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1、奇梁洞藏酒公关团购营销推广方案2011年白酒产量增速与价格均创历史新高，白酒全年产量1025.6万千升，同比增长30.70%。营业收入增长接近50%.国内80%的中高端白酒是因政务活动而被消费，其中一半是通过公关团购渠道而实现的。公关团购在白酒业的重要性已经越来越明显。据有关数据显示，白酒市场约有2000多亿元的销售量，并且正以每年30%左右的速度增长。奇梁洞藏酒作为中国白酒行业的一式新款，将以自己上乘的品质、合理的价格和符合自身特色又行之有效的销售渠道赢得一杯满羹。奇梁洞藏酒的营销市场及渠道一 奇梁洞藏酒的市场价位空间在中国一线高端白酒市场，目前基本上被茅台、五粮液、国窖1573、和水井坊这
2、四个主流品牌所垄断。二线中高端市场竞争激烈，区域白酒企业纷纷提升并开发出中高端价位的白酒，以弥补茅台、五粮液、国窖和水井坊新一轮涨价后空缺的价位。三线中偏高端市场热闹非凡，一些厂家跃跃欲试，积极开发出相应价位的白酒，以弥补酒鬼酒、剑南春、洋河与双沟等跟随涨价后空缺的价位。奇梁洞藏酒无论在价格还是品质上均属典型的三线中偏高端酒，在中国白酒价格结构和市场中有着自己生存的空间和位置，能分上一杯羹。所以，我们对奇梁洞藏酒的营销要有足够的信心。二 奇梁洞藏酒的公关团购营销渠道团购公关已经成为中高端新品 市场推进的首选策略。数据证明白酒市场70%的中高端白酒即150多亿元的一半主要是通过公关团购销售的。公
3、关团购缩短营销环节，节省营运成本并有效传播品牌。作为三线中高端的奇梁洞藏酒只有从团购公关渠道切入，才能取得有效成果，打动核心消费领袖，通过后备箱工程和消费领袖的引领，进而带动其他消费群的指名购买，最终达到消费者自点和自带率的提高率， 从而有效提高企业的盈利能力。 三 奇梁洞藏酒的核心市场、重点市场、游击市场。核心市场湘西 长沙重点市场株洲 湘潭 衡阳 永州 邵阳 娄底 常德 岳阳 益阳 怀化游击市场省外有关系地区 四 奇梁洞藏酒以及所有公关团购酒的通常障碍及克服商场如战场，知己知彼，百战不殆。障碍一： 新品上市，无知名度，缺少普通渠道的常规广告配合。障碍克服： 尽量口头传播优良品质、与酒鬼的兄
4、弟血缘。障碍二： 公关团购的通病，即严密组织的不到位及缺失，虎头蛇尾的跟进，工作展开不太有序。公关团购人员的人脉关系的缺乏。障碍克服： 制定行之有效的组织措施，一丝不苟始终如一地执行；个个到位，步步到位；多接近官、商及其后代。障碍三： 公关团购的主要手段“赠酒”与“请客”既呆板又不可控制。障碍克服：建立配套的管控体系，维护公关团购推广模式的基础。障碍四：赊销有风险但公关团购又必须赊销。障碍克服：从理论上弄懂没有赊销就没有团购、在公关团购中赊销风险相对不高的道理，从而适应公关团购渠道的盈利模式。障碍五：公关团购渠道的拓展比普通渠道进展要慢，见效要迟，前期销量也有限而前置性投入却有一个过程。障碍克
5、服：上下团结一心，一方面尽量缩短公关团购渠道开拓过程，一方面确保前置性投入到位。障碍六： 公关团购中真正具有广泛推广意义的是“一桌式”品鉴会，于是可能会经常“吃吃喝喝”，然而这种“吃吃喝喝”有时有成效，有时成效甚微，甚至为品尝而品尝。障碍克服： 一方面力求“一桌式”品鉴会的最大效益，一方面多多理解请吃请喝，保证品鉴会的资源支持；杜绝毫无收效的甚至权作他用的品鉴会。五 奇梁洞藏酒的价位策略价格策略是团购营销政策的灵魂。A 参考其他分销渠道的价格体系，结合团购市场的特性，确定团购销售的价格体系。酒店、商超、名烟酒店、团购的价格要有一定的极差。B由于新型产品和差异化产品为市场前所未有，因此有效大的运
6、作空间，定价相对宜高不宜低。价格政策一天要执行统一的“一口价”策略，不能“厚此薄彼”。C 不同数额、不同层级、不同环节的团购，其团购政策要具有弹性，留有足够的灵活性。D 团购政策不能与普通销售渠道撞车，也不能被“越位”。一定要讲究“价格不透明”，否则，团购酒进入了死胡同。E 所以的返利和折扣政策的力度要保持一致，方式可不同，但标准要相同，不能在敏感的价格上留下纰漏或“把柄”。F 对团购大户，可通过促销的方式来进行模糊市场调剂，避免由于价格的不一致，导致团购客户或消费者心里失衡，进而不相信企业和产品。G 对于通过产品的的定价，可以在同一类产品的结构基础上再增值10%50%通过专供产品提升产品的赢
