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1、小米理解客户引言以小米手机为案例，通过数据收集和分析来了解小米公司在手机销售方面的具体情况和小米公司的服务状况，通过利用对小米公司在手机销售方面的产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等研究来具体、 全面的了解小米公司在销售方面的情况。除了对小米公司的营销组合方案的研究以外还要运用McGurie 的心理动机马斯洛的层次结构来对小米的客户进行分析，来了解客户为什么会选择小米的产品， 并且在选择小米的产品后有什么样的评价以及以后还会不会再次选择小米这个品牌。通过这些方面的研究让我们找到小米公司的优点和缺点各是什么，然后在发扬优点的同时改进缺点，使其产品能更好的为目标客户所认可。正文一、关于消费动机的
2、理论和模型，具体内容分为以下几点1、消费者的购买动机在消费过程中有着很重要的作用消费者购买动机的研究，主要围绕 3方面问题而展开： 第一， 消费者被激发的个人内在能量问题，也就是消费者的个人内在能量、行为的源泉是怎样产生的？第二，消费者反应的目标定向问题， 也就是消费者从许多具有不同性质的行为中选择什么？第三，消费者行为系统定向问题，也就是消费者的行为是怎样维持的？，购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求， 实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。消费者购买动机研究为开元研究消费者研究做好前期工作，如果能够准确的抓住消费者的购买动机
3、的话就能顺利的完成营销活动。2、 马斯洛的需求层次理论指出人们的需求是有层次性的，并且这五个层次是有递进关系的，也就是当低层次需求满足之后才转入下一个较高层次的需要。马斯洛的需求层次结构包括一下几点（1）生理动机（2）安全动机名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 9 页 - - - - - - - - - （3）归属动机（4）尊重动机（5）自我实现的动机麦古尼 (McGuire) 的心理动机理论，比Maslow 更详细些，完全包含了复杂的人的所有思想动机，因此也
4、更说明问题，1.追求一致需要2.归因的需要3.归类的需要4.对线索的需要5.追求独立的需要6.求新和猎奇的需要7.自我表现的需要8.自我防御的需要9.出风头的需要10.强化的需要11.对亲密和谐的人际关系的需要3、在企业管理中激励有着举足轻重的地位，它直接影响着整个管理活动的延续性，也就是激励关系到下一阶段管理活动的顺利开展。激励理论已经比较成熟， 但大都应用到管理内部员工方面。一直以来， 在理论研究上管理激励理论和市场营销管理是分离的，主要原因是企业经营理念没有改变。其实，营销中的顾客管理和企业管理中的人员管理有着相似之处，其相似之处表现为： 企业对内部员工的管理是其控制流动性；营销中是培养
5、忠实顾客、 控制流失率； 企业对内部员工的激励是靠薪酬来完成的；营销中是通过营销模式的选择（包括产品定位）来实现的，用营销学的概念就是顾客让渡价值；企业对内部员工的管理是将其分类，分为核心人员、重要人员、一般人员；营销中管理顾客资源是按照所谓的80/20/30 原则；企业在人员管理中必须要考虑非正式组织， 营销中必须考虑消费者间的相互影响，公共关系营销就是要解决这类问题和增大消费者中有利于企业的非正式组织。二、以小米手机为例进行分析首先对小米手机的目标消费者的特点、需求的不满意和如何促使他们购买小米公司的手机。1、小米手机的目标客户分为两类一是现有客户，二是潜在客户名师资料总结 - - -精品
6、资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 9 页 - - - - - - - - - （1）小米手机的消费者主要集中在20 到 35 岁，其中学生大约占总体的六成其次是白领工作者。但是随着小米手机的正式批量式生产，相信在今后小米手机的消费群体将不断扩大。据我们调查分析小米手机的消费群体大多数集中在18 到 35 岁、追逐功能、爱好科技、并且拥有一定的经济基础。 他们大多数为白领工作者或者学生，教育程度以大学学历为主， 主要分布在一二线城市。消费行为和购买动机： 我们可以根据以下统计表得出大部分
