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1、第 1 页 （共 6 页）市场营销学试卷一说明：本试卷共六大题，试卷满分100 分，考试时间120 分钟。一、单选：共20 小题，每小题1 分，满分20 分；请将答案写在答题纸上。1、 “酒香不怕巷子深”是一种_B_观念。A、生产 B、产品 C、推销 D、社会营销2、照相机带给顾客的是“美好瞬间”，这属于整体产品中的_A_部分。A、核心 B、形式 C、附加 D、潜在3、用料和设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是_D_。A、配套包装 B、附赠品包装 C、分档包装 D、再使用包装4、 王刚正在四处收集信息，欲购买一套位于市中心的两室两厅的单元房，其购买行为应该属于_D_。
2、A、习惯性购买行为 B 、经济型购买行为 C、感情型购买行为 D、理智型购买行为5、企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，通常要进行_A_。A、 探测性预测 B 、描述性调研 C 、因果性调研 D 、 临时性调研6、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种_B_策略。A、密集单一市场 B、市场专业化 C、完全市场覆盖 D、产品专业化7、可口可乐公司没有对其软饮料市场进行细分，而是大量销售、广泛获利，这种市场营销策略称为_A_。A、无差异营销 B、反市场细分 C、密集销售 D、整体销售8、对某些特定的攻击
3、行为没有迅速反应或强烈反应的竞争者属于_A_。A、从容型竞争者 B、选择型竞争者 C、凶狠型竞争者 D、随机型竞争者9、相对于电视机而言，纯平彩色电视机属于新产品中的_B_。A、全新产品 B、换代产品 C、改进产品 D、仿制产品10、产品组合的宽度是指产品组合中所拥有_B_的数目。A、产品项目 B、产品线 C、产品种类 D、产品品牌11、向最终消费者直接销售产品或服务，用于个人及非商业性用途的活动属于_A_。A、零售 B、批发 C、代理 D、直销12、 “ 捷安特 ” 自行车公司是 “ 桑塔纳 ” 轿车生产厂的 _A_。A、行业竞争者 B 、一般竞争者 C 、广义竞争者 D 、品牌竞争者13、
4、当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用_A_。A、长而宽的渠道 B、短渠道 C、窄渠道 D、直接渠道名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 6 页 - - - - - - - - - 第 2 页 （共 6 页）14、某企业生产的产品有冰箱、冷柜、空调三大类，其中冰箱有四种型号，冷柜有两种型号，空调有五种型号，据此推知_A_。A、该企业产品组合的宽度3，产品组合的长度为11 B、该企业产品线组合的宽度与长度分别为3 和 4 C、该企业产品线组合的宽度与长度分别为11
5、 和 3 D、该企业冰箱、冷柜与空调各产品线的宽度分别为4、2、5 15、人员推销的缺点主要表现在_D_。A、成本低、顾客量大 B、成本高，顾客量大C、成本低、顾客有限 D、成本高，顾客有限16、企业原来生产低档汽车，后来决定增加高档汽车，这种产品组合决策为_A_。A、向上延伸 B、双向延伸 C、向下延伸 D、扩大产品组合17、一些国家的公用事业对商业用户（如旅馆、饭店等）在一天中某些时间、周末和平常日子的收费标准有所不同，这种定价策略是_C_。A、折扣与折让策略 B、地区定价策略 C、差别定价策略 D、心理定价策略18、某企业的主要产品是香皂和洗衣粉，该企业最适合采取_D_。A、选择分销策略
6、 B、独家分销策略 C 、人员推销策略 D、密集分销策略19、喝汇源果汁，走健康之路”， “汇源”是依据_C_进行细分的。A、地理因素 B 、人口因素 C、心理因素 D、行为因素20、品牌中可以用语言称呼、表达的部分是_D_。A、品牌B、商标 C、品牌标志 D、品牌名称二、多选：共10 小题，每小题2 分，满分20 分；请将答案写在答题纸上。1、企业采用统一品牌策略，_ABDE_ 。A、能够降低新产品的宣传费用 B、有助于塑造企业形象 C、易于区分产品质量档次D、促销费用较低 E、适合于企业所有产品质量水平大体相当的情况2、供市场挑战者选择的进攻策略主要有_ABCDE_ 。A、正面进攻 B、侧