7、利能力，还有利于避开竞争与对手打价格战。当然，专供产品的价格不应低于、等同于同质量或同规格包装的同一类产品的价格，避免形成销售上的尴尬。H 对于名烟名酒店来说，团购价格应低于其价格的10%,而比进价高10%,这样才能够有一定的操作空间和吸引姓名酒店老板参与团购。I 团购价格还要参考竞争对手与经销商、终端的市场情报。我们要严格执行公司制定的价格管控制度。特别是不能让价格透明，否则会严重影响团购销销售，甚至造成团购失败。奇梁洞藏酒公关团购的营销推广步骤公关团购没有技巧技术可言，组织与执行更重要。第一步 寻找目标消费群与购买群1、目标消费群“非富即贵”的人群。把那些自身具备消费高档品基础或者拥有支配
8、社会资源的人群，在社会交往活动中具备消费高档白酒需求群体，我们称之为目标消费群。2、目标购买群（1）、以我们的目标产品（温润、柔和、兼香）为购买对象的所有购买人群，称之为目标购买群。（2）、目标购买群分为两大类：第一类是逢年过节或者其它特定时段，作为礼品的购买人群，其购买场所经常是在大型卖场及超市以及名烟名酒店。第二类是具有集团购购买行为的人群，一般是各政府职能部门及大型企事业单位的分管领导或办公室主任。3、锁定目标消费群和目标购买群（1）、意义：锁定准确的目标消费者有利于我们明确方向，提高沟通效率和准确性。 （2）、如何锁定目标消费群、目标购买群： （2.1）、从餐饮终端逆向寻找目标消费人群
9、。在做好客情的基础之下，可以通过服务员、领班、楼层主管、大堂经理获得第一手资料，酒店的固定客户基本上是我们的目标消费者，通过适当筛选，找出关键人物，即为我们的目标顾客。通过与店方联合做客情联谊会的方式获取其固定客户的资料，筛选出关键人物，即为目标顾客。 （2.2）、通过经销商、业务同事在某一市场的社会关系，有计划有针对性地收集一些目标职能部门及大型企事业单位领导的名单，再通过调查、分析筛选出我们所需要的目标消费人群和目标购买人群。寻找目标消费群和目标购买群必须要求具有系统性。 政府职能部门的各级领导是我们的目标消费人群，而这些职能部门的办公室主任或工会主席既是我们的目标消费群，是我们攻关目标对
10、象。（3）、目标群体开发的重要性：目标消费人群与目标购买人群开发的多少，将会是决定我们的消费者数量的多少，以及团购开发能否获得突破。对于目标群体的开发各级销售部门应作为基础甚至是最重要的工作对待。 4、目标职能部门及目标人群：（1）、党政系统：四大班子及各级政府接待办或宾馆、公（含交警）、检（含反贪）、法、司。（2）、执法系统：工商、国税地税、质检、技监、环保、海关、商检、烟草、交通、公路、审计、国土、防疫部门等（3）、金融系统：人行（银监会）、四大国有银行、商业银行、信用社、保险、信托、证券等（4）、通讯系统：移动、联通、电信、邮政、网通、铁通等。（5）、能源系统：电力局、自来水公司、天然气
11、公司、石油部门等。（6）、文教卫生：教育局及学校、电视、广播、报纸、卫生局及各大医院。（7）、军警系统：当地驻军、武警、消防队等。（8）、实力企业：当地龙头企业或者有实力的各类大中型企业。 以上目标职能部门的正副职，重要科室正副职、办公室主任、工会主席即为我们将要锁定的目标消费人群。5、目标消费群及目标购买群的开发原则和方法：（1）、每个市场在规划时，应做出年度计划具体目标，遵循先易后难、循序渐进原则。（2）、从酒店梳理过的目标消费群更为直接有效。（3）、对于一些权力较大、职务较高官员暂不是我们的目标群体，不要在他们身上浪费太多的时间和资源。（4）、开发目标客户群必须依靠经销商，同时给经销商一
12、定的压力。（5）、对于一个目标群的开发，找准关系关键人物是重点，但只是第一步。围绕关键人物的公关方法要根据他（她）本人的性格，洽谈人和他的疏密程度而定，迎合而不自卑是宗旨。第二步 登门拜访登门拜访是公关工作开展的基础动作，通过登门拜访可建立和客户的基本联系，为后期的其他工作做准备操作要点由公司相关部门对区域进行区域划分及系统的划分，对前期收集的单位信息分解到每个公关团购人员，由公关团购人员进行登门拜访。团购业务人员携带销售工具包括产品说明书、企业宣传资料、名片、计算器、笔记本、钢笔、价格表、宣传品等。正式拜访前要确定拜访对象，拜访方式。团购业务人员直接登门进行拜访，需注意礼仪，如果能够进行电话
