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1、影响网上购物的心理学分析 Internet网络技术的飞速发 展，推动了电子商务模式 的逐步形成，它将对未来企业、国家的经济发展和国际竞争力产生重要影响，因此受到了各国政府与企业的高度重视。如美国政府在极力推行其“网络经济”政策，提出了电子商务基本框架，并与WTO达成网上贸易免征关税一年的协议；我国也提出并建立了几个大的网上交易系统。其中网上零售业作为电子商务的一种重要形式，越来越受到人们的关注。调查显示，在欧美，2/3（68.14%）的Web用户有过网络订购商品的经验。可以预见，网上零售对未来的商业模式将产生深远的影响。尽管人们承认网上购物有着形式方便、获取商品信息快捷、避免销售人员的压力和节
2、省时间等方面的优势，然而与传统零售业相比，用户对网上商店还是看的多买的少，许多人有网上订购的经验，但其频度也很小，网上零售业远没有达到它应有的额度。本文将从心理学角度对造成这种状况的原因进行分析。有限的网上购物经验和知识 心理学研究表明，人类的感知觉系统具有对外部环境中复杂信息进行选择过滤的功能。对个体而言，人对现实的认识是建立在客观现实基础上对现实的反映，并不等同于现实本身，受到个体的动机、价值观、知识和经验的影响。人们较容易重复选择自己熟悉的行为和场景，从而形成习惯，因为对熟悉事物的经验知识能保证人们对自己行为活动可控性的信心，而不断地尝试和不断地获得良好的反馈，能坚信自己拥有了对外界环境
3、的控制支配能力，鼓励自己更多次地重复这样的行为活动。消费心理学中的惠顾效应就来源于此。由于网上购物形成不久，购物者普遍缺乏足够的网上购物经验，同时，也缺少对这种购物行为的支付方式安全性的知识，或不了解这种商业支持系统的复杂性（技术的、投入与维护等）等问题，所以会限制个人的网上购物行为。单一的网上购物形式 购物者的网上活动一般有3种方式，即没有特定目标的浏览、在一定领域有目标的搜索和在大量信息集中时对目标的寻找并定位。上述行为从人体的活动来说，都是一些简单的操作任务，缺少身体多种器官感知觉的参与和协调，缺少翻动商品目录的实际行为，更缺乏店内购物的实际体验。例如，对购物环境设置的品味、对商品外观摆
4、设的欣赏、对商品质地的触摸、对购物群体气氛的感受以及了解体验时尚流行信息等等。在实际的购物活动中，人们往往通过全身心的投入、多种感知觉的运用来获得购物活动的丰富乐趣。缺少对网上购物行为的研究 网上购物是一种新的商业模式，与传统商业模式相比尚不够成熟和完善，更缺少网上购物者的行为特点的知识。例如，购物者的职业与专业属性是关于用户的职业与专业分布的人口统计特征，它揭示了信息系统使用者的群体特征。它不仅对网上销售的策略和市场细分至关重要，而且对于理解网上潜在购物者的知识、认知特征和行为方式大有裨益。已有不少的组织做过关于Internet用户的平均年龄、职业分布等的调查，其结果比较接近。例如，1997
5、年的一项调查表明，美国的Internet用户的平均年龄为36.5岁，而欧洲用户的平均年龄为30岁；美国用户中女性所占比例为38.5%，而欧洲用户中女性高达78%。另一项调查发现了Internet用户的职业分布为计算机领域20.63%，教育领域23.14%，管理领域11.69%，其他领域23.14%。以此为特征的用户群，他们的购物需求、消费行为、认知能力必然有一定特征，而对其购物行为特征的深入研究，能有针对性地进行网上购物商店的设计、网上商品的经销、市场定位，以期提高网上零售的业绩。又如在研究个性对消费行为的影响时，人们发现具有内在指向性特征的人通常依据自己的标准或价值来判断外部信息，因而较容易
6、接受新事物，成为时尚潮流中的前驱者；相反，具有他人指向性特征的购物者往往以社会认同程度为行为标准，容易受到专家或权威广告的影响。事实证明由此来确定革新产品开发的目标群体，将有更大的成功率。目前，这类针对网上购物者行为的研究还不多，由此造成了商家组织构建网上商店的漫无目的和确定经营策略的盲目性。网上购物的商品类别的适应性问题 由于网上购物活动的特点、网上信息系统的优势以及网上购物者的属性，造成了一些商品适于Web经销，而另一些商品则不然。网上信息表征的全面和准确，使信息量大而精确的产品适合于成为网上商品，例如高技术含量的产品；反之，强调外观感受性、现实体验的商品，则不适于网上销售，如即使是虚拟现