7、翼进攻 C、包围进攻 D、迂回进攻 E、游击进攻3、一般宏观环境包括的因素有_ABCDE_ 。A、政治因素B、法律因素 C、经济因素 D、社会和文化因素 E、技术因素4、市场调查的基本方法有_ABC_ 。A、 观察法 B、询问法 C、实验法 D、德尔菲法 E、统计分析法5、影响行业内的竞争强度的竞争力量有_ABCDE_ 。A、新进入者的威胁B、现有竞争者的竞争程度C、替代产品的压力名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 6 页 - - - - - - - - -
8、第 3 页 （共 6 页）D、买方讨价还价的能力E、供应商讨价还价的能力6、快速渗透策略，即企业以_BE_推出新产品。A、高品质 B、高促销 C、低促销 D、高价格 E、低价格7、下列哪些商品属于选购品_BE_。A、牙膏 B、数码相机 C、香皂 D、月饼 E、香水8、在分销渠道的五大流程中，哪几个流程的方向是相同的_ABD_ 。A、商品实体流程 B、所有权流程 C 、货款流程 D 、促销流程 E 、信息流程9、德尔菲法是_BC_ 预测方法。A、定量 B 、定性 C 、专家意见 D、特殊 E 、因果分析10、以下属于销售促进的促销方式是哪几种_ABCD_ A、 订货会与展销会 B 、优惠券 C
9、、 赠品促销 D 、廉价包装 E、上门推销三、判断题：共10 小题，每小题1 分，满分10 分；请将答案以“” 、 “”写在答题纸上。1、市场营销观念和社会营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。（）2、市场营销就是推销和广告。（）3、自从我国计划生育政策实施以来，人口出生率下降。新生婴儿和学龄前儿童减少, 一方面给儿童食品、童装、玩具等生产经营者带来威胁；另一方面由于家庭小孩数的减少，又给高级益智玩具、儿童营销食品带来机会。 （）4、我国南北方人民在食品口味上存在着很大的差异，导致对食品需求也不同，这是宏观环境中经济因素形成的。（）5、市场细分实际上是对产品进行分类。（）6、
10、代理商本身也从事产品的购销活动以赚取购销差价。（）7、市场挑战者是指在同类产品的市场上占有率最高的企业。（）8、开放式问卷便于资料的统计分析。（）9、1995 年，宝洁公司在贵阳举办了“汰渍”洗衣粉派送活动，具体做法是：营销人员将“汰渍”试用装洗衣粉派送到每个普通家庭，这属于人员推销。（）10、延长产品生命周期就是设法延长产品生命周期中的各个时期。（）四、计算题：共2 小题，每小题5 分，满分 10 分；请将答案写在答题纸上。1、某烤箱厂投资100 万美元，期望取得20的投资收益率。如果生产烤箱的固定成本为30 万美元，平均变动成本为10 美元，建成投产后预计年销售量50000 台，则按目标定
11、价法确定的烤箱价格是多少? 2、已知某商场全自动洗衣机的销量从1998 年到 2002 年的销量分别为2.1 、2.4 、 3.6 、4.8 、4.1 万台。假定 1998 年的预测值为2.1 万台，试用平滑系数a=0.1 预测 2003 年的销售量。五、简答：共5 小题，每小题4 分，满分20 分；请将答案写在答题纸上。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 6 页 - - - - - - - - - 第 4 页 （共 6 页）1、简述推销观念与市场营销观念的区
12、别？推销营销1)出发点不同企业市场2)中心不同已有产品消费者需求3)手段不同推销和促销营销组合策略4)目的不同通过扩大销售利润通过提高顾客满意2、在产品生命周期中成长期特点及应采取的策略是什么? 销量迅速上升。大量生产成本降低。销售利润迅速增长。市场竞争加剧。策略：1) 产品策略改进完善新产品，提高产品质量，增加新产品的特色和花色品种2) 价格策略保持原价或适当调整价格3) 渠道策略积极开辟新的销售渠道，加强销售网点的联系4) 促销策略继续做好促销宣传工作，工作的重点由介绍期的告知转到诱导消费者接受新产品和购买新产品，同时建立自己的品牌地位。3、促销组合的四种促销方式有哪些？1)广告：企业用一
13、定的费用。通过一定的媒介，把有关产品和企业的信息传递给广大消费者的一种非人员推销的促销手段。2)营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动3)人员推销：企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。4)公共关系： 企业通过各种活动使社会各界公众了解本企业，以取得各类公众的信赖和好感。4、简述几种常见的市场竞争战略类型？1）高质量竞争战略2）低成本竞争战略3）差异优势竞争战略名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 6 页 - -
