市场调查预测习题集参考答案.doc

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1、第一章 市场调查与预测概述习题参考答案一、概念题1、市场调查：是市场营销整个领域中的一个重要元素，是运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据，是对市场营销活动全过程的分析和研究。2、市场预测：在市场调查研究的基础上，运用科学的预测方法，对未来市场的发展趋势进行分析和预见，得出符合市场变化的规律的结论，为市场营销决策提供可靠依据的过程。3、定性市场预测：指基于对预测对象的购买者的调查及其周围的人(如销售人员、外界专家等)的意见，对预测对象进行的估计和评价，属于主观判断。常用到的方法有经验判断预测法、历史类

2、比法、专家意见集合法及德尔菲法。4、定量市场预测：根据历史的数据，通过建模和解模，对预测对象未来发展变化趋势进行量的分析和描述的方法。定量市场预测方法常用的有：时间序列预测法、回归分析预测法、马尔科夫预测法。5、市场经济：社会化大生产条件下的商品经济，是市场充分发育、市场体系相当健全、市场机制的调节功能得到充分发挥且成为资源配置的主要力量的商品经济。1、简述市场调查的特点有哪些？内容的广泛性选题的针对性程度的伸缩性过程的系统性2、简述探索性调查的特征及作用？灵活性和多样性是探索性调查的最主要的特征。作用在于当市场调查人员对需要解决的问题尚无足够的了解，而不能有效推进调研项目的进展时，探索性调查

3、往往是必要且有成效的。探索性调查的作用在于发现问题的端倪，而不能揭示问题的本质。所以，探索性调查大多作为一个大型的市场调查项目的开端。3、简述市场预测的程序？确定预测目标。收集和分析有关资料。选择预测方法。进行预测。分析评价预测结果。4、简述市场调查与预测的功能？消息功能认识功能沟通功能反馈和调节功能五、论述题论述现代企业进行市场调研与预测的必要性参考答案：经济体制改革的深入和市场经济的发展，重塑了我国企业对市场信息的需求和开展市场调研与预测的环境条件。企业的独立化、转轨变型，使企业形成市场信息需求以及开展市场调研与预测的内在机制。第二章 市场调查与预测行业、机构及人员习题参考答案五、简答题1

4、. 简述市场调查与预测行业的结构答：市场调查与预测行业的结构分为四个层次：层次1：主要的信息使用者（企业营销部门）；层次2：信息使用者（广告代理商）；层次3：调查设计者和提供者；层次4：数据收集者。2. 简述市场调查与预测专业机构的类型答：（1）专业市场调查与预测公司，包括综合性市场调查公司、标准化服务公司、专门的调查公司；（2）顾问咨询公司；（3）广告公司；（4）政府统计机构；（5）大专院校研究机构。3. 简述市场调查与预测专业机构的职能答：市场调查与预测专业机构的最主要职能是服务职能，即根据委托方的要求，进行各种市场调查、研究和预测，提高企业所需的各类数据、资料、情报、信息，为企业的经营服

5、务。（1）承接市场调查项目。市场调查与预测专业机构具有专门人才，有从事市场调查的丰富经验和能力，可以公开承接社会各方的委托，按客户的要求，开展市场调查活动。(2) 为客户和社会提供信息。这种提供可以是由市场调查与预测机构主动地、无偿地向社会提供，也可以按有关客户的要求有偿提供。（3）为客户各种提供咨询和顾问服务。此外，某些市场调查与预测专业机构还承担一些中介服务、策划服务等。4. 简述企业内部市场调查与预测机构的分类 答：企业内部市场调查与预测机构大体有三类：（1）兼职市场调查预测人员，常见的兼职市场调查预测人员包括经营决策人员、计划人员、供销人员、统计分析人员、财会人员等。这种状态可以看作企

6、业内部市场调查预测机构的初级形态。（2）兼职市场调查与预测机构，常见的兼职机构可能是计划科、经营科、市场部、统计科等，这种状态可以看是企业内部市场调查与预测机构的中级形态。（3）专职市场调查与预测机构。企业内部既配备专职的市场调查人员，又设有专业的市场调查预测机构。它可以被认为是企业内部市场调查与预测机构的高级形态。5. 简述企业内部配置市场调查机构的影响因素答：企业内部配置市场调查机构属于企业组织设计的范围，为保证配置的可行性，必须综合考虑各种影响和制约因素：（1）企业规模。企业规模影响和决定着企业经营活动的数量和范围，也影响制约着市场调查预测的需求。（2）经营业务性质和范围是影响和决定市场