7、购买小米手机的消费者的购买动机主要用于网络浏览其次是电子书运用和聊天，再者是游戏和音乐应用。 不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。调查显示，在购买手 机时 ，男 性更 注 重 手 机 的 功 能 ， 女 性则 更 关 注 手 机 的 外 观 样式 ，因此小米手机更受到男性消费者的追捧（2）首先从目前来看小米手机的潜在消费者主要针对那些追求手机性能的手机发烧友，以及那些想买高端智能手机却苦于价钱太贵的的消费群体。大学生生是小米手机的主要潜在消费者，首先大学生没有经济收入来源但是又追求时尚和性能齐全的智能手机，而小米手机的优越性价比刚好满足了大学生消费者的需求，势必在以后大学生会成为小米手机
8、的主要消费群体。其次小小米手机进行网上预订，用数字来吸引消费者的目光，并且能够激发更多的潜在购买者。所以小米手机在产品图上和广告上写上销售量或者评论数，引起潜在消费者对该产品的关注，从而唤起购买欲望。年轻的女性也将会成为小米手机的潜在客户群，越来越多的年轻女性在看着手机外观的同时也开始注重手机的各项性能。小米手机拥有800 万像素 +LED+ 自动对焦设计，并且操作简单易懂，支持 1080P 高清视频拍摄为诸多年轻时髦的女性所吸引。再者小米手机推出米聊软件与潜在的 4 亿用户的微信竞争，相信会有一部分消费者放弃QQ 微信而选择小米手机米聊软件。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - -
9、- - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 9 页 - - - - - - - - - 作为小米手机的潜在消费者， 他们购买手机的动机就是需要一部全方面高性能并且物美价廉的智能手机， 他们并不是急需购买因此他们会在购买时间上比较放宽，慢慢挑选适合自己的手机。同时还有一部分潜在消费者对小米手机抱有怀疑态度担心购买后后悔。为了吸引消费者购买产品，小米手机不仅仅在营销方面要做到让消费者动心，最重要的是小米手机要改进自己不不足与缺陷并且 做到与宣传一致才能让消费者放心购买。虽然小米科技公司的这套营销策略非常成功，但是它仍然存
10、在很多的问题：1 品牌价值低小米手机生产企业的品牌意识还不是很强烈，没有设置专门部门和专门人员研究品牌价值多渠道进行品牌宣传和品牌提升，在顾客心中没有树立起鲜明、独特的企业品牌形象， 没有运用品牌价值来拓展市场的思路。比如，OPPO 手机现阶段还未能把供应商、经销商、服务商作为企业的合作伙伴，未能形成品牌价值链上的重要链条。2 缺少硬件管控经验，无自主核心技术小米并非硬件厂商，对于上游成本压缩能力有限，产能的稳定与市场需求的结合是很大的挑战。因为没有自主的核心技术，去年的泰国洪灾，小米手机遭遇电池链断裂，直接导致产品停产。小米手机功能虽然强大， 但是并没有自主核心技术的手机， 其手机的重要组成
11、部分 （CPU内存，屏幕等核心部件）都是靠对外采购，自主性很低。3 销售渠道覆盖能力有限由于网购人群以一线城市为主，其线上销售模式难以对二、三线城市全面覆盖。4 用户群体单一上网购买手机的前提是基于对手机品牌的足够了解及信任，而现阶段小米的用户以高端用户为主，用户群体单一，对大众消费者能否产生足够吸引力仍需观察。整体来看，小米在智能手机的市场表现未必理想，单独依靠手机终端很难赚钱。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 9 页 - - - - - - - - -
12、5 小米手机的营销未能细分市场市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场， 每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。小米手机营销缺乏对目标消费者年龄职业特点、 生活形态、购买习惯、消费心理、购买决策等方面进一步研究，以确定他们的价值追求而做出的对品牌概念定位的营销方式。6 售后服务不完善售后服务在国产手机中一直是一个较大的问题。小米手机刚开始进入市场， 售后服务系统并不健全。 小米手机用户对小米手机屏幕质量、手机散热和电池问题产生质疑，物流方式的不完善