13、预约则先进行电话预约。如果有经销商的相关关系可以利用，则可以以“XX局长，XXX让我给您送2瓶我们奇梁洞藏年份酒”做为拜访的开局。若无相关关系可以利用，则可以“XX局长，我们正在举办品鉴活动，如果您有时间，希望您能赏光参加”做为拜访的开局。”拜访过程中，注意利用前期搜集的资料，注意目标人物的喜好；并谈话过程中关注目标人物的表情及动作。首次拜访时间不应过长，控制在15分钟以内。第三步 开展品鉴会“请进来”品鉴会/“走出去”品鉴会/“资源互换”品鉴会； 品鉴会的各项准备工作一定要细致周密，特别是以高端客户为主的品鉴会；会前准备：分工/议程/场地/人员名单/音响/投影/讲话稿/签到/礼品发放；会中工
14、作：会场秩序/专题片播放/上菜程序/关灯程序/各项设备的顺利进行/客户服务；会后工作：参会人员名单/重点客户回访/挖掘团购客户/客户资料建档品鉴会分大型品鉴会和一桌式品鉴会。一桌式品鉴会：作用及意义:一桌式品鉴会做为基本，也是最频繁使用的公关推动方法，适用于对某个目标人物的前期公关关系的建立上，同时也可以拓展新的公关业务线索。具体操作要点邀请核心消费者与会，进行宣传品牌与核心产品的品鉴，赠送礼品酒与纪念礼品；尽量利用核心客户进行品鉴会的召集和地点的选择。每次人员数量控制在8人以内。在一桌式品鉴会中，公关人员应尽量配合召集人的谈论话题，但应有意识的进行话题的引导，尽量对品牌及产品进行故事的阐述和
15、演绎，强化参加者对品牌和产品的印象，制造消费者口碑传播。对与会的相关人员留下联系方式，以便形成日后拜访；并及时建立相关档案。宴请酒店选择公司指定的酒店、客情好酒店、特色酒店；宴请场地布置要充分展示奇梁洞藏酒的品牌形象（宣传物料、生动化物料配套使用），加深消费者印象。区域经理可以在当地核心酒店进行事先沟通，挑选1-2个包厢做为品鉴会的常用场所，进行系统化包装，即可以将品鉴会现场的氛围做足，又可以增进和核心酒店的客情关系，同时对品鉴会费用的监控和节省都有一定的帮助品鉴会可以当场买主要竞品1瓶作品尝对比，即先喝本品，最后品尝竞品，有利于对品质的直接比较，加深品质记忆大型品鉴会：作用及意义：大型品鉴会
16、做为重要的一种的品鉴会组织形式，具有召集性强，轰动性强等的多方面优势，但同样也费用比较高，需要谨慎使用。大型品鉴会通常会通过会议、论坛或其他的活动为主题进行召集，召集对象多为政府、企业、甚至包括军队的高层。主要目的是通过高层的交流，对产品的推广造势，同时通过面上的召集为后期的一桌式品鉴会做好沟通准备，但大型品鉴会要慎用。具体操作要点大型品鉴会的整个活动主线应该贯穿以品牌及产品知识、故事的演绎等，例如品质小测验等。活跃会议气氛的同时制造参会人员的讨论话题，进一步进行消费者口碑传播。会议结束应发放与会议主题相关的纪念品及赠酒，同时对会议中出现的相关人物及公关关系进行跟踪和开发。实现对接上等级的平等
17、；我方公关业务人员将来继续跟进推动公关向团购发展。核心公关目标人物就餐过程中引导其对酒作出好的评价，并积极引导对品牌和产品的描述，目标人物的团购经办人/副手，在整个就餐过程中观察接受到领导对本品的认可，成为后期我方开展团购的接洽人和经办人。准备讨论的题目和素材，大型品鉴会应该安排相关的小活动大型酒会不仅能够宣传品牌，促进客情。而且建立了交流平台，能够使客户之间互动，扩大客户的影响力。1、每月举行一次小型酒会，由经销商和分公司组织；2、每季或者半年举行一次大型酒会，由企业领导、邀请当地有影响力有名流参加；3、酒会执行注意事项：确定聚餐目的、嘉宾名单、点餐的倾向性，合理安排嘉宾座位公关性强的员工需
18、充分活跃聚会的气氛，推出本品牌的最新产品，收集客户的最新信息资 源， 补充完善团购客户档案资料4、酒会联谊前期准备：.拟好主题 .找到关键人物.审核会议议程 .确定开会时间地点 .邀请相关领导并确定发言人.写好发言稿 .布置会场氛围 .选好主持人和酒会节目 .明确工作人员和职责 j.酒会前一天需电话提醒 酒会现场：做好发言、活跃气氛、分发名片、发放礼品 后续跟踪：及时拜访客户（最好一周以内）抓紧客户资源，推销新产品第四步 锁定核心目标与重点客户在确定的目标消费群中发现并确定重点客户即品鉴顾问； 品鉴顾问一定要是系统或单位内的权威和地位人物，在自身的社交圈子内有极强的影响力，在品鉴产品后对产品喜