7、调查与预测需求的重要因素。（3）企业的经营条件，如企业的资金、人员、技术等条件是影响和制约企业内部市场调查与预测机构配置的重要因素。（4）市场状况，作为外部条件，企业经营商品的供求、竞争等状况，也影响对市场调查的需求。6. 选择市场调查与预测专业机构实施调查的优点有哪些？答：选择市场调查与预测专业机构来实施调查，具有以下优点：（1）无地理和语言上的障碍。专业市场调查机构专门从事调查与预测工作，具备各方面的人才，不受调查项目的地理和语言上的限制。（2）节约成本。专业调查机构丰富的经验、更高的效率、充实的资料和专业的设备都是节约成本的依据。（3）客观性和准确性。专业调查机构能从客观的角度出发进行调

8、查。而且专业调查机构专门的训练、专业的知识、专业的设备更能减少各项调查的误差，使结论更为准确。7. 在评估市场调查公司时，考虑的因素有哪些？答：（1）市场调查公司的声誉，这是一个比较软性的标准。声誉好的调查公司一般应能做到：第一，能按时间要求完成调查项目；第二，高质量完成调查项目；第三，维持职业道德标准。（2）公司规模。公司规模是一个比较大的标准，它可以细分为人员多少，办公室面积和档次，专业设施，分支机构多少等等方面。（3）人员素质，比如受教育程度、责任心等。（4） 经验。一方面指一个市场调查公司的成立时间的长短，另一方面也应包括该公司主要人员的从业经验。（5）报价。各个调查公司的报价只有在调

9、查方法、质量、地域等都相同时才具有可比性。8. 简述调查计划书的内容答：调查计划书的内容需包括：（1）工作人员的配备、专业水平、时间工作经验和能力；（2）拟定问卷的构思和问卷的样本；（3）实地采访中，专职访问员和管理人员的配备情况；（4）调查员和临时调查员的配备情况；（5）选择访问员的标准与培训的机会；（6）对问卷有效性的监督、管理措施；（7）制作图表的设备与技巧；（8）项目完成所需时间的估计；（9）项目的费用预算权情况。9. 简述市场调查人员应具备的素质条件答：（1）要有强烈的事业心和责任感；（2）要有高度的敏感性；（3）要有广博的知识、广泛的兴趣；（4）要有较高的综合分析的能力；（5）要有

10、良好的工作态度和严谨的工作作风；（6）要为人诚恳；（7）要掌握现代科学知识。10. 市场调查人员培训中书面训练的内容有哪些？答：书面训练的内容主要包括：（1）熟悉调查项目的内容与目的；（2）熟悉并掌握按样本计划选择被调查对象，选择恰当时机、地点和访问对象的方法；（3）获得访问对象合作的有关访问技巧；（4）关于调查询问的技术；（5）关于如何鉴定调查形式、检查调查问卷的提示说明，以及如何处理访问中发生的特殊情况的说明。11. 如何对市场调查人员进行监督管理？答：（1）.建立一套行之有效的优秀访问员晋级制度为核心的激励机制；（2）强化市场调查质量监督和外在约束机制；（3）注意增进管理者和访问员之间的

11、情感交流。第三章 市场调查策划习题参考答案五、简答题1、什么是市场调查策划？答：市场调查策划就是在市场调查运行之前，根据调查研究的目的，有的放矢地对调查工作的各个方面和全部过程进行全面考虑和计划，制定相应实施方案和合理的工作程序。2、简述调研问题的定义与调查指标定义的区别？答：调研问题的定义是概念性的，正如上面提到的消费者对市场上销售的染发产品的认知就是一个调研问题。我们可以给其下定义，并揭示其内涵和本质。而调查指标则是操作性的定义，在调查中反映调查问题，如用品牌、质量、价格、服务、信誉、目标消费者等反映消费者对该类产品的认知。3、简述市场调查策划的作用？答：首先，从定性认识到定量认识的转换是

12、市场调查策划的基本作用。调查工作都需要从定性认识迈出第一步，没有定性认识就像我们不知道旅行的目的地就没有办法有效的选择合适的交通工具一样，可见定性认识的重要性。从调查本身来说，如果没有定性认识就不知道应该调查什么和怎样调查。其次，市场调查策划还起着全面的统一协调的作用。在当今社会，任何一项市场调查都可以被看做一项涉及范围广泛的系统工程，尤其是一项大规模的市场调查就更加复杂。在具体的调查过程中，会遇到两种问题一种就是调查本身所产生的问题，另一种就是非调查本身但相关的问题。一项调查的开展可能要受到多方面因素的影响，因此需要调查方案策划设置严谨的工作程序和步骤根据并需要采用相应的调查方法，分清主次，