13、。小米科技现状及基于市场环境变化的战略分析与调整建议另一方面，小米手机的低价低门槛进入， 使得用户不仅仅局限于手机高端用户，而一些使用不当导致的问题也逐渐频繁，而这些问题直接导致售后压力的增大和口碑的降低，并且售后服务恰恰是用户最关心的地方。也有不少用户在论坛和其他平台中反映出售后较差无法解决问题、维修费用昂贵等问题。 目前已经有很多的消费者为此感到抱怨。三、小米手机的营销组合方案分析1 产品定位小米科技公司对小米手机的市场定位非常明确，目前市面上绝大多数手机都定位于普通消费者，那些手机的定位主要是针对初级手机用户（仅仅用于电话、短信、上网、聊天、看电影、小游戏的用户）。对于高端玩家（对手机配
14、置要求极高，喜欢流畅操作体验、刷机、玩3D 游戏、观看高清电影的用户），很多手机都未曾涉猎，所以单从手机配置上看。很显然，这样的配置是针对高端玩家。 其实，小米科技的想法并非如此简单，普通用户往往会因为该机针对高名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 9 页 - - - - - - - - - 端用户而对小米手机非常的感兴趣。认为一定是高品质，高性能。也会为之买单。而事实也证明小米手机的玩家并非都是高端用户。2 定价策略产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素
15、之一，直接关系到企业的收益。 产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力。反之，则会制约产品的生存和发展。然而小米手机定价1999 元的价格，这对于一款高端配置的手机来说具有很大杀伤力。 同时线上销售也很大程度上已经挤干价格水分。而随着硬件的降价， 小米手机在未来的日子里也有降价的空间。必然会加剧对市场的冲击， 大大增加其市场占有率。 小米科技公司将这套渗透定价法进行了很好的诠释。3 促销策略3.1 高调发布小米手机选择的是一个非常有意思的发布会：小米科技公司CEO 雷军凭借其自身的名声号召力，并且宣称自己是乔布斯的超级粉丝，于2011 年 8 月 16 日在北
16、京开展了一场酷似苹果发布会的小米手机发布会。 由于这场彻头彻尾模仿苹果的发布会备受争议，小米手机一时间被炒的沸沸扬扬， 小米科技公司的高调宣传发布会取得了众媒体与手机用户的高度关注，而在网络上到处都充斥了小米手机的身影，在各大数码产品网站上随处可见。可见小米科技公司的高调发布非常成功。3.2 微博营销除电视、报纸、杂志、广播这些传统的传播媒介之外， 微博营销被美誉为第五大传播媒介。小米团队发挥了微博营销的优势，小米手机发布之前， 策划人员通过与微博用户的互动，就使很多人对小米手机表示很感兴趣。产品发布后， 又策划了发微博送手机的活动，以及分享图文并茂的小米手机评测等。 在小米手机发布之前， 总
17、裁雷军每天发微博的数量控制在两三条，但名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 9 页 - - - - - - - - - 在小米手机发布前后， 他不仅利用自己微博高密度宣传小米手机，还频繁参与新浪微访谈， 出席腾讯微论坛、 极客公园等活动。 而雷军的朋友也纷纷出面在微博里为小米手机造势。那些作为 IT 界的名人朋友的名人，他们中的每一个人都拥有着众多的粉丝，微博的营销被小米团队充分的运用。3.3 病毒式营销小米手机的知名度在年轻人中已经非常的有名，不管对IT 产品
18、关注与否，或多或少会了解一些关于小米手机的信息，因为那部分被“病毒”感染的人不断的在为小米手机做宣传，经过介绍，也会了解到小米手机的种种优越性，通过人们之间各种途径的交流中，小米科技实现了品牌的输入与推广。3.4 饥饿营销在小米手机正式发售后不久， 小米科技公司开始限制出售手机，市场供不应求， 达到控制市场的目的，利用消费者“得不到的才是最好的”的心理因素，有意降低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率，同时也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。而这样的做法才会才会出现在发售当天短短3 小时内 10 万台小米机便销售一空的结果。这一步步的产品控制，小米科
