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1、名词说明1、根本需求Needs：根本需求是人的内在根本构成。当一个人的根本需求没有被满足时，他有两种选择找寻可以满足这种根本需求的东西，或者是降低这种根本需求2.产品需求：指对某一特定产品或效劳的市场需求，它反映消费者对某一特定产品或效劳的购置意愿和购置实力。3、市场Markets： 市场是由全部潜在客户组成的。这些客户具有一个共同的特别需求和欲望，并情愿和有实力进展交换以满足这种需求和欲望。4、市场细分：企业按各(细分)变量将整个市场划分为假设干个需求不同的产品和营销组合的子市场或次子市场的过程，其中任一个子市场或次子市场都是一个有相像需求的购置者群体。5、营销组合：就是指企业为了进入某一特
2、定的目的市场，在全面考虑其任务、目的、资源及外部环境的根底上，对企业可以限制的各种营销手段进展选择、搭配、优化组合，综合运用，以满足目的市场的须要，获得最正确经济效益的一种经营理念。6、营销环境：是指及企业营销活动有潜在关系的全部外部力气和相关因素的集合，它影响着企业能否有效地保持和开展及其目的市场顾客交换的实力，是企业生存和开展的各种外部条件。7、营销环境：是指及企业营销活动有潜在关系的全部外部力气和相关因素的集合，它影响着企业能否有效地保持和开展及其目的市场顾客交换的实力，是企业生存和开展的各种外部条件。8、产品线：亲密相关的一组产品，它们以类似的方式发挥作用，售给同类顾客群通过同一类型的
3、销售渠道销售出去或者售价在一段的幅度内变动。9、效劳的性质及定义：一方可以向另一方供应的根本上是无形的任何活动及利益，并且不导致任何全部权的产生。它的消费可能及某种有形的产品亲密联络在一起，也可能毫无联络。10、营销调研：是通过市场信息把消费者、顾客和群众及市场营销人员连接起来的活动，市场信息用来确认和界定市场营销时机及威逼；改进和评估市场营销活动；反映市场营销成果；增进对市场营销过程的理解和把握。11、品牌：是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以识别某个销售者或某群销售者的产品或效劳，并使之及竞争对手的产品和效劳区分开来。12、恩格尔定律：假设影响需求的其他条件
4、不变，随着家庭收入的增加，食品支出占家庭收入的比重会不断减小。13、企业市场营销战略：企业为实现其整体经营战略目的，在充分意料和把握企业外部环境变更及内部条件变更的根底上，对企业全局性和长期的市场营销所做的方案。14、同心多元化战略：是指企业利用现有物质技术力气开发新产品，增加产品的门类和品种，如同从同一圆心向外扩大业务范围，以寻求新的成长。15、集中战略：企业把经营的重点目的放在某一特定购置者集团，或某种特别用处的产品，或某一特定地区上，来建立企业的竞争优势及其市场地位。16、组织市场：是由一切购置物品和劳务并将它们用于消费其他商品或效劳以供销售、出租或供应给别人的组织所组成。17、差异化战
5、略：是指为使企业产品及竞争对手产品有明显的区分、形成及众不同的特点而实行的战略。这种战略的重点是创立被全行业和顾客都视为独特的产品和效劳以及企业形象。18、市场细分：企业按各(细分)变量将整个市场划分为假设干个需求不同的产品和营销组合的子市场或次子市场的过程，其中任一个子市场或次子市场都是一个有相像需求的购置者群体。19、电子商务：以现代网络技术为根底实现整个贸易活动的电子化。20、学问营销：通过有效的学问传播方法及途径，将企业所拥有的对用户有价值的学问传递给潜在的用户，并渐渐形成对企业品牌和产品的认知，将潜在用户最终转化为用户的过程和各种营销行为。简答题1.人口环境包括的内容：人口规模及其增
6、长率人口的年龄构造人口的性别构造人口的地理分布家庭构造社会构造2、产品生命周期各阶段特征：导入期：产品进入市场，销售量缓慢增长。因产品导入费用很高，所以还没有出现利润增长期：市场快速承受和利润快速增长。成熟期：产品已被大多数购置者承受，销售量增长缓慢。为在竞争中疼惜产品，市场营销费用支出增加，利润因此持平或下降。衰退期：销售急剧下降，利润跌落 3.常用的包装策略包括下述几种：配套包装差异包装统一包装再利用包装附赠品包装4.电子商务给市场营销带来的影响：对市场营销环境的影响1市场成为全球性的市场2市场销售环节的削减3信息传播和沟通渠道的增加4虚拟营销环境的产生对传统营销方式的影响对企业竞争形态的