7、实技术的使用，也未必能保证服装在网上商店的畅销。网上商店的设计问题 即网上商店界面的功能、对象等信息的组织与表征都影响购物者对商品信息的获取及对商店站点的偏爱，就如同现实购物中商场的品牌效应，是吸引客户对商店站点访问和再访问的重要因素。其中，用户的计算机知识与经验从另一个侧面反映了其完成特定网络任务的行为频度，具体到购物，那就是用户在特定网上购物站点上实施与购物有关的信息行为的频度。因为用户界面中，信息对象的不同表征方式，对不同频度计算机应用的任务绩效的影响是不一样的。根据用户的计算机知识与经验层次，可以将他们粗略地分为3类：首次使用者（first-time）、偶尔使用者（intermitte
8、nt）和经常使用（frequent）计算机的用户，他们对网上商店信息系统的要求是不同的。商店信息系统结构和概貌（overview）的有效表征，影响了用户对商店总体信息的掌握和购物行为的了解，因而对首次使用计算机的用户是非常重要的；商店信息系统中信息空间的特定标志（landmark），能帮助偶尔使用者提高信息搜寻的效率；而对于经常使用计算机系统的用户来说，提供信息访问的快捷方式（short-cut to speed repeated task）则可以加速其任务完成，比信息系统的其他特征更显重要。这就提示我们，开发网上零售时，也要重视界面的设计问题，友好适宜的人机界面是影响网上购物的一个重要因素。
9、随着时间的推移，有关网上购物的技术和商业机制的问题引起人们极大的关注，这一点可以从近来遍布全球的电子商务热潮中感受到。但对网上零售中购物者的分析却未引起足够的认识。心理学中HCI（Human-computer Interaction，简称人机交互）理论认为，人、计算机与通过两者间交互完成的任务，构成一个完整的系统。这里，交互的两端?人和计算机系统?各自的物理特征和信息处理特征构成整个系统的基础，在此之上的对任务的分析与理解构成交互的模式与目标。HCI通过研究这个系统中各要素的特点及其彼此之间的交互特点，来提高系统的整体效能。由此可见，网上购物的活动也是在人和计算机的交互中进行的，所以，对系统中
10、的人/购物者的分析，是研究网上购物的重要问题，也是提高系统效率的关键所在。总之，网上零售业作为电子商务活动之一，越来越受到人们的关注，对网上购物的技术和模式问题的研究，尤其是购物者心理行为的分析将有助于经销者确定其市场策略，在未来多种商业模式并存的形势下，真正了解消费者心理和行为的经商者无疑将在市场中具有巨大的竞争优势。消费者网上购物心理分析及企业网络营销对策研究摘要：21世纪是网络的时代，消费者网上购物将是时代发展的必然趋势。在这种必然趋势下对消费者的网上购物心理进行了一定程度的分析，并从网络营销的角度为企业如何适应消费者网上购物心理特征提出了具有参考性的对策措施。这对于企业抓住市场机遇、迎
11、接网络时代挑战具有积极的促进意义和重要的实践意义。 关键词：网上购物；心理分析；网络营销 21世纪是网络的时代，网络将渗透到社会、政治、经济及人们生活等各个领域。根据美国电脑工业年鉴公司公布的报告，到2005年底，全球互联网使用者人数估计达到8亿人，2008年可达到11亿人左右。目前通过网络实现商品交易的金额已占全球商品交易额的5%，预计在未来6年中，世界范围内利用网络购买商品服务的价值将达到5000多亿美元。我国现已跻身于全球互联网使用者最多的10个国家之一。与此同时，企业的国内外营销环境均发生了巨大变化，消费者网上购物已成为时尚。因此，探讨当今消费者网上购物的心理特征和企业的网络营销对策对
12、于企业抓住市场机遇、捕捉市场机会、 迎接网络时代挑战具有积极的促进意义和重要的实践意义。 一、当代消费者心理变化趋势和特征 当今企业正面临着前所未有的市场竞争，产品供不应求的卖方市场将逐渐成为历史，消费者主导的买方市场已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为琳琅满目的商品及其品牌的选择，这一变化使当代消费者的购物心理与以往相比呈现出一种新的趋势与特点。 （一）消费主动性增强 消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。在社会分工日益细分化和专业化的趋势下，消费者对购买的风险感随选择的增加而上升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦与不信任。在许多日常用品的购买