19、技公司的促销策略的非常到位。4 销售渠道策略4.1 线上销售小米手机在分销渠道上同样也是模仿了苹果在美国的渠道政策，主要采取了电子渠道加物流公司合作的分销模式。首先，小米手机目前的销售，全部依靠小米科技旗下B2C 网站小米网的网络直销的， 规避了与实体店和分销商的利润分割，避免了网络诈骗和多余的成本，杜绝假冒商品，又很有时尚感，很能吸引年轻顾客的兴趣，同时更强化了自身的品牌影响力。在库存和物流上，小米科技利用其入资公司凡客的物流网进行发货。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - -
20、第 7 页，共 9 页 - - - - - - - - - 4.2 与电信商合作小米手机一开始是仅仅通过电商的形式销售的，而在12 月 20 号之后，小米科技与中国联通达成了协议，一起出售合约手机，合约计划推出预存话费送手机和购机入网送话费两种方式，如今已签订 30 多万台的订单。这样一样又为小米机的分销增加了新的渠道。而电信版小米手机已于 2012 年 4 月 26 日上市。如此，小米手机能够拥有更多的用户群且仍然能够保持优惠的价格和便捷的服务。5.小米手机的优势1）市场定位明确。目前市面上的绝大多数手机的市场定位主要是面向普通消费者，手机的功能主要是针对用户的使用体验而进行设计的。 然而还
21、有数目巨大的热衷于玩机，刷机的手机发烧友没有一款真正适合他们的手机，小米公司正是发现了这一点，设计了一款真正为发烧友打造的手机。2）优秀的技术与管理团队。小米公司由前 Google 、微软、金山等公司的顶尖高手组建， 小米手机设计全部由小米内部来自摩托罗拉的硬件团队完成。 众多来自于知名企业的管理和技术人员使得小米能够更好的与其他厂商去的合作以及得到更加完备和优秀的技术支持，为小米手机的面世奠定了良好的基础。3）快捷有效的销售方式。小米手机采用线上销售方式，小米手机官方销售网站小米网将在未来很长一段时间内成为小米手机的最重要销售渠道。 同时，物流则主要由小米科技凡客旗下的如风达承担。小米手机选
22、择了电子商务销售，并且依托资源优势，借助金山系下凡客诚品的平台和物流。4）强劲的配置和名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 9 页 - - - - - - - - - MIUI/Android 双系统。最快的双核智能手机。在硬件配置方面：双核、大屏幕、大电池、信号好等四个特点。采用了高通1.5GHz 双核 CPU，Adreno 220 图形芯片，并配置了1GB的 RAM 内存、4GB 机身存储，支持 32GB MicroSD 。如此强劲的配置使得小米手机无论是日
23、常应用或者游戏都可以流畅运行。同时，还配备了1930mAh 的大容量电池，令小米手机拥有不弱于国际知名品牌手机的续航能力。四、建议和结论建议以发掘用户潜在需求从而更好的服务用户为理念。小米应该更多的关心手机能干什么，而不是手机是什么。 单纯的以户为中心的概念已经有点落后了。就像苹果一样， 他们发掘用户的潜在需求来占领市场， 而不是像诺基亚一样一味的以满足用户为主。因为很多时候用户并不了解的自己和自己的需求。而小米最大的优势是那些关联公司（金山软件、优视科技、多玩、拉卡啦、凡客诚品、乐淘等）。只要小米和这些公司进行服务对接，就有了其他手机厂商都不具有的优势。低成本，高效率，整合速度快和双向推动作
24、用。结论小米手机的上市计划应该非常成功，公司利用了强劲MIUI/Android 双系统，精干的营销团队和正确营销方案指引，使小米手机达到公司预期的市场目标和目的。本文文分析了小米手机在市场导入期的营销策略，但通过对其造成的影响力及自身产品所具有的资源，能够看到小米科技公司智能手机产品的竞争力所在；通过建设性的再定位想法， 希望在适当的环境下，使小米手机在成长期能够有更大的销量发挥空间，帮助公司抢占更多的市场份额。同时也能够令国产手机厂商得到启发。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 9 页 - - - - - - - - -