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1、品牌定位分析工具阅读2011-9-1 作者：乔春洋来源： 品牌中国网品牌定位是在一种相互竞争的参考体系中反映一种品牌与其他品牌之间的地位关系，为了找到品牌的理想位置，可以借助于品牌定位分析工具。运用品牌定位分析工具是选择品牌定位点、评价品牌定位是否达成目标位置的重要方法，也是修正传播策略的基础。品牌定位的分析工具主要有查特曼的ZMET 技术、品牌定位知觉图、品牌定位排比图和投射技术(Projective Techniques) 等。(一 )ZMET 技术ZMET 技术是 Zaltman Metaphor Elicitation Technique( 查特曼隐喻解释技术)的缩写，它诞生于1995
2、 年。这一技术提出的理论依据是，80% 以上的人类沟通是非语言的，传统的问卷调查、小组调查、个人访谈等都不能很好地获得人们表达内心深处的真正感受。因此有人提出，消费者调查最好用非语言的方式让他们表达内心的思想、观点、感觉和情感。ZMET 技术就是这样的技术，它被广泛应用于与品牌有关的问题。其服务的客户有AT&T 、可口可乐、杜邦、柯达、通用汽车、宝丽来公司、锐步国际、太平洋天然气和电力公司等世界著名企业。例如摩托罗拉公司在为一个新的安全系统制定营销计划时就利用了ZMET 技术。公司询问顾客对安全的感觉时，顾客脑子中呈现出了狗的形象。狗代表舒心和安全，一种受保护的感觉。于是公司将该品牌定位于 “
3、 一个忠实的伙伴” ，并把该系统命名为Watchdog( 警犬 )。ZMET 技术的应用程序如下：(1) 首先利用电脑动画技术或照相机拍摄的几幅图片，代表品牌可能象征的意义。(2) 请测试的顾客选择，哪一幅能恰当地表达品牌。被测试的顾客一般为2024 人。(3) 利用凯利 (Kelly) 的记忆格联想测试技术来解释选择的背后原因。如杜邦公司利用莱卡(Lycra) 面料制作的紧身裤，在测试中显示出女士们有着既“ 喜欢 ” 又“ 讨厌 ” 的矛盾感情。怎么回事呢?原来，女士既感到富有性感又觉得有点色情。这就要通过联想和讲故事的方式层层展现和剥离出隐藏在消费者头脑深处的感受。(4) 根据测试分析结果
4、可以画出一个心智思考图。利用这个心智图，企业在品牌定位时可以选择多种策略。当然， ZMET 技术未能提供竞争品牌的类似图形。但是，它至少已把这个品牌产品和相应的活动(洗衣 )名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 5 页 - - - - - - - - - 感受都描述出来了， 只要对竞争品牌也做一个相同的分析，即可了解不同品牌的差异点，从而找到定位点。此外，如果想要采用比附定位，那么，通过对比附对象的充分认识，也能找到可行的定位点。(二 )品牌定位知觉图知觉图是一
5、种直观的、简洁的典型分析工具，在诸如汽车、酒类、化妆品和服务行业等各类品牌中广泛使用。目前最常用的知觉图是二维知觉图，其工作原理如下：首先是确定基准变量。这是制作品牌定位知觉图最重要的一项工作。正确地选择变量是品牌知觉图成功应用的基础，一旦变量选错，后面的工作做得再好也将毫无价值。由于知觉图一般是两维的，因此要通过市场调查了解影响消费者购买决策的诸因素及各自的权重。然后通过统计分析确定重要性较高的，并且能很好地区分出品牌差异的两个变量。例如分析白酒市场可以用“ 高度 -低度 ” 和“ 勾兑型 -酿造型 ” 两个变量。其次是确定各品牌在知觉图上的位置。常借助统计软件包(如 SPSS) 辅助工作，
6、 把消费者对各品牌的关键变量上的表现评价量化。对应分析程序，可将消费者对各品牌在评价变量上的数据转化为知觉图。利用多维尺度也能得出类似的图形。当上述两步工作完成之后，即可着手绘制定位知觉图了。知觉图直观地显示了消费者对品牌间特性差异的评价，在明确了自已品牌的位置以及与竞争对手的差异后，就可以确定品牌定位的方向。这时，既要考虑品牌位置的独特性，又要注意各个细分市场的竞争激烈程度。(三)品牌定位排比图知觉图适合于两个关键变量的评价。但在实际中，影响消费者购买的因素很多，因此使用知觉图有时就不太适合。 普遍使用的、 比较好的方法是排比图。所谓排比图， 就是将评价变量按其重要程度排列出来，在每个变量上
7、分别比较各品牌的表现，最后在此基础上确定品牌定位。(四 )投射技术“ 投射 ” 是一个心理学名词，最早由心理学家弗洛伊德提出来，用于人的精神分析。人有本我、自我、超我，三者之间不完全协调。就消费者而言， 其购买行为可能不完全出于理性，甚至完全出于非理性考虑。但直接询问，消费者可能会对其行为作出合理化的解释，从而掩盖其真正的购买动机。这种行为称为“ 防御机制 ” 。投射技术通过提供被访者一种暧昧的刺激情境，让他在不受限制的情形下自由反应。即个体(消费名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - -
8、- - 第 2 页，共 5 页 - - - - - - - - - 者)在未能或没有启动其防御机制的情况下，把其内心深处的真正动机、欲望、情感、想法表达出来。投射技术主要有两个作用：揭示出某种特定行为或态度的真正原因;显示人们购买、拥有或使用某种产品或服务对他们意味着什么，即有什么象征意义。投射技术通过设计一些有多种意义或意义指向宽泛的刺激，以激发人的内在知觉机制发生作用。例如，一张内容抽象的图画，一个未完成的句子，一个没有结局的故事，让人任意解释。这种解释无疑会反映他们自己主观内在的东西，因而比其他调查结果具有更多的真实性。在具体应用投射技术时，一是要求被调查对象在看到一张图画或听到一个词时