19、好并且乐于积极推广和宣传。找准公关的重点对象 ，他们是决定这个单位是否用我们的酒、用多少的关键决策人，日常维护以情感公关为纽带建立，如：常规性的短信或电话问候，建立与客户一对一的长期互动关系；重要传统节日如中秋、国庆、春节等，定向向这些客户邮寄或亲自上门送贺卡、小礼品；私人重要日子，如其及其亲属生日、结婚纪念日、家中重大事务（如红白喜事）时，进行特殊性拜访，给予特殊的祝福与礼品，以情感上维护客情等。在公关团购营销启动初期，核心消费者在酒席上的“级别”比人数更关键，消费者的层级越高（如省长、市委书记、市长等），其影响力辐射的范围越大，权威性越大，产生口碑的力量越强，消费的引领作用越强。第五步 进
20、一步请客送礼请客招待请客招待做为普通的的沟通方式，参与人数少，时间和地点的安排更加灵活。主要使用于公关关系的中后期，对核心目标人物建立了良好的客情关系的情况下进行，除了进一步维护公关关系外，也进一步打通后期沟通的通道。具体操作要点主要以“2+2”的模式进行，即本方公关经理+后期跟进的公关业务员，目标人物+团购直接关系人/副手。在特定情况下可以按照1+2的模式进行四个角色的作用：本品经理级人物（如团购经理、办事处经理，当然级别更高更好）实现对接上等级的平等；我方公关业务人员将来继续跟进推动公关向团购发展。核心公关目标人物就餐过程中引导其对酒作出好的评价，并积极引导对品牌和产品的描述，目标人物的团
21、购经办人/副手，在整个就餐过程中观察接受到领导对本品的认可，成为后期我方开展团购的接洽人和经办人。赠酒在公关接触阶段赠酒在提供了接触目标人物的机会和理由，并成为对后期跟进工作的前提。同时也是对客情关系的有效提升。通过目标人物在酒店终端对产品的饮用，对酒店渠道进行快速启动和提升。具体操作要点登门赠酒，对提前预约的目标人物，可以直接登门拜访，直接赠酒；品鉴会后赠酒，所有类型的品鉴会后都需要对所有参会人员进行赠酒；请客招待后赠酒，每次请客后对参与人员都进行赠酒；赠酒后不超过三天时间内对赠酒的目标人物进行追踪，至少进行一次电话追踪，并针对追踪情况择机进行后期公关的邀请。3、领酒卡针对核心目标人群进行，
22、在建立一定的公关客情基础上，通过发放领酒卡维持目标人群的饮用外，继续对传统渠道起到带动作用具体操作要点领酒卡上有编码，方便最终核销，同时对核心终端进行告知，凭领酒卡可直接领取相应的产品，可以由办事处进行补价；领酒卡适销终端应在区域内分布均匀，确保各个区域均有可领酒的终端，对高档目标人群集中的区域需要进行一定的倾斜；领酒卡需要定期定量发行，确保维持核心目标人群能日常饮用。第六步 跟进洽谈确定了主攻对象之后，就是立刻跟进，并与对方进行洽谈。谈判的最终目的并不是要俘虏对方、战胜对方，而是要通过谈判达成合作，使双方都能够从中获益，以达到“双赢”目的。所以在谈判中充分运用以双赢为目标的战略战术是非常必要
23、的。 下面我们以跟分销商洽谈为例，了解基本程序及说词。现在酒类市场是非常严重的买方市场。在谈判过程中，买方有“天然”的优势，在谈判中基本上不用担心合作失败，他们在谈判时所运用的战术一般都是凭借自身诉说的优势向供应商施加压力。谈判成功与否关键就是知己知彼、灵活运用谈判策略，以自身的优势钳制对方的优势，使对方的强势变为弱势，最终实现成交。准备工作 A、所需工具：1、相关样品2、所需表格3、已成功的订货单或者发票4、团购经理的名片 B、分销商选择：原则上以规模较大的礼品店为主。程序及注意事项 A、产品价格：进价按照最优惠的团购价格执行，团购分销商可以自行定销售价，但是不能低于最低零售价； B、供货方
24、式：由经销商负责配送、费用承担由经销商承担、每次按照约定供货量供货； C、结账方式：现款结帐、开具发票。程序、说词举例：程 序说 词1表明身份和来意1 问候现场人员 2 进门先介绍自己是谁 3、我们想跟您谈谈利用节前打开团购市场的事情 2询问老板是否在场1 问老板是否在场，如果在场则继续谈判 2 老板不在索要其名片，留下自己名片3店面检查1、 观察店面产品陈列、销售档次，确定主推产品 2、 询问是否给企事业单位供酒和所供产品 观察并询问是否有包的产品（主要竞争对手的），是否代理其他品牌，没有则继续谈判 如果发现代理竞品，则放弃谈判，价格表绝对不能让其看到4开始洽谈1 查看团购产品，介绍其优点
