现三足鼎立从Meta对2022年的广告业务展望来看，TikTok的高增 长将深刻影响北美乃至全球的用户流量以及在线广告格局。 我们认为，短期内由于Meta业务调整、全球短视频加速渗透 等带动下，TikTok仍将相对占优，但产品能力、监管环境等 仍将是需要观察的变量，其他厂商在短期内仍存机遇。从中 长期维度下，短视频作为规模效应和先发优势相对突出的行业, 经过行业出清后将逐步回归头部，而TikTok、YouTube
21、 Shorts. Instagram Reels大概率将呈现三足鼎立的格局。图9：北美社交媒体总时长变化（万小时） 2019 a2020 20213500 13000 -2500 -2000 -1500 -1000 -500 -0 -3000 -2500 -2000 -1500 -1000 -500 -0 -TwitterSnapchatPinterest TikTok弘元先来智库TikTok：过去两年，贡献北美社交媒体用户在线总时长 主要增量。根据Sensor tower的数据，2019-2021年TikTok在 北美用户在线总时长从420万小时增长至1534万小时，在北 美社交媒体中增速最
22、快。这也意味着其他社交媒体的时长以及 潜在的货币化空间被一定程度挤占。北美短视频竞争格局：Tiktok短期势头强劲，Meta奋起 直追。经过2020年TikTok的封禁风波后，以科技公司和初创 公司为代表，美国本土短视频公司快速增长，但从目前的格 局来看，中长尾公司经过早期流量红利之后，增长基本陷入停 滞，大型科技公司依靠本身技术与流量、资金优势，依靠大 量的内容补贴，基本形成一定规模效应。因此我们认为，北 美短视频行业大概率将形成较为集中的市场份额，头部厂商格 局在短期内难言定型，TikTok之外，YouTube Shorts Instagram Reels等仍是一线厂商有利的竞争者。表2：
23、主要短视频公司创作者激励计划厂商措施TikTok2020年启动了规模2亿美元的创作者激励基金，后续将在2023年支付超过10亿美元进行激励Meta2021年底宣布将投入约10亿美元用于短视频创作激励YouTube2021年发布创作者激励，预计2021和2022年投入1亿美元月眉短视频创作激励Snap2021年snap单日支付约100万至冠晶翱嬴Reels： Meta不断加大用户导入力度。Instagram作为 Meta的核心社交产品，聚焦图片与KOL等相关的传播，在 2020年Instagram亦依靠用户、KOL的优势，进入短视频市 场。从目前的产品进展看，经过前期的运营以及补贴，已经面向全球
24、开放，并建立起初步的广告投放工具。从用户结构看, Instagram占到公司总用户的比例近60%,但全球广告比重并 未同步跟随，而北美地区的Instagram的高增长趋势可作为全 球参考。此外根据公司披露，Instagram的流量正逐步向短视 频模块迁移。我们认为，随着Instagram用户逐步向Reels切 换以及原有Facebook以及外部用户的渗透，有望带动 Instagram的持续 增长。谷歌Shorts：用户流量持续增长，先发优势较为突出。 作为YouTube单独孵化的短视频模块，无论是从原有产品形 态、用户基础以及运营等层面，YouTube Shorts具备一定的 先发优势，因此在
25、用户和流量增长上更具备一定优势，而 YouTube相对年轻的用户结构亦相对带来额外的用户增长。 目前YouTube Shorts聚焦提升用户的活跃度与参与度，4Q21 单日浏览量超过150亿，单季度累计浏览量5万亿，用户规模 基本成型。图15： YouTube北美用户结构（百万人）字节TikTok：本土化基础上复刻国内运营经验，但需持 续关注潜在的政策风险。过去2年，经过组织架构以及高管调 整，TikTok进一步延续了本地化打法，复刻国内经验，在监 管压力下实现全球10亿MAU的规模。中短期而言，我们认 为TikTok的行业领跑地位仍然突出，但仍然面临一定政策监 管压力与不确定性。综合上述分析
26、，我们认为TikTok作为全球短视频行业的 领跑者，中期的领导地位仍存，但我们也许看到，海外科技 巨头亦在加紧进行短视频产品布局和转型。参考国内市场的经 验，短视频仍存在一定的竞争性，同时考虑到政策监管等外部 因素，我们倾向认为，海外尤其是北美短视频市场将呈现出 TikTok YouTube Shorts Instagram Reels 三足鼎立的 格局， 其他市场除上述产品外，虽然也有几率诞生本土产品，部分中 国厂商亦有可能占据份额，但在北美市场我们更倾向于将形 成上述三足鼎立的格局。4中期展望：谷歌、亚马逊、TikTok相对占优，Meta仍 需观察前文我们分析了用户流量的增长趋势，但落地到广告的 货币化，其相对强弱取决于各家公司的主要广告主结构、技 术与产品系统升级进度、隐私政策等因素的影响。因此在本