7、影响对消费者购置行为形式的影响5、营销调研方法小组调查访问上门访问调查街头拦截访问深度访问信函调查 调查网络调查视察法6、营销渠道的功能：信息:搜集和传播潜在及现有顾客、竞争对手和其他参及者的营销信息；促销:传播有关产品的信息，以吸引顾客；会谈:努力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现交易；订货:营销渠道成员向制造商进展购置，以此方式准确地传递市场信息；融资收：和支出资金，以供应渠道工作所需费用；担当风险: 在执行渠道任务的过程中担当有关风险；占有实体: 产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作；付款: 买方通过银行和其他金融机构向销售者供应货款；全部权转移: 物权从一个组织或个人转
8、移到其别人。7、 企业营销战略的特征全局性长远性指导性现实性竞争性和风险性创新性适应性8、销售促进的主要决策：确定促销目的选择促销工具制定销售促进方案评估销售促进结果。9、多元化成长策略企业为了更多地占据市场和开拓新市场，或防止单一集中经营的风险，往往会选择进入新的业务或市场领域，这一战略就是多元化也有翻译成多角化经营战略。多元化战略已成为当今大型企业、特别是跨国公司普遍承受的战略形式。同心多元化同心多元化战略，是指企业利用现有物质技术力气开发新产品，增加产品的门类和品种，如同从同一圆心向外扩大业务范围，以寻求新的成长。程度多元化程度多元化战略，即企业针对现有市场顾客的其他须要，增加新的物质技
9、术力气开发新产品，以扩大业务经营范围，寻求新的成长。集团多元化集团多元化战略，是指企业通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到多个新兴部门或其他部门，组成混合型企业集团，开展及现有技术、现有产品、现有市场无联络的多元化经营活动，以寻求新的成长时机。消费者需求特征多样性和差异性伸缩性和周期性层次性和开展性可变性和可诱导性联络性及可替代性11、本钱领先战略的类型：简化产品型本钱领先战略 改进设计型本钱领先战略 材料节约型本钱领先战略人工费用降低型本钱领先战略消费创新及自动化型本钱领先战略12、网络消费者的需求特征消费者消费特性回来消费者购置的主动性加强消费行为理性化消费者追求购置的便利性及购物乐趣网
10、络消费具有层次性13.市场营销的宏微观环境分析的内容有哪些？微观环境分析：供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众宏观环境分析：人口、经济、政治法律、社会文化、技术、自然14.影响消费者行为的因素有哪些？内在影响因素：影响个人消费者行为的个人和心理因素，个人因素包括：个人的收入程度、年龄和性别、职业、受教化程度、特性和生活方式等；心理因素包括：行为动机、认知、学习、信念和看法等。外在影响因素：政治、经济、社会、文化等。15.分析竞争者的步骤：识别企业竞争者确认竞争者的目的推断竞争者战略评价竞争者的优势和优势估计竞争者的反响形式选择对竞争者策略16.微博营销的含义及特点：以微博作为营销平台，每一个听
11、众都是潜在的营销对象，每个企业可以在腾讯等门户网站注册一个微博，然后不断更新自己的微博向网友传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象。微博营销有以下几个特点：低门槛、多平台、传播快、见效快17.集中战略的类型：产品线集中战略顾客集中战略地区集中战略低占有率集中战略：企业实力产品特点产品所处的生命周期阶段竞争对手的营销策略市场特点19.电子商务背景下的市场营销对策：特性效劳是电子商务背景下的市场营销重要观念客户为中心是网上营销管理重心信息技术支持是实现网上营销的手段保证品牌塑造是网络营销胜利的关键。20.品牌名称决策：单个的品牌名称决策不同类别的家族品牌决策通用的家族品牌决策公司的商品
12、名称和单个产品名称相组合策略阐述题1、企业定价技巧 1针对消费者心理的定价技巧： 奇数定价 整数定价 声望定价 平安定价 分档定价 促销定价 组合定价2新产品定价技巧： 高价保利 低价浸透 满足标准3各种折扣的运用技巧：数量折扣现金折扣交易折扣季节折扣网络折扣卡运费让价4地区定价技巧：原产地定价统一交货定价分区定价2、市场营销观念的演化：1消费观念阶段背景：产品严峻供不应求观念：消费者宠爱价格低廉的产品目的：获得高消费效率和广泛的销售覆盖2产品观念阶段1920年头末背景：产品供不应求观念：消费者宠爱高质量、多功能、具有某种特色的产品目的：消费优质产品，不断改进产品缺点：未考虑消费者的需求和欲望