25、对比主要竞争对手，介绍我们产品所能给团购分销商带来的巨大利益 利用谈判工具，介绍团购产品相关政策将已经成功的订单（发票）拿给店主看，重申先报先批的政策5 .下订单1 有意向坚决的打电话通知团购经理下订单， 对于有点犹豫不决的，不要逼迫店主当场订货，给对方考虑的时间，对于已经签单的，可以留下价格表，未签订不要留；6结束访谈2 谈判结束迅速离开，防止对方提出苛刻要求 临走的时候索取对方的名片，并且告知送货或者下次继续拜访时间 谈判过程中异议处理谈判过程中异议处理谈判过程中是讨价还价的过程，客户提出异议很正常，并不代表拒绝，反而暗示客户有合作的兴趣，所以客户提出的异议并不都是真的。异 议托 词解决方
26、法需求异议1、我们这里已经在销售同类品牌了 2、已经进过类似的产品1、确实代理主要竞争对手，则放弃谈判 、我们的产品和您的产品不冲突，能给你带来巨大利益财力异议我们资金紧张，没钱进货或不能现款我们优惠政策很大，占用资金比竞争对手少利润异议你们的价格太高了，我们的利润空间太小，而且顾客不认同，不好卖利润空间比主要竞争对手大且有相关赠品，关键在于推荐。 2、每个区域我们只找一家，保证您的利益 市场上不流通的产品，是专业的团购产品，价格不透明保证不流通品牌异议你们的品牌知名度低，消费者认知度低1有一定的市场基础，很多单位已经在用我们的产品。 2、全国化品牌的产品价格透明 我们可以帮助维护渠道，增进分
27、销商和企事业单位的感情促销异议你们的促销品力度小 、力度已经很大，且已有很多合作的分销商，得到认可2、介绍相关促销活动，处理这些客户的异议最重要的是行销员先做好准备。列出客户可能提出的异议，针对 性地制定出应对方案这样，当行销员面对客户时就可以胸有成竹、应对自如四、行销员与分销商洽谈时要掌握以下技巧： （1）用案例说服。事实胜过千言万语。行销员要利用已经成功的案例讲给分销商听。如某本地较大的分销商进货情况，促销活动进展情况等。 （2）帮分销商算帐。具体的细节比笼统的说法更容易打动经销商，行销员可以给分销商算一算与竞争对手相比我们产品所带来的巨大利润，促销活动所能帮助分销商搞好与客户关系等方面，
28、都可以提高行销员说服分销商的成功率。 （3）1234介绍法。行销员要用1234法，找出产品、政策、促销中最独特的优点讲给客户听。1指权威性，即权威机构和人士对产品的评价；2指更好的质量，即与竞品和老产品相比的优势；3指购买使用的便利性；4指新奇，即产品、销售政策、促销方案等的独特之处。（4）倾听。就销售而言，有时善听比善说更重要。 （5）提问。通过巧妙的提问了解分销商的真实需求和想法，并引导经销商的思想向有利于合作的方向发展。 （6）使用证明材料。包括销售数据统计、同行的进货量和工作开展进，礼品卡和进货发票，已经先报先批的单位名单等。 五、与客户达成交易的最佳时机： A客户开始注意或感兴趣时；
29、B、客户点头、微笑、眼神发亮时；C、客户坚持要谈主要问题时；D、谈论订购与付款方式时；E、询问促销内容时；F、谈到消费者喜欢此产品时；G、抱怨其他品牌时； 行销员一但发现客户有意成交的信号时，就要向客户提出成交要求，说服客户成交。奇梁洞藏酒公关团购的营销渠道1、领导公关。 由于人所共知的原因，各级政府领导在公务消费中的引领作用是巨大的，可以有 效的影响到其管辖范围内的下级领导干部的消费选择。 尤其各级一把手的消费偏 好，直接带来的就是其周边人群和下属的顺势响应。 但一把手的公关不是每个企业都有机会切入，同时在政务招待方面，外来品牌与 地方品牌相比亲和力远远不够，影响力有限，因此公关难度较大。个
30、人认为，企业可以采取的有效策略集中在几个方面： 一 力争成为政府招待酒。虽然地方品牌有优势，但外来品牌也不是没有机会， 如洋河在河南的部分县市就是当地的政府招待酒， 以此带动当地有关局委机构的 团购销售。 二 免费赠酒。利用企业和经销商的人脉资源，向党政一二把手、办公室主任、接待办主任等关键人物定期赠酒（只要能放入这些领导的后备箱，总有机会被消 费掉）。 三 党校公关。我曾经问过一些销售人员：什么地方领导干部最集中而且最好接 近？很多人答不上来。其实除了大型会议，就是党校。作为中国国情的产物，各级党校是领导干部必须接受培训和学习的地方， 既有定期轮训班 （正副职均有）， 也有专题研修班（多为一