13、才能使调查工作按照既定目标有序的进行。4、为什么决策者和专家参与市场调查课题的界定工作？答：市场调查的需求者也就是决策者进行交流是非常重要的。通过和决策者进行交流可以更好的了解他们想通过调查获得什么，并且市场调查人员可以把对课题相关问题的理解和决策者进行沟通，避免一些误差。 其次，由于市场调查人员不可能是各行各业的专家，对很多行业或领域的了解都有限，所以向相关行业的专家请教是十分必要的。但是应注意一点，向专家请教的过程是针对课题的确定相关的问题而不是寻找调查课题相关的结论。一般情况下，对技术含量比较高的行业，向专家请教的必要性更强。5、简述市场调查策划方案撰写的主要内容？答：（1）前言部分。简

14、明扼要地介绍整个调查课题出台的原因和背景情况。（2）市场调查课题目的和意义所在。要比较详细的介绍调查项目的目的和目标，并具体提 出主要的理论假说。阐明其实用性的价值或者有何理论上的意义。（3）市场调查课题的内容和范围界定。指明调查课题的主要内容，阐明所要收集的信息数据，明确界定此次调查的对象和范围。（4）市场调查将采用的方法。指明所采用的研究方法的主要特征、抽样方案的步骤和主要内容、所取样本的大小和要达到的精度指标、最终数据采集的方法和调查方式、调查问卷的设计方面的考虑和问卷的形式、数据处理和分析的方法等并且说明理论依据和客观原因。（5）课题的研究进度和有关经费开支预算。这里需要注意的是，计划

15、应该设计得有一定的弹性和余地，以避免可能发生的意外事件给调查工作造成影响。（6）附件部分。明确列出项目或课题负责人及主要负责人员的名单，并可简单明了的介绍团队成员组成和分工情况。6、简述试点调查具备比较突出的作用。答：（1）试点调查目的在于对调查方案进行实地检验。我们的调查方案是否切实可行，可通过试点进行实地检验，检查调查目标的制定是否恰当、调查指标的设置是否正确、有哪些项目应该增加、哪些项目应该减少、哪些地方应该修改和补充。但是要注意试点工作完成后，要及时地提出具体建议，对原方案进行修订和补充，以便使制定的调查方案科学合理，能更好的适应实际情况。（2）试点调查还可以理解成实战前的演习，可以让

16、我们在大规模推广应用之前及时了解我们的调查工作哪些是合理的、哪些是我们工作的薄弱环节。7、运用试点调查方法进行调查方案的可行性研究，应注意什么问题？答：（1）应选择好适当的调查对象，应尽量选择规模小、具有代表性的试点单位。必要时我们还可以采用少数单位先行试点，然后再扩大试点的范围和区域，最后全面铺开。如此这般，循序渐进。（2）事先建立一支精干的调查队伍，这是做好调查研究工作的先决条件。团队成员包括有关调查的负责人、调查方案设计者和调查骨干，这将为搞好试点调查工作提供组织保证。（3）调查方法和调查方式应保持适当的灵活性，不应太死板。事先确定的调查方式可以多准备几种，以便经过对比后，从中选择合适的

17、方式。第四章 市场调查资料收集方法习题参考答案五、简答题1. 简述原始资料与二手资料的优缺点答：（1）原始资料的优点有：针对性强；真实性强；（2）原始资料的缺点为：原始资料的收集需要花费较多的人力、物力、财力和时间；所得的信息资料具有一定的主观性。（3）二手资料的优点有：二手资料收集花费的时间短、费用少；二手资料来源多，涉及面广；反映的信息比较客观。（4）二手资料的缺点为: 部分二手资料缺乏可得性； 缺乏准确性；缺乏针对性。2. 简述二手资料的来源答：（1）企业内部二手资料：业务资料；统计资料；财务资料；客户资料；竞争对手资料；企业积累的其他资料。（2）企业外部二手资料：政府机构；出版物；行业

18、团体；专业调研机构；电子网络。3. 简述案头调查的概念及特点答：案头调查法，又称桌面调查法、文案调查法、间接调查法，是指调查人员在写字台上对现成信息资料进行搜集、分析、研究和利用的调查活动。案头调查法通常属于二手资料调查，调查人员通过对二手资料的搜集，可以使企业迅速了解有关的市场信息，从而把握市场机会，可以帮助市场人员对要了解的市场情况有初步的认识，为进一步的实地调研奠定基础。案头调查法的特点是获取资料迅速、节省费用，并能举一反三。但针对性较差，准确性和客观性不高，需要采用适当的方法来验证这类资料。4. 简述案头调查应遵循的原则答：（1）先易后难、由近至远原则：在案头调查时，先搜集那些比较容易

