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1、康王骨痛灵酊营销案例：借力四分天下在国内医药市场，云药以其良好的功效、独特的中草药配方，而被蒙上了神秘的色彩。滇虹药业的康王骨痛灵酊作为云药新成员，虽然治疗骨病效果显著，但与其他同类产品相比并无太多明显亮点。而且，在此之前，贴剂市场已形成了奇正藏药、桂林天和、羚锐股份三足鼎立的局面，三大品牌已为人熟知并具有相当的影响力。康王骨痛灵酊要想在这样的局面下打开市场，需要从营销策略层面入手，而且必须进行专业策划。骨贴市场竞品策略研究接手康王骨痛灵酊项目后，桑迪项目组对骨贴市场进行了详细调研，通过调研以及竞品分析，桑迪发现国内骨痛贴剂市场存在诸多问题点与机会点。从总体态势上呈现三大特点：1.市场潜力大，
2、但竞争异常激烈；2.市场成熟，不用再花过多精力培育，但需要差异化突围； 3.大品牌独霸天下，新品入市要拼实力、拼技巧、拼策略。市场格局上，奇正消痛贴、天和骨通贴、骨质增生一贴灵，三者占据着相当部分的骨贴市场份额。产品策略上，奇正主打疗效，广告语为：“ 奇正藏药，重在疗效。” 天和骨通贴和羚锐骨质增生一贴灵都是主打骨质增生症状，天和广告语为：“ 腰腿痛，肩背痛，痛痛痛，贴贴贴，早贴早轻松！ ” ；羚锐广告语为： “ 多年的骨质增生，幸亏有羚锐通络去痛膏，痛了就贴 ” 。市场格局已经相对稳定，疗效、症状都被打过，骨痛灵酊如果还从症状上做文章显然缺少差异性。那么产品从何创新入市呢？透视消费寻找突破口
3、调研分析后发现，20 岁以后的人群80% 有各种骨损现象，而40 岁以后的人群90%具有骨关节疾病。可见，骨病产品具有很大的市场潜力。但在骨病患者中，如果没有明显的名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 4 页 - - - - - - - - - 症状，一般不会去医院或者药店就诊、买药，除非症状已非常明显。在骨病的主要症状中，“ 痛” 和 “ 僵” 是让患者最难以忍受的，心理期望的首先是不痛，活动自如，先治标后治本。也有很多人认为只要能够不疼痛，活动自如，是不是能
4、够治疗并不重要。从价格上，由于此类产品是迫切性产品，所以患者非常关注产品的效果，会相对弱化产品的价格；另外，现在的颈椎、腰椎病已有年轻化、白领化趋势，这些群体是高端消费群体，对疗效好的产品的价格更不敏感。在产品背景方面，一般消费者认为，西药治标而中药治本。云南白药可以说影响了几代中国人，民族药有相当好的市场基础，骨痛灵酊完全可以借势而为。分析消费者心理后，项目组认为，借云药之势，从地域特色入手，骨痛灵酊可以争得一片市场。评估骨痛灵酊6 力指数产品力： 云南雪上一枝蒿是骨痛灵酊与其他竞品最大的差异，由于产品效果好，贴在患处感觉非常明显，如果从配方差异和机理方面进行梳理整合，产品力就会非常强了。决
5、策力： 滇虹药业的领导层与决策层对医药市场有着准确的把握和判断，对产品开发有着自己独到的见解，对企业的整体规划、营销战略、 营销模式等方面有非常强的决策能力。策划力： 策划力是产品推广的核心动力。对骨痛灵酊要做全面的营销策划，从市场调研、营销诊断到上市推广、事件行销活动、品牌形象终端建设等方面，可以充分利用桑迪的智力资源。执行力： 滇虹药业有着成熟的运作机制、优秀的营销队伍和不错的研发能力，在营销管理、媒体运作、品牌建设等方面，有强大的执行能力。品牌力： 作为在医药领域颇有建树的滇虹药业，经过十多年的积累，品牌有很好的认名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - -
6、- - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 4 页 - - - - - - - - - 知基础，知名度、美誉度都很高。创新力： 在骨贴市场，广告满天飞，但大都缺少新意，推广策略也乏善可陈。因此，需要对骨痛灵酊的营销模式进行创新。通过 6 力评估，项目组认为：以策划为龙头，正确决策，通过提升产品力，整合产品概念， 进行表现形式与策略上的创新，借助强有力的执行力，康王骨痛灵酊在骨病市场新一轮的竞争中，一定会有所收获。创新概念提升产品力产品机理及概念开发：骨病患者症状较多，要选择患者最容易感知且其他竞品没有明确点出的症状， 如痛、麻、僵等。 围绕
7、产品疗效， 桑迪康王项目组召开了十几轮头脑风暴会，发现骨病疼痛是定点疼痛，贴上膏药后很快会有反应，感觉有一股气流从骨子里往外流动，骨痛处立刻发热， 有非常好的消炎效果，而且感觉非常舒服，就象感应电流一样。定位镇痛、吸附毒素、感应治疗，这种定位吸附感应疗法就形成了骨痛灵酊“ 骨病三步疗法” 机理。产品机理及概念支持点：首先是借力云南白药。借力云南中草药的民族特色和地域特色，康王骨痛灵酊要打民族牌、打云药牌。其次是推崇雪上一枝蒿。康王骨痛灵酊含有的雪上一枝蒿成分是非常独特的，被誉为“ 云药一宝 ” ，可重点开发雪上一枝蒿的独特功效和神奇色彩，讲述与之相关的传奇故事。第三是将症状具象化。同类产品在广
8、告诉求中都强调“ 痛” 字，但都较为笼统和抽象，结合主要竞争对手的广告策略，康王骨痛灵酊广告语设计为：“ 关节酸痛、肿痛、僵痛，用康王骨痛灵酊 ” ，将骨痛阐述得更细、更具体，也更易获得消费者认同。软文核心策略表现差异化市面上针对骨病的产品很多，有外用的还有内服的。内服产品对报纸广告比较偏好，而且文章写法非常“ 狠” ，标题吓人。滇虹药业的一贯风格是稳健务实，要做品牌，就不能如名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 4 页 - - - - - - - - - 此恶
9、炒。而是要从新闻性、疗效性、权威性、效果承诺、消费者感言等方面，有策略、有重点地各个击破， 既要维护企业的品牌形象，又要具有销售力。这就有了骨痛灵酊的阶段性软文策略：第一阶段： 上市新闻阶段。 以专家口吻， 直接告诉患者及其家属，骨痛灵酊效果更好。以宣告产品登场，传递产品疗效新信息，刺激市场消费。第二阶段：深入细致剖析产品优点，从消费者角度进一步陈述产品的优点。直接从主要症状入手， 以功能性软文方式强化产品疗效，作出必要的承诺。 借助热点话题， 营造声势，引导从众心理，掀起新一轮关注热点。第三阶段：以药店、厂家、患者三位一体的报道形式，从客观角度阐述骨痛灵酊效果好、产品畅销。在桑迪营销机构的精
10、心策划下，2005 年，康王骨痛灵酊通过新的产品概念，进行产品差异化定位之后，以软文开道，在部分区域快速启动OTC 市场。接着，滇虹药业根据自身经验，启动了强大的媒体攻势，在央视、多个省级卫视高频度投放电视广告，整体联动，同时加强零售终端建设， 骨痛灵酊的销售势头迅速上升，原来有一定基础的区域市场迅速窜红，创下了从临床推广向OTC 市场的成功转型。随着华东、西南市场的迅速转型成功，滇虹药业加速市场扩张，向全国市场推进，在骨病市场掀起一股飓风，不到一年时间，康王骨痛灵酊单品销量即已翻番，成为骨贴市场一匹黑马，打破了原来骨贴市场三足鼎立的格局，使骨贴市场呈现四分天下之势。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 4 页 - - - - - - - - -