31、二把手或专题所涉及的部门领导），还有后备干部提拔 前的进修班（前途最光明的公关对象）。这些领导干部在党校，除了学习研修，相对平时来说有闲余时间。所以另一项重要事务就是与有关上级部门的沟通，以及与同班学员的交流（这是以后的资源）。因此更容易接近，对企业来说是不可 多得的领导公关的上佳机会。 2 品鉴会。 品鉴会在实战中应用的机会更多， 而且越来越多的品牌开始采用品鉴会模式推进新品销售。 在区域营销实践中，品鉴会有两种形式：大型品鉴会和小型品鉴会。其中大型品 鉴会多用于新品上市之初，利用企业和经销商的人脉资源，广泛邀请当地有关政府部门和主要企事业单位负责人参加（多者可达 200 人以上），展示新品
32、形象，强化品牌认知，促进各方交流，为后期的定点公关和团购推进奠定基础。 但大型品鉴会由于无法常开，在后续的定点公关中，更多采用的是小型品鉴会（10 到 20 人）。同时如果企业和经销商的资源不足以召开大型品鉴会，企业能够迅 速推进的也只有利用已有的资源不定期的召开小型品鉴会（每月不少于三次），邀请成熟资源的目标客户单位负责人到场参加，并通过后续的跟进公关达成销售。 需要注意的是，如果前期准备不足，没有对邀请人进行详细的筛选，而在会后又没有及时的定点跟进公关，品鉴会就是一场吃喝会，浪费资源。 3 定制开发。 定制开发在很多厂商中已经有大量的实践。即针对部分需求量比较大的目标客户，由厂商直接定向开
33、发该客户的招待专用酒，不进入渠道流通。如宝丰酒业在当地针对移动公司、平煤集团等大客户均开发了定制产品。定制产品分为两类，一类是根据客户需求和要求，按照合同价格勾调相应等级的酒水，并单独设计包装，注明“某某单位招待专用”（如茅台针对全国 500 强企 业开发的定制产品）。另一类是不使用独立包装，只是在企业原有主导产品的瓶子、盒子和外箱上加贴客户标记，以区别与渠道流通产品。 定制开发的步骤： 一 筛选目标大客户 一般来说可以选择的范围不大，集中在当地知名的大企业、驻军机构以及部分事业单位。部分政府部门也有可能直接定制招待用酒，如政府部门选择当地品牌定制、旅游城市和经济实力雄厚的城市或县市因接待量大
34、而定制等。 二 利用已有人脉资源定向公关。无论厂家还是经销商，如果没有相对成熟的人脉资源，定制开发的公关难度要大的多。因此应该尽量利用成熟的资源直接展开高层公关。 三 根据客户需求，提供定制方案。一般而言，大客户正因为公务接待量大，用酒多，同时针对不同层级的接待又要选用不同价位的白酒，所以定制开发的产品不能限于一款，要在两款以上。其中一款可以作为内部和普通接待用酒（甚至也 可以作为员工福利），另一款作为贵宾接待和礼品用酒。 四 签约实施。这个过程既可以厂方操作，也可以全权委托经销商代为执行操作。其中经销商的操作需要注意的是合同条款的约定，尤其是付款条件和周期。 4 大型会议赞助。 由于很多政府
35、部门每年都有一些大型会议，如两会、各系统工作会议以及部分专题会议等，因此大型会议的赞助也是公关团购的有效推进策略之一。 会议赞助的执行要点： 一 选择好会议类型。要根据会议类型和规模的不同，确定不同的赞助方式和赞 助目的。如每年的两会参加人数众多，代表委员非富即贵，可以说都是中高档白酒的消费领袖，具有很强的引领作用。但正由于会议人数太多，参会人员的来源极为分散，所以两会赞助的销售效用不大，只能起到品牌传播和认知的目的，相对来说适用新进入市场的产品或当地品牌推出的新品。而各系统的专项工作会议的目标要集中的多，如政法系统、金融系统员全部来自不同地方的同一个部门，公关的目的就更倾向于后续的销售。二
36、与会议主办单位尤其筹备组的密切沟通是核心。通过会前和会中的及时沟通，了解会议类型和规模，确定赞助方案和预算（会议用餐赞助或礼品赞助）， 并在筹备组的协助下在会议期间付诸实施。三 会后的跟进服务和定点公关。要及时通过筹备组拿到参会人员名单，在会后 根据产品的推广进度、市场布局、人员安排等综合情况，快速确定跟进服务和定 点公关的范围和对象，并配置好相应的销售资源，尽早达成销售。 概括起来，大型会议出形象，专项会议出销售。各品牌应该根据产品推广的不同 阶段，选择不同的赞助方式，如新品上市可以针对两会赞助，成长期的产品更适 合于专项会议赞助。 5 酒店常客开发。 餐饮渠道的效用日益下降， 消费者自带率