19、得到的和公开发表的现成的信息资料，应注意从近期到远期的顺序。（2）先内部后外部的原则：先从本区域、本行业内部着手，然后再到有关的单位与行业搜集有关的二手资料。（3）重视资料鉴别和筛选。因为二手资料的广泛性和间接性，调查者需要通过鉴别和筛选，尽可能收集和调研与主题密切相关的资料。5. 简述案头调查的作用答：案头调查的作用具体体现在以下方面：（1）案头调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据；（2）案头调查能为实地调查提供背景资料，是实地调查法的基础；（3）案头调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查。6. 简述案头调查的实施程序 答：在实施案头调查法时，可以遵照以下三个步骤：（1）准备阶

20、段：确定所需资料；列出关键字清单；确定资料收集工作的日程安排和最后的完成期限。（2）收集和获取资料阶段：查找法；索取法；购买法；交换法；接受法。（3）资料的评估整理阶段：资料的评估和再收集资料的整理。7. 简述评估二手资料的原则答：（1）准确性：收集到的二手资料必须准确、真实、完整，避免资料内容的虚构、歪曲或以偏概全；（2）时效性：反映最新市场情况的二手资料才是价值最高的材料；（3）切题性：要辨别二手资料最初的研究目的，即需要问的最根本的问题是：“最初为什么收集这些资料”；（4）权威性：调查者一般使用权威机构发布的资料；（5）科学性：案头调查中对二手资料的收集和整理的方法必须科学合理，对收集资

21、料时的技术要求和所用方法应该经过严格的审查，以便发现可能存在的偏差。8. 简述访问调查法的概念及特点答：访问调查法又称访问法、采访法、询问法、直接调查法，通常是调查人员通过口头、书面或电话等方式向被调查者了解市场情况，取得资料的一种调查方法。访问调查法是原始资料收集中最常用、最基本的方法，属于实地调查技术的一种。访问调查法的特点是问答性、多样性、简明性和计划性。它通过直接或间接的回答方式来了解被调查者的看法和意见。9.简述面谈调查的实施要点答：（1）在调查的全过程中，调查者要始终保持精神饱满、自信乐观。（2）若双方是初次接触，需先向被访者说明访问目的以及调查资料的用处，以消除对方的戒备心理，提

22、供真实情况。（3）询问的语气、措辞、方式要适合被调查者身份、知识水平。（4）询问的问题应按一定顺序进行。（5）对被调查者的回答，要及时地进行观察、判断。（6）访问的时间不宜过长。一般控制在20分钟以内，（7）调查人员要准时到位，穿戴整洁，口齿清楚，语言流利，善于随机应变。10. 试从回收率、资料范围、费用、复杂程度、速度、灵活性、准确性七方面对四种访问调查法进行比较答：四种访问调查法的比较方法项目面谈调查法电话调查法邮寄调查法留置问卷调查法回收率高较高低较高灵活性强较强差强准确性好好较好好速度较慢（视地域、人数）快较快慢费用高较低低高资料范围面窄面较广面最广面窄复杂程度复杂简单较复杂复杂11.

23、 简述观察调查法的概念与特点答：观察调查法，是指调查人员有计划、有目的地运用自己的感觉器官或一定的观察工具，直接认知并记录与研究目标有关的市场信息的一种方法。与日常观察相比，观察调查法有下面几个特点：（1）有一明确的目的；（2）有事前计划；（3）对观察结果进行详细记录；（4）有意识地控制误差。12. 简述观察调查法的类型答：（1）按观察的形式不同可以分为直接观察法和间接观察法；（2）照调查对象是否参与调查活动可分为参与性观察和非参与性观察；（3）按照观察调内容的范围、数量和界定，可以把观察调查法分为结构性观察和非结构性观察；（4）按观察的手段可划分为人工观察与仪器观察。13. 简述实验调查法的

24、感念和特点答：实验调查法是从影响调查对象的若干因素中选出一个或几个因素作为实验因素，在其余诸因素均不发生变化的条件下，了解实验因素的变化对调查对象的影响程度的一种方法。实验调查法的特点表现在以下方面：（1）调查人员可以主动地引起市场因素的变化，并通过控制其变化来研究该因素对市场产生的影响。（2）通过实验调查取得的资料，客观实用，排除了人们主观估计的偏差。（3）对于实验对象的代表性及测量上的随机性所产生的影响，一部分可以在实验设计时加以控制和消除。14. 简述实验调查法的一般程序答：（1）根据调查项目和课题要求，提出研究假设，确定实验自变量。（2）进行实验设计，确定实验方法。（3）选择实验对象，