13、中，尤其在一些大件耐用消费品（如冰箱、空调、电脑）的购买上，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析、比较。这些分析也许不够充分和准确，但消费者却可从中获得心理上的平衡，以减轻风险或减少购后产生后悔的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。 （二）个性消费的回归 在产品供不应求的卖方市场时代，一切以生产者为中心，我卖什么你买什么，对消费者而言，个性化消费无从谈起。但当市场经济发展到今天，大多数产品不论在数量上还是在种类上都已极为丰富，“顾客就是上帝”、“消费者是企业的衣食父母”已成为企业的生存发展准则，消费者个性化消费的愿望已完全能够实现。于是，消费者开始不断地规划自己
14、的消费准则，大胆地向商家提出挑战。用精神分析学派的观点观察，消费者所选择的已不单是商品的使用价值，而是包括其他的“延伸物”及其各种不同的组合。从理论上看，不同消费者的心理是不一样的，每一个消费者都意味着一个细分市场。因而，心理上的认同感已成为消费者做出购买品牌和品种的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。 （三）购物兴趣的追求与对购买方便性的需求同时并存 由于现代科学技术的发展，劳动生产率的提高，人们可供支配的时间增多，一些自由职业者或家庭主妇希望通过现场购物来消遣时间，寻找生活乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感。因此，他们愿意多花时间和体力进行购物，而前提必须是购物能为他们带
15、来乐趣，能满足心理需求。然而，另一些消费者则恰恰相反，由于工作压力较大，紧张度高，他们往往以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省，特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费者，这点尤为突出。这两种相反的心理将会在较长的时间内并存和发展。 （四）价格仍然是影响消费心理的重要因素 为了避免恶性的削价竞争，尽管相当一部分企业采取了各种差别化手段来减弱消费者对价格的敏感度，但价格始终对消费心理有重要影响。例如，近年来的微波炉降价战，虽然作为市场领导者的格兰仕拥有技术、质量、和服务等方面的优势，但最后却也被迫宣布重返降价竞争行列，为市场占有率而战。这说明，即使在当代发达的营销技术面前，价格
16、的作用仍旧不可忽视。 二、对消费者网上购物的心理分析 对于消费者网上购物的心理反应，虽说不同的消费者有所不同，但总地来说可归纳为两种：心理优势和心理劣势。 （一）对消费者网上购物的心理优势分析 通过调查及其它相关研究资料表明，消费者网络购物的心理优势主要呈现在以下几方面： 1网上购物得以摆脱商场购物的心理压力。部分消费者可能因缺少购物经验或者不喜欢上街购买，或者因商场服务人员态度欠佳或过分推销，而对传统的商场购物方式抱有强烈的反感。还有些消费者可能因不愿让他人知道自己所购买的东西，或者说想拥有他人所没有的产品，希望采取较为隐蔽的购物方式，也不愿意去商场超市购物。而网上购物方式具有购买产品的隐蔽
17、性和独特性等特点，并让消费者足不出户就可买到称心如意的产品。 2网上购物可以提供购物时间与地点的便利。消费者可能因购物场所离家太远，或者没有时间上街购物，或者所购买商品过大过重而不易搬运，或者营业时间过短等缘故，无法或不愿到商场购物。而网上购物方式具有全天候24小时营业和依据消费者约定时间地点送货上门的优势，可以更好地满足消费者对购物时间和地点的要求。 3网上购物可以突破购物种类和数量的限制。传统的商场购物方式零售商是通过扩大商场营业面积、增加经营品种等方法，来满足消费者对花色品种的要求。但是，商场经营的产品种类、营业面积不可能无限制扩大，消费者却要承担在茫茫商品海洋中搜寻产品信息的成本。而网
18、上购物方式突破商场经营产品种类和地理区域的限制，不仅使消费者可选择的商品来源无限扩大，而且消费者只要移动鼠标即可方便快捷地找到所要购买的产品，实现产品信息搜寻的规模经济效益。 4网上购物可以实现更低的成交价格。网上购物能为企业节省巨额的促销流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能。而消费者可以在全球范围内寻找最优的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货，因而能有更低的价格实现购买。 （二）对消费者网上购物的心理劣势分析 正因为消费者网上购物具有传统的商场购物所不具备的心理优势，所以它很快被社会所接受并以飞快的速度向前发展。但它与其它任何事物一样都具有矛盾的两面性，即消费者网上购物在具有心理优势