14、 - - - - - - - 第 5 页 （共 6 页）4) 集中优势竞争战略5、什么叫市场定位，举例说明市场定位的方法有哪些（至少三种）？所谓的产品市场定位，就是在消费者心目中为公司的品牌选择一个希望占据的位置。比附定位如：宁城老窖塞外茅台。属性定位如：护彤专治儿童感冒利益定位如：中华牙膏超洁爽口六、案例题：共2 小题，满分20 分；请将答案写在答题纸上。1、请阅读案例，并结合案例回答问题。（ 10 分）便宜也有优质货天美时手表公司在美国颇有名气。他的名气大，一是由于它的分厂遍布美国和世界各地，更是由于它生产的 TimeX 牌手表质量好，价格便宜。美国每两个戴表人中，就有一个戴的是TimeX
15、牌手表。天美时公司原是一家生产军用计时器的小公司，第二次世界大战结束后，军用计时器的需求量减少，靠原产品已难使公司维持发展，就转向民用品生产。他们先生产的是怀表，20 世纪 50 年代以后开始生产手表。该公司之所以能在同行如林，众多手表厂家独具前列，是与他们采取“薄利低价”的策略分不开的。50 年代初，美国市场上的手表售价为：高中档手表，每块50 美元以上，低档手表，每块30 美元左右。当时的手表都在珠宝店销售。在消费者看来，这是一种贵重的物品，价格自然不会便宜，也不能人人都戴。根据当时市场价格和消费水平，天美时公司决定确立“薄利低价”的手表营销策略。他们决定首先生产中档手表，他们设法降低生产
16、成本，推销时让佣金较便宜的小店和杂货店销售。把手表目标成本和售价确定在10 美元左右，以薄利多销争取顾客，占领市场。天美时手表以如此低的价格上市，立即受到消费者的欢迎。许多家庭把他作为馈赠礼物来购买，父母把她作为赠送给小学毕业的孩子的礼物，子女参加工作后又选她作为赠送父母亲的礼物，一时间TimeX 手表的销售量大增。到50 年代以后，美国手表市场上，50 美元以下的手表中，天美时公司的产品已占了1/3 。进入 60 年代，该公司开发了中高档手表，但依然推行“薄利低价”的策略。他们不断开发新产品，不断更新手表样式，推出了17 钻、 21 钻、长秒表、“三防表”和整套盒装女表。整套盒装女表每盒装表
17、三只，一只做家务时戴，一只供参加体育活动时戴，一只供参加社交活动时戴。这些手表款式新颖，构思别致，设计独具一格，成了时髦的高档品，而售价仅在20-30 美元之间，相当于市场上同类手表价格的 1/3-1/2。特别是整套盒装女表三件仅卖49.95 美元，更受女顾客的青睐。70 年代以后，高档自动表和石英表开始在世界流行。当时瑞士、日本及美国一些公司的石英表在市场上售价高达200 多美元。 TimeX 公司也不甘落后，相继研制、推出了自动表和石英表，售价仅售125名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - -
18、 - - - - 第 5 页，共 6 页 - - - - - - - - - 第 6 页 （共 6 页）美元，在市场上再次以廉取胜，其市场占有率进一步上升到50% 。现在，天美时公司的分公司遍布美国和世界各地，雇员17000 多人，年销售额2 亿多美元，成了闻名世界的手表制造公司。请回答以下问题：1）天美时公司推出新产品时，采取渗透定价策略和撇脂定价策略中的哪一种定价策略？请说明何谓渗透定价策略，何谓撇脂定价策略（3 分）1. 1 ）天美时公司推出新产品时，采取渗透定价策略。所谓渗透定价策略就是公司对新产品制定一个较低的初始价格来迅速心音大量购买者，形成大众市场。所谓撇脂定价策略就是给顾客真正
19、期望并愿花钱购买的这些产品制定一个最高的价格。2）请结合本案例说明企业在定价过程中应该考虑的因素有哪些。（3 分）2）企业在定价过程中应该考虑的因素有：公司的营销目标、营销组合因素、成本、市场和需求、竞争者等3）分别说明这两种不同定价策略一般适用于何种特点的新产品定价？（4 分）3）渗透定价策略适用的条件：该种市场的许多细分市场具有较高的价格意识；较低的价格足以阻止竞争者进入该市场；随着产量的提高，单位生产和营销成本会急剧下降。撇脂定价策略适用的条件：有足够的潜在顾客愿意按较高的初始价格立即购买这些新产品，其销售有利可获；这种高价不会吸引新竞争者；逐步下降的价格仅有稍微影响笑脸过的增加和单位成本的降低；顾客认为该产品高价是由于它具有很高的品质。2、假设我校为改善学生的生活，拟再建一个学生食堂，请根据我校的学生情况细分市场，以确定新食堂与老食堂竞争的4ps 策略。 （此题 10 分）1）市场细分情况： （2 分） 2 ）产品：（2 分） 3 ）定价：（2 分） 4 ）分销：（2 分） 5）促销：（2 分）名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 6 页 - - - - - - - - -