25、进行实验。（4）编写实验调查报告。实验结果验证确认无误后，可写出实验调查报告。15. 简述观察调查法的实施要点答：（1）为了使观察结果具有代表性，能够反映某类事物的一般情况，应注意选择有代表性的典型对象，在最适当的时间内进行观察。（2）在进行现场观察时，最好不要让被调查者有所察觉。（3）在实际观察和解释观察结果时，必须实事求是，客观公正。（4）观察者的观察项目和记录用纸最好有一定的格式，。（5）应注意挑选有经验的人员充当观察员，并进行必要的培训。（6）为观察客观事物的发展变化过程，若进行动态对比研究，就需要做长期反复的观察。16. 简述网上调查的概念与特点答：网上调查又称网络调查，就是企业借助

26、计算机互联网络来与被调查者接触，收集、分析、处理数据或资料的一种市场调查方法。与传统调查方法相比，网络调查在组织实施、信息采集、信息处理、调查效果等方面具有明显的优势。这种方法能够为客户提供领域更广、周期更短、成本更低、应用更灵活的市场调查服务。17. 简述观察调查法的应用范围答：（1）对市场商品需求情况的观察分析；(2)对零售企业经营状况的观察分析；（3）对商品库存状况的观察分析；（4）对商品生产数量和质量的观察分析。18. 简述观察调查法的优缺点答:（1）观察调查法的优点有：真实性高；受调查人员偏见影响小。（2）观察调查法的缺点有：观察不到调查对象的心理动机等内在因素；受时间和空间限制，所

27、获得的信息资料往往带有局限性；调查费用大；对调查人员素质要求高。19. 简述实验调查法的优缺点答：（1)实验调查法的 优点有：比较灵活。它可以有控制地观察、分析某些市场变量之间存在的因果关系，以及这种因果关系之间的相互影响程度。比较科学。它通过实地考察实验所获取的调查资料、数据，可以排除调查人员主观估计的偏差。（2）实验调查法的缺点有：市场上的可变因素难以掌握。实验调查法所需时间长、费用高，对所选择的市场的代表性要求较高。实验调查法有一定的时效性局限，只限于对目前变量之间的关系的观察分析，无法研究过去的情况以及对未来意见的了解。20.如何开展网上调查？答：（1）确定网上调查的课题；（2）确定网

28、上调查的对象；(3) 确定网上调查的方法；（4）设计网上调查问卷；（5）开展网上调查；（6）数据处理；（7）分析研究数据资料。六、案例与实践题1.案例中企业所采用的是观察调查法中的直接观察法，直接观察消费者喜爱的品种、牌号、花色、款式、包装、价格等，并进行记录分析，以掌握大量的真实的第一手资料。这些真实的一手资料能够为企业的判断和决策提供主要依据。案例中或者还结合了访问调查法。（可以谈谈两种方法的特点和适用性）。2.答：实验效果为： E=（x2 x1）（y2 y1）=（16001000）（12001050）=1500（箱）相对实验效果为：RE=（x2 x1）/ x1 100%（y2 y1）/

29、y1100%=（16001000）/1000 100%（12001050）/1050 100%=45.71%由上述结果可以判断，企业采用店内广告促销形式有利于扩大销售。第五章市场调查的抽样技术习题参考答案一、概念题1、市场普查就是对市场有关母体即所要认识的研究对象全体，进行逐一的、普遍的、全面的调查。2、抽样调查是指从市场母体中抽取出一部分子体作为样本，对样本进行调查，然后根据样本信息，推算市场总体情况的方法。3、几率抽样又称可能率抽样、概率抽样。是按照随机的原则选取调查样本使调查母体中每个子体都有均等被选中的可能性，即具有同等被选为样本的可能率，机遇均等。4、单纯随机抽样又称简单随机抽样。足

30、在总体单位中不进行任何分组、排队等，完全排除任何主观的有目的的选择，采用纯粹偶然的方法从母体中选取样本。5、分层随机抽样先按某种划分标准将调查母体划分为若干层（副次母体），再从各层相同子体中随机抽取样本。6、分层最佳抽样是非比例抽样，它不仅是按各层占母体中的比例来分配样本数，而且还根据各层的样本标准差的大小，调整各层样本数目的抽样方法。7、分群随机抽样它是将市场调查的母体区分为若干群体，然后以单纯随机抽样方法选定特干群体作为调查样本，对群体内各子体进行普遍调查。8、任意抽样是一种由调查人员根据其工作便利而随意选取样本的方法。9、判断抽样法是由市场调查人员根据经验判断而选定样本的一种非几率抽样方