19、的同时也具有一定的心理劣势。 1网上购物缺乏商场购物所特有的心理乐趣。传统的购物心理是眼见为实，消费者可以通过味觉、触觉、听觉等来感受商品，从而影响其购买行为。而网上购物方式基本上属于人机交往，沟通形式简单，交易过程单一，消费者既体验不到商场购物讨价还价的乐趣，也无法从交易过程中得到自我能力的验证。网上购物方式，消费者既享受不到商场购物条件下人员服务的待遇，也体会不到受人注意和受人尊重的“上帝”感觉。 2网上购物无法满足消费者购物的社交动机。网上购物方式体现的是人机对话，无法重现商场购物方式所特有的人迹互动关系，从而，难以满足消费者购物的社交动机，如在购物场所碰到熟人或朋友聊天的可能、结识新朋
20、友的机遇与售货人员之间个人沟通的经历或者其他社交接触活动的机会。 3网上购物存在一定的购物风险和支付风险。网上购物体现的是虚拟的购物过程，消费者无法在购物前通过触摸方式对产品进行检视，因而存在较高的购物风险。特别是当消费者通过互联网向远在海外的生产厂商或经销商号购买产品时，如果当地法律法规不够完善，或者当地政府执法水平不高、执法力度不大，或者当地市场行为缺乏规范，导致假冒伪劣产品充斥，言过其实、以次充好、服务低劣甚至销售欺诈等不良现象蔓延，网上购物风险将进一步扩大。从网上购物的支付手段来看，网上购物应适用电子支付手段，而安全通用的电子货币尚处于研制阶段，只能使用信用卡。在有关权威机构调查用户使
21、用网络最关心的问题中，发现交易安全性占到50%以上。 三、企业的网络营销对策 企业的根本目的是通过提供产品或服务，满足消费者的需求，从而获得生存和发展。网络时代的企业，其提供的产品和服务也必须适应消费者的需求，根据消费者网上购物的心理变化趋势去制定有效的营销策略。 （一）努力提供个性化的产品与服务 为每个消费者提供不同的产品或服务，对于传统营销来说简直是天方夜谭。但Internet最强大的功能是交互性，除了将产品的性能、特点、品质以及服务内容充分加以显示外，更重要的是能以人性化与顾客导向的方式，针对个别需求做出一对一的营销服务。所以企业应充分利用网络的一对一和交互式功能加强与顾客的沟通，进一步
22、了解消费者需求及其变化，提供附加值高的信息，引导消费者在网上参与产品设计，共同创造和满足个性化的需求。这样自然就提供了消费者的满意度。例如著名的LEVIS公司就利用Internet销售定做牛仔裤，得到了良好的回报。 （二）建立产品与企业信誉 信誉是网络营销的前提。尤其是网络市场并不发达的中国，谁会在网上购买自己从来没听说过或者质量不可靠的产品呢？如何确认顾客需求的真实性也是网络营销现阶段所面临的难题，这都可归结为信誉的问题。另外，在建立企业门户网站过程中，网站的知名度、服务质量等条件，也是一种品牌的营造。产品信誉、企业信誉在进行网络营销过程中是一个长期性的战略性的问题。通常，企业可从以下几个方
23、面树立信誉： 1优质的服务。应随时为顾客提供真正需要的、方便的、优秀的服务。 2良好的运作。包括向顾客提供最低价位的产品及服务，同时尽量避免给顾客添麻烦。 3不断创新。不仅要求向顾客提供质量最好的产品，还要求向顾客提供更有新意、更有特色的产品，为顾客带来更多的利益。 （三）提高企业员工素质和服务效率 网络营销要求员工特别是营销和网络管理人员不仅具有先进的技术知识，还要在市场营销方面具有独当一面的能力；不但有收集、整理、分析信息的能力，还要有强烈的服务意识和人员沟通能力。因此，企业要注意吸引和培养复合型人才，提高员工综合素质。 网络营销对企业的组织结构和服务效率也提出了更高的要求。网络的特点要求
24、企业对外界特别是消费者的反映必须迅速及时，为此企业要与电子商务认证机构、金融部门和各类物流公司建立良好的合作关系，以保证身份认证、支付结算、物流配送的安全、快捷、方便，同时要建立更加快捷迅速、服务周到的售后服务机制。 （四）搞好网站建设 网站是企业进行网络营销的基础，通过企业自己有特色的网站，一方面可以树立企业形象；另一方面可以吸引新顾客，沟通老顾客，而这一点又直接影响到网络营销的效果。因此，作为企业“脸面”的网站建设必须注意以下几点： 1特色经营。如果一个Web内容没有特色，那么它很快会淹没在Internet的汪洋中，要想Web在用户心目中生根，就要靠特色来吸引人。因此，主页的版面设计、编排