13、3销售观念阶段1930年头-1950年背景：买方市场渐渐形成观念：消费者存在购置惰性或抗衡心理目的：主动推销和促销4市场营销观念阶段1950年开始背景：产品供过于求观念：实现组织诸目的的关键在于正确确定目的市场的需求和欲望，并且比竞争 对手更快速、更有效地传送目的市场所期望的产品宗旨：顾客是中心； 竞争是根底；协调是手段；利润是结果。5社会营销观念阶段20世纪80年头背景：环境污染、资源短缺观念：组织的任务是确定目的市场的须要、欲望和利益，并以疼惜消费者或进步消费者和社会福利的方式，比竞争者更快速有效地向目的市场供应所需之物。目的：兼顾顾客、企业和社会的利益。6全面营销观念阶段背景：企业关注点
14、发生变更观念：将产品、技术、管理、销售、效劳等公司经营的各个方面都视为营销的一 个环节，由这些环节构成一个为满足客户的须要效劳的、完好的、有机的营销整体，同时企业能及市场环境相契合，共生共荣。 目的：全面绽开营销活动，让顾客满足7人文营销观念阶段背景：市场环境、社会环境急剧变更数字媒介及社会媒体、新社会及科技浪潮、社会经济震荡、气候变更和环境污染观念：不再仅仅把顾客视为消费的人，而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的完好的人类个体，他们越来越关切如何让全球化的世界变的更好，努力找寻那些具有使命感、愿景规划和价值观的企业，以期满足自己对社会、经济和环境问题的内心需求 目的：关注人类期望、价值和
15、精神 3、新产品开发过程1创意形成产品创意是指企业可以考虑向市场供应的一种可能产品的方法。新产品创意的主要来源是企业内部、消费者、竞争者、销售者和供应商、竞争产品以及科技情报。激发创新构思的方法 头脑风暴法(Brainstorming) 哥顿法(Gordon method) 2创意选择对创意做出评价的通用标准产品对消费者和社会真正有用吗？对本公司有没有好处？是否符合公司的目的和战略？公司有胜利实行这个构思所需的人员、技术和资源吗？它供应应顾客的价值是否多余竞争者的产品？广告和销售是否简洁？ 两种失误“误舍“误用 产品的确定失败：损失了金钱，其销售额连变动本钱都不能收回产品的部分失败：损失了金钱
16、，但是，它的销售可以收回全部的变动本钱和部分固定本钱产品的相对失败：能产生确定的利润，但是低于公司正常的酬劳率 3概念的形成和测试产品概念是指用有意义的消费者术语对构思所进展的详尽描绘。新产品概念可用符号或实物的形象供应应消费者。概念测试指用几组目的消费者测试新产品的概念。4市场营销战略的制定初步营销战略方案由三部分组成： 第一部分主要描绘目的市场，方案中的产品定位，以及在开始几年内的销售额、市场份额和利润目的；第二部分主要概述产品第一年的方案价格、销售和营销预算；第三部分是描绘预算的长期销售额、利润目的市场营销组合战略。 5商业分析商业分析是指考察新产品的意料销售额、销售本钱和利润或收益率，
17、以便查明它们是否满足企业的目的。商业分析的方法视察类似产品的销售历史，并对市场意见进展调查。通常估计销售量包括：将来销售量、首次购置销售量、重置销售量等指标。估计期望本钱利润，包括市场营销、市场探讨及开发、制造、会计以及财务本钱。用这些销售和本钱数据来分析新产品财务吸引力。6产品开发产品探讨及开发部门测试一个或多个产品概念实体形式，设计出一个能满足和刺激消费者，并且消费起来快，不超过预算本钱的样品，再通过严格的性能测试，以便确信产品平安有效。7市场试销试销前决策确定试销的地区范围；试销时间的长短；在试销过程中须要搜集哪些信息资料；试销后有可能实行哪些行动。当开发和推出产品的本钱很低时，或企业管
18、理部门对一种新产品很有信念时，企业可能很少或根本不进展市场试销。8正式上市合理支配大量消费支配广告及促销方案 4、产品市场生命周期各阶段的策略：1导入期的市场策略：高价快速促销策略、高价低费用策略、低价快速推销策略、逐步打入策略2增长期的市场策略：保证进步产品质量、开拓新市场、加强品牌宣扬3成熟期的市场策略：调整市场策略、调整产品策略、调整市场营销组合策略4衰退期的市场策略：收割策略、榨取策略、集中策略、撤退策略5、如何进步顾客让渡价值：1增加产品价值：产品的开发及设计留意市场调研及客户需求的识别；重视产品的质量；2进步效劳价值：效劳的定位及效劳差异化；为顾客供应优质效劳；3进步人员价值：消费
