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1、香奈儿品牌营销探讨与经验借鉴姓名：吴逸菲班级：市场营销2 班学号： 2010405010204 前言香奈尔，一个拥有80 多年经历的国际著名品牌，一个震撼国际时尚界的名字，在世人眼中，永远呈现着高雅、简洁、精美的风格。这个由传奇女性打造的传奇品牌，以其迷人的魅力，影响并传承了人们对高品位生活的理解，诠释了时尚界中的高雅品质，在这篇文章中，将带您走进香奈儿的神秘世界，分享它成功的独到之处，感受品牌给予我们的精神魅力。第一节 品牌概况一、品牌背景及发展香奈儿的创始人Gabrielle Channel （法国，1883 年 1971 年） 一个与爱迪生相提并论的“ 革命家 ” ，12 岁和姐姐被送入
2、孤儿院，22 岁时，当上了咖啡屋的歌手，并起了艺名“COCO ” 。由于艰辛的童年经历和生活环境，使她对流行时尚有一种独特的看法，她认为唯有建立与众不同的形象，才能使自己更具竞争力。基于这种时尚意识，她常以自制及膝的黑色套裙，线条简洁的钟形帽为美，与当时极具奢华的装饰形成鲜明对比。她集简约于一体，张扬非凡个性，改女性的装束由繁复到简约，由束缚到自由。这一变革，成为当时女性主义启蒙的重要起源。香奈儿起初经营一家女装帽店，经营得很好，于是扩大了规模。凭借其独特的艺术眼光，1912 年在法国开了一间小小的服装沙龙，1913 年，第一个女装店问世，随后逐渐涉足香水界、首饰界，并一足成为引领时尚界的源头
3、，发展成为迄今不衰的“ 香奈儿王国 ”。1921 年，夏奈尔 5 号和 No.22 香水问世 。1971年，香奈尔女士去世，卡尔 拉格菲尔德于1983年接受邀请，担任香奈尔公司首席设计师。在保持香奈尔简洁优雅风格的前提下增添活泼趣味，使之变得更加年轻、现代和成熟。在香奈儿世界里，有回归宁静的自然主义，有享受生活的奢华主义，无论安静还是明丽，在时装界各式风格并驱的今天，一切都可以自成一格。二、品牌标志CHANEL “ 香奈尔 ” 这个品牌是一个美丽而非凡的法国女子加布瑞卡 香奈儿 (Gabrielle Chanel) 创立并以她的名字命名的缩写。该标志就是香奈儿的爱称“ 可可 ” （Coco ）
4、中两个字母“ c” 的组。双 c 的标志体现了高雅、简洁、精美、崇尚自由的风格“ 香奈尔 ” 对整个世纪来说是“ 经典 ” 是 “ 永远的时尚和个性” ，更是一个 “ 浪漫传奇 ” 。三、品牌含义名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 9 页 - - - - - - - - - 双 C已经成为一种时尚界的骄傲，也是这个地球上女人最想拥有的品牌！永远的香奈儿，已经成为全球最知名的品牌；双C 的经典 LOGO 将永远袭卷时尚流行、永不缺席。女人的时尚，女人的香奈儿精神
5、，让世界缤纷。香奈儿夫人 (GABRIELLE CHANEL)出生于 1883 年、逝世于 1971 年，COCO 是她的小黑色与白色进行美丽的幻化，实现一种绝对的美感以及完美的和谐。她留下许多对名，虽然她离开我们很久，但是其经典的风格一直是时尚界的鼻祖。她最钟爱用流行的看法，成为引导这个时代行的直流接心灵导师，她认为美指的是内外皆美，虽然流行不断推陈出新，但是风格永远不会被淘汰同时她深信 “ 简单 ” 是让美好质感呈现的最佳方式，她留下的经典设计包括：NO.5 香水、斜纹软呢、双色鞋、黑色小洋装等等，经典的配件就是主张让女人双手空出来的皮革穿链带的手提包，她钟爱的山茶花也依旧绽放在绸缎的晚宴