25、必须围绕企业的目标顾客群，而不只是一幅绚丽的图片和空泛的文字说明。 2信息内容的更新与发展。Web内容的更新包括信息的更新和栏目的调整，信息的时效性很强，需求随时更新，使消费者及时了解和获取企业及产品的信息。栏目的调整主要指栏目的增减，使栏目更具特色，内容的发展是指在原有基础上向纵深发展。 3可靠的信息质量保证。质量是企业的生存之本，这是商界的准则，同样，Web站点上的信息质量也是需要特别重视的问题。信息不准确所带来的负面损失是巨大的，这要求Web经营者必须制订出一套有效的信息质量考查和认证体系。同时精良和专业网站的设计，如同制作精美的印刷品，会大大刺激消费者的购买欲望。 4加强网站的推广与宣
26、传。优秀网站同样需要辅之以成功的推广。利用搜索引擎、互惠链接等方法大力宣传企业的网站，具有针对性的广告会大大提高企业的知名度。也可以通过电视广告、新闻媒体等传统方式来扩大企业网址的影响。 5及时回应顾客的需求。网络化经营的企业对于顾客反馈必须及时反应，建立客户信息反馈系统，设专门职能部门处理，利用视频、E-mail、线上答疑等方式与顾客做双向沟通。如利用线上聊天的功能，举行消费者联谊会，通过沟通交流增强感情。 （五）消除消费者对网上购物安全性的疑虑 网上购物的安全性包括相关的法律、政策、技术规范以及网络安全，加速商品防伪宝珍网络系统工程的建设和提高网络营销网站的信誉程度，是网上交易的关键。为此
27、，政府有关部门第一要加快现行法规的修改步伐，制定相关的电子商务法律，通过法律解决网络营销中发生的各种纠纷；第二要制定相关的电子支付制度、网络营销规约，对其中引起的纠纷做到有章可循，有法可依，有据可查；第三要建立完备的法律体系和权威的认证机构，维护整个网络营销的交易秩序，促使更多的人放心网上购物网上购物者心理分析电子商务因具有Internet 的开放性、全球性、低成本、高效率的特点，已被各行业广泛运用。由于网上“钱”景无限，众多现代企业都把发展企业与消费者之间的电子商务模式作为一种潜力巨大的新型商务模式加以开发。消费心理和消费行为是企业制定经营策略特别是制定营销策略的起点和基础。面对电子商务这种
28、特殊的消费形式，消费者的消费心理和消费行为表现得更加复杂和微妙， 直接影响电子商务的经营效果和发展空间。深入研究消费心理和消费行为对进一步拓展电子商务具有重要意义。本文首先讨论了现代购物比传统购物存在的优势，又分析了现代网上购物者的心理特征，进而又分析了阻碍现代电子商务发展的消费者心理分析，旨在分析企业的应对策略。关键字:：网上购物 心理特征 应对策略 网上购物最大的优势，就在于它缩短、并拓宽了交流的途径，使得时间成本和供应链成本都得到降低，而且向网络购物的消费者加大了信息交流的总量。因此可以说，网上购物这种消费方式，省时、省事、省钱。任何事物都有它的两面。网上购物同样有致命的制约：这就是诚信
29、问题。如由于采用虚拟的信息交流方式，网上购物者无法做到所见即所得，交流的有效性、有打折扣的可能性。信息不完全和信息不对称的不是网络本身所决定的，而是人的原因或人为的原因造成的。付出了实际的金钱或者商品，可能无法从虚拟的渠道中获得对应的等价物等缺点。但归根结底网络是必然的方向，网上购物也是必然的消费发展方向。只是在网上购物发展中发扬网上购物的优势，不断改变和完善其制约发展的因素。一、网上购物比传统购物存在的优势 网络购物作为一种新兴的商业模式，与传统购物模式有很大差别。近年来网络的快速发展和人们对网络更多的需求，都为网络购物提供了发展的环境和空间。网络购物和传统商业模式的差别也十分明显，二者各有
30、自己的优缺点。 （一）网络商店中的商品种类多，没有商店营业面积限制。 它可以包含国内外的各种产品，充分体现了网络无地域的优势。在传统商店中，无论其店铺空间有多大，它所能容纳的商品都是有限的；而对于网络来说，它是商品的展示平台，是一种虚拟的空间，只要有商品，就可以通过网络平台进行展示，可以把世界的各类知名品牌全部放在上面展示出来。（二）网络购物没有任何时间限制。 作为网络商店，它可以24小时对客户开放，只要用户在需要的时间登录网站，就可以挑选自己需要的商品。而在传统商店中，消费者大多都要受到营业时间的限制。（三）购物成本低。 对于网络商品购买者，他们挑选、对比各家的商品，只要登录不同的网站，或是