37、越来越高， 但我们可以跳出酒店做公关， 即针对酒店的常客进行公关，达成直接销售。 我们知道，每一家核心酒店尤其 A 类大店，都有一些签单的长期固定客户，如果 按照二八定律推算，这些常客应该支撑着一家酒店的 80%的收入。既然酒店常客 的消费频率高且消费力强，可以通过驻点促销和片区销售人员与酒店的客情关 系，以及促销小姐和客人的沟通，尽量得到该酒店常客的相关资料，然后实施定 向公关。 操作要领： 一 对促销小姐和业务人员强化客情维护方面的培训，并导入相应的绩效考核， 要求他们定期提供酒店常客资料。 二 促销小姐和业务人员要和酒店大堂经理、咨客（或预订部）、销售部等加强 客情沟通，通过他们的言谈，
38、在不引起对方防范的前提下多方获知常客资料。 三 针对已知的常客资料，如果促销小姐和业务人员精力和技巧充足，在不影响自身正常工作的前提下可以直接开展定向公关，否则要将客户资料交由专职团购人员，专业实施客户开发和跟进服务。但要根据客户达成的销售，对提供者给予相应的奖励或提成。 6 烟酒店的团购资源开发。 我们发现，市场上的名烟名酒店，只要能够存活下来，如果不卖假酒，只有一个核心要素，就是至少要有五家以上的单位常客。在实际调研中通过观察发现，在名烟名酒店现场消费的客人，70%以上都是整箱购买并且签单居多，这就是一家 烟酒店能够存活的最核心的优势。 由此，烟酒店老板背后的团购资源也进入了各品牌的推广范
39、围。在日常操作中，常用的手段有以下几种： 一是针对核心烟酒店背后客户的专场品鉴会。通过与烟酒店老板的沟通，从着眼 于提高该店单个客户销量、提高店方利润的目的出发，对店老板承诺不与其争夺客户，打消老板顾虑。然后邀请其背后的客户推出专场小型品鉴会，并在会后协 助店方及时跟进，达成店内本品销售。二是针对烟酒店常客推出的积分卡或金卡。针对签单客户和整箱购买的客户，通 过店内广告和展示告知客户，并通过驻点促销小姐的现场沟通，让客户了解金卡 或积分卡的内容，对单位客户以及关键人（如办公室主任、司机等）实施积分奖 励和消费优惠，吸引客户长期消费本品。 7 团购中介和团购经销商开发。 近年来市场上出现了一批专
40、职团购中介或团购经销商，他们利用自身的人脉关 系，或利用产品的特殊用途优势（如食用油、香油、肉制品等主要依靠单位的节 日团购），成为独具特色的销售中间商。他们不做传统渠道，甚至平时还有其他 事务，只是在过年过节前夕抓住机会开展团购业务。 这类渠道有两种类型：一类是团购中介，更多的指个人，利用多年积累的人脉关 系开展业务；另一类是团购经销商，只做大客户渠道，不在传统渠道操作，以及 部分食用油和肉制品经销商代理白酒后的专业团购操作。 对于团购中间商的开发，关键要素就是利益的吸引，即你能过给团购中间商多大 的盈利空间和市场支持， 而且这个盈利空间还必须是中间商扣除运作成本后的净收益。 所以这一策略实
41、施的关键，一是必须要针对中间商，在不影响渠道价格、不冲击 渠道销售的前提下，精心设计产品价格体系，以直接利润和批返、年返、奖励等 后续利益的复合盈利方案，激发团购中间商的兴趣，促使他们向自己的客户全力 推荐并达成销售。 8 特殊通路开发。 特殊通路在白酒行业也称特通渠道，一般而言多指婚宴、礼品等渠道。对于中高 端白酒新品来说，同样可以关注婚宴渠道推广。与中低端白酒不同的地方在于选 择的目标消费群的不同。 考虑到中高端白酒目标消费者的消费场所， 以及与高档婚宴有关的其他相关场所 如婚纱影楼、婚庆公司等，在操作中要以 A 类酒店的婚宴预订信息为核心，以婚 纱影楼和婚庆公司的信息为辅助，在获知信息后
42、迅速展开消费者定向公关，通过 婚前赠酒品尝、礼品赠送吸引消费者兴趣，然后提出婚宴酒套装促销计划（最好 根据消费者的个性化需求定向设计促销计划，因为中高端消费者出于身份、地位 和消费偏好等因素，其个性化需求相对较高，因此统一性的婚宴市场促销计划不 太适合），达成专项销售。 需要注意的地方：一是要在达成销售后尽快与酒店充分沟通，婚宴当天必须在店 内充分体现品牌传播氛围，使众多来宾加深品牌记忆，提高品牌认知（俗话说物以类聚，人以群分，中高档消费者的婚宴来宾也多是我们的目标顾客）；二是针 对个别婚宴，为了强化品牌认知，也可以免费赠送一部分酒。 9 VIP 客户俱乐部。 俱乐部营销模式起源与其他行业，尤
