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1、品牌定位点的开发2011-6-7作者：乔春洋来源： 全球品牌网品牌定位点就是可供品牌定位之用的要素。这些要素包含于产品之中，比如质量、性能、结构、用途、外观、价格、使用乐趣等，但又不仅仅限于产品。原则上讲，只要能勾画品牌形象的成分均可作为品牌定位点。品牌目标市场、品牌服务、 品牌竞争者、 品牌主张等都富含定位要素。品牌经营者要勤于观察和思考， 善于从不同层面、不同视角去挖掘品牌定位点。挖掘定位点可以帮助企业找到新颖独特的品牌定位，创造明显差异，凸显品牌个性， 吸引消费者的眼球，使品牌在消费者心中占据一个有利的位置，从而使定位获得成功。一、从品牌产品的角度开发定位点产品是品牌的物质载体，品牌是产
2、品个性化的表现，是产品特性的浓缩，代表着产品品质、利益和服务的一贯性承诺，从产品角度进行定位是品牌定位最基本的着眼点。（一）由产品属性产生的定位点品牌来自产品，是产品的印记。 在品牌发展的初始阶段，品牌与产品常被混为一谈，因而产品属性成为品牌定位最原始的来源。那时的品牌定位多强调质量过硬 、技术先进 、性能优良 、结构独特 、款式新颖 等。回顾改革开放的初期，商品经济还不发达，品牌观念还很淡薄，那时的产品广告多是这一类套词， 空洞无物， 缺少新意。 在科技发达、 市场竞争激烈、 产品种类越来越丰富的今天，产品的同质化现象十分严重，想保持产品的绝对优势或某一方面的独特性能已不容易。因而这种定位法
3、容易被竞争对手仿效，难以持久。 比如宝洁公司的海飞丝品牌以去屑 定位，在 20 世纪 80 年代一上市，即受到消费者的热烈欢迎，成为当时最畅销的洗发水品牌之一。但很快，具有相同功能属性的产品不断进入市场，海飞丝优势大失。今天， 想以产品属性作为品牌定位而获成功的，一般有两种情况。一种情况是性能非常特别， 难以为对手模仿，或模仿后会给人以东施效颦之感而成为笑柄。那么这种独特性就能够保持下来，成为很好的品牌定位点，如象牙香皂会漂浮 。另一种情况是， 产品的某种性能是消费者所关心，需要持续不断地改进的。例如汽车的安全性是汽车消费者高度关心的一个问题，因而成为沃尔沃定位于安全性而获成功的重要原因。除了
4、这两种情况之外，基于产品属性的定位越来越困难，稍有不慎就会导致失败。（二）由产品带给消费者的利益作为定位点品牌可以带给消费者功能性利益和情感性利益，表达消费者的功能诉求和情感诉求，以此为根据进行品牌定位是定位点开发的重要手段。像高露洁，没有蛀牙、 佳洁士，坚固牙齿 、吗叮啉，增强胃动力等都属于这一类。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 5 页 - - - - - - - - - 利用产品利益点进行定位，这个利益点应该是消费者所关心的核心利益而不是附加利益，由该
5、品牌最先开发或最早表达，否则就没有太大价值。另外，利用产品利益点定位，一般只适用于一个品牌的一种产品，一旦品牌延伸，产品多元化，这种定位就会出问题。（三）根据产品类别寻找品牌定位点通过和知名品牌产品的比较，标明自己的 另类 身份， 显示与众不同， 这是获得品牌定位点的一种重要方法。这实际上是借了知名品牌产品的光而使自己扬名，有点站在巨人的肩膀上 的味道。例如七喜（ 7UP ）定位于 非可乐 而一举成名。这种定位容易获得成功，可使品牌在短时间内成为该类产品的代名词。但是， 仅有这样的定位是远远不够的，因为模仿者很快就会接踵而至。想在市场上真正站稳脚跟，还必须突出品牌个性，丰富品牌内涵。（四）根据