31、法。10、配额抽样是指市场调查母体按某些属性特征进行分层，对分层后的副次母体样本按一定的特征规定（或控制）样本配额，配额内的样本则由调查人员主观判断选定。11、系统抽样方法又称等距抽样，系从容量为N的总体中抽取容量为n的样本，可将总体分成均衡的若干部分，然后按照预先制定的规则，从每一部分抽取一个个体，得到所需要的样本，这种抽样的方法叫做系统抽样。12、抽样调查误差即抽样资料能否较为可靠地、精确地描述抽样样本所代表的总体，包括抽样误差和资料收集误差。13、分层比例抽样指分层后，从各层中按单纯随机原则抽取样本的数量，依各层占母体的比例而确定。14、系统抽样样本间距指母体单位（分子）的总数与样本数之

32、比。15、抽样总体抽样总体（Sample）简称样本量或样本，是总体的一部分，是指从全及总体中抽选出来所要直接观察的全部单位。每一个被抽到的个体或单位，就是一个样本。16、指标和标志：指标是用来说明总体数量特征的基本概念和具体数值。指标都可以用数值表示出来。标志用来说明个体特征名称，如个人年龄、性别、职业等。可以是数量标志，也可以是品质标志。17、总体指标和样本指标总体指标是根据全及总体各单位标志值计算的综合指标。最常用的总体指标有：总体平均值、总体成数、总体方差和均方差。样本指标是指抽样总体各单位标志值的综合统计指标。常用的抽样指标同样有两种：一种是抽样平均数指标，另一种是抽样成数指标P。18

33、、总体平均值总体平均值是指总体各单位标志值的平均值。只有数值标志才能进行平均值的计算。19、总体成数总体成数是指一个现象有两种表现（比如性别只有男、女两种类型）时，其中具有某种标志的单位数在全及总体中所占的比重。20、抽样框在抽样设计时，必须有一份全部抽样单元的资料，这份资料就叫抽样框。21、大样本和小样本大样本和小样本是根据市场调查中所抽选的样本数量不同而划分的。一般当样本数大于30时，称为大样本；当样本数小于30时，叫小样本。22、总体分布和样本分布总体分布是指全及总体的各标志值经过分组所形成的变量数列。样本分布是指所有可能的样本指标经过分组而形成的变量数列。23、非概率抽样非概率抽样，是

34、指抽样时不遵循随机原则，而是按照研究人员主观判断或仅按方便的原则抽选样本。由于各个个体进入样本的概率是未知的，而且排除不了调查者的主观影响，因而无法说明样本是否体现了总体的结构，用这样的样本推论总体是极不可靠的。24、滚雪球抽样滚雪球抽样（snowball sampling）是一种在稀疏总体中寻找受访者的抽样方法。所谓稀疏总体，是指单位数极小并且分布很不集中的总体，25、独立控制配额抽样独立控制配额抽样是根据调查总体的不同特性，对具有某个特性的调查样本分别规定单独分配数额，而不规定必须同时具有两种或两种以上特性的样本数额。因此，调查员就有比较大的自由去选择总体中的样本。26、交叉控制配额抽样交

35、叉控制配额抽样是对调查对象的各个特性的样本数额交叉分配。27、抽样平均误差抽样平均误差是抽样平均数（或抽样成数）的标准差，它反映抽样平均数（或抽样成数）与总体平均数（或总体成数）的平均差异程度。；28、抽样极限误差抽样极限误差是在抽样估计时，根据研究对象的差异程度和分析任务的需要来确定可允许的误差范围，这种允许的误差范围称为抽样极限误差。它小于或等于样本指标与总体指标之差的绝对值。五、简答题1、为什么在大多数情况下，市场调查采用抽样调查而不采用普查的形式？答：（）市场普查涉及到的调查对象数量多工作量大，需要时间长。时间长是经营决策所不允许的，而且即使结果准确，由于时间长，市场已发生变化，起不到

36、对决策的指导作用。（）要消耗大量的人力、物力、财力。经常进行市场普查，不符合经济效益的要求。（）市场普查的质量在很大程度上取决于参与调查人员的知识水平、业务能力、调查经验等素质，每次普查还要花费时间进行人员培训，这是企业无力承受的。（）许多时问，市场母体范围很大，逐一调查是企业力所不及的。 2、抽样调查有哪些优势？答：（）工作量小；（）调查费用低；（）时间短。3、如何才能减少抽样误差？答：（）正确地确定抽选样本的方法，使抽选出来的样本能够真正代表母体。（）恰当地确定样本数目。（）加强抽样调查组织工作，提高工作质量。 4、非抽样误差产生的原因有哪些？答：（）计划不周，划分范围不准，调查项目没汁不