6、包浮雕花样里。香奈儿本身非常聪明且敢于挑战传统，解放传统向世俗唱反调，像男女装混穿、把休闲服变成时尚流行、肩背式皮包与套装，解放女人、也开创女性时尚时代的来临，一直风靡到现代的黑色小洋装，打破当年黑衣服只能当丧服的规定，香奈儿创造了一个属于她自己的时代！她在 1921 年成立品牌的精品店、同年 NO.5 香水也诞生。她大胆说出：“ 戴巨大帽子还能活动吗?” 终结巨大女帽的年代，她所设计的简洁女帽成为潮流尖端，她，有用不完的创新点子；她表现出冲突、同时表现她对人心的透彻了解。第二节 主要产品种类一、 服装类打破贵族气息减法创造风格经典永久设计在设计着装上，打破传统观念，去掉服装设计中虚伪的装饰和
7、束缚，标新立异，追求简单线条，实际、开放，色调多为深暗色或中性色系统，具有明显的独特风格。以晚礼服为例，将“ 法定 ” 的拖地长裙缩短至白日服，优雅、简洁、自由。这一重大改变，使女人摆脱了拖地长裙的束缚，把女性从桎梏中解放出来，让她们感受到活动的自如。无论是夏奈尔本人过去的设计还是现在卡尔 拉格菲尔的设计，都真实地展示一种与时俱进的震撼。二 、香水类种类繁多： No.5 和 No.22 香水， CuirdeRussie香水， No.19 香水， Cristalle 香水， COCO 香水，Egoiste 男用香水， Allure 香水。其中最经典最能代表香奈儿品牌的是No.5 香水。No.5
8、以低调典雅与世故的香气环绕着女人。这款香水代表的是女人味，让女人表达自我性感，并持续拥有此神奇的魔力。这款永恒的经典作品，不但现代感十足、与众不同，而且是专属于个人的香水，香调气息独一无二，是女性香水的指针，永远摩登典雅。香奈尔 5 号香水瓶有着状如宝石切割般形态的瓶盖、 透明水晶的方形瓶身造型、 线条利落 、“CHANEL”和 “N5”之黑色字体呈现于白底之上，令人印象深刻。在崇尚富丽繁华的当时，许多人都不看好这支看起来活像一瓶药罐子的香水。但香奈尔5 号香水瓶的现代美感令它在1959 年获选为当代杰出艺术品，跻身于纽约现代艺术博物馆的展品行列。三、包包类名师资料总结 - - -精品资料欢迎
9、下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 9 页 - - - - - - - - - 1955 年 2 月，第一只经典菱格纹包诞生。这款名为2.55 的手袋， 加上背链的设计解放了女性双手。香奈儿(CHANLE) 是第一个将衍缝工艺作用作装饰添加到手袋的设计中的品牌，在这种工艺之下而诞生的菱形格纹手袋更是成为经典中的经典，至今深受时尚界的喜爱。四、其它香奈儿的品类还有各类饰品、化妆品、皮件、手表、珠宝、太阳眼镜和鞋各类配件等种类。第三节 品牌设计一、设计理念 : 高雅、简洁、精美香奈儿品牌个性承袭缔造
10、者的精髓，一个世纪以来始终是矗立时尚界风潮中的中流砥柱。时尚来去匆匆，但风格却能永恒。正像她曾经说过的：“ 其他女装设计师追求某种新潮，而我在创造某种风格。 ” 香奈尔品牌高雅简洁的格调堪称独树一帜，全然摆脱19 世纪末的传统与保守作风，开创了一种极为年轻化、个人化的衣着形式，奠定了20 世纪女性时尚穿着的基调。香奈尔时装所强调的廊线流畅、质料舒适、款式实用、优雅娴美，均被奉为时尚女子的基本穿衣哲学。在世界诸多品牌中，每个都有其独具的魅力，而香奈儿却把简洁时尚的元素融入设计中，在极尽繁复华美的潮流中，一股新的美学力量 简单，打进了名媛淑女们高雅的心房，她们终于不必溺于浮华的富贵中，而可以在简洁
11、有力的设计中，找到可贵的质感。二、风格本质：自然香奈儿的自然风格使得服装设计更加高雅。对于别人来说，新潮不过是颜色和姿势的组合，追求一种优越感和拔高的效果。但对香奈尔来说，却关系到线条的运动，正如她说的：“ 服装应该有生命力，就像穿着它的女人一样能自由运动。” 美应该是自然而发的，她为女性的性感与完美立下了新的标准。三、设计宗旨：既实用又能体现女性美在香奈尔的时装中总是力求将外在美与内在美融为一体，在香奈尔的设计中，香奈尔首先想到的是女性穿着的舒适度，而非刻意体现女性的身体曲线去取悦男性的目光，从香奈尔的时装中，我们看到了属于女性的自由。“ 时装转瞬即逝，而风格永存” ，在香奈尔这句对风格诠释