6、产品的质量 -价格关系寻找定位点质量是品牌的基石，是品牌的本质和生命，是品牌长盛不衰的重要支柱。消费者购买产品首先关心的是产品质量。为什么消费者青睐名牌？因为名牌体现着高质量，也正是因为高质量才铸造了名牌。价格是价值的货币表现，是衡量产品档次的重要尺度。质量和价格关系到消费者的切身利益，不同的质量或价格会给消费者造成不同的心理反应。一般消费者会认为好货不便宜，便宜没好货。价格高，必然有高的理由；价格低，一定有低的原因。 由于很多消费者缺乏辨别产品质量的专业知识和技能，因而把价格高低作为质量优劣的指示器。质量 -价格定位一般从三个方面来考虑：第一， 高质量。 只强调高质量而不涉及价格，以卓越不凡
7、为消费者带来快乐、尊荣和满足，如劳斯莱斯极品车、路易十三极品葡萄酒。第二，价格合理，质量可靠。这多是大众品牌，如雕牌( 洗衣粉 ) 以不买贵的，只选对的 作为面向消费者的大众品牌定位。第三，质优价廉。以优越的质量-价格比进行定位，强调同样的质量价格更优，同样的价格质量更好。当然，也有一些产品干脆不提质量，只强调高价格。如快乐（Joy ）牌香水定位于世界上最贵的香水，伯爵表定位于世界上最贵的表。二、从目标消费者的角度开发定位点品牌定位要面向目标消费者，是对消费者的情感和心智进行管理。因此， 从消费者的角度进行定位是定位点开发的一个重要方面。（一）从使用者的角度去定位名师资料总结 - - -精品资
8、料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 5 页 - - - - - - - - - 这种定位点的开发， 是把产品和一位或一类用户联系起来，从而界定出产品的消费群体。这种定位往往直接表达出产品的利益点，暗示产品能为消费者解决某个问题，带来一定利益。如太太口服液，定位于已婚女性，其口号是太太口服液，十足女人味。这一定位既表达了产品的使用者太太，也表达了产品的功能性利益点让太太有十足的女人味。百事可乐，定位于新一代的选择。这种定位方法我们可以称之为使用者定位，像立白洗衣粉、大宝SOD 蜜等不少日常用
9、品都采用这种定位方法。其实，使用者定位是十分普通的定位点开发来源，在表意性品牌中更为普遍。如力士、斯沃琪、欧米茄等品牌通常都以使用者形象代言人来表达品牌定位。（二）从使用的场合和时间定位许多品牌从消费者使用或应用的场合和时间去定位，如：正式场合穿海螺； 当你找不到合适的服装时，就穿夏奈尔套装；喝了娃哈哈，吃饭就是香。又如致中和五加皮，回家每天喝一点；青酒，喝杯青酒交个朋友。 来自泰国的红牛饮料也采用这种定位方法，累了困了喝红牛，强调其功能是迅速补充能量，消除疲劳。这样的品牌定位并不少见，遗憾的是一些品牌在找到定位点后不能坚持，试图扩大到更多场合，结果导致失败。这样的例子国内外都有，其中的教训尤
10、其值得吸取。（三）从消费者的购买目的去寻找定位点消费者购买产品，总有一定的目的，请客送礼就是重要的一种。请客送礼外国有，中国也很普遍，只是中外的风俗习惯略有差别。在外国，礼物送给对方后会鼓励对方打开看看，送的是什么，是否喜欢。送礼人还会说明为什么选择这种礼品，想表达什么意思。在中国却不同， 礼品往往是包装起来的，主人当场不予打开，送礼人也不鼓励对方当场打开，也不说明为什么送礼。基于这一特殊国情，对我国企业而言，就一种品牌定位的新开发点：让礼品的品牌开口代送礼人说话。如心源素代表子女说爸爸，我爱你 ，保龄参代表女婿的一心一意 ，脑白金和椰岛鹿龟酒代表子女对父母的孝顺等等。这些品牌的意义正是品牌定
11、位的结果。许多儿童用品也是这样，而且还多了一层定位，如好吃又好玩 、吃了还好玩 、有趣 、 刺激 等。从消费者的购买动机和目的寻找定位点，无疑是一种可取的途径。（四）从消费者的生活方式寻找定位点市场研究表明， 仅从消费者的自然属性来划分市场越来越难以把握目标市场了，消费者的生活方式、生活态度、心理特征和价值观念越来越重要，已成为市场细分的重要变量。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 5 页 - - - - - - - - - 因此， 从生活方式角度寻找品牌定位