9、，尽快表达出其第一反应，把其内心的想法投射出来。二是借用第三者 (而非其本人 )来投射被调查者的想法。具体的技术有词语联想、角色扮演、第三人技术、品牌拟人、完形填空、看图编故事法等。1.词语联想词语联想是比较传统、 也比较容易实施的一种方法。这种方法是调查人员向被调查者呈现一系列词汇，要求被调查者回答，在看到这个词时脑子里首先闪现的是什么。这一技术有两大要点：一是要有一系列的词汇 ;二是要快，以免防御机制起作用。词语联想会产生很多词语和想法。为了评估某个词语和观念与特定品牌之间的关系密切程度和相对重要性，以研究品牌的联想和在消费者心目中的形象，在词语联想的基础上应对目标消费者进行直接提问，请他
10、们用 5 分制或 7 分制等评价这些词语是否适合这个品牌。从非常合适，到根本不合适，以确定品牌的位置图。对竞争者的品牌也可以做相似的研究。在美国，人们对麦当劳和Jack in-the-Box 做了一个这样的研究，结果发现麦当劳与“ 随处可见 ” 、“ 熟悉 ” 、“ 清洁 ” 、“ 便宜 ” 、“ 小孩 ” 等联想较紧密，Jack in-the-Box则与 “ 多样 ” 、“ 有趣 ” 、和“ 营养 ” 的联想更紧密。 在国内， 有研究机构请被调查者说出他们对“ 沃尔玛 ” 的联想，结果得到了 “ 便宜 ” 、“ 促销活动 ” 、“ 闲逛 ” 、“ 各种各样的商品” 、“ 日用品 ” 、“ 食
11、品 ” 、“ 可靠 ” 等词语。2.角色扮演角色扮演是让被调查者扮演另一个角色，比如说个商店的售货员，然后让他试着向提出异议的顾客推销产品。只要他在扮演这个角色时不感到不舒服或窘迫，那么就会充分投射出自己的想法和感觉。请被调查者扮演某个角色， 这个角色是某个产品的受用对象(如扮演农作物以研究杀虫剂、扮演墙壁以研究涂料等)，也可能是品牌本身。这项技术主要用于帮助研究人员深入了解品牌功能和产品表现方面的信息。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 5 页 - - -
12、- - - - - - 3.第三人技术第三人技术与角色扮演的基本思路大体相同，也是询问被调查者，就他的朋友、领导或一般人而言，他们在某种设定的情况下会做出何种反应或怎样思考。在这里，被调查者会有意无意地把自己的态度投射到这 “ 第三人 ” 上去，从而泄露出自己真实的感情。这时，被调查者可能会说，“ 我绝对不会这样想” ，“ 我只是估计他可能这么想” 。调查人员要鼓励被调查者充分表达其观点，表扬他的分析合乎逻辑、很有理性，并表示对他本人的尊重和信任，从而让他把“ 本我 ” 感受放松地投射到第三人身上。4.品牌拟人品牌拟人是请被调查者把某个品牌想像成一个人，然后描述其年龄、性别、外表、性格、特征、
13、兴趣爱好、职业职务、社会地位、家庭状况、休闲娱乐方式等。品牌拟人可以通过被调查者的想像是，也可以通过礼堂辅助手段来进行。例如，可以利用不同类型的人物图片来进行拼图，了解这些人在不同情况下表现出的不同的生活方式。品牌拟人主要用于了解品牌的形象描述和品牌的形象价值以及品牌的个性，通过人的性格清晰地捕捉到品牌的重要性。品牌拟人还有助于揭示出消费者和品牌之间深刻的情感联系。5.完形填空法完形填空最常用的方式是列出一句不完整和模棱两可的句子，然后请被调查者把这个句子填完整。在应用这个方法时，要注意两点。一是句子应该用“ 他” 或“ 一般人 ” 这样的第三人称来描述，以避免引起被调查者产生自我防御机制。如
14、面对“ 一般人认为电视” 、“ 中国加入世贸组织，一般老百姓认为” 、“ 一般女性认为男人抽烟 ” 等陈述时，被调查者易于泄露自己的真实看法。二是在做完形填空时，要鼓励被调查者把看到这个不完整句子后的第一个感觉写出来。因为任何深思之后的答案往往会有合理化的成分，会降低完形填空的投射效果。完形填空也可以扩展为一个小故事。先叙述一个故事的一部分，然后，请测试者描述这个故事的进一步发展。当然，这比较复杂一些，需要被调查者更丰富的想像力。故事法的好处是问题更加开放，没有固定结构，可以获得更多的消费者的感受、想法和价值观念。6.看图编故事法名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - -
15、 - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 5 页 - - - - - - - - - 看图编故事法是要求被调查者从客观的角度(其实会发生投射)来描述图上的故事及故事人物的想法或看法。往往图中的情境越模棱两可，越可以有多重解释，投射效果越好。这种测试方法可以用于对品牌形象、品牌传播本身、品牌消费者及消费场合等的测试。目前投射技术还在进一步发展之中，除了上述六种方法之外，还有使用者形象、 品牌星球、 参观公司、购物篮等。投射技术在揭示品牌形象、反映品牌定位、选择品牌名、决定品牌延伸策略等方面均有广泛应用。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 5 页 - - - - - - - - -