19、人员、技术开发人员、最高决策者都全力支持一线员工，做好顾客真实接触的瞬间；坚持以人为本的企业文化，培训企业员工培育一心一意为顾客效劳的精神；职工也是企业的内部顾客，也要施行内部顾客满足战略；实行激励机制，进步职工工作主动性4进步形象价值：做好组织形象管理；组织形象通过产品质量程度、品牌特征和效劳交付三个方面表现出来；妥当处理危机事务5降低货币本钱：降低消费本钱、降低流通本钱6降低时间本钱7降低精力本钱及体力本钱6、阐述体验营销的施行1在产品中附加体验2用效劳传递体验3通过广告传递体验4借品牌凝合体验5创立全新的体验业务案例分析1、第一章：耐克的礼物2、第二章：吉利并购沃尔沃及李书福的公司战略3
20、、第五章：奥运地铁招标的BT形式4、第六章：宝洁的润妍洗发水上市缘何失败？5、第七章：谷歌及苹果之战6、第八章：李宁-犯难的定位7、第九章：顾客满足在沃尔玛8、第十章：漂亮的战场佰草集欧洲生存记9、第十一章：“康师傅从徒弟到师傅10、第十二章：荣事达“红地毯效劳、海尔效劳营销创立“神话11、第十三章：动感地带的定价策略12、第十四章：7-11便利店的经营秘籍13、第十五章：京东商城的促销策略14、第十四章：长尾时代的货架争夺战顾客恒久是正确的旧上海有一家永安公司，以经营百货著称。老板郭乐的经营宗旨是：在商品的花色品种上迎合市场的须要，在售货方式上想方设法地使顾客满足。商场的惹眼处用霓虹灯制成英
21、文标语：Customers are always right!顾客恒久是对的！作为每个营业员必需格守的准那么。为了拢住一批常客，公司实行了这样一些效劳方式：一是把为重点顾客送货上门订为一条制度，使得一些富翁成了永安公司的老主顾。二是公司激励营业员争取顾客的信任，亲密及顾客的关系，对那些“拉得主顾客的营业员特别器重，不惜酬以重薪和高额奖金。三是公司针对有钱人宠爱讲排场、比阔气、爱虚荣的心理，实行一种凭“折子购货的赊销方式，顾客到永安公司来购物，不用付现款，只需到存折上记上账。四是争取把一般市民顾客吸引到商店里来。如此四策的施行，使永安公司成为这样一家特别商店：无论上流社会和一般市民，只要光临这里
22、，都能满足而归。整个商场成天挤得水泄不通，生意特别红火。日本闻名的大仓饭店，是世界上独具一格的高级饭店，是真正的“家外之家，大仓饭店有一条不成文的信条，“顾客恒久是正确的。大仓饭店的职工受到严格的训练，必需诚意诚意地承受每个顾客的意见和建议，使顾客的要求尽可能得到满足，成为名副其实的“顾客之家。问题：“顾客是恒久正确的这个观点对不对？你是怎样理解的？这个观点是正确的。它符合企业营销活动必需以顾客为中心，以消费者需求作为营销动身点的观点。作为经营者，必需时刻牢记“顾客恒久是正确的这条黄金法那么。 一般人咋听起来，好像颇感“顾客恒久是正确的这句话太确定了。人无完人，金无足赤，顾客不对的地方多着呢。
23、但从本质上理解，它隐含的意思是“顾客的须要就是企业的奋斗目的。在处理及顾客的关系时，企业应站在顾客的立场上，想顾客之所想，急顾客之所急，并能虚心承受或听取顾客的意见或建议，对自己的产品或效劳提出更高的要求，以更好地满足顾客只需。事实上顾客的利益和企业自身的利益是一样的，企业越能满足顾客的利益，就越能拥有顾客，从而更能开展自己。但顾客及企业并非没有冲突，特别是当企业及顾客发生冲突时，这条法那么更应显灵，更需遵守。当顾客的确受到损害，比方买到的是低质高价假冒伪劣商品，效劳不够周到，甚至花钱买气受，违背消费者利益等等。此时，即使顾客实行了粗暴无礼的看法，或者向上申诉，都是无可非议的;当顾客利益并未受到损害，比方顾客自身心情不好，工作或生活遇到不顺心的事，抑或顾客成心寻衅闹事。此时，企业当事人应谅解顾客之心，给及耐性和气的说明，晓之以理，动之以情，导之以行，做到有理有节，既忍辱负重又坚持原那么，一般状况下，顾客是会“报之以李的。即使对蛮不讲理的人，营业人员最好也不要及之顶撞，应送保安部门处理。日本大仓饭店的这种企业精神，充分表达该店高度重视顾客利益，把顾客放到至高无上的位置，是“顾客就是上帝的又一表达。企业经营者应当记住：敬重顾客就是敬重自己，敬重顾客就是获得利润。