31、选择不同的频道就可以在很短时间内完成，而且可以直接由商家负责送达，免去了传统购物中舟车劳顿的辛苦，时间和费用成本大幅降低。而对于传统购物来讲，这一点是无法达到的。（四）网上商品价格相对较低。 网上的商品与传统商场相比相对便宜，因为网络可以省去很多传统商场无法省去的相关费用，所以商品的附加费用很低，商品的价格也就低了。而对B2C购物网站来说，用户通过竞价的方式，很有可能买到更便宜的商品。另外，在传统商场，一般利润率要达到20%以上商场才可能盈利，而对于网络店铺，它的利润率在10%就可以盈利了。（五）网络商店库存小，资金积压少。 网络商店中很多商品一般是在客户下订单后再进行商品调配，不需要很多库存
32、，从而减少资金的积压。因为网络购物中，商家可以通过消费者下订单与配送商品的时间差，进行商品的调配，而传统商店就需要在顾客选购商品的同时提供商品。（六）商品信息更新快，而且容易。 只要将新商品的图片、介绍资料上传到网上，或者对商品信息、价格进行修改，购买者就可以看到最新的商品信息了，而且立刻在全球范围内统一更新。而在传统商业中，购买者要看到新的商品，就要等到商家拿到商品，放置到货架后才能够看到。（七）商品容易查找。 网络商店中基本都具有店内商品的分类、搜索功能，通过搜索，购买者可以很方便地找到需要的商品。而在传统商店中，购买者寻找商品就需要用更多的时间和精力。（八）网络商店服务的范围广。 网络的
33、无地域、无国界的特点，使网络商店的服务范围不必限定在某个固定的区域内。购买者可以通过网络商店买到世界各地的商品。 通过以上分析，我们知道网上购物有着传统购物无法比拟的优势，因此更多的消费者选择网上购物，他们的购物心理也呈现出不同于传统的购物的心理特点和特征。二、电子商务中消费心理特征营销发生变革的根本原因在于消费者。随着市场由卖方垄断向买方垄断转化，消费者主导的时代已经来临，面对更为丰富的商品选择，消费者心理与以往相比呈现出新的特点和发展趋势，这些特点和趋势在电子商务中表现得更为突出。(一) 追求文化品位的消费心理消费动机的形成受制于一定的文化和社会传统，具有不同文化背景的人选择不同的生活方式
34、与产品。美国著名未来学家约翰?纳斯比特夫妇在2000年大趋势一书中认为，人们将来用的是瑞典的伊基( IKEA) 家具，吃的是美国的麦当劳、汉堡包和日本的寿司，喝的是意大利卡普契诺咖啡，穿的是美国的贝纳通，听的是英国和美国的摇滚乐，开的是韩国的现代牌汽车。尽管这些描写或许一时还不能为所有的人理解和接受，但无疑在互联网时代，文化的全球性和地方性并存，文化的多样性带来消费品位的强烈融合，人们的消费观念受到强烈的冲击，尤其青年人对以文化为导向的产品有着强烈的购买动机，而电子商务恰恰能满足这一需求。(二) 追求个性化的消费心理消费品市场发展到今天，多数产品无论在数量上还是质量上都极为丰富，消费者能够以个
35、人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心，对个性化消费提出了更高的要求。他们所选择的已不再单是商品的实用价值，更要与众不同，充分体现个体的自身价值，这已成为他们消费的首要标准。可见，个性化消费已成为现代消费的主流。(三) 追求自主、独立的消费心理在社会分工日益细分化和专业化的趋势下，消费者购买的风险感随选择的增多而上升，而且对传统的单项的“填鸭式”“病毒式”营销感到厌倦和不信任。在对大件耐用消费品的购买上表现得尤其突出，消费者往往主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。他们从中可以获取心理上的平衡以减轻风险感，增强对产
36、品的信任和心理满意度。(四) 追求表现自我的消费心理网上购物是出自个人消费意向的积极的行动，统称会花费较多的时间到网上的虚拟商店浏览、比较和选择。独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式会引起消费者的好奇、超脱和个人情感变化。这样，消费者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战，以自我为中心，根据自己的想法行事，在消费中充分表现自我。(五) 追求方便、快捷的消费心理对于惜时如金的现代人来说，在购物中即时、便利、随手显得更为重要。传统的商品选择过程短则几分钟，长则几小时，再加上往返路途的时间，消耗了消费者大量的时间、精力，而网上购物弥补了这个缺陷。2004年中国互联网络信息中心发布的中国互联