43、其在高端消费品各厂商运营较多，在服装、 珠宝、皮具、洋酒、红酒、通讯等行业内导入也较早，而白酒行业运用要晚的多， 只是在这些年新兴高端白酒如水井坊等运用较为成功， 现在国酒茅台的 VIP 大客 户俱乐部也开始运作了。但在大量的地方品牌企业中应用还很少。 操作要领： 一 组建专业的大客户服务机构， 专职负责大客户俱乐部活动的客户推广与服务事务。按行业群或机构群设置专职客户经理，甚至对个别大型客户单独配置客户经理，开展一对一的个性化服务。 二 收集和整理高端客户资料，尤其曾经消费过本品的中高端顾客资料，建立一套详细的客户数据库。 三 与开发专门的客户沟通工具，如品牌内刊、电子内刊、短信平台等，加强
44、与大客户的定期沟通与交流。这方面可以向水井坊、中国移动等企业学习。 四 针对大客户的定期推广，如专项促销（只针对大客户开展的个性化促销方 案）、专题讲座、节日聚会、集中旅游等。 10 全员团购。 企业内部员工来自四面八方，在各自的亲友、同乡、战友、同学等关系群中有不 同的人脉资源，这是专业团购销售人员根本无法比拟的巨大的客户资源。而狠毒 企业没有很好的利用内部员工的这一资源优势，忽略了全员团购的潜在回报。 操作要领： 一是推出全员团购政策，以统一的价格体系、市场支持和奖励计划鼓励员工在工 作之余展开全员销售，充分发动各自的人脉关系达成销售，获得本职工作应得薪 酬之外的额外收入。 这里有一个管理
45、心态的问题，即作为销售管理层，如何看待员工的收入，尤其是 本职工作薪酬以外的收入。我们要明白的是，员工从公司得到的收入越高，只有 一个解释，他作出的努力和贡献越大，公司的利益也越大。 二是客户备案制。由于员工的人脉客户有可能冲突，对于两个以上员工针对同意 家客户的推广，在公司内部实施客户备案制。即先上报各自的客户资源，对于发 现相同的由先报者备案，三个月内有效。超过三个月没有达成销售者可以由其他 人员开发。11、品鉴顾问和兼职团购。 品鉴顾问和兼职团购从本质上说性质相同， 与全员团购和专职团购客户经理相比 是源于外部的兼职团购销售人员。 品鉴顾问一般来自于退休或退居二线的政府领导、现职领导的亲
46、属和利益关系 人，以顾问身份发挥自身优势，展开兼职业务。在操作中要注意的一是此类人员 由于特殊身份原因，不容易管理，需要从顾问中发现和培养一个团队领袖（往往 是退休前职位最高的），通过团队负责人对其他品鉴顾问实施管理；二是对他们 的薪酬政策要相对宽松，甚至可以对部分人员实施密薪或底薪。 兼职团购的来源则更为广泛，一般来说除了家庭背景外，人脉关系较为广泛的人 均是职业关系建立起来的资源，如移动和联通的大客户经理、星级酒店销售部客 户经理、高档酒店销售人员和大堂经理、联想等电子产品的大客户销售人员、奢侈品销售人员、食用油、肉制品、办公用品、汽车、保险等行业的资深销售人员等。对此类人员可以不限数量的
47、广为招聘，作为兼职团购销售人员，以具有竞争力的佣金吸引他们的兴趣，激发和调动积极性，提升团购业绩。 由于兼职人员来源的广泛性与全员团购相似， 所以同样实施客户备案制加以统一 管理，防止兼职人员之间为争夺客户而冲击既定价格体系。12、 客户转介绍。 客户转介绍也叫连锁介绍法，是指通过对老客户的深度服务，达到客户满意和客 户忠诚，在此基础上老客户继续向企业介绍新客户，以最低的推广成本扩大客户 范围。 连锁介绍法在保险行业和直销行业应用较早， 在其他行业虽也有应用， 但并不多， 且成熟的模式也不多。仅从客户管理角度提出注意事项： 一是转介绍的前提必须是老客户满意。影响客户满意的因素很多，产品、价格、 传播、活动、人员、服务等任何一个细节出现问题都会影响客户满意度。在老客户的推广、开发和服务没有做深做透做到位、客户满意度还不够高的前提下，基本不会出现转介绍。即使销售人员要求客户介绍一些自己的朋友，客户也会不情愿。 二是对转介绍的客户，要在客户沟通之初就让对方明白谁是介绍人，既减少沟通障碍， 缩短品牌认知进程，也维护了老客户的面子，体现了对老客户的充分尊重。 三是对转介绍成功的客户，要有对老客户相应的激励措施（不一定是金钱），如 其他额外的惊喜回报，甚至是对其家