12、点，日益成为越来越多企业的选择。如品牌针对职业女性的定位，针对喜欢户外活动的人群的定位，针对关爱家庭的定位。柯达定位于顾家、诚恳、纯朴、愉快；万宝路定位于激情、冒险、勇敢、进取；奔驰定位于优雅富有；宝马定位于体验驾驶乐趣。针对现代社会消费者追求个性、展现自我的需要，品牌通过定位可以赋予品牌相应的意义，消费者可以通过享用品牌产品而展示自我，表达个性。如贝克啤酒，喝贝克，听自己的 ，美特斯邦威的不走平常路 ，都强调了独立自主、不随大流的个性。20 世纪 70 年代，世界上最大的伏特加品牌司木露通过神秘而玄妙的广告，建立起品牌忠诚者的群体特征个性强烈，不受拘束， 具有反叛和对抗意识。以激进的市场定位
13、煽动时尚前卫的追求，借奇异的通感运用激发人们的会心联想，司木露则总是将自己与时尚先锋连为一体。三、从品牌竞争的 争度 挖掘定位点品牌定位本身就隐含着竞争性因素，只是上面提到的定位法在选择定位时并不直接考虑竞争者，而是产品性能、 功能性利益、 使用场合等指标， 然后描述出竞争性品牌在什么位置，再确定本品牌的定位。从品牌竞争的角度定位，则是把竞争者作为定位的坐标或基准点，再确定本品牌的定位点。（一）首次或第一定位点这种定位点有时很容易找到，有时却很难。这需要创造性。AT&T 作为世界上首家电话公司， 尽管分分拆拆， 但电信服务的第一位置始终未变。又如娃哈哈把纯净水的情感演绎得如此彻底，第一次把水与
14、美、情、清纯的关系表达得这样透彻，以至于无人能出其右，这就是第一的功效。定位论的两位先驱杰克 特劳特和艾 里斯就特别看重这种第一 ，将其列为定位方法之首。他们强调消费者往往只记住第一，不会关心第二。犹如体育比赛中，冠军大家知道，但第二名、第三名几乎无人能记住，道理完全相同。这种第一次或首次定位，就是要寻找消费者的心智空白，甚至创造性地发现或制造这种空白点。（二）关联比附定位点关联比附定位点的挖掘是以竞争者为参考点，在其周边寻找突破口，同时又与竞争者相联系。尤其是当竞争者是领导者时，这种定位能突出相对弱小品牌的地位。例如：我们是美国第三咖啡经销商。 有时是先肯定竞争者的位置，然后通过语气转折强调
15、本品牌的特色。经常被提到的例子是：美国爱维斯（Avis ）汽车租凭公司以爱维斯在租车业里屈居第二。那干吗还找我们？因为我们工作更努力的定位而大获成功。在当前关于品牌走专门化之路还是多元化之路的争论中，品牌也可以从竞争对手的多元化后面另辟蹊径，强调其精益求精，集中精力做好一样产品的专业化特点，如格力空调专名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 5 页 - - - - - - - - - 家 。当然，真正的专家不仅专门做一件事，还要做得比别人精，比别人好，比别人更令人
16、满意，这样才名副其实。如沃尔沃堪称汽车安全专家。（三）进攻式或防御式定位点关联比附定位的目的不在于进攻或排挤已有品牌的位置，而是遵守现有秩序和消费者的认知模式， 在现有框架中选择一个相安无事的位置，以服务于某个目标市场。进攻式或防御式定位点是为了侵占其他品牌位置或防止其他品牌进攻而开发的定位点。这个定位点也称为竞争性定位点。20 世纪 80 年代，百事可乐以新生代可乐 的定位对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了市场；飘柔的主定位点是使头发飘逸顺滑 ，但也把 去屑 作为副定位，对海飞丝而言就带有一定攻击性。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 5 页 - - - - - - - - -