37、当。（）记录、计算、汇总误差。 5、样本数目的多少，与哪些因素有关？答：与下列因素有关：（）调查结果的准确度。样本数量多，有利于提高结果的准确性，但随之带来的问题是样本愈多，费用开支愈大，需要时间愈长，样本数量少，可以节省时间和费用，但带来的误差较大。（）母体幅度大小。市场母体幅度小，可以确定较少的样本数目，母体幅度大，可以确定较多的样本数目。（）允许误差的大小。，允许误差愈小，抽样数目应愈多；抽样误差允许稍大，抽样数目可以适当减少。 6、分层标准应符合哪些要求？答：（）分层以构成调查内容的核心项目和关系密切的项目为标准。（）以公认的、界限清楚的客观依据为分层标准。 7、分群随机抽样的一般步骤

38、是什么？答：（）首先采用分群法，将母体分成若干群体；（）按单纯随机抽样方法选定群体作为样本；（）对选中的群体各子体进行普查。 8、配额抽样分为哪几个步骤？答：一般分为四个步骤：（）确定控制特性；（）按控制特性划分副次母体层次，确定各层之间的比例关系；（）决定各层母体的样本数；（）进行配额分配。 9、搞好消费者固定样本持续调查，对于经营决策、市场选择有什么意义？答：（）有利于比较正确地掌握消费者购买日用消费品的数量。（）有利于准确掌握消费者购买规律。（）有利于了解市场动向、市场占有率，商品的月购买量以及地区和全国市场消费者购买数最的估计值。 10、抽样调查的具体过程有哪些？答：抽样调查的具体过程

39、包括：明确市场调查目标总体；了解总体基本情况，决定抽样基本单位；确定样本数量；选择抽样方法进行抽样；样本调查和根据样本信息推算总体情况。 11、试问选择几率抽样方法中的各种方法时应考虑的因素有哪些？答：（）对抽样误差大小的要求。（）调查总体本身的特点。（）人力、物力、经费和时间等各种调查条件。 12、选择非几率抽样，有哪些情况较适宜？答：（）受客观条件限制市场总体中各子体过于分散，无法采用几率抽样时（）时效性限制，市场调查时间紧，要求快速取得结果时。（）调查对象不稳定，变化较快时。（）调查人员：具有较丰富经验，而且市场总体中各子体情况差异较小时。 13、各层标准差估计值如何得到？答：（）可以通

40、过在各层中抽选少量子体，用试验调查获取数据计算得到。（）计算公式如下：样本标准差 14、系统抽样的特征是什么？答：（1）当总体容量N较大时，采用系统抽样。（2）将总体分成均衡的若干部分指的是将总体分段，分段的间隔要求相等，因此，系统抽样又称等距抽样，这时间隔一般为k. （3）预先制定的规则指的是：在第1段内采用简单随机抽样确定一个起始编号，在此编号的基础上加上分段间隔的整倍数即为抽样编号。 15、系统抽样的一般步骤是什么？答：（1）采用随机抽样的方法将总体中的N个个编号。（2）将整体按编号进行分段，确定分段间隔k(kN,Lk).（3）在第一段用简单随机抽样确定起始个体的编号L（LN,Lk）。（

41、4）按照一定的规则抽取样本，通常是将起始编号L加上间隔k得到第2个个体编号L+K，再加上K得到第3个个体编号L+2K，这样继续下去，直到获取整个样本。 在确定分段间隔k时应注意：分段间隔k为整数，当不是整数时，应采用等可能剔除的方剔除部分个体，以获得整数间隔k。16、某校高中三年级的295名学生已经编号为1，2，295，为了了解学生的学习情况，要按1：5的比例抽取一个样本，用系统抽样的方法进行抽取，并写出过程。答：按照1：5的比例，应该抽取的样本容量为2955=59，我们把259名同学分成59组，每组5人，第一组是编号为15的5名学生，第2组是编号为610的5名学生，依次下去，59组是编号为2

42、91295的5名学生。采用简单随机抽样的方法，从第一组5名学生中抽出一名学生，不妨设编号为k(1k5)，那么抽取的学生编号为k+5L(L=0,1,2,，58)，得到59个个体作为样本，如当k=3时的样本编号为3，8，13，288，293。17、某市有各类超市800家，其中大型100家，中型300家，小型400家。为了调查该市超市的销售情况，拟抽取其中50家超市调查。如果采用分层比例抽样法，应从各类超市中各抽取几家调查。答：s大= 6（家）；s中= 19（家）；s小= 25（家）18、某镇有居民1000户，其中高、中、低收入户分别为100户、400户、500户，为了调查该镇居民对某商品的潜在需求