12、的话语中，我们理解了“ 香奈尔 ” 品牌长存的理由。这是一种美学的追求，也是营销差异化不可多得的一个重要的环节 只有大胆创新，走出自己的新路，品牌和产品才能更好的得到发展。四、品牌形象1.双 C：在 CHANEL 服装的扣子或皮件的扣环上，可以很容易地发现将CocoChanel的双 C 交叠而设计出来的标志，形成既封闭又开阔的空间，这便是让CHANEL迷们为之疯狂的“ 精神象征 ” ；2.菱形格纹：从第一代CHANEL皮件越来越受到喜爱之后，其立体的菱形车格纹也逐渐成为CHANEL的标志之一，不断被运用在CHANEL新款的服装和皮件上。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - -
13、- - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 9 页 - - - - - - - - - 3.山茶花： CHANEL对“ 山茶花 ” 的情有独钟，现在对于全世界而言，“ 山茶花 ” 已经等于是CHANEL王国的“ 国花 ” 。不论是春夏或是秋冬，它除了被设计成各种质材的山茶花饰品之外，更经常被运用在服装的布料图案上。4.白与黑主格调：及地长裙，白与黑的色彩运用，使得香奈尔更契合时代，更能凸显出女性之美。第四节 品牌塑造一、营销方式：体验营销文化营销口碑营销饥渴营销1体验营销：香奈儿经常让她明星姑姑穿着她设计的最新款服装，一起去
14、海滩散步，第二天就会有很多女性去香奈儿店里买这款服装。2.文化营销：从20 世纪 20 年度开始，香奈儿就以开放、叛逆抗拒保守，以此形成了维护个性的现代女性文化。3.口碑营销：香奈儿不仅通过广告，其创始人和后继者都因鲜明的个性、犀利的言行在时尚界令人注目，他们的故事也在消费者中口口相传。4.饥渴营销：香奈儿通过推出限量版产品，制造稀缺，实现了消费者唯一性价值，满足了消费者独特性心理。二、建立和改变消费者信念的策略：未采用适应性策略，着重改变策略1.改变产品属性权数：香奈儿通过另类、暧昧的广告宣传，强调了其产品的个性、奢华，以淡化产品的价格劣势。2.增加产品的新属性：梦露一句暧昧的广告词：晚上只
15、用香奈儿No.5 。增加了其产品在特定情景下使用的属性。3.改变理想点：香奈儿在建立初期，正是保守向开放、叛逆转型的时代，COCO 用一句 “ 戴巨大帽子还能活动吗？ ” 终结了法国大帽子时代，使其设计的简洁女帽成为了潮流尖端。4.改变情感：通过政界和明星代言人对其产品或间接或直接的宣传，增进了消费者对香奈儿的品牌情感。三、通过提高客户满意度，实现了客户忠诚度1.产品价值： 为了保证香奈儿独特的香氛，公司一直在法国南部专门种植茉莉和玫瑰，一吨多的花瓣仅生产出 1.5 千克制作香水用的纯粹精油，而鲜花必须用手工采摘，一小时仅可以采摘6 千克 7 千克， 可见其精细化程度。2.服务价值：注重产品感
16、性层面的包装、装修奢华的专卖店、专业亲切的服务。3.形象价值：香奈儿的产品不仅具有不菲的自身价值，同时提升了顾客的形象价值。第五节品牌运营名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 9 页 - - - - - - - - - 一、营销策略1、专注于女装及服饰和化妆品的设计；2、保持其一贯的简洁风格和精致做工，且注意多品类产品的开发；3、宣传主要投放在固定的具有稳定消费群保障的高质平面媒介，不定期的电视广告；4、对象锁定在具有稳定收入的高层消费群；5、以专卖店、专门设计