37、网络发展状况统计报告的调查数据表明，基于节省时间进行网络购物的人数占网上消费总人数的49.29%。(六) 追求躲避干扰的消费心理现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要满足，希望在购物中能随便看、随便选，保持心理状态的轻松、自由，最大程度的得到自尊心理的满足。但店铺式购物中商家提供的销售服务却常常对消费者构成干扰和妨碍，有时过于热情的服务甚至吓跑了消费者。(七) 追求物美价廉的消费心理即使营销人员倾向于以其它营销差别来降低消费者对价格的敏感度， 但价格始终是消费者最敏感的因素。网上商店比起传统商店来说，能使消费者更为直接和直观的了解商品，能够精心挑选和货比三家。例如针
38、对消费者的这种心理的 “特价热卖”栏目。消费者只要进入专栏， 就可以轻松获得各个热销产品的信息以及价格，进而通过链接快速进入消费者认为适合的网站，完成购物活动。这种网上购物满足了消费者追求物美价廉的心理。(八) 追求时尚商品的消费心理现代社会新生事物不断涌现，消费心理受这种趋势带动，稳定性降低， 在心理转换速度上与社会同步， 在消费行为上表现为需要及时了解和购买到最新商品，产品生命周期不断缩短。产品生命周期的不断缩短反过来又会促使消费者的心理转换速度进一步加快。传统购物方式已不能满足这种心理需求。 网上购物的比传统的心理存在明显的优势,但是根据我国现在的电子商务的发展状况存在很多的制约因素,其
39、中网上购物的消费者尤其关注这些,就其这种消费者的心理制约企业的电子商务发展分析如下:三、制约网上购物的消费者心里分析（一）购物者对网络与技术存在怀疑 人们无法从网上获得商品的直观印象和感受，搜索到自己想要的商品并不容易，用户需要花费很多时间才能找到价格满意的商品，网络的使用还没有完全普及，网络交易与现实交易相比，虚拟性较强，人们对网上交易不了解，对网上交易的可靠性持怀疑态度。 (二) 对网上支付机制缺乏信任感 现阶段，电子商务缺乏网上有效的支付手段和信用体系，在支付过程中消费者的个人资料和信用卡密码可能会被窃取盗用，有时还会遇到虚假订单，没有订货却被要求支付货款或返还货款，使消费者望而生畏。
40、(三) 价格预期心理得不到满足 据统计，消费者对网上商品的预期心理比商场的价格便宜20% 30% ，而目前网上商品仅比商场便宜4% 10% ，加上配送费用，消费者所享受到的价格优惠是有限的。另外，由于电信行业的长期垄断，我国的电信费和网络使用费较高，高额的交易使消费者对网上购物可望而不可及。（四）对虚拟的购物环境缺乏安全感 在电子商务环境下，所有的企业在网上均表现为网址和虚拟环境，网络商店很容易建立，也容易作假， 使消费者心存疑虑。另外，互联网是一个开放和自由的系统，目前仍缺乏适当的法律和其它规范手段，如果发生网上纠纷，消费者的权益不能获得足够的保障。（五）对低效配送缺乏保障感 交货延误的现象
41、经常发生，配送的费用较高，缺乏系统化、专业化、全国性的货物配送企业，缺乏配送销售组织没有形成一套高效、完备的配送管理系统。我国仓库周转率仅为发达国家的30% ，而差错率几乎是发达国家的3倍。低效的物流配送体系离顾客的实际要求相距甚远，影响了电子商务的发展。 （六）个人隐私权受到威胁 消费者希望保护个人资料和隐私，OECD1990年保护隐私和跨界个人资料指南，欧盟1998年10月生效的欧盟隐私保护指令对网上贸易涉及的敏感性资料及个人数据给予法律保护，对违规行为追究责任，国内缺乏相关的保护隐私方面的法律。 根据消费者的这些心理阻碍企业的电子商务应用与发展,现代企业提出如下应对策略:四、电子商务中现
42、代企业的应对策略电子商务中消费者的特殊心理给企业的经营理念带来了新的挑战，商家必须摆脱以往传统的经营思维局限，在营销策略、方式、手段上有所突破，建立一套适合电子商务的运作机制。(一) 产品定制化现代消费者对商品普遍求新、求美、求奇，渴望个性化消费。现代企业开展网络营销时，要充分发挥Internet 的优势，根据消费者的不同特征划分不同的目标市场，满足消费者的个性需求，提供定制化服务。海尔在我国率先推出的B2B2C 全球定制模式，可以按照不同国家和地区不同的消费特点，进行个性化的产品生产，目前可以提供9,000 多个基本型号和20,000 多个功能模块供消费者选择。用海尔首席执行官张瑞敏的话说就