43、量，拟抽取60户进行调查。已知各 类居民户的收入标准差估计值分别为：高收入户1000元，中收入户600元，低收入户300元。试用分层最佳抽样法确定从各类居民户中抽取的户数。 答：10014000.65000.3=490。高收入60（1001）/490=12户；中收入60（4000.6）/49029户；低收入60（5000.3）/49019户第六章 问卷设计习题参考答案五、简答题1、为什么说问卷是一种对标准控制的工具？答：问卷提供了标准化和统一的程序进行收集数据。在这一过程中固定的提问程序和使用语言的标准化，使每一个调查人员问的问题完全相同，从而使每一个被调查者听到或看到完全相同的问题。这样，避

44、免了由于调查人员的不同而使被调查人员接收的提问程序不同，以及避免了由于调查人员使用的语言或对问题的解释等不同，而造成对不同回答者的比较的基础出现差异。2、简述问卷调查的五个基本功能？答：（1）把研究目标转化为特定的问题。（2）把问题和回答标准化，让调查者和被调查者出于同样的问题环境。（3）通过措辞、问卷程序和卷面的视听形象来获得被调查者的配合。（4）可以作为市场调查的数据纪录。（5）有效的促进市场调查的数据分析过程。3、简述什么是无固定结构的问卷？答：所谓的无固定结构的问卷实际上只是没有刻板的固定问卷中所有的问题和问题的顺序，而是市场调查人员根据实际的情况或者环境将问题的提问方式和顺序灵活化，

45、力求最大化问卷收集数据的效果。4、简述问卷设计的程序？答：一、准备阶段：1、确定需要收集的信息2、确定问卷类型与调查方式 二、初步设计阶段：1、确定问卷中各问题的内容 2、决定各个问题的形式 3、决定每个问题的措辞 4、安排问题的顺序 5、问卷评估 三、检测和修改阶段：对初步设计的问卷进行检测并修改5、简述封闭式问卷的忧缺点答：封闭式问卷优点，首先，答案标准化，在进行编码，整理时非常方便并且可以减小调查人员的误差；另外，在回答问题的过程中，相对简单，省时，问卷的回复率高。再有就是被访问者读出选项的时候可以提醒其记忆，从而给出一个更真实的回答。当然，封闭式问卷的缺点也明显，由于被调查者回答问题的

46、范围被禁锢在了特定的范围里，不利于信息收集的准确性和客观性；还有就是被调查者可能利用封闭试卷的特点，在进行问题的回答时草草应付，随便做答，降低了信息收集的真实性。第三，无法测量应答者的回答的强度。最后，可能由于问卷中列出的选项太多，而使被调查者失去兴趣或耐心。6、简述什么是无固定结构式问卷？答：所谓的无固定结构的问卷实际上只是没有刻板的固定问卷中所有的问题和问题的顺序，而是市场调查人员根据实际的情况或者环境将问题的提问方式和顺序灵活化，力求最大化问卷收集数据的效果。然而无固定结构的问卷对于市场调查人员的素质要求比较高，而且必然的耗费更多的人力，物力和时间。所以，这种问卷形式根适用于样本数量较小

47、的调查，便于发现新情况用于探索性质的研究。7、简述问卷说明的作用？答：问卷说明的目的在于帮助受访者对问卷的回答并使其回答适合预先的设计标准。填表说明可以统一的放在问候语之后，也可以放在每部分问题之前。填表说明一定要详细清楚，而且格式位置要醒目这一点对自行填写的问卷尤为重要。否则，即使被调查者理解了题意，也可能由于回答方式，方法的原因造成错误，造成所收集数据的有效性低。8、简述问卷说明的作用？答：（1）用词必须要清楚。（2）措辞应避免被访问者误差。（3）措辞要适应答者的回答问题的能力。（4）措辞要考虑被访问者的接受性。（5）简明的措辞。9、简述如何安排问卷中问题的顺序？答：（1）运用过滤性问题。（2）在找到合格的被调查者后，要提出能够引起被调查者兴趣的问题。（3）问题应该循序渐进。（4）需要被访问者思考的问题应放在中间。在经过开始阶段的培养后，兴趣和融洽关系的建立可以鼓励被访问者努力思考并且完成问卷。（5）关键点的提示。10、简