17、的方式销售。其中广告宣传最具特点 惊人视觉始终高雅独特，凸现华丽的外表、前卫的创意、精致的包装、唯美的内涵。香奈儿的广告既诉说了品牌的精神又发展了完美的产品，其广告表现形式可简单概括为以下几点：以 LOGO 作为记忆的触点。符号化的表现代替了品牌名在语言沟通上的障碍，即使不能完全记住“CHANEI ” 但双 C 图案却足以勾起受众对于品牌的记忆。无论在产品设计的细节处，还是广告布局的背景中，我们都不难发现它的存在，这也成为了CHANEL品牌视觉传播中重要的一个触点。以数字表达柔美的理性。数字叙述理性又冰冷，似乎更具男性色彩。而在香奈儿女士的阐述中，一串串呆板的数字都被赋予了柔美感性的内涵，成为
18、优雅都会女子的最佳代言：洗练理性又不失女性之美。当然，简洁的数字名称同样非常便于记忆。例如香奈儿那款知名的5 号香水使数字 “5”成为了品牌的专属。以取景衬托优雅。以香奈儿女士命名的COCO 香水，果香、花香、草香有机结合，将女性的优雅高贵与浪漫性感完美的合为一体。在广告图片中，我们可以看到兼具性感与巴洛克的典雅气质的书柜、装饰、沙发与经典的瓶身相得益彰，既描述了产品的特点又将古典的高贵淋漓演绎。以明星名模构筑符号崇拜。香奈儿品牌发展至今，离不开明星名模对于品牌形象的感性定义。从“ 只穿 NO.5 入睡 ” 的玛丽莲 梦露到劳伦 赫顿、凯瑟琳 丹尼芙，以及如今的妮可 基德曼，他们都以自身的美丽
19、、性感、优雅和神秘魅力诠释香奈儿的形象，也令香奈儿这几个字母变得真实可感。为香奈儿着迷的女性，往往是因为在这些代言人身上蕴含着她们崇拜的某些物质。当然作为品牌的创始人，香奈儿女士本人实质上是品牌形象的最大代言人 真正的明星代言。因为有了她所创造的精神内涵，品牌才得以延续发展。以定位突出产品个性。在摩登COCO香水的平面广告中，名模凯特 摩斯乌黑的短发戴上一顶男性化的圆帽，帽沿上点缀着一朵绽放的纯白色象征性山茶花，身上披挂一串珍珠 所有的元素都来自香奈儿的世界：画面中的白色和透明的光感，完美的衬托出了模特细腻的肌肤和妙曼的身材曲线。简单优雅的表现手法体现了经典香水的时代感，模特造型中果断和坚毅传
20、递了摩登COCO 香水强烈的个性，把香水承载的感官诱惑与香奈儿女性的世故优雅美丽相结合。香奈儿品牌对广告投放的媒体有着严格的控制，必须是与香奈儿目标消费群密切相关的媒体，如高档专业杂志、高档会所杂志等。在广告投放数量和周期方面，香奈儿是有计划有目标的投放的，覆盖面可以不是特别广，但都强求广告传达得及时和到位。香奈儿以其独到的叙述和表现手段，把品牌形象描绘的栩栩如生，经典而不失时尚，感性而不失理性。二、目标消费者名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 9 页 - -
21、 - - - - - - - 高消费阶层，集中于富甲名流聚集的地方。聚焦影视明星、名媛贵妇、高级白领以及一切崇尚时尚、华丽的人士。为了更好的针对和吸引目标消费群，更大量的促进香奈儿的整体销售，特将其终端专柜、专店等开设在高档百货、五星级酒店、高级会所等富甲名流聚集的地方，而一般的场所则难以寻觅到香奈儿的芳踪。为何要这样操作呢？是因为香奈儿围绕着本品牌的定位、所要传达的品牌核心价值所进行决定和选择的。事实上，以品牌为中心走特色的、适于自己发展的终端建设道路能减少企业或品牌的盲目探索，促进企业的快速发展，就像香奈儿一样。三、目标消费市场现今，各类产品行销全球各地，其经营店主要分布在包括生产地法国在
22、内的各国际交流性强的大城市。四、销售方式除专卖店经营销售外，也通过网络等更广泛更先进的渠道进行售货。五、与其它品牌比较当别人都在跟随时尚时，夏奈尔在创造一种风格，一种特立独行的风格。第六节 香奈儿品牌成功因素一、基本成功因素1.保持其一贯的简洁风格和精致做工，且注意多种类产品的开发。2.对象锁定在既有稳定收入的高层消费群。3.借助媒体的力量，通过好莱坞来推荐自己。4.高贵的广告形象。5.每一季发布最新的系列产品。6.定义艺术的支持，并运用在channel 的产品创作中，使得艺术与时尚完美结合。二、关键成功因素1.文化为本，个性至上名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - -
23、 - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 9 页 - - - - - - - - - 2.奢侈品构成金字塔、消费者心理模型3.占领生态位奢侈品 TOP4价格价值品质品牌奢侈品消费心理成就感自尊心财富地位个性气质原产国的文化特质产品的文化个性创始人、设计师的个性价格财富地位价值成就感成就感品牌个性自尊心名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 9 页 - - - - - - - - - 第七节 香奈儿品
24、牌营销启示作为一个国际著名的品牌，香奈儿在品牌设计和管理上无疑是成功的。尽管香奈儿是一个专门为上流社会而设计的品牌，但从它的成功经验中我们可以简单总结一个成功的品牌应具的特点：一、走品牌化战略；二、独特的设计理念，准确的品牌定位；三、成功的宣传策略。一、香奈儿坚持走品牌化决策，为自己的产品打出了一个品牌，一个品牌必须有自己的特别之处，有自己的个性，有自己的创意，有自己的内涵，能够让消费者第一眼看到它，就爱上它，并且永远记在心里。为此香奈尔特意打造自己的品牌标志 “ 双 C” ，简单而精致，同时又蕴含了其创始人的名字，是其品牌视觉传播中重要的一个触点。香奈儿同时注重品牌的质量，在保证产品质量的前
25、提下，香奈儿采取了品牌延伸的策略，即运用成功的品牌推出一系列的新产品来扩展和延伸产品线，由一开始经营服装慢慢延伸到香水、珠宝、化妆品、腕表等一系列同品牌的其他产品，这也能为香奈儿树立企业形象，起到了宣传质量和规模的作用。因此一个好的品牌必须有过硬的质量作保证，且在品牌形象树立后，要尽可能的去维护这极高的名誉，同时根据企业自身的实际情况推出新策略，如品牌延伸策略中不同产品类别的品牌延伸或是推出新口味、新配方、新容量抑或是推出对已有产品进行的改良产品等等。奢侈品市场高端市场中端市场低端市场名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - -
26、- 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 9 页 - - - - - - - - - 二、独特的设计理念，准确的品牌定位。如果一个品牌要长久立于时尚界，必须要有自己独特的设计，拥有别人不仍够奇企及理念，做到“ 人无我有，人有我优” ，然后找准定位，为自己的消费者做最好的服务，最好的品牌。三、成功的宣传策略，其宣传最成功的当属广告。香奈儿的广告简单易懂，画面注重色彩、线条、音乐的准确把握，能够引起消费者的欲望。像香奈儿 5 号香水一样，一个简单的数字“5”就将这款5 号香水推向了极致，使它印刻在每个女人的心中。有计划性，不盲目的选择宣传媒介。针对自己品牌的消费人群选择合适的宣
27、传媒介，保证广告传达及时到位，即使广告的覆盖面不是很广，同样会得到消费者的支持与青睐。另外舍得投入，做到最好的宣传效果。大型的户外体验活动。一般像香奈儿这样的大品牌，都会在一定时期内举行大型的户外体验活动，给潜在的消费群体亲身体验的机会，扩大影响力，发觉潜在消费人群。尾声香奈儿作为一个国际知名的品牌，其经验值得我们学习，中国也应有属于世界的品牌。中国不单单是一个国际加工厂，更应成为一个国际研发基地，引领国际设计潮流，真正成为一个独立自主、拥有自己的产权的国家，民族品牌不仅立足国内市场，更要打入世界市场，做大、做强。希望中国的民族品牌能够长足发展名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 9 页 - - - - - - - - -