43、是“如果你要一个三角型的冰箱，我们也可以满足您的需求”。在短短一个月时间里，海尔就拿到100多万台定制冰箱的订单，说明产品定制化的时代已经到来。(二) 价格柔性化只有实现价格优惠、价格公开，才能促使网络客户进行网上购物的尝试并做出购买决定。随着市场垄断性的弱化，价格垄断已被打破，这就要求企业选择定价策略时必须加强灵活性，建立柔性价格体系。一是自动调价体系，即根据季节、市场需求变化和同类商品价格等因素进行价格的灵活调整；二是智慧型议价系统，即允许消费者在网上直接与商家协商价格。(三) 营销互动化电子商务区别于传统营销的最显著特点就是网络的互动性，满足消费者自主、独立的购物心理。网络上的互动式营销
44、， 至少要做到两点：一是对消费者信息需求的即时反馈。如果在几分钟内得不到答复， 商家可能就会失去这个客户。二是在顾客阅读了在线信息后，企业必须及时提供反馈信息的方式，以便与之建立联系。而且允许顾客选择其感兴趣的信息，并且可以修改上面的内容。(四) 配送社会化对于企业来说，进行网络营销就要保证商品在最短的时间内由最近的分销网点送到消费者手中，这必须要靠现代化的物流配送体系来完成。像海尔已建成以订单信息流为中心，全球供应链资源网络、全球用户资源网络和计算机信息网络为支撑的现代物流体系。海尔现在完成客户化定制订单只需10天时间，而一般企业至少需要36天。海尔在国内已建成42个配送中心，每天可将50,
45、000 多台定制产品配送到1,550个海尔专卖店9,000多个营销点。在中心城市实现8小时配送到位，辐射区域内24 小时，全国4 天以内到位。(五) 服务人性化网络商场经营的重点不在于吸引人潮，而是如何挖掘那些想要在网上购物的人，这就要求企业提供人性化服务。如热情地招呼好每一位在线顾客；适时提供良好的产品建议；创建247服务模式( 每周7天、每天24小时为顾客服务)；注重培养顾客的安全感与信任感；以含蓄的方式建立网上社团并在社团内建立情感纽带等。(六) 交易安全化对虚拟的购物环境心存戒备是网上消费者的普遍心理。他们大多数人都遭遇过诸如信息、产品质量、售后服务及厂商信用不可靠等问题。建立良好的企
46、业形象和品牌形象，通过良好的信誉取信于顾客是满足消费者安全需要的根本措施，是电子商务成功的前提和基础；另外，建立完善的信用机制，提供公平规范的法律环境，搭建优越的技术平台，健全相应的网络配套体系也是网上交易安全化的必要保障。消费者网上购物心理分析及企业网络营销对策研究21世纪是网络的时代，网络将渗透到社会、政治、经济及人们生活等各个领域。根据美国电脑工业年鉴公司公布的报告，到2005年底，全球互联网使用者达到8亿人，2008年可达到11亿人左右。目前通过互联网实现商品交易的金额已占全球商品交易额的5%，预计在未来6年中，世界范围内利用网络购买商品服务的价值将达到5000亿美元。我国现已跻身于全
47、球互联网使用者最多的10个国家之一。与此同时，企业的国内外营销环境均以发生了巨大的变化，消费者网上购物已成时尚。因此，探讨当今消费者网上购物的心理特征和企业的网络营销对策对于企业抓住市场给予、捕捉市场机会、迎接网络时代挑战具有积极的促进意义和重要的实践意义。一、 当代消费者心理变化趋势和特征（一） 消费主动性增强消费主动性增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。在社会分工日益细分化和专业化的驱使下，消费者对购买的风险感随选择的增加而上升，而且对单向的填鸭式营销感到厌倦和不信任。在一些大件耐用品消费品的购买上，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析、
48、比较。（二） 个性消费的回归消费者不断规划自己的消费准则，大胆的向商家提出挑战。用精神分析学派的观点观察，消费者所选择的已不单是商品的使用价值，而是包括其他的“延伸物”及其各种不同的组合。从理论上讲，不同的消费者的心理是不一样的，每一个消费者都意味着一个细分市场。因而，心理上的认同感已成为消费者作出购买品牌和品种的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。（三） 购物兴趣的追求与对购买方便性的需求同时并存由于现代科学技术的发展，劳动生产率的提高，人们可供支配的时间增多，一些自由职业者或家庭主妇希望通过现场购物来消遣时间，寻找生活的乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感。因此，他们愿意多花时间和体力进行购